【文章內(nèi)容簡介】 stomer wants and needs)、客戶的成本(Cost to the Customer)、客戶購買的方便性(Convenience)、客戶與企業(yè)的有效溝通(Communication)。4Cs組合營銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣那些客戶真正需求或想購買的產(chǎn)品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。其次，先不要給產(chǎn)品定價(jià)，要知道客戶為了滿足其需求所愿意付出的成本。然后，不要以企業(yè)的角度來制定銷售渠道策略，要充分考慮到顧客購買產(chǎn)品的便利性。最后，要考慮應(yīng)采取怎樣的方式，才能與客戶進(jìn)行有效的營銷溝通。4Cs理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為導(dǎo)向，讓客戶對產(chǎn)品定位。第3章 醫(yī)邁斯（中國）公司營銷策略現(xiàn)狀與問題分析 醫(yī)邁斯（中國）公司概況 口腔醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略的研究現(xiàn)狀營銷策略作為企業(yè)的銷售管理，決戰(zhàn)終端的有效規(guī)則是規(guī)范市場基本的準(zhǔn)則，對市場秩序起到了有效維護(hù)，其過程涉及到營銷管理的各個(gè)方面。廠家經(jīng)銷商和參與營銷流程的所有成員之間需要通力合作，因此只有設(shè)計(jì)一套適宜各自企業(yè)生存和發(fā)展的營銷策略，才能使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的局面，從根本上改變企業(yè)的營銷狀況。顯然，營銷策略需要進(jìn)行不斷的調(diào)整和改進(jìn)。然而沒有適用的規(guī)范營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，擴(kuò)大營銷渠道和終端競爭力，形成有利的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而不可能達(dá)成營銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。目前，建立現(xiàn)代企業(yè)的營銷制度，規(guī)范企業(yè)在市場的行為已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必然的趨勢，大型口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)為了自身企業(yè)的生存和發(fā)展，在不停地進(jìn)行探索。采取哪種組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)用何種營銷管理模式，建立何種營銷的途徑，以應(yīng)對激烈的市場競爭和市場環(huán)境的多變性。如何實(shí)現(xiàn)營銷的平穩(wěn)增長是一個(gè)成熟的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的問題。正因如此，眾多企業(yè)將營銷的目光投向了制定規(guī)范、營銷策略和拓寬營銷渠道等方面。直銷是指企業(yè)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間轉(zhuǎn)售的環(huán)節(jié)而直接銷售給用戶的營銷方式。直銷營銷的特點(diǎn)是注重大客戶，取消用戶和公司之間的中介，生產(chǎn)廠家直接雇傭一支高效和忠實(shí)的銷售團(tuán)隊(duì)。這種口腔科醫(yī)療器械的營銷方式組合中，廠家將會直接推銷產(chǎn)品。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動，可以根據(jù)接收方的需求進(jìn)行“量體裁衣”。這種方式可以使信息內(nèi)容更加準(zhǔn)確，正確的將消費(fèi)者關(guān)心的相關(guān)重要因素、問題與需求表述出，并且銷售人員還可以及時(shí)了解交易和成交的最佳時(shí)機(jī)，將廣大客戶的需求作為器械研發(fā)和改進(jìn)的研究方向。此種方式還實(shí)現(xiàn)了銷售人員的一對一追蹤，減少了被干擾的可能，銷售人員將會成為客戶的專業(yè)顧問幫助他們解決問題。在企業(yè)的銷售人員日積月累的工作中，他們被視為公司最好的公關(guān)源泉，并不只是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。他們的個(gè)人形象、服務(wù)品質(zhì)、合作程度，不但會影響產(chǎn)品的潛在銷售，也代表著公司的形象和產(chǎn)品。雖然廠家直接參與的推銷在市場營銷中占據(jù)著重要的地位，但是在制定銷售戰(zhàn)略時(shí)，既看到了它的優(yōu)點(diǎn)也遇見了它的不足，廠家直接的銷售人員具有信息無法統(tǒng)一、銷售團(tuán)隊(duì)和管理部門容易引起爭端、成本高、到達(dá)率低及道德的潛在危機(jī)等推銷缺點(diǎn)?；谝陨弦蛩兀覀冊诋a(chǎn)品的營銷過程中需要引出分銷渠道營銷的理念，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品交換需要通過某些分銷渠道來實(shí)現(xiàn)的，即企業(yè)通過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商把商品銷售給消費(fèi)者或客戶，從中獲取銷售收入，得到利潤。由這種內(nèi)在的需要所決定，分銷和分銷渠道的管理現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要營銷模式。隨著社會化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來越重要。而分銷這個(gè)概念需要具備三個(gè)要素；首先，圍繞生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售展開；其次，生產(chǎn)者提供產(chǎn)品給眾多消費(fèi)者或用戶。如果消費(fèi)者或用戶的數(shù)量比較多，就不能形成“一對一”的生產(chǎn)供應(yīng)模式，因此產(chǎn)品需要進(jìn)行分銷；再次，利用一切可以利用的資源，發(fā)動零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和代理商，得到商業(yè)和物流業(yè)的支持，將它們整合成為一個(gè)統(tǒng)一體系，并將產(chǎn)品和服務(wù)銷售到消費(fèi)者或最終的客戶手上。需要形成的這類分銷體系，就可以被稱為分銷渠道。通常來講，分銷是企業(yè)生產(chǎn)者的一種經(jīng)營管理職能，負(fù)責(zé)直接發(fā)動，組織和起用一定的力量，建立并維護(hù)產(chǎn)品的分銷渠道，使產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者或用戶的手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。某些口腔科醫(yī)療器械的制造商授權(quán)給中間渠道大多數(shù)的銷售工作，在某種程度上這就意味著放棄了對產(chǎn)品銷售方式和銷售對象的控制。中間渠道的有效控制，使生產(chǎn)企業(yè)能夠高效率的為目標(biāo)市場提供商品。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗(yàn)和專長能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的力量是不能達(dá)到的。協(xié)同營銷模式代表了聯(lián)合作用，它需要企業(yè)同其新產(chǎn)品或客戶項(xiàng)目相配合的特點(diǎn)。協(xié)同營銷作用，通常具有1+l ≥2的效果，這就代表著口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的獨(dú)立經(jīng)營個(gè)體所聯(lián)合起來創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益要大于各個(gè)經(jīng)營個(gè)體各自努力而創(chuàng)造的效益總和。協(xié)同營銷模式可以理解為產(chǎn)品銷售需要協(xié)同企業(yè)生產(chǎn)的各種口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品所使用的共同銷售渠道，其是衡量口腔科醫(yī)療器械企業(yè)新產(chǎn)品和客戶項(xiàng)目的一種依據(jù)。如果企業(yè)是進(jìn)攻性的經(jīng)營主線，協(xié)同營銷就會在企業(yè)運(yùn)行中有所表現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)；如果企業(yè)是防御性的經(jīng)營主線，協(xié)同營銷就會將缺少的關(guān)鍵要素提供給企業(yè)。因此，協(xié)同營銷可以形成企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在凝聚力的一種，而作為企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上選擇的一個(gè)關(guān)鍵變量。除此之外，協(xié)同營銷還有更深遠(yuǎn)的意義，如果企業(yè)想要整體提高在激烈市場競爭中的獲利能力和提高企業(yè)的成功能力，就應(yīng)將獲利能力范圍、擴(kuò)展范圍的方向、拓寬經(jīng)營的內(nèi)容和范圍這三個(gè)要素相輔相成，共同制定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)生存和競爭的根本是產(chǎn)品，口腔科醫(yī)療器械企業(yè)的競爭其實(shí)就可以看作為產(chǎn)品的競爭。當(dāng)今市場上同類化的產(chǎn)品現(xiàn)象十分普遍，口腔科醫(yī)療器械企業(yè)需要通過產(chǎn)品差異化的營銷策略，爭取在市場中得到較大的份額。大型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)可以利用自己充足的資金、高精尖的技術(shù)和成熟的企業(yè)經(jīng)營管理模式等方面優(yōu)勢，研發(fā)出新功能的產(chǎn)品占據(jù)市場的領(lǐng)先地位；對于中小型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)采取不同的措施，另辟新品的研發(fā)途徑，依靠企業(yè)自身的靈活優(yōu)勢開辟新的路線，走短、穩(wěn)、快的新產(chǎn)品研發(fā)模式，及時(shí)對營銷信息進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者的需求。具體的方式為仿制國外已經(jīng)取得了比較好市場的產(chǎn)品或是對老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。老產(chǎn)品改進(jìn)這種方法是老產(chǎn)品的一種新用，產(chǎn)品在市場競爭中有一定的基礎(chǔ)并且拓展市場的成本不高，短時(shí)間內(nèi)可以被消費(fèi)者接受，獲得一定的市場優(yōu)勢，再從產(chǎn)品形象和售后服務(wù)等方面改善，爭取與市場中的同類產(chǎn)品形成明顯的差異優(yōu)勢，提高自身的市場競爭力?？傊谇豢漆t(yī)療器械企業(yè)通過有價(jià)值的改進(jìn)和創(chuàng)新，從產(chǎn)品、性能、市場份額和促銷策略等方面同競爭企業(yè)形成明顯差異，爭取更大的市場競爭優(yōu)勢，就有可能獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。（中國）大陸市場營銷現(xiàn)狀分析 公司大陸市場營銷策略歷史演變醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司在大陸成立的初期，都是針對客戶的購買方式，銷售人員采用直接面對客戶而進(jìn)行的直銷營銷模式。當(dāng)時(shí)，在大陸只有寥寥無幾的公司專門做口腔醫(yī)療期器械，因此市場的競爭力不是很激烈。直銷渠道營銷模式幫助公司與客戶很快的建立了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，使其快速占領(lǐng)市場，品牌知名度大幅度提高，銷售額逐年快速的增長。但是近幾年來，國內(nèi)口腔醫(yī)療器械市場的競爭日趨激烈，若公司依然采用直銷渠道的營銷模式，會使企業(yè)不斷的流失客戶，降低企業(yè)的利潤率，因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)改變公司在大陸市場營銷策略。隨后，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司制定了與營銷渠道雙贏的營銷策略。將公司的中低端產(chǎn)品分配給經(jīng)銷商渠道，在基本保證盈利的前提下，經(jīng)銷商自行控制產(chǎn)品的具體市場價(jià)格。為了使這些產(chǎn)品得到更好的推廣，公司的銷售人員積極配合經(jīng)銷商對產(chǎn)品進(jìn)行推銷，委派專業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)人員對渠道經(jīng)銷商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，并幫助他們銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在這種雙贏的思路下，渠道經(jīng)銷商也保證了公司產(chǎn)品年度的銷售量。伴隨著大陸口腔醫(yī)療器械營銷市場的不斷擴(kuò)大，與其緊密聯(lián)系的服務(wù)營銷策略也迅速崛起，口腔醫(yī)療器械的服務(wù)營銷對企業(yè)有著特殊的意義。隨著日益廣泛的高精尖技術(shù)水平運(yùn)用到口腔醫(yī)療器械各個(gè)領(lǐng)域，使越來越多的口腔醫(yī)療器械成為了醫(yī)生診斷和治療疾病的有利助手，人類戰(zhàn)勝疾病的有利武器。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司不斷地提升自身服務(wù)營銷水平，利用自身修理、維護(hù)、產(chǎn)品升級和解決問題的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障能力，盡力保證醫(yī)療器械的正常運(yùn)行。公司同時(shí)向客戶和競爭者器械購買的客戶提供有償?shù)氖酆蠓?wù)，使其得到超乎尋常的售后服務(wù)保證，致使在今后客戶要對設(shè)備進(jìn)行升級更新或是新器械的購買時(shí)候，合作過的品牌、供應(yīng)廠商和售后服務(wù)體系均是客戶的首要選擇，大大推動了器械的潛在銷售增長。采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也是企業(yè)參與行業(yè)競爭常見的一種方式。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對產(chǎn)品更新升級和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新策略的實(shí)施，可以使其取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，可以最先得到實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商和最佳的產(chǎn)品營銷渠道，并率先樹立起企業(yè)的品牌和形象。產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到良好的更替，及時(shí)淘汰那些性價(jià)比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的市場需求。但是創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會承擔(dān)了的風(fēng)險(xiǎn)。 口腔醫(yī)療器械大陸市場營銷現(xiàn)狀分析(1)客戶方面口腔醫(yī)療器械的使用客戶大多數(shù)是醫(yī)院、診所和美容整形機(jī)構(gòu)，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司作為口腔醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)，不管采取什么樣的方式將產(chǎn)品銷售給客戶，產(chǎn)品的最終選擇權(quán)完全取決于客戶。針對醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司產(chǎn)品類型，公司的售后服務(wù)體系為消費(fèi)者提供了安裝、維修、設(shè)備及軟件的更新升級和操作培訓(xùn)等全方面服務(wù)，為器械的購買者提供了免費(fèi)保修一年的保修服務(wù)和有償?shù)囊荒旰缶S修服務(wù)。公司希望得到級別高、規(guī)模大的口腔醫(yī)療器械消費(fèi)者的青睞，會按照其需要的特殊性和功能性定制產(chǎn)品，改變器械的操作方法和程序功能，增加客戶需要的功能，進(jìn)而滿足患者的需求。因此，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司和客戶之間建立了良好的合作關(guān)系。(2)產(chǎn)品方面醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司始終堅(jiān)持多元化的發(fā)展，建立產(chǎn)品差異化的競爭策略。因?yàn)榭谇会t(yī)療器械行業(yè)的專業(yè)性，公司要想進(jìn)入高價(jià)值耗材的營銷渠道比較困難，而使用范圍廣泛的低值耗材市場的潛在容量大，尤其國內(nèi)的有些區(qū)域?qū)⒉糠之a(chǎn)品納入到醫(yī)保的產(chǎn)品范圍，本公司一直在著手抓住此類低值耗材產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，加大產(chǎn)品的市場定位和品牌宣傳的力度，提高產(chǎn)品在市場上的銷售量，制定企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略，避免同行業(yè)之間的低價(jià)惡性競爭。與此同時(shí)，公司還實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，這也是企業(yè)參與行業(yè)競爭常見的一種方式。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對產(chǎn)品更新升級和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新策略的實(shí)施，可以使其取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，可以最先得到實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商和最佳的產(chǎn)品營銷渠道，并率先樹立起企業(yè)的品牌和形象。產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到良好的更替，及時(shí)淘汰那些性價(jià)比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的市場需求。創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會承擔(dān)了的風(fēng)險(xiǎn)。(3)營銷方面公司內(nèi)部銷售人員的營銷能力決定了公司產(chǎn)品的銷售額、銷售渠道和企業(yè)的發(fā)展方向。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，要求銷售人員具有較高的產(chǎn)品技術(shù)水平，雖然目前本公司的經(jīng)銷代理商和銷售人員大都是營銷專業(yè)出身，但是他們?nèi)鄙贍I銷管理的理念，并且缺乏產(chǎn)品技術(shù)方面的關(guān)鍵核心技術(shù)知識，不容易贏得客戶認(rèn)可和信任。由于公司要求營銷人員需要具有正確的營銷理念和管理能力，以及較高的技術(shù)水平要求，致使公司營銷人員的流動性較大。正因公司營銷人員的不足、營銷理念的缺乏以及營銷部門的地位較低，造成營銷人員嚴(yán)重缺乏積極性，導(dǎo)致營銷部門和工程技術(shù)部門不斷的沖突。這些問題的出現(xiàn)既不利于公司的正常運(yùn)營，也不利于企業(yè)營銷渠道的穩(wěn)定。在現(xiàn)代激烈的市場營銷活動中，在競爭中企業(yè)要想脫穎而出，并取得的市場效果較好，不但要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、產(chǎn)品策略和營銷策略外，也要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N方式推廣企業(yè)的營銷，提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的市場營銷。隨著全世界網(wǎng)絡(luò)營銷形成的大趨勢，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司也投入了一定的資源成立自己的公司網(wǎng)站，公司主要是通過專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)公司，而這些公司所建設(shè)的網(wǎng)站與同一類的網(wǎng)站具有大同小異的模式，并沒有凸顯公司產(chǎn)品的特色，體現(xiàn)出醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司具體的優(yōu)勢。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司參加國內(nèi)、國際上各類口腔醫(yī)療器械展覽會和學(xué)術(shù)會議，每次公司有新型號或功能的產(chǎn)品研制成功后，公司的營銷團(tuán)隊(duì)會制作新產(chǎn)品的宣傳彩頁發(fā)給用戶或經(jīng)銷商，還會將新的宣傳彩頁郵寄給潛在用戶，尋找新的銷售機(jī)會。醫(yī)邁斯法國艾龍廣西WP公司產(chǎn)品種類潔牙及種植牙維護(hù)、超聲波潔牙產(chǎn)品及牙周診治、超聲波骨刀、口腔治療椅超聲治療儀、超聲骨刀、 光固化機(jī)、高頻電刀等高科技牙科產(chǎn)品超聲潔牙機(jī)、光固化機(jī)、超聲骨刀機(jī)、根管長度測量儀、牙科高速渦輪手機(jī)、打磨機(jī)、牙科手術(shù)器械 優(yōu)勢產(chǎn)品潔牙產(chǎn)品、超聲波骨刀超聲治療儀、光固化機(jī)超聲潔牙機(jī)、打磨機(jī)營銷策略產(chǎn)品策略、渠道策略、4Cs策略產(chǎn)品策略、渠道策略、4Ps策略價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略銷售渠道獨(dú)家代理商經(jīng)銷商批發(fā)商、零售商品牌推廣電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò)電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)、平媒市場活動儀器展、學(xué)術(shù)會議、講座儀器展、學(xué)術(shù)會議、講座儀器展、講座表31 醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械公司競爭對手分析隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們生活水平的普遍提高，廣大人民對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的需求也逐步增加。從表31中可以看出：在產(chǎn)品種類方面，以上三家公司所營銷的產(chǎn)品基本囊括了口腔醫(yī)療器械市場上所有產(chǎn)品，潔牙產(chǎn)品是每家企業(yè)共同生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是每家企業(yè)又有單獨(dú)的特色產(chǎn)品，進(jìn)行差異化產(chǎn)品營銷。醫(yī)邁斯的優(yōu)勢產(chǎn)品是超生波骨刀，法國艾龍的優(yōu)勢產(chǎn)品是光固化機(jī)，而廣西WP公司的優(yōu)勢產(chǎn)品分別是打磨機(jī)和種植機(jī)。在營銷策略方面，三家公