【文章內容簡介】 格 價格是營銷組合中最活躍的因素，歷來受 到人們的重視。企業(yè)在制定價格時要考慮內部的定價目標、營銷組合策略和成本，要考慮外部市場和需求的性質、競爭和其他環(huán)境因素。 銷售渠道 銷售渠道是指產品從生產者向消費者或最終用戶轉移過程中，所經過的一切取得所有權或協(xié)助所有權轉移的商業(yè)組織與個體。銷售渠道的主要功能是調節(jié)和彌補生產和使用的矛盾，即調節(jié)生長和消費在數(shù)量、品種、時間和地點等方面的矛盾。生產者利用中間商的目的是為了更加有效的推動產品進入目標市場，營銷中介機構憑借自身的各種聯(lián)系、經驗、專門知識和活動能力，能夠比制造商產生更高的經濟效益 。 促銷組合策略 促銷組合包括廣告、人員促銷、銷售促進和公共關系，在制定促銷策略時，可以將四種促銷方式有目的、有計劃的整合起來，實習整合傳播戰(zhàn)略。 廣告是明確的主辦人發(fā)起的，通過發(fā)起人付費方式、任何非人員介紹和促銷其商品或服務的行為。 媒體決策。這一步驟包括 :決定預期的接觸面、頻率和影響 。選擇主要媒體類型 。選擇具體傳播媒介工具 。決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究乃是尋求判斷 一個廣告是否有效地傳播。 人員促銷是企業(yè)推銷人員直接向消費者推行商品和勞務的一種促銷活動，它是一種人與人之間直接接觸的推銷方式，同廣告相比，它是一種雙向的交流方式。銷售隊伍在公司和消費者之間起到了關鍵的紐帶作用。 銷售隊伍的管理是對銷售人員的活動進行分析、計劃、實施和控制的過程。銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較大量地購買某一特定產品 /服務。銷售促進的工具有 :消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。 7 公眾是任何一組 群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關系包括設計用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃。 8 3 ABC 公司產品營銷外部環(huán)境分析 西安市家裝業(yè)的發(fā)展歷史和變化 西安市家裝業(yè)的發(fā)展歷史 西安市的裝飾業(yè)最早起步于 1996 年，那時的行業(yè)特點是整個環(huán)境很不成熟，從業(yè)人員很不規(guī)范，家裝業(yè)務基本被家裝游擊隊所占領。這些早期的裝修隊，在技術上還有一些水平，也能基本滿足顧客需要，那時家裝市場不 大，攬活基本上都是依賴于口碑，如果口碑不好，就根本就無法長期生存下去。這些個體裝修隊基本是由工匠或者工匠出家的人構成的，但后期的個體裝修隊，主要成份從工匠向普通民工迅速擴散。由于這些低劣水平的個體裝修隊的市場份額擴大，偷工減料、以次充好、漫天叫價、粗制濫造、安全隱患重重、質量無法得到保障等等問題也就越來越嚴重了。 1999 年左右隨著西安市房地產的逐漸升溫，家裝市場迅速擴大，人們生活水平的改善也促使人們對居家裝飾有了更高的要求。由于市場需求的產生，市場自發(fā)產生了一種新的公司 — 家居裝飾工程公司。這時 的裝修公司主要是把市場上零散的資源如工人、材料市場組合在一起，為消費者提供一種相對較高保證的服務，但行業(yè)內的企業(yè)經營方法普遍較為粗放。這時候的特征是市場開始從混亂走向規(guī)范，開始出現(xiàn)家裝公司，盡管價格較高，同時設計水準不到位、服務跟不上、質量問題多，但消費者已有了投訴的空間。 西安市裝修市場真正的發(fā)展是在 2021 年北京裝修公司在西安開辦分公司開始的。在此之前，在北京等發(fā)達地區(qū)，由于發(fā)展較早，家裝企業(yè)的運營已經具備一定的經驗和管理方法，面對內地市場的發(fā)育這些企業(yè)選擇了擴張的戰(zhàn)略。最先在西安開設分公司的 是北京龍發(fā)， 然后陸續(xù)有北京業(yè)之峰、亞光亞、城市人家等。這些企業(yè)的進入為西安家裝行業(yè)的發(fā)展帶來了較為成熟的管理模式，對市場的成長起了非常大的作用。 近兩年以來市場開始注重品牌公司，西安市目前稱得上是品牌公司的大約有北京龍發(fā)、業(yè)之峰、元洲、城市人家、迪克斯、深圳居眾、雅庭、廣東星藝等 810家，業(yè)務量大都集中在 50 萬一 80 萬 /月，其中龍發(fā)公司處于絕對領先地位，月簽單額平均 280 萬。應該說西安市品牌裝修公司具有一定的市場，在西安市場具有一定的知名度。但品牌公司一直面臨著小家裝公司和“家裝游擊隊”的雙 重堵截，還沒有形成絕對優(yōu)勢地位，整體上還比較混亂。 西安市家裝業(yè)的變化 傳統(tǒng)的家裝市場主要由游擊隊、小型公司、大中型品牌公司構成。其中游擊隊基本是由工匠或者工匠出家的人構成，素質普遍較差。 另外市場上存在一些小而精的裝修公司，它們人數(shù)不一定很多，但卻很精千。在品牌成本投入無法與品牌公司抗衡的情況下，他們放棄大量的營銷宣傳，只是認真踏實地做好每一件裝修，然后靠口口相傳贏得客戶。因為投入小，在裝修大市場的背景下，他們可以討巧地分得市場的一杯甜羹，過著滋潤的 生活。最尷尬的應該是一些中等規(guī)模的裝修公司。他們也有一定量的市場份額，但在品牌公司和小公司的夾擊下，進退兩難，業(yè)務上不去，成本下不來，最終會因為負擔過重被淘汰。根據(jù)社會的發(fā)展可以判斷，家裝行業(yè)的未來將會產生以 9 下分化，品牌公司和一些小而精的裝修公司的將繼續(xù)壯大，而一些中等規(guī)模的裝修公司和沒有技術含量、誠信品質的小公司將被淘汰出局。而一些無資質的裝修公司或“馬路游擊隊”，因為消費者消費意識的落后還會存在一段時間，但可以預見在未來的裝修市場中將越來越難以生存。 隨著家居行業(yè)的演變，品牌家裝公司的競爭對手 不在局限在游擊隊、小公司和品牌公司之間。材料供應商、房地產開發(fā)商、家具廠商也已經開始進入家裝領域。 材料商開始向下游拓展。材料商在提供建筑裝飾材料的同時也提供裝配和涂裝業(yè)務，如套裝門、櫥柜、衛(wèi)浴產品，木地板、瓷磚、板式家具、床等等以成品的形式出現(xiàn)，使原有的傳統(tǒng)家裝提供的業(yè)務被分流，剝離了家裝的客源。同時百安居、歐倍德等一批國際建材超市的進入，搶走了本土裝飾企業(yè)的許多客戶，對本土企業(yè)造成很大的沖擊。 精裝修商品房的出現(xiàn)直接從源頭造成裝飾公司客戶的分流。隨著消費者需求的發(fā)展和國家的政策導向， 現(xiàn)在許多開發(fā)商進入商品房精裝修市場，向市場提供經過精裝修的商品房。具體來說，就是精裝修樓盤的出現(xiàn)，使作為傳統(tǒng)的家裝上游行業(yè)的房地產業(yè)也開始擠壓家裝業(yè)務，他們或是選擇土建企業(yè)或公裝企業(yè)順手承攬精裝房的裝修業(yè)務，或是按土建的價格對家裝公司大幅壓價，使家裝企業(yè)進入精裝修市場困難，即使進入也只是微利，使精裝房家裝業(yè)務成為家裝企業(yè)的“雞肋”。但是目前西安市精裝房的比例很少，原因是 :精裝修工程必須和銷售協(xié)調，保證交房時很難達到精致 。是裝修方案的統(tǒng)一性和個性化的矛盾 。管理困難，投訴較多。 工業(yè)化生產開始出現(xiàn)。工 廠化家裝是指在量好房間尺寸后，所有窗套、護墻板及櫥柜、電視柜、衣柜、鞋柜等均在工廠加工生產，運到現(xiàn)場只需要簡單地組裝完成。無塵作業(yè)，縮短了工期，工廠化生產又使整體裝修工藝更精細。工廠化加工，使環(huán)保工藝得以實施，工廠化的生產有效避免了用戶家中的粉塵、噪聲及有害物的污染，使用戶免受室內不潔空氣對健康的侵害 。家裝工廠化省時又省力，人工費可節(jié)約 3050%，施工時間可減少一半以上 。機械加工使木作部分的工藝質量得以保證。有效地避免了脫膠現(xiàn)象，延長了家具的使用壽命 。另外，工廠化加工保證了表面噴漆工藝的質量。 目前西安大部分家裝公司都采用裝修免設計費的方法，這種模式已有七八年的時間，西安裝協(xié)也基本認同了這種方法。這是由于以往大部分消費者并沒有充分認識到設計在家庭裝修中的重要性，不把設計師的水平作為選擇家裝公司的重要參考指標。 隨著社會分工的明細和生活節(jié)奏的加快，消費者對省時省力的要求日益增加，越來越多的人希望接受全程優(yōu)質服務。另外，由于裝修污染的危害性和媒體的宣傳，消費者注重環(huán)保的意識越來越強。家裝行業(yè)經過凡年的發(fā)展，消費者開始逐漸成熟，他們的消費理性和消費觀念正在逐漸地 成熟，對家裝公司的營銷方式更多地進行著分析和選擇，而不再輕易下單。 目前西安市家裝行業(yè)存在的問題 從業(yè)人員的素質偏低 由于原先從事這一行業(yè)的大多是農民工、社會閑雜人員等，已遠遠不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要。家裝行業(yè)缺乏職業(yè)經理人、營銷管理人才。目前，很多家裝企業(yè)專業(yè)人才嚴重不足，工人的學歷多在中專以下，具有大專學歷的鳳毛麟角 。家裝業(yè)中的中高層管理人員雖有不少具有大專以上學歷，但大多是非管理等專業(yè)。對于家裝企業(yè)的發(fā)展來說，如果高端專業(yè)人才不足，缺乏一支專業(yè)的設計師隊伍，就很難形成自己的核心 競爭力。由于許多家裝公司最初 10 是由設計室、包工隊發(fā)展起來的，隨著用戶裝修要求的提高及企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的管理水平、服務水平也要相應地提高。 人才問題。作為新興的家裝行業(yè)，管理的問題己經成為其發(fā)展的瓶頸。人才的缺乏導致很多公司缺乏健全的內部控制體系和嚴格的管理制度，經營方法普遍較為粗放。家裝行業(yè)屬于低技術含量的新興行業(yè)，家裝市場的競爭，不外乎資金投入、經營理念、環(huán)境設施、營銷策略、服務水準和價格定位等幾個方面，而這一切又集中體現(xiàn)在人才 (含經營管理型人才與技術型人才 )的數(shù)量和質量，但是通過調查研究，發(fā)現(xiàn)有 諸多問題在阻礙著家裝人才的發(fā)展。 培訓不足。目前除一些名牌家裝企業(yè)較為注重員工的培訓外，大多數(shù)家裝企業(yè)幾乎談不上培訓，在這些企業(yè)的管理者看來，培訓是多余的支出，最多也只是內部開展一些技能性的講解，管理人員也大多憑個人的經驗做事。如果從更高層次來分析，如理論的研究、品牌的維護、服務特色的歷煉、高檔家裝的開發(fā)等等，更談不上統(tǒng)一的培訓。因為更高層次培訓的缺乏，許多家裝企業(yè)缺少技術復制能力。 員工流失率過高。適度的人員流動，可優(yōu)化企業(yè)內部人員結構，使企業(yè)充滿生機和活力。但流動率過高就會帶來一系列 問題，如不穩(wěn)定、管理成本過高等。家裝從業(yè)人員平均工資為 1000 元 /月 。但一些臨時工、學徒工就更低，只有 300元到 600 元。一些員工在尋找到了能夠提供更高報酬的企業(yè)后，就有可能選擇跳槽。在家裝專業(yè)人員的訪談中我們得知，目前家裝管理人員疲于應付的有二大問題 :一是員工流失 。二是質量和服務不穩(wěn)定所帶來的客戶投訴。由于管理的制約和行業(yè)的不規(guī)范導致設計師的流動性較大。 行業(yè)秩序較為混亂 目前國內家居裝飾業(yè)正處于發(fā)展的初級階段，市場壁壘低，企業(yè)規(guī)模小，管理水平低下，這些問題嚴重阻礙了家裝行業(yè)的進一步規(guī) 范發(fā)展。 管理難度大。家裝產品幾乎都是手工操作，要在業(yè)主家里通過傳統(tǒng)的切、割、鋸、鉆、焊、刷、粉和噴等工藝完成整個工程。而家裝市場的需求卻是多樣化的且無固定的裝修模式，這些因素都會影響產品質量的穩(wěn)定性。裝修建材基本上都是原材料，施工現(xiàn)場的手工再加工作業(yè)的工作量非常大，極大地降低了施工效率。我國裝修施工人員大多是農民工，人員的素質和技術水平參差不齊，工程質量也因此受到不同程度地影響。另外現(xiàn)場施工工期長，噪音以及油漆對室內空氣的影響均不好控制。 行業(yè)缺乏誠信體系。家裝行業(yè)內部普遍存在利用虛假 廣告誤導消費者、采用價格分解設置報價陷阱、采用偷工減料謀取不正當利潤、輕易承諾而不兌現(xiàn)等不正當競爭，導致消費者對整個行業(yè)的不信任。更有甚者還有一些資金鏈出現(xiàn)問題的家裝公司，以“空手套白狼”的手法，低價吸引消費者，快速套現(xiàn)實現(xiàn)公司的運作。這樣的公司，一旦無法實現(xiàn)正常運作，關門走人，將帶給其客戶極大的利益損害，對行業(yè)也將帶來極惡劣的影響。 專業(yè)家裝公司的出現(xiàn)，表示市場己經逐步開始從混亂走向規(guī)范，裝修公司主要是把市場上零散的資源如工人、材料市場組合在一起，為消費者提供一種相對較高保證的服務，盡管價格較高 ，同時存在設計水準不到位、服務跟不上、質量問題多等問題，但是已經建立了誠信體系的運行平臺。 客戶投訴較多。根據(jù) 2021 年消費者協(xié)會統(tǒng)計據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計， 2021 年房屋及裝修建材投訴占總投訴比例高達 %，在家裝投訴中，質量問題占 70，合同占 11%，價格占 ，虛假品質占 ，其它如送貨、售后服務問題等占 %。 在裝演消費的過程中，消費者有關服務方面的投訴日漸增加，如抱怨施工超過工期、未按要求安裝施工、安裝后公司未回訪和不按規(guī)定維修等。 11 在解決家庭裝演糾紛的途徑上，消費者擁有多元化 的渠道，如與裝演單位協(xié)商解決、請消費者協(xié)會調解、提請仲裁機構仲裁和尋求司法途徑等等。但是目前處理家庭裝演問題與糾紛的法規(guī)相對滯后。消費者與裝演單位之間的是不對等的關系，信息不對稱明顯存在。因此，目前迫切需要方便、有利于消費者的法規(guī)制度和操作方式。質量鑒定、明確責任是解決裝演糾紛的關鍵，直接影響糾紛的公正解決。在家庭裝演糾紛中，施工質量和材料質量既相互關聯(lián)又有區(qū)別，如何確定責任對象，成為一個難題。在裝演行業(yè)中沒有強制性的工程監(jiān)理組織、制度和標準，也沒有統(tǒng)一的裝演質量等級標準。所以，裝演糾紛的處理往往陷入一個認 定環(huán)節(jié)多、周期長的過程中。因此，當在裝演中發(fā)生糾紛涉及的數(shù)額不大的時候，如表觀質量糾紛等，消費者往往通過與裝演部門協(xié)調的方式自行解決。由于有些案件處理的時間過長，以至于一些消費者中途退出和自愿放棄。 家裝污染問題突出。近年來，有關居室污染中毒的案例時有所聞，有關居室污染的投訴呈