【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，抗菌化學(xué)品，香水特點(diǎn)以及增強(qiáng)鞋的沖擊性。這些伙伴關(guān)系使它們能夠走在國(guó)際時(shí)尚潮流的前頭，并增強(qiáng)它們市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力以及有效應(yīng)對(duì)不斷變化的顧客需求。因此，現(xiàn)在特步推出了10多個(gè)主題的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)超過(guò) 1700多種新設(shè)計(jì)的鞋，超過(guò) 1800 多件新服裝設(shè)計(jì)以滿足不同消費(fèi)者的需求。陸定光. 特步的營(yíng)銷策略［J］.香港理工大學(xué),2008  特步營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析所謂swot分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)行分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。威脅（T）機(jī)會(huì)（O）1如果國(guó)際品牌的渠道重心下沉，對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌壓力會(huì)增大2競(jìng)爭(zhēng)壓力大3電子商務(wù)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了多渠道沖突的管理問(wèn)題1行業(yè)增長(zhǎng)以及消費(fèi)水平的提高 2國(guó)際品牌的渠道以及管控存在不足 優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：國(guó)際一流的設(shè)計(jì)大師親自把握時(shí)尚搏2成本優(yōu)勢(shì)：通過(guò)產(chǎn)品和有效的運(yùn)營(yíng)成本控制，給予加盟合作伙伴最大的讓利空間 3信息優(yōu)勢(shì)：與世界最新的信息更新系統(tǒng)保持高度同步 4充滿激情的廣告語(yǔ)，在廣大的青少年中可以很快的留下印象1國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌相比技術(shù)還未成熟 2品牌經(jīng)營(yíng)和推廣能力比國(guó)際品牌差 3有著來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)外的雙重壓力 。 從特步目前的宏微觀環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)分析中可以看出特步的發(fā)展前景是比較好的，在行業(yè)增長(zhǎng)以及消費(fèi)水平的提高以及高端市場(chǎng)的客戶逐漸轉(zhuǎn)向中端的趨勢(shì)下，其可以憑借自身的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)以及沖滿激情的廣告語(yǔ)在廣大的青少年中留下深刻印象。當(dāng)然，面對(duì)特步與國(guó)際品牌相比技術(shù)欠缺、品牌經(jīng)營(yíng)和推廣能力比國(guó)際品牌薄弱和國(guó)內(nèi)和國(guó)外的雙重壓力等劣勢(shì)，特步也需要長(zhǎng)線發(fā)展，加快創(chuàng)新，需要加大技術(shù)變革和推廣力度，同時(shí)，特步需要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣力度，避免渠道沖突，使得特步的商流、物流、資金流、信息流建設(shè)有了最根本的保障。3 特步的營(yíng)銷策略 鑒于特步的后入市場(chǎng)性，特步選擇于在體育品牌的空白領(lǐng)域內(nèi)突破，其在分析了其所面臨的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等各項(xiàng)因素后，特步?jīng)Q定定位于尚未攻進(jìn)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，是價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)，顧客通常是通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)和重復(fù)購(gòu)買行為建立品牌認(rèn)知，特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，首先需要從產(chǎn)品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯(lián)想品牌就是耐克，提起阿迪達(dá)斯顧客首先反應(yīng)就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。對(duì)于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特步在國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)前提下，在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破。 產(chǎn)品的組合策略所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。四個(gè)要素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。特步在其產(chǎn)品項(xiàng)目上分為核心的「跑步」和「時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)」兩大主要產(chǎn)品系列。其中，「時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)」系列包括服裝、服飾以及箱包和配件。然后針對(duì)不同群體的需要將產(chǎn)品的分類為跑步系列、都市系列和校園Xclub系列，并且針對(duì)不同的系列開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品并開(kāi)發(fā)不同的推廣策略，比如針對(duì)于跑步系列，特步根據(jù)不同的風(fēng)格需求和使用材料推出英倫CITY跑鞋系列、輕悅輕質(zhì)跑鞋、躍跑緩震跑鞋系列、樂(lè)跑無(wú)限系列，并且為不同系列的跑鞋贊助不同的跑步賽事，如2013年5月舉辦的中國(guó)揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松就是為此而展開(kāi)。同樣，對(duì)于校園系列而言，其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品大多為適合學(xué)生支付能力的價(jià)格中低等的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，其產(chǎn)品加大其設(shè)計(jì)性、時(shí)尚型，而功能性相對(duì)較弱；針對(duì)于都市系列而言，其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品大多為價(jià)格上等的男女休閑服飾與休閑鞋、板鞋類，多為情侶款。特步一直將創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)視為自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，并為之建立了系統(tǒng)完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，建立了由市場(chǎng)研究人員、經(jīng)銷商、銷售及市場(chǎng)部和分銷商組成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與來(lái)自英國(guó)、韓國(guó)和法國(guó)的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，根據(jù)從市場(chǎng)研究及近期產(chǎn)品展銷會(huì)所收集的數(shù)據(jù)分析最新的全球時(shí)尚趨勢(shì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還會(huì)考慮產(chǎn)品的功能及特色與用于生產(chǎn)的物料，以完善設(shè)計(jì)概念。各產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及特步的銷售及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)走訪歐洲和亞洲各大城市的主要時(shí)裝店、購(gòu)物中心及時(shí)尚集中地，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐闹饕獣r(shí)尚潮流，以加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚感和國(guó)際品味。特步在針對(duì)其產(chǎn)品上，注重時(shí)時(shí)更新和開(kāi)發(fā)，按照不同的季度和時(shí)尚要求開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)的鞋類、服飾與箱包，如今，特步的設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加至近700個(gè)人，2009年全年共推出合共約2600款鞋履設(shè)計(jì)及約2800款服裝設(shè)計(jì)。憑借對(duì)當(dāng)前時(shí)尚趨勢(shì)的深刻了解，每年每季均推出自己的主題概念商品，以迎合國(guó)內(nèi)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味及喜好：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。2013年冬季，特步為迎合華北市場(chǎng)漫長(zhǎng)寒冬的特推出棉鞋系列?，F(xiàn)在特步集團(tuán)除核心的“跑步”和“時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)”兩大主要產(chǎn)品系列之外，集團(tuán)亦大幅度擴(kuò)展型格舒適兼?zhèn)涞摹癤TOP”及“XGIRLS”都市系列和“特步兒童”系列，以搶占消費(fèi)模式日趨精細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然為進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率，集團(tuán)計(jì)劃提升產(chǎn)能，并于安徽省建設(shè)新廠房。新廠房預(yù)計(jì)將于2013年投產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，該基地將實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。 特步的品牌策略 在企業(yè)的營(yíng)銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來(lái)。品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐，Xtep是step by step的縮寫，特步標(biāo)志“X”是一個(gè)鮮紅色象征著“極限”、“獨(dú)特”和“特別”的標(biāo)志。它成功地將年輕人的文化、生活方式和引領(lǐng)潮流的形象通過(guò)為時(shí)尚明星的代言與特步的品牌聯(lián)系起來(lái),利用強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的“非一般的感覺(jué)”的口號(hào)在市場(chǎng)上與其他的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設(shè)變得越來(lái)越重要的，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)在增加。最初，他們更注重的是價(jià)格而不是設(shè)計(jì)、質(zhì)量和品牌，然而，他們現(xiàn)在越來(lái)越希望表達(dá)他們的個(gè)性，并且更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量。運(yùn)動(dòng)鞋的品牌最能體現(xiàn)他們的品味、社會(huì)地位和個(gè)性。 另外，特步的品牌擴(kuò)張行動(dòng)也已經(jīng)開(kāi)始。去年以來(lái)，特步不僅在晉江新投資了制造基地，還開(kāi)始了海外品牌收購(gòu)的醞釀。歐洲品牌茵寶、迪亞多納及其他一些知名的戶外品牌等進(jìn)入了特步的視野。特步的多品牌操作，收購(gòu)是策略之一，自2006年，特步和迪斯尼中國(guó)總部合作，獲得了生產(chǎn)銷售迪斯尼兒童鞋服的特許權(quán)。陸定光. 特步的營(yíng)銷策略［J］.香港理工大學(xué),2008當(dāng)然，品牌的獨(dú)特性還在于消費(fèi)者的感受，不同的消費(fèi)環(huán)境給消費(fèi)者帶來(lái)不同的，影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知和認(rèn)同。所以，在最近的三年里，特步改善了其商店的內(nèi)部環(huán)境，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)，它們開(kāi)始在店內(nèi)使用更加明亮的燈光。為了使顧客在購(gòu)物時(shí)能夠感到更加舒適，特步在店內(nèi)、為其顧客提供了更多的空間。所有的這一些措施都改善了特步商店的環(huán)境，使得顧客有一個(gè)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。特步對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行更好的窗口展示，讓其商品能夠以一種更有吸引力的方式清晰地展現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，這有利于引起顧客對(duì)特步運(yùn)動(dòng)鞋的重視和改善品牌的感知形象。 價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方的共同決策。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本，故價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。 特步定價(jià)的方法針對(duì)特步而言，在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，特步通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。特步作為2001年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)體育用品的新興的企業(yè)，面對(duì)強(qiáng)大的來(lái)自李寧、安踏、Kappa等品牌的壓力，需通過(guò)價(jià)格策略，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取一個(gè)合適的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。特步不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)零售店商品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。其定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格與零售店估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個(gè)價(jià)格層次。其次，將零售店商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)零售店進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定零售店商品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價(jià)格。最后，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價(jià)格。 特步定價(jià)的影響因素特步在面臨產(chǎn)品定價(jià)時(shí)主要面臨的決定因素包括產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源以及成本因素。對(duì)于新產(chǎn)品，特步大多采取的是滲透定價(jià)，所謂滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。其有助于產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降，同時(shí)，低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而面對(duì)處于周期末端的產(chǎn)品，則采用季節(jié)折扣和價(jià)格折讓等方式進(jìn)行銷貨。特步目前大多數(shù)終端門店分布在中國(guó)的二、三線城市當(dāng)中，且80%以上新開(kāi)發(fā)的終端也都集中在二、三線城市。針對(duì)這些城市的目標(biāo)客戶，與特步同樣定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)動(dòng)向（Kappa）的終端價(jià)格區(qū)間為300500元之間，李寧則為250600元之間，耐克和阿迪達(dá)斯則為400元以上。而特步投放在終端店面的價(jià)格區(qū)間多為180300元之間，為經(jīng)銷商預(yù)留了100220元左右的利潤(rùn)空間，而實(shí)際二、三線城市完美的定價(jià)區(qū)間為170250元，就價(jià)格來(lái)說(shuō)，特步跑鞋的價(jià)格只相當(dāng)于耐克的三分之一。特步的定價(jià)與品牌定位相得益彰，貼近“X一代”的消費(fèi)能力，也給經(jīng)銷商留有較大的利潤(rùn)空間。 特步的的定價(jià)策略 綜上所述，特步基于其特殊性，主要采用產(chǎn)品的差別定價(jià)法和心理定價(jià)策略法。所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。 其中，特步依靠產(chǎn)品形式差別定價(jià)，企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如跑鞋的價(jià)格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的樣式和設(shè)計(jì)之間的價(jià)格也存在差別，如男款夏季時(shí)尚透氣輕便跑步鞋定價(jià)為319元人民幣，而相同時(shí)間推出的女款時(shí)尚輕質(zhì)跑鞋僅售169元人民幣，這兩款跑鞋從外觀上看并無(wú)太大差別，但由于面對(duì)不同人群，所以產(chǎn)生了極大的價(jià)格差異，