可口可樂公司的市場營銷-資料下載頁
2025-05-27 23:51本頁面
【正文】 取代，但由于玻璃瓶裝系列產(chǎn)品進(jìn)入市場較早，還是有一定的消費(fèi)人群（主要是“老”消費(fèi)者和當(dāng)場即飲的消費(fèi)者），可口可樂公司還想保留玻璃瓶裝的銷售。公司又發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是聚集在一些成熟的“老”社區(qū)，靠看報(bào)紙了解外界信息，而報(bào)紙配送體系能增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸機(jī)會。于是，可口可樂公司通過與《北京青年報(bào)》的“小紅帽”配送體系建立合作關(guān)系，針對玻璃瓶裝的主要消費(fèi)人群，開發(fā)了這一獨(dú)特的銷售渠道。 啟示：包裝和對象不一樣，銷售渠道也不同。根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足不同的需求，能更快地深入市場。 案例三、可口可樂酷兒與小學(xué)商店 由于酷兒與可口可樂公司以前產(chǎn)品不同 —— 消費(fèi)群體為五至十二歲的孩子，所以可口可樂公司把銷售渠道通向各小學(xué)，將學(xué)校周圍幾百米范圍當(dāng)作“終端圈”，把整個學(xué)校的學(xué)生 —— 也就是酷兒的目標(biāo)消費(fèi)群體都囊括進(jìn)去，進(jìn)行一切有針對性的營銷推廣與銷售。既避開了校內(nèi)不能進(jìn)行商品推廣與銷售的障礙，也成就了一條必須要開發(fā)的新渠道。 啟示：渠道建設(shè)可以“渠道環(huán)”、“終端圈”等概念進(jìn)行延伸。找到切入點(diǎn)，打破渠道封鎖，擴(kuò)大產(chǎn)品的分布范圍，能使產(chǎn)品集中并大量提高銷量，減少運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低成本。 4）、銷售周期： 可口可樂公司的產(chǎn)品主要為碳酸飲料，如可口可樂、芬達(dá)、雪碧、醒目、陽光，也有酷兒果汁及天與地茶飲料。除了天與地茶飲料可加熱外，其余各品種飲料都需要在常溫或冷凍狀態(tài)下飲用?？梢姰a(chǎn)品的銷售旺季集中在夏、秋兩季，因南方的氣候夏季炎熱、秋季干燥，冰涼的飲料能降溫、解渴，而春冬兩季雖然氣候也比較干燥，但氣溫的降低導(dǎo)致汽水的銷量也隨之降低，因?yàn)樵诙?，消費(fèi)者不再需要冰涼的汽水來降溫，反而需要熱飲來暖身，面對此種情況，可口可樂公司可從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在冬季提供熱飲，如在各分銷商和大賣場設(shè)保溫箱，提供保溫的飲料，而目前可口可樂公司的產(chǎn)品中只有天與地茶飲料適合保溫，所以公司可考慮開發(fā)符合冬季市場的新品種，提高冬季的銷售量。 5）、定價(jià)策略 價(jià)格在市場營銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲得效益的關(guān)鍵因素。企業(yè)定價(jià)既要考慮其營銷活動的目的和結(jié)果，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度，從而使定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特征。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入中國市場以后，可口可樂一直采用滲透定價(jià)法，即在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮 液價(jià)格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場；到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長。據(jù)估計(jì)，目前中國市場上的濃縮液價(jià)格為美國的60%左右。這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。 采取滲透定價(jià)法能有效地阻止競爭者進(jìn)入市場，還能迅速占領(lǐng)市場份額，在涉及價(jià)格的競爭中，追隨者往往無法對領(lǐng)先者的動作無動于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對追隨者的舉動保持一種居高臨下的“蔑視”。可口可樂在2002年九運(yùn)會期 間率先向市場推出了容量分別為1。5升和2。25升促銷裝的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然百事可樂也立刻相應(yīng)地向市場推出相同容量的百事可樂和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂推出的產(chǎn)品比可口可樂慢了半個月左右的時(shí)間。同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸方K端管理能力比可口可樂相對較弱，當(dāng)百事可樂加量產(chǎn)品在市場上銷售的時(shí)候，可口可樂第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂的被動跟進(jìn)，在沒有周詳計(jì)劃的情況下就向市場推出了加量產(chǎn)品，造成了原來1。25升和2升產(chǎn)品的積壓，陷入降價(jià)以后無利可圖的困境。 11 / 11
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