淺析可口可樂(lè)的百年?duì)I銷策略-資料下載頁(yè)
2025-06-17 20:07本頁(yè)面
【正文】 要購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國(guó)IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是可口可樂(lè)在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷活動(dòng)規(guī)則：促銷目的（1）通過(guò)與超市聯(lián)合促銷的形式，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果。（2）提升可口可樂(lè)產(chǎn)品在超市的銷量。目標(biāo)客戶：3——5家大賣場(chǎng)促銷方式（1）與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購(gòu)物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，就可以參加一次揭獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為100%。（2）通過(guò)在店門口懸掛條幅、收銀臺(tái)揭獎(jiǎng)臺(tái)歷展示、店內(nèi)廣播、店內(nèi)宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺(tái)處揭獎(jiǎng)，然后到超市總服務(wù)臺(tái)兌獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)置：福字貼、燈籠、春聯(lián)、紅包。有獎(jiǎng)銷售。即在限定的時(shí)間，針對(duì)固定的品牌，設(shè)立獎(jiǎng)品的促銷方式，以激勵(lì)消費(fèi)者積極購(gòu)買產(chǎn)品。主要包抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)的方法。瓶蓋兌獎(jiǎng)。1997年6月，可口可樂(lè)推出了主題為“可口可樂(lè)紅色真好玩”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，凡購(gòu)買可口可樂(lè)系列促銷包裝的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂(lè)、紅太陽(yáng)、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費(fèi)者若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合所要求的兩個(gè)圖案，就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎(jiǎng)品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎(jiǎng)圖案和符號(hào)的促銷方式，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎(jiǎng)”?？煽诳蓸?lè)是非常善于運(yùn)用“瓶蓋兌獎(jiǎng)”方式促銷的企業(yè)。可口可樂(lè)從1996年開(kāi)始起，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎(jiǎng)”活動(dòng)。如：“可口可樂(lè)發(fā)發(fā)發(fā)”、上文提到的“可口可樂(lè)紅色真好玩”，以及98年世界杯期間開(kāi)展的“看足球、齊加油，喝可口可樂(lè)”等活動(dòng)。這些活動(dòng)成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并有效地在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌印象。為了保證促銷活動(dòng)卓有成效地實(shí)施，可口可樂(lè)公司要求銷售人員要幫助客戶把消費(fèi)者拉到售點(diǎn)內(nèi)。譬如，在售點(diǎn)開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)時(shí)，可口可樂(lè)的銷售人員在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)必須遵循下列的基本原則：（1）促銷開(kāi)始之前：要與售點(diǎn)客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以保證活動(dòng)實(shí)施；保證所有促銷品牌和包裝按時(shí)鋪貨上架和陳列；向促銷員說(shuō)明促銷活動(dòng)的方法、時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。（2）促銷活動(dòng)實(shí)施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，且顯眼醒目；及時(shí)向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問(wèn)題；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在售點(diǎn)客流最大且顯眼的位置；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)售點(diǎn)客流量最大的有利位置。（3）促銷活動(dòng)結(jié)束后：評(píng)估活動(dòng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。綜上所述，促銷活動(dòng)是可口可樂(lè)實(shí)施“推拉”策略（廣告拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，促銷推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買）的重要方法之一。促銷活動(dòng)可以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買，并吸引沒(méi)有購(gòu)買過(guò)可口可樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者初次消費(fèi)。在市場(chǎng)上，可口可樂(lè)正是通過(guò)這些個(gè)性化的促銷設(shè)計(jì)、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四種營(yíng)銷利器：合作店牌走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂(lè)”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂(lè)”品牌名稱的售點(diǎn)招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可樂(lè)公司出資制作，免費(fèi)贈(zèng)送給客戶，用來(lái)掛在售點(diǎn)，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂(lè)所獨(dú)創(chuàng)的一種營(yíng)銷形式，并由于可口可樂(lè)的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿。合作店牌的出現(xiàn)，可謂是“萬(wàn)千”優(yōu)點(diǎn)，集于一身。第一，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系。客情關(guān)系，是指企業(yè)銷售人員同客戶之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系深，業(yè)務(wù)就比較容易開(kāi)展，情感聯(lián)系淺，業(yè)務(wù)就容易遇到阻礙。所以，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點(diǎn)的“法寶”。由于合作店牌是可口可樂(lè)出資制作的，而客戶是免費(fèi)獲得的，那么換句話說(shuō)，客戶是既省下了自己作店牌的錢，又節(jié)約了自己制作所付出的時(shí)間與精力成本，同時(shí)，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂(lè)標(biāo)志的占用空間不會(huì)超過(guò)店牌總面積的1/4），因此，這種不用自己投入的好事對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，又何樂(lè)而不為呢？第二，合作店牌具有分布廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。合作店牌實(shí)際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點(diǎn)而遍布在城市各個(gè)地段，因此，展示品牌形象的時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)年累月地起著宣傳作用。第三，合作店牌對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生提示購(gòu)買的作用。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會(huì)以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費(fèi)者接觸。由于合作店牌中又有零售客戶的信息，因此，消費(fèi)者會(huì)把可口可樂(lè)的信息和獲得合作店牌的客戶聯(lián)系起來(lái)，并會(huì)建立：有可口可樂(lè)字樣店牌的商店內(nèi)一定會(huì)有可口可樂(lè)出售的感知10 / 10
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