淺析可口可樂(lè)的百年?duì)I銷策略(已修改)
2025-06-29 20:07 本頁(yè)面
【正文】 可口可樂(lè)的百年?duì)I銷策略是什么？ 可口可樂(lè)認(rèn)為：營(yíng)銷不應(yīng)該是什么莫測(cè)高深的理論，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中，去幫助解決實(shí)際問(wèn)題的行為?？煽诳蓸?lè)對(duì)營(yíng)銷是這樣定義的：營(yíng)銷，是一個(gè)組織用來(lái)促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)部分?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為：營(yíng)銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個(gè)方面，一是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；二是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在這里，刺激消費(fèi)者需求的秘方就是要使產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的需要，而且還要使消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買你的產(chǎn)品。營(yíng)銷就是通過(guò)使消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，而且建立了對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以，營(yíng)銷在刺激消費(fèi)者需要的過(guò)程中，是一個(gè)至關(guān)重要的因素?？煽诳蓸?lè)覺得營(yíng)銷并不神秘，總結(jié)可口可樂(lè)在中國(guó)獲得的巨大成功，最主要得益于它的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的完美結(jié)合。在可口可樂(lè)，對(duì)這些極具實(shí)效性和可操作性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，我們完全可以用“四種營(yíng)銷利器”來(lái)概括：即廣告、贊助、促銷活動(dòng)，以及合作店牌。第一種營(yíng)銷利器：廣告廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的。可口可樂(lè)通過(guò)廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購(gòu)買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂(lè)一直以非常典型化的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引并打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來(lái)，可口可樂(lè)在廣告宣傳上基本采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來(lái)一貫堅(jiān)持的美國(guó)文化路線。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，博得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，可口可樂(lè)正在大踏步地實(shí)施中國(guó)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（一）中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)百年品牌歷史的可口可樂(lè)給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂(lè)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟、不同凡響。在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出?？煽诳蓸?lè)中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用?？煽诳蓸?lè)從1999年開始，在中國(guó)春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來(lái)自這個(gè)村莊；在2000年，可口可樂(lè)推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評(píng)；2001年新年，可口可樂(lè)又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊為場(chǎng)景，并用一對(duì)極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國(guó)文化為主題，用全家飲用可口可樂(lè)來(lái)襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場(chǎng)景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動(dòng)、流暢。“泥娃娃阿福賀年”廣告片于2000年12月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂(lè)的品牌形象。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”。即首先要明確誰(shuí)是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂(lè)年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂(lè)廣告表現(xiàn)的重要記憶點(diǎn)。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。可口可樂(lè)曾經(jīng)聘請(qǐng)了香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過(guò)可口可樂(lè)的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂(lè)演繹出精彩紛呈的“廣告樂(lè)章”。2001年，兩支展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國(guó)各地電視臺(tái)播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國(guó)之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂(lè)電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂(lè)玻璃瓶，同時(shí)一句“到哪里都是主場(chǎng)”的口號(hào)，把可口可樂(lè)的品牌個(gè)性與中國(guó)之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來(lái)，使可口可樂(lè)的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。2003年，國(guó)際影星章子怡加盟可口可樂(lè)，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過(guò)電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂(lè)“抓住這感覺”的全新溝通策略?！稅矍槠芬暂p松、幽默的創(chuàng)
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