【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的市場(chǎng)定位。因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)很成熟，每一類消費(fèi)群體都可以在市場(chǎng)上購(gòu)買到自己所需要的產(chǎn)品，而且市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品比較多，這就要求企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)附加值，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和改良，生產(chǎn)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，獲得更多的市場(chǎng)份額。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，4P營(yíng)銷組合策略理論已經(jīng)非常成熟，是企業(yè)常用的營(yíng)銷策略內(nèi)容。4P策略中包含的四個(gè)組成部分，每一個(gè)都代表了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)。同時(shí)，只有當(dāng)四個(gè)策略內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合起來，才能更好的滿足顧客需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[18]。此外，許多專家和學(xué)者對(duì)營(yíng)銷的研究也突破了原有產(chǎn)品營(yíng)銷的框架，轉(zhuǎn)而從另外一些學(xué)科的角度重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，挖掘營(yíng)銷中的內(nèi)在本質(zhì)，提出了文化營(yíng)銷等新的營(yíng)銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品策略不僅包括產(chǎn)品本身，還包括服務(wù)、包裝、品牌等。產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，也是營(yíng)銷組合中最靈活、最易變的因素，最常用的產(chǎn)品策略包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和心理定價(jià)策略[19]。渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者經(jīng)過的通路。它包括批發(fā)商、零售商等等。一般按照渠道的寬度將渠道分為密集性渠道、選擇性渠道和獨(dú)家分銷。所謂促銷，顧名思義，就是所有能夠促進(jìn)銷售的活動(dòng)。促銷可以通過介紹產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。企業(yè)一般會(huì)選擇多種促銷方式進(jìn)行促銷，一般最常見的促銷策略包括廣告策略、人員促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。企業(yè)一般會(huì)將這四種促銷方式結(jié)合使用，相互配合達(dá)到最佳的促銷效果。圖21 4P策略內(nèi)容 4P Marketing Theory文化營(yíng)銷系就是通過文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指公司通過對(duì)營(yíng)銷人員和其他相關(guān)人員進(jìn)行企業(yè)文化和營(yíng)銷理念的灌輸，向消費(fèi)者所傳遞出的一種營(yíng)銷形象。在現(xiàn)在社會(huì)，文化的功能日益凸現(xiàn)，正在從各方面影響人們的工作與生活。在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)的重視都使文化的價(jià)值功能凸現(xiàn)出來，成為各放異彩的多樣化文化現(xiàn)象。消費(fèi)文化、組織文化、企業(yè)文化、品牌文化、管理文化、網(wǎng)絡(luò)文化等已經(jīng)使文化滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。隨著社會(huì)對(duì)文化研究的深入，營(yíng)銷人員也逐漸從傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中走出來。在未來的營(yíng)銷活動(dòng)中，文化將成為不可或缺的一部分，在營(yíng)銷中占據(jù)越來越重要的地位。3 富士特公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題分析新疆富士特珠寶公司位于“中國(guó)十大特色商業(yè)街”之一的烏魯木齊中山路，建立于1999年7月，是西北地區(qū)首屈一指的珠寶專營(yíng)店，主營(yíng)和田玉器、黃金、鉑金、鉆石、18K金等珠寶玉器首飾，并長(zhǎng)期專業(yè)從事和田玉產(chǎn)品設(shè)計(jì)雕刻、批發(fā)零售、收藏展示，是當(dāng)?shù)睾吞镉裰放啤H在烏魯木齊，富士特珠寶擁有三家獨(dú)立專營(yíng)店：中山路總部，分為一樓珠寶部、二樓玉器城、三樓珍藏館，總經(jīng)營(yíng)面積為2200㎡；友好路太百專柜，營(yíng)業(yè)面積700㎡；北京路和田玉直營(yíng)店，營(yíng)業(yè)面積1600㎡。在新疆庫爾勒，位于人民路富士特大廈的富士特珠寶是當(dāng)?shù)匚ㄒ粚＞閷氂衿麂N售的專營(yíng)場(chǎng)所；在阿克蘇繁華路段，太百購(gòu)物一樓有300㎡精品專營(yíng)店，位于石河子黃金地段的子午路太百時(shí)代購(gòu)物也有和田玉專柜,在伊犁最大的陽光時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)，富士特設(shè)立了和田玉專柜，同時(shí)在伊寧市開設(shè)了疆內(nèi)第一家加盟店。此外，長(zhǎng)沙世紀(jì)情珠寶廣場(chǎng)、富士特蘭州國(guó)芳專柜、富士特大連友誼專柜均為富士特對(duì)外拓展版圖中的一塊。新疆和田玉在中國(guó)歷史上久負(fù)盛名，是中華民族的瑰寶。依托新疆優(yōu)厚的地源和文化優(yōu)勢(shì)，本著弘揚(yáng)和田玉文化的宗旨，富士特珠寶玉器城與時(shí)俱進(jìn)，以誠(chéng)取信，以贏得客戶最高滿意度為目標(biāo)，弘揚(yáng)和田玉文化，為富士特品牌從新疆走入全國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其實(shí)中國(guó)自始至終都不缺少品牌概念，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)基本概念和原理沒有中國(guó)前，中國(guó)的商人就知道如何去經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌[39] [40]。站在地方資源豐富、歷史積淀沉厚這樣的基礎(chǔ)上，建立并推廣一個(gè)令人推崇的地方品牌是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科。盡管現(xiàn)狀是放眼國(guó)際知名珠寶品牌，沒有一個(gè)來自中國(guó)，但在古代，早在北宋時(shí)期中國(guó)人就已經(jīng)有了這種品牌經(jīng)營(yíng)概念。其實(shí)從唐代的開元盛世到清代的乾隆盛世，中國(guó)本是世界仰望的泱泱大國(guó)，經(jīng)濟(jì)、禮儀、政治、宗教都成為世人馬首是瞻的領(lǐng)頭羊。而清末近百年的衰敗狠狠打擊了人們對(duì)自身品牌認(rèn)可的步伐。特別是在玉器行業(yè)，百年戰(zhàn)亂加上國(guó)內(nèi)動(dòng)蕩，使中國(guó)玉文化產(chǎn)業(yè)幾乎退守到零。直至上世紀(jì)80年代才開始有所發(fā)。與此同時(shí)，國(guó)外知名珠寶品牌先后進(jìn)入中國(guó)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，他們所提倡的消費(fèi)態(tài)度無一不是打著歐美流行時(shí)尚和流行經(jīng)典而來的。中國(guó)人此時(shí)的消費(fèi)心理便成為雙面性，一方面在感情上支持民族品牌，而另外一方面又成為歐美各大珠寶品牌的信奉者。隨著消費(fèi)理性化趨勢(shì)加強(qiáng)，盲目追求國(guó)際品牌的風(fēng)潮漸趨和緩。在中國(guó)的奢侈品行業(yè)，眾多具有中國(guó)民族特色風(fēng)格的珠寶玉器品牌開始?jí)汛?。富士特和田玉，是一個(gè)土生土長(zhǎng)在新疆的和田玉品牌，多年來，富士特堅(jiān)持貨品進(jìn)銷渠道的三重把關(guān)，堅(jiān)持每一批每一件產(chǎn)品的品質(zhì)把關(guān)，堅(jiān)持柜組貨品分揀篩選，堅(jiān)持國(guó)家機(jī)關(guān)的商業(yè)監(jiān)督，同時(shí)也堅(jiān)持建立與顧客的互信服務(wù)關(guān)系，力求將商業(yè)行為規(guī)范化，服務(wù)行為人性化，品牌行為焦點(diǎn)化，正是這種堅(jiān)持體現(xiàn)了富士特“誠(chéng)信為本”的企業(yè)宗旨。富士特從產(chǎn)品開始建設(shè)品牌信譽(yù)，從管理開始營(yíng)造品牌形象，從服務(wù)開始鞏固品牌力量，從市場(chǎng)開始整合品牌資源。 自創(chuàng)立之初，富士特就堅(jiān)定目標(biāo)，投入大量的精力時(shí)間，對(duì)本地珠寶市場(chǎng)進(jìn)行了縱深的調(diào)研考察，此舉令富士特洞察先機(jī)，預(yù)見了新疆和田玉巨大的潛力和無窮的市場(chǎng)前景，并毅然投身和田玉市場(chǎng)。時(shí)至今日，富士特在大膽的探索和實(shí)踐中，所建立的現(xiàn)代與古典相結(jié)合，時(shí)尚與文化相承輔的特色風(fēng)景，已成為西北地區(qū)珠寶業(yè)一顆耀眼的星。在努力達(dá)成品牌規(guī)劃的路上，對(duì)于玉文化的弘揚(yáng)和借鑒始終貫徹于富士特的每一個(gè)行為。富士特和田玉以其種類齊、工藝精、產(chǎn)品過硬、服務(wù)專業(yè)幾大特色，造就了行業(yè)典范。與其他珠寶玉石相比，和田玉的核心價(jià)值在于天然生成的溫潤(rùn)特質(zhì)，以及數(shù)千年積累的深厚文化底蘊(yùn)。在消費(fèi)者的心目中，和田玉是東方美的代表，是含蓄內(nèi)斂、圓滿富士特的象征。為了突出富士特和田玉的文化特點(diǎn)，這些年富士特不斷通過各種媒體網(wǎng)絡(luò)和自辦刊物，宣傳和田玉知識(shí)，從基本常識(shí)到保養(yǎng)識(shí)別再到鑒賞收藏，不斷地深入，一遍遍循環(huán)，日常銷售中也要求員工盡可能的與顧客多交流。隨著時(shí)間流逝，富士特的努力漸漸取得了不錯(cuò)的成績(jī)，越來越多的顧客成為富士特的朋友，彼此建立了牢固的信任，富士特也如愿成長(zhǎng)為一個(gè)實(shí)力雄厚的品牌。新疆富士特現(xiàn)有職工400多人，其中玉石行業(yè)專業(yè)技術(shù)資格的技術(shù)人員200多人，其他專業(yè)人員100多人，設(shè)有五部一辦一所，即企劃部、銷售部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、質(zhì)量部及辦公室及品牌資源研究所。公司組織機(jī)構(gòu)圖如下：股 東 大 會(huì)董 事 會(huì)總 經(jīng) 理監(jiān) 事 會(huì)副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理銷售質(zhì)量部企劃部加工基地人力資源部辦公室財(cái)務(wù)部小西門店友好路店阿克蘇店大十字店圖31 富士特組織結(jié)構(gòu)圖Fig31 The organization structure of pany近年來，富士特公司進(jìn)一步完善股東大會(huì)，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)三位一體的公司治理結(jié)構(gòu)，形成了科學(xué)的決策、執(zhí)行、監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)了公司的管理的規(guī)范性。多年來，公司在激烈的商海競(jìng)爭(zhēng)中，以做強(qiáng)做大為目標(biāo)強(qiáng)力實(shí)施擴(kuò)張、連鎖、創(chuàng)新、品牌、和諧五大戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)施領(lǐng)先本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。公司率先通過了 ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；在人員任用上引入競(jìng)爭(zhēng)上崗機(jī)制；進(jìn)行了工資分配的改革，全員實(shí)行效益工資。在創(chuàng)新求變的過程中，企業(yè)的資金、人才、管理能力得到了全方位的提升，為企業(yè)大手筆的構(gòu)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。富士特珠寶以弘揚(yáng)中華民族玉文化為已任，全心致力于和田玉文化事業(yè)的宣傳和推廣。在經(jīng)營(yíng)和田玉的銷售與加工業(yè)務(wù)的同時(shí)，也經(jīng)營(yíng)鉆石、金銀首飾、珍珠、紅藍(lán)寶石等的相關(guān)珠寶銷售。近年來，富士特珠寶推出了經(jīng)由香港名師設(shè)計(jì)，時(shí)尚與美麗兼具的金鑲玉飾品，不僅豐富了和田玉玉器品種，同時(shí)也賦予和田玉的新的內(nèi)涵與寓意。富士特的主營(yíng)產(chǎn)品新疆和田玉是中國(guó)的特色之一，億萬年山川的孕育方有和田玉驚世的美麗。和田玉質(zhì)地細(xì)膩，光潔滋潤(rùn)，顏色均一，柔和如脂，有軟玉之玉的美稱，具有極高觀賞價(jià)值。和田玉是一種不可再生資源，經(jīng)過上千年的不斷的開采和挖掘，已漸稀少，彌足珍貴。而和田玉的獨(dú)一無二性更使得和田玉收藏價(jià)值一路走高。和田玉的高額價(jià)值促使富士特積極開發(fā)款式繁多的和田玉商品，主要代表性的商品有一下幾個(gè)品種。（1）玉鐲是玉首飾中最重要的品種，依據(jù)玉鐲表面的花紋分為素身無紋鐲，竹節(jié)紋鐲、螺紋鐲、雕花鐲；依據(jù)玉鐲外形輪廓可分為圓形玉鐲與橢圓形玉鐲，橢圓形玉鐲也叫貴妃鐲；依據(jù)玉鐲“條子”的形狀分類，可分為圓形條子與扁形條子；（2）和田玉牌飾和田玉牌飾，呈方形或長(zhǎng)方形，器表淺浮雕或鏤空雕刻各種圖案與文字，有孔可穿繩佩系。玉牌在明清時(shí)代十分盛行，一塊小小的玉牌，方寸間融繪畫、書法、雕刻及故事文化于一身，使天生麗質(zhì)的玉經(jīng)過一番修飾后擁有了生命，深受收藏者的青睞。（3）和田玉把玩件和田玉把玩件，把件就是可以用來把玩（拿著賞玩）的物件，范指的玉器的有兩種硬玉（翡翠）和軟玉（和田玉等），一般大小都在可以用單手握住的程度。近幾年來收藏市場(chǎng)升溫很快，有著國(guó)玉之稱的和田玉價(jià)格飛漲，大型的玉器價(jià)格太高，所以中產(chǎn)階級(jí)有些閑錢，買不起大的，就買體積不大、價(jià)格適中的和田玉把件來進(jìn)行收藏投資。和田玉把件小巧玲瓏，適合把玩可以陶冶性情。（4）和田玉掛件和田玉掛件可謂琳瑯滿目，各名家精雕高雅純正，讓人目不睱接。尤其和田仔料掛件件件線條張力十足，把玩于手，光滑溫潤(rùn)，籽料與精工相得益彰，散溢出飄逸俊朗、清透通靈的神韻。（5）和田玉印章和田玉印章種類繁多，基本上可分為官印和私印兩類。官印即官方所用之印章。官印由皇家頒發(fā)，代表權(quán)力，以區(qū)別官階和顯示爵秩。官印一般比私印大，謹(jǐn)嚴(yán)穩(wěn)重，多四方形，有鼻紐?，F(xiàn)在富士特和田玉印章印鈕的設(shè)計(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，如壽星、佛像、龍鳳、獅子、瑞獸、螭虎、蒲牢、生肖等等，和田玉印章作為中國(guó)印璽文化的代表，更需要進(jìn)一步了解與認(rèn)識(shí)它的價(jià)值。（6）和田玉擺飾。玉擺飾出現(xiàn)大體自宋以降而盛于明清兩朝。主要是由工藝精湛的工匠根據(jù)和田玉原生礦石的大小、形狀、質(zhì)地、顏色及特征來設(shè)計(jì)并雕刻的大件和田玉商品。雕刻內(nèi)容多以文人玩物為主，如秋山圖、玉山子、人物雕像、小動(dòng)物等。所用玉料多為和田青玉、青白玉及黃玉玉料。由于體積較大，用原料較多，所以和田玉擺件的價(jià)值比一般的商品要高。（7）和田玉腰扣。玉腰扣是純粹的男士用品。用浮雕或立體雕刻的手法做成鬼面紋飾的玉腰扣，是男子別在腰間用來驅(qū)邪避災(zāi)和顯示身份的。在當(dāng)今和田玉盛行的年代，富士特玉腰扣雖型簡(jiǎn)卻意繁，梅、蘭、竹、菊、花、鳥、蟲、魚、飛禽走獸等等都出現(xiàn)在玉腰扣的紋飾上。使得玉腰扣在驅(qū)邪避災(zāi)的同時(shí)也賦予了更多不同的意義，集賞玩雅趣與護(hù)身健體于一身。圖32 和田玉產(chǎn)品介紹 Hetian jade product introduction富士特珠寶公司從從成立至今，公司的業(yè)務(wù)越來越多元化，公司的規(guī)模越來越大，公司在疆內(nèi)的銷售額不斷的攀升，疆外的加盟店發(fā)展也非常迅速。但富士特與國(guó)內(nèi)的老牌珠寶公司相比，還是處于初步成長(zhǎng)階段，公司還存在很多方面的問題有待進(jìn)一步的完善和提高。就營(yíng)銷問題而言，雖然從銷量上看，公司的營(yíng)業(yè)額處于連年攀升的趨勢(shì)，但這與目前人們對(duì)玉石產(chǎn)品需求的增多密切相關(guān)，與行業(yè)內(nèi)的其他規(guī)模相似的珠寶公司相比，富士特的年銷量還有很大的提升空間。公司營(yíng)銷管理理念的落后、營(yíng)銷系統(tǒng)的不健全逐漸成為公司進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。具體來講，公司的營(yíng)銷問題主要有一下幾個(gè)方面的內(nèi)容。珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有所不同，珠寶行業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)群體具有篩選的特點(diǎn)，因此，行業(yè)的營(yíng)銷管理理念相當(dāng)?shù)穆浜螅茈y有營(yíng)銷理念方面的創(chuàng)新。目前，國(guó)內(nèi)大多珠寶公司的營(yíng)銷理念還比較保守，在管理理念、管理模式和運(yùn)行機(jī)制方面與國(guó)際知名品牌存在很大的差距。富士特公司自成立之后，一直都是過于關(guān)注銷售額，而對(duì)銷售的過程關(guān)注不夠，因此，公司的營(yíng)銷理念比較混亂。在管理模式上，公司的經(jīng)理的指示就是公司的指導(dǎo)方針，缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和了解，缺乏科學(xué)的論證。在組織機(jī)構(gòu)上，公司也存在著很多成長(zhǎng)型公司所具有的通病，就是過于扁平化而造成集權(quán)程度較深。隨著公司規(guī)模的不斷發(fā)展，由成長(zhǎng)型的公司逐步的買入成熟型的公司，公司的很多營(yíng)銷理念和管理理念已完全不能適合繼續(xù)發(fā)展的要求。創(chuàng)新營(yíng)銷理念，改革公司的組織機(jī)構(gòu)，對(duì)公司下一步發(fā)展具有重要意義。健全的營(yíng)銷系統(tǒng)是公司能夠長(zhǎng)足發(fā)展的重要保障。目前珠寶行業(yè)的大型國(guó)際品牌營(yíng)銷系系統(tǒng)相當(dāng)健全，公司在門店選址、門店裝修、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品分布、服務(wù)人員著裝、服務(wù)人員用語、促銷優(yōu)惠上面實(shí)行一致統(tǒng)一，這樣不但能夠體現(xiàn)公司專業(yè)化的形象，也更容易規(guī)范全國(guó)各地的門店管理。富士特在近年來在疆內(nèi)疆外已經(jīng)發(fā)展了眾多的門店，但是由于營(yíng)銷系統(tǒng)的不健全，公司除了在貨源上給門店提供產(chǎn)品以外，并沒有對(duì)門店實(shí)行統(tǒng)一管理，各個(gè)地區(qū)的門店位置、門店裝修、產(chǎn)品價(jià)格等方面存在很大的差別，而且不同地區(qū)的營(yíng)銷策略也存在很大的差異。a. 缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)指導(dǎo)富士特珠寶公司目前的營(yíng)銷活動(dòng)多是根據(jù)公司負(fù)責(zé)人或者門店的負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)隨機(jī)作出的，在制定之前并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，公司并沒有制定科學(xué)詳盡的營(yíng)銷規(guī)劃，營(yíng)銷人員也缺乏科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，這就造成各個(gè)門店與其營(yíng)銷人員在進(jìn)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)沒有目標(biāo)。富士特珠寶公司在玉石的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到最后的退出市場(chǎng)，并沒有建立一套針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品生命周期管理體系。因此，在公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的時(shí)候，不能馬上根據(jù)需求做出相應(yīng)的調(diào)整。富士特公司目前的營(yíng)銷方式仍以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為主，盡管這些年來公司取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的重要性日益的加深，富士特也應(yīng)該加大在網(wǎng)絡(luò)渠道等新興渠道的營(yíng)銷投入，改進(jìn)目前的營(yíng)銷管理組合。建立品牌形象是公司在成長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入成熟階段應(yīng)該做的重要工作之一。富士特珠寶公司從1992年成立到現(xiàn)在，已經(jīng)有二十多年的時(shí)間，公司在這期間獲得非