淺析可口可樂的百年營銷策略(編輯修改稿)
2024-07-14 20:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 奧林匹克運動會上，可口可樂總計投入6億美元，約占其當年全部廣告預算的47%。在奧運期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運公關活動，協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作。借助體育運動來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門?？煽诳蓸氛J為：借贊助奧運會為契機，為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進銷售、并增強與消費者之間的聯(lián)系，是首要的營銷目標。同時，找到奧運會與公司品牌之間的關聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運會能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂品牌自身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關聯(lián)，這才是贊助奧運會成敗的關鍵。對于可口可樂來說，奧運會的營銷功能實際上就是企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要溝通工具，雙方借體育運動建立認同，產(chǎn)生共鳴。可口可樂把奧林匹克的文化融入到品牌個性當中，并由此形成品牌價值，通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標準來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰，使可口可樂的營銷活動產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應。贊助世界及中國足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。貫穿于足球運動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。（1）全面贊助中國國家足球隊。2001年1月，可口可樂與中國足協(xié)簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向，可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊，和對支持中國足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領導地位——運動、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實可信的充分體現(xiàn)國家榮譽和對中國隊的激情。（2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌。2001年4月22日，對于中國足球以及球迷來說，有著特殊的含義。在無數(shù)中國球迷殷切的期望中，中國國家隊在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國家隊，使中國之隊又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊創(chuàng)作了第一首隊歌——《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上，由孫楠、那英等8位國內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國之隊”隊歌最為激動人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，同時也表達了廣大中國球迷對中國之隊的熱切期望。毫無疑問，這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們，給中國之隊在沖擊世界杯的征程中開了個“好頭”。（3）為中國隊主場比賽搖旗助威。2001年8月25日，在沈陽五里河體育場，可口可樂組織了由1300多名東北大學生組成的大型“啦啦隊”，同時可口可樂還從球迷協(xié)會請來專業(yè)人士，專門指導大學生“啦啦隊”的演練，以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果。（4）開展“激情擁抱世界杯”系列活動。它是2002年3月，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動?；顒又械摹皬椫缸闱颉表椖渴秋L靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進行二對二的對抗比賽。在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球為生命一部分的人。中國球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個中國隊光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國足球榮辱與共。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊護旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動，把中國球迷關注世界杯、關注中國之隊的情感得以升華，世界杯、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯。可口可樂通過對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽度與消費者忠誠度。（二）贊助社會公益活動進入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓。為希望小學提供后續(xù)的扶持基金，并同時開始在全國興建30個網(wǎng)絡學習中心和52個多媒體教室及電視教學點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學生獎學金”，資助678名從偏僻
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