【導讀】 薄螅羈羋蒀螄肅肁莆螃螃芆節(jié)螂裊聿薁袂羇芅蕆袁肀肇莃袀蝿芃艿蒆肆芅蒆肄莁薄蒅螄膄蒀蒄袆荿蒞蒃羈膂芁薂肁羅薀薁螀膁蒆薀袂羃蒂薀肅腿莈蕿螄肂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肁芅蒞蚅螁肈芁蚄袃芄膇蚄羆肇薅蚃螅莂蒁螞袈膅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈螈襖膁莄螈羇羄芀螇蚆膀膆螆袈羃薄螅羈羋蒀螄肅肁莆螃螃芆節(jié)螂裊聿薁袂羇芅蕆袁肀肇莃袀蝿芃艿蒆肆芅蒆肄莁薄蒅螄膄蒀蒄袆荿蒞蒃羈膂芁薂肁羅薀薁螀膁蒆薀袂羃蒂薀肅腿莈蕿螄肂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肁芅蒞蚅螁肈芁蚄袃芄膇蚄羆肇薅蚃螅莂蒁螞袈膅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈螈襖膁莄螈羇羄芀螇蚆膀膆螆袈羃薄螅羈羋蒀螄肅肁莆螃螃芆節(jié)螂裊聿薁袂羇芅蕆袁肀肇莃袀蝿芃艿蒆肆芅蒆肄莁薄蒅螄膄蒀蒄袆荿蒞蒃羈膂芁薂肁羅薀薁螀膁蒆薀袂羃蒂薀肅腿莈蕿螄肂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肁芅蒞蚅螁肈芁蚄袃芄膇蚄羆肇薅蚃螅莂蒁螞袈膅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈螈襖膁莄螈羇羄芀螇蚆膀膆螆袈羃薄螅羈羋蒀螄肅肁莆螃螃芆節(jié)螂裊聿薁

　　

【正文】 30%35%40%康師傅百事可口可樂 農(nóng)夫山泉統(tǒng)一 匯源王老吉其他消費選擇比例 圖二 ，網(wǎng)絡顯得尤為重要，網(wǎng)絡營銷已十分必要，但是可口可樂的網(wǎng)絡營銷重點不是期望 網(wǎng)民點擊鼠標來購買可樂產(chǎn)品，而是要讓大眾時時掂記著這一站點，時時來逗趣，看看有何 可樂 。網(wǎng)站針對其產(chǎn)品特點，擬訂基于文化的網(wǎng)絡營銷策略，即將可口可樂定義為具有文化內(nèi)涵的品牌而不僅是飲料來宣傳。從其悠久歷史出發(fā) ，強調(diào)它與美國文化發(fā)展的難以割舍的血緣聯(lián)系，重點定位培養(yǎng)各階層顧客對可口可樂品牌的忠誠度上。在建站手法上則著力于各種出奇不意的花樣和噱頭，刻意追求光怪陸離的視覺效果。為取悅青年人，在頁面中可以大量使用各類俚語、俏皮話、涂鴉文體和變形文字，甚至頁面間的鏈接也只重意趣而不講邏輯。當然，我們不止要抓住青少年的需求，還應考慮到不同的消費人群。為給老年人一絲飽經(jīng)滄桑后的撫可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 24 慰，可以開設二戰(zhàn)回眸欄目，正經(jīng)八百地講述當年可口可樂與美軍大兵們在歐洲大陸及太平洋上榮辱與共的鐵血歷程，期望激發(fā)舊日的榮耀以維系對其品牌的忠誠；對疲 于奔命的中年人，它是主導快餐飲料自不待說，網(wǎng)頁上還有卡通、保齡、艷星、電子卡、有獎競猜、小惡作劇、文體和娛樂等五花八門層出不窮的名堂，意在使人能從中得到片刻松弛。 （六）戰(zhàn)略對抗 ，康師傅在瓶裝水上打出綠色環(huán)保牌，輕瓶裝上市，請楊瀾女士代言。而農(nóng)夫山泉又以小瓶裝和稍顯檔次的形象在各種正式場合以及會議場所得到廣泛的應用，可口可樂冰露系列如果盲目跟進，可能造成產(chǎn)品積壓等困難，因此避其鋒芒，曲線跟進勢在必行，打出當今社會人們普遍關注的慈善公益牌，以“一元行，我能行”為口號，全國分區(qū)累計，每賣 出一瓶冰露水，將把其中 1 角（可根據(jù)具體情況而定）捐給分區(qū)的弱勢群體，年度通過媒體公布各分區(qū)結果，一方面刺激各區(qū)消費者購買，形成無形的競爭；另一方面各分區(qū)公司可能形成競爭將增加銷量。 ，康師傅目前無疑占據(jù)優(yōu)勢，其原因是其產(chǎn)品類別豐富，能滿足不同消費群體的口味，隨著人們健康意識和生活水平提高，茶飲料市場仍會不斷擴大，可口可樂應該抓住自身的優(yōu)勢，以及結合對手的優(yōu)勢，調(diào)查分析研究，生產(chǎn)開發(fā)出符合中國人口味和有助于人們健康的茶飲料。 ，目前主要是面臨百事可樂可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 25 的挑戰(zhàn)。而百 事可樂的消費群體集中在年輕階層。這群人必將引領消費潮流，所以可口可樂除了繼續(xù)利用自身優(yōu)勢，鞏固拉近與老客戶的關系，培養(yǎng)消費者的忠誠度外，需要做的是適當調(diào)整代言明星陣容，“尋找合適的人說合適的話”。 下見附件 1 及問卷調(diào)查及問卷分析總結報告 可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 26 附頁 1 關于 大學生飲料消費的調(diào)查問卷 親愛的同學： 您好！我們是漢語言文學專業(yè)的學生，我們在完成一次關于大學生在飲料方面消費情況的問卷調(diào)查作業(yè)，針對本校同學進行調(diào)查。謝謝您的合作！ 您的專業(yè) __________________ 您的年級 ________ 1. 您的性別是？ A、男 B、女 2. 您經(jīng)常買飲料嗎？ A、經(jīng)常 B、每天 C、偶爾 D、從不買 原因 ______________ 3. 您平時喝什么類型的飲料？ A、綠茶 B、果汁 C、可樂 D、礦泉水 E、牛奶 F、其他 4. 您平時喝飲料注重品牌嗎？ A、非常注重 B、一般 C、隨便 5. 以下牌子你比較信任哪一個？ A、康師傅 B、百事 C、可口可樂 D、匯 源 E、農(nóng)夫山泉 F、統(tǒng)一 G、王老吉 H、其他 _______________ 6. 您在選購飲料時較注重產(chǎn)品本身的哪種因素？ A、口味口感 B、新鮮 C、品牌 D、價格 7. 您在選購產(chǎn)品時較注重有關營銷的哪幾個因素？（多選） A、購買便利 B、價格 C、抽獎 D、有禮品 E、打折 8. 你買飲料通常是？ A、認準一個牌子買 B、以你認的牌子為主、有時也買其他牌子 C、沒一定，看到什么牌子就 買什么 D、總是嘗試新品牌 9. 如果同時有另一個品牌在做“買 3 送 1”的促銷活動。您是否還會購買原來常買的品牌？ A、是 B 、否 10. 您喝飲料的原因是什么？ 可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 27 A、口渴 B、對健康有益 C、新鮮感 D、其他 ____________ 附頁 2 通過 100 份問卷調(diào)查結果分析 （一）購買頻繁度： 經(jīng)過調(diào)查并制作圖如下： 大學生購買飲料的頻繁程度經(jīng)常買74%偶爾買17%從來不買9%經(jīng)常買 偶爾買 從來不買 從調(diào)查結果分析可以看出大學生對飲料的購買頻繁度很高，這就說明大學生這個市場是飲料消費的一個不錯的市場。 （二）大學生飲料消費的選擇： 果汁飲料、碳酸飲料、 茶飲料和水飲料構成了飲料消費的主要部分。其中果汁飲料的消費人群達到 41%的比例，這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料現(xiàn)在的年輕人更追求健康、快樂，果汁飲料富含維生素，能有效補充人體所需元素。這就說明了飲料未來的發(fā)展方向會向更健康的方向發(fā)展。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，數(shù)據(jù)分析可知可樂的消費占 17%，這是日常自己消費時可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 28 的數(shù)據(jù)，在聚餐時大家比較傾向于飲用可樂。 碳酸飲料作為傳統(tǒng)的飲料仍是大家比較青睞的，但隨著大學生的生活費用的提高，大家的消費逐漸會傾向于健康型飲料即人們喝飲料不再只是為了解 渴。果汁和茶飲料是近年剛興起的一些飲品，很受大眾的喜愛，其發(fā)展前景很大。 另外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生的生活費用依然對飲料的選擇起著一定的作用。費用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者，而收入越低的人，則對水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明，大學生對飲料消費，生活費用是一個很大的影響因素。 （三）品牌注重度 從數(shù)據(jù)分析可以看出大學生對品牌的關注度不低， 65%的大學生都非常注重品牌的選擇。大學生消費者，更注重品牌，也更關心飲料的知名度。具體分析如圖： 品牌注重程度非常注重, 12一般, 76隨意, 1201020304050607080非常注重 一般 隨意 大學生因為走在潮流的前端，對于新產(chǎn)品的推出抱有新 鮮感，對于新廣告的播放格外關注。 下面是對一些比較知名的飲料品牌的消費調(diào)查。圖中只列舉了一可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 29 部分： 消費選擇比例0%5%10%15%20%25%30%35%40%康師傅百事可口可樂 農(nóng)夫山泉統(tǒng)一 匯源王老吉其他消費選擇比例 （本項調(diào)查是多項選） 由圖可知，在眾多品牌中康師傅這個品牌所占比例很大?？祹煾迪迪掠泻芏嗥放?，如：康師傅礦泉水、康師傅冰紅茶、康師傅綠茶等。其次是匯源，匯源在果汁方面做的很好?？煽诳蓸泛桶偈乱膊诲e，但相比康師傅差了一點。 （四）超市是消費者的主要購買場所 大學生購買飲料的場所主要在超市， 88%的消費者選擇在超市購買。這種傾向與性別有一定關聯(lián)，女生比男生更傾向于大超市消費，這也許與購買批量有關。一般在學校超 市購買時都是臨時性的消費，則以男生居多，臨時性消費對場所的選擇性不強，一般以方便為主，就近原則。 （五）在選擇飲料時最注重的是口味口感： 結果如圖： 可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 30 口味口感新鮮價格 據(jù)調(diào)查分析 74%的消費者都比較注重飲料的口味口感。他們表示口味是否適合自己會影響對飲料的選擇與購買。另外，消費者的品牌忠誠度很高， 70%的消費者不會受其他品牌的影響。所以對于廠家來說建立良好的品牌是至關重要的。 （六）價格的選擇以 2 至 3 元價位最普遍： 調(diào)查表明，大學生最常消費的飲料的價格在 2 至 3 元，消費人群比例占 47%，這也是最普遍的一個價位區(qū)間。 5 元以上 的消費占 23%，這類消費一般是大瓶裝飲料，比例也較高，這類產(chǎn)品一般是在聚會是所需的。對消費飲料的價格分布與其他信息的研究顯示，消費的價格對消費的影響也比較大，也影響了 銷售場所。一般消費價格越高，則多在便利店所進行消費。而價格越低的飲料，包裝的容量越小型。而從消費飲料的類型上看，價位較低的消費，多為水飲料、茶飲料及碳酸飲料。 （七）有關營銷的因素 可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 31 在這一調(diào)查方面，我選擇了：購買便利、價格、抽獎、有禮品、打折、廣告宣傳這些營銷因素。根據(jù)調(diào)查結果可以看出購買便利和價格是影響營銷的兩個重要方面。 另一方面，促銷對 飲料銷售也很重要 ，目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達 45 次，每次基本為期一個月，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。大學生對于在促銷的飲料選擇性較大，主要在于促銷的產(chǎn)品新穎、價格便宜。 結論和建議 本次對大學生的飲料消費調(diào)查中，了解了大學生這個很大的飲料消費市場的消費習慣和消費方向。這樣能使廠家對這個特殊的消費群體做出合理的安排。以下我對銷售廠家提出以下的建議： 消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加 價值。所以不管是哪個飲料類別，都應根據(jù)產(chǎn)品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，如紅棗飲料可以補血 。梨汁飲料可以去火。 要有好的產(chǎn)品策略： ①產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進行消費者測試。 ②產(chǎn)品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。 價格策略要恰當。產(chǎn)品價位可以略低于市場中的領導品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高可口可樂駐煙高校大學生營銷策劃實戰(zhàn)大賽 32 于市場上的領導品牌。具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品 特點和消費者的接受程度來定。 銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。超市、批發(fā)兩條腿走路，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。 廣告促銷：要制作一個好的廣告片。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節(jié)省大量的廣告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結合。促銷活動要具備消費者參與性強的特點，且要一輪接一輪不停地運作。 如果廠家前期營銷費用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產(chǎn)生強烈的市場反饋。 規(guī)范調(diào)研與策劃活動。在產(chǎn)品上市前或運作過程中，定 期進行消費者、銷售渠道和競爭對手的市場調(diào)研，了解消費需求，經(jīng)銷商心理和競爭動態(tài)，并在此基礎上做出全面、細致的整合營銷策劃