【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來(lái)自這個(gè)村莊；在 2021 年，可口可樂(lè)推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物， 第 11 頁(yè) 共 26 頁(yè) 舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評(píng)； 2021 年新年，可口可樂(lè)又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊為場(chǎng)景，并用一對(duì)極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國(guó)文化為主題， 用全家飲用可口可樂(lè)來(lái)襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場(chǎng)景都采用了黏土工藝，使得整體畫(huà)面感覺(jué)更加生動(dòng)、流暢。“泥娃娃阿福賀年”廣告片于 2021 年 12 月下旬開(kāi)始投放，一直持續(xù)播出到 2021 年春節(jié)期間，該廣告播出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂(lè)的品牌形象。 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”。即首先要明確誰(shuí)是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)群主要是年輕人，因此走年輕化路線 ，極力體現(xiàn)可口可樂(lè)年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂(lè)廣告表現(xiàn)的重要記憶點(diǎn)。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。 可口可樂(lè)曾經(jīng)聘請(qǐng)了香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi) 地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、周杰倫、王力宏 等文體巨星們都曾加盟過(guò)可口可樂(lè)的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂(lè)演繹出精彩紛呈的“廣告樂(lè)章”。 2021 年，兩支展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全 國(guó)各地電視臺(tái)播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國(guó)之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂(lè)電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂(lè)玻璃瓶，同時(shí)一句“到哪里都是主場(chǎng)”的口號(hào)，把可口可樂(lè)的品牌個(gè)性與中國(guó)之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來(lái)，使可口可樂(lè)的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。 2021 年，國(guó)際影星章子怡加盟可口可樂(lè)，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過(guò)電視廣告《愛(ài)情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂(lè)“抓住這感覺(jué)”的全新溝通策略。《愛(ài)情篇》以輕松、幽默的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)出愛(ài)的多面體，倡導(dǎo) 都市中現(xiàn)代人對(duì)生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張。《出擊篇》則通過(guò)夸張的武打動(dòng)作，來(lái)表達(dá)年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的拼搏進(jìn)取精神和樂(lè)觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺(jué)！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相對(duì)于紛雜的媒介環(huán)境來(lái)說(shuō)，是絕非一般的廣告所能比擬的。因?yàn)槊餍窃诓恢挥X(jué)之間，就已經(jīng)把目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來(lái)。他們不僅能夠影響消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購(gòu)買行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感?？煽诳蓸?lè)在其系列廣告中以個(gè)性鮮明的明星，來(lái)闡 釋品牌獨(dú)特的個(gè)性，明星的形象同品牌完美融合、相 第 12 頁(yè) 共 26 頁(yè) 得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價(jià)值。 （二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。 在中國(guó)，可口可樂(lè)在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng) —— 可口可樂(lè)中文網(wǎng)站（ ）。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂(lè)為主題，其背景是充滿活力與動(dòng)感的可口可樂(lè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色 —— 紅色。 2021 年 8 月可口可樂(lè)中文網(wǎng)站全面開(kāi)通。在可口可樂(lè)中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂(lè)大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂(lè)園”、“開(kāi)心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的 網(wǎng)站的娛樂(lè)性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。 2021 年，恰逢中國(guó)傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂(lè)中文網(wǎng)站的主頁(yè)亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊?guó)神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫(huà)面。畫(huà)面中極具中國(guó)特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂(lè)、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂(lè)中英文 LOGO 的春聯(lián)，上聯(lián)寫(xiě)著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂(lè)”。春聯(lián)利用“可口更可樂(lè)”的雙關(guān)語(yǔ)，把中國(guó)人民對(duì)新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了 極佳的溝通效果。通過(guò)大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂(lè)保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。 （三）卓有成效的 POP（售點(diǎn)）廣告 產(chǎn)品成功銷售的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造需求，滿足需求的過(guò)程。而這一過(guò)程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進(jìn)銷售，而售點(diǎn)卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂(lè)除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的 POP廣告?？煽诳蓸?lè)的 POP 廣告用品主要包括：商標(biāo)（品 牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂(lè)要求他的銷售人員必須在零售點(diǎn)上充分利用和發(fā)揮 POP 廣告的作用，并且要遵守以下的原則： 商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。 商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。 公司系列商標(biāo)擺放時(shí)要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可 樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“美之源果汁 ”等等。 廣告用品必須張貼于售點(diǎn)明顯的地方，不可被其他物品遮擋。 海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。 及時(shí)更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語(yǔ)的廣告用品。 廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息，并且信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動(dòng)及所售產(chǎn)品相一 第 13 頁(yè) 共 26 頁(yè) 致。 各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。 可口可樂(lè)就是這樣長(zhǎng)此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點(diǎn)廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的同時(shí)，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知 度。 4 .2 贊助 贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂(lè)通過(guò)贊助體育、教育以及文化等各類活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售?？v觀可口可樂(lè)的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （一）贊助體育活動(dòng) 贊助奧運(yùn)會(huì)。從 1928 年可口可樂(lè)開(kāi)始贊助第 9 屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到 2021 年在悉尼舉辦的第 27 屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂(lè)從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書(shū)到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目 的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無(wú)限熱忱?？煽诳蓸?lè)在把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開(kāi)始對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。因此，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。 對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資。在 1996 年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，可口可樂(lè)總計(jì)投 入 6 億美元，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%。在奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)，協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作。借助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣品牌，是可口可樂(lè)制勝商場(chǎng)的不二法門?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，是首要的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，找到奧運(yùn)會(huì)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運(yùn)會(huì)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂(lè)品牌自身的價(jià)值又是什么，能不 能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來(lái)變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷功能實(shí)際上就是企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸?lè)把奧林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。多年來(lái)，可口可樂(lè)正是以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇贊助活動(dòng)的方式，來(lái)與其品牌形象配合得完美無(wú)暇、 第 14 頁(yè) 共 26 頁(yè) 相得益彰，使可口可樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了 1+1≥ 2 的倍增效應(yīng)。 贊助 世界及中國(guó)足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂(lè)最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂(lè)最為寶貴的市場(chǎng)資產(chǎn)。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974 開(kāi)始，可口可樂(lè)就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂(lè)擁有在全球推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。貫穿于足球運(yùn)動(dòng)中的精神則恰恰是可口可樂(lè)品牌所一貫主張的核心價(jià)值。在中國(guó)，可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂(lè)將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國(guó)球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。從 2021 年開(kāi)始，可口可樂(lè)通過(guò)一系列圍繞中國(guó)足球的公關(guān)推廣活 動(dòng)，把中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知推向了一個(gè)新的高度。 （ 1）全面贊助中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)。 2021 年 1 月，可口可樂(lè)與中國(guó)足協(xié)簽訂了贊助中國(guó)隊(duì)所有賽事的合作意向，可口可樂(lè)成為中國(guó)隊(duì)官方飲品。通過(guò)贊助中國(guó)隊(duì)，和對(duì)支持中國(guó)足球的發(fā)展，可口可樂(lè)再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 —— 運(yùn)動(dòng)、奔放、向上，充滿樂(lè)觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國(guó)家榮譽(yù)和對(duì)中國(guó)隊(duì)的激情。 （ 2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌。 2021 年 4 月 22 日，對(duì)于中國(guó)足球以及球迷來(lái)說(shuō)，有著特殊的含義。在無(wú)數(shù)中國(guó)球迷殷切的期望中，中國(guó)國(guó)家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代 夫國(guó)家隊(duì)，使中國(guó)之隊(duì)又一次義無(wú)反顧地拉開(kāi)了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場(chǎng)比賽上，可口可樂(lè)為中國(guó)國(guó)家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌 —— 《讓我們向前沖》。在比賽開(kāi)幕式上，由孫楠、那英等 8 位國(guó)內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌最為激動(dòng)人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，同時(shí)也表達(dá)了廣大中國(guó)球迷對(duì)中國(guó)之隊(duì)的熱切期望。毫無(wú)疑問(wèn)，這首歌在很大程度上鼓舞了中國(guó)隊(duì)的球員們，給中國(guó)之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開(kāi)了個(gè)“好頭”。 （ 3）為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)比賽搖旗助威。 2021 年 8 月 25 日，在沈陽(yáng)五里河體育場(chǎng)，可口可樂(lè) 組織了由 1300 多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊(duì)”，同時(shí)可口可樂(lè)還從球迷協(xié)會(huì)請(qǐng)來(lái)專業(yè)人士，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊(duì)”的演練，以確保起到為中國(guó)之隊(duì)助威鼓舞的效果。 （ 4）開(kāi)展“激情擁抱世界杯”系列活動(dòng)。它是 2021 年 3 月，可口可樂(lè)針對(duì)中國(guó)球迷開(kāi)展的一次大規(guī)模的系列推廣活動(dòng)?；顒?dòng)中的“彈指足球”項(xiàng)目是風(fēng)靡世界的超級(jí)球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對(duì)二的對(duì)抗比賽。在這里，可口可樂(lè)把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球?yàn)樯徊糠值娜恕Ｖ袊?guó)球迷具有這樣的一些特征：足球可以 讓他們放松；他們?cè)谟^看足球比賽的時(shí)候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個(gè)中國(guó)隊(duì)光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國(guó)足球榮辱與共。其后，可口可樂(lè)開(kāi)展的“為世界杯壯行”、“為中國(guó)隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽”等一系列的活動(dòng)，把中國(guó)球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國(guó)之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國(guó)之隊(duì)、可口可樂(lè)則成為了眾多球迷提 第 15 頁(yè) 共 26 頁(yè) 及率最高的詞匯?？煽诳蓸?lè)通過(guò)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂(lè)贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 （二）贊助社會(huì)公益活動(dòng) 進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，可口可樂(lè)在支持中國(guó)體育發(fā)展的 同時(shí)，也不遺余力對(duì)中國(guó)的社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助。 1993 年起，可口可樂(lè)在中國(guó) 26 個(gè)省捐建了 52 所可口可樂(lè)希