【導(dǎo)讀】1．品牌介紹——可口可樂公司的產(chǎn)生．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1. 可口可樂公司在中國市場的現(xiàn)狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3. 飲料市場競爭狀況分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4. 可口可樂的銷售渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16. 的癥結(jié)所在，相信可口可樂的市場行銷運(yùn)作定會(huì)使我們有所感悟。來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為?！缚煽诳蓸贰沟纳虡?biāo)百多年來一直未有改變。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。

　　

【正文】 販賣、批發(fā)業(yè)務(wù)，以及 101 合作伙伴項(xiàng)目（有關(guān) 101 項(xiàng)目具體內(nèi)容請參見本章相關(guān)鏈接）四大部分組成。其中，預(yù)售系統(tǒng)與線路販賣屬于直接銷售，批發(fā)業(yè)務(wù)屬于非直接銷售。因此，零售點(diǎn)對于可口可樂來說非常重要。本章節(jié)所闡述的內(nèi)容就是和售點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)的銷售渠道問題。 關(guān)于銷售渠道 可口可樂對渠道的定義：飲料市場是由各種不同類型的售點(diǎn)組成，并且它們根據(jù)消費(fèi)者在不同的購物活動(dòng) 中對飲料的不同需求來提供服務(wù)。我們把同一類型的售點(diǎn)統(tǒng)稱為渠道。 為什么要?jiǎng)澐智滥兀繉η栏拍畹恼_理解，在開發(fā)市場和提高銷售量方面有著特殊的策略意義。同時(shí)，渠道的劃分便于我們了解市場、分析市場、為不同的細(xì)分渠道， 第 20 頁 共 26 頁 制定相應(yīng)的策略，從而最大程度地開發(fā)市場并提高銷量?？煽诳蓸返那啦呗砸螅簽榱嗽诿總€(gè)渠道中做到 3A，并始終遏制競爭對手，保持市場的領(lǐng)先地位，銷售人員要做到以下幾個(gè)方面： （ 1）產(chǎn)品系列。根據(jù)每類渠道的特點(diǎn)提供合適的產(chǎn)品類型、包裝組合。例如在學(xué)校渠道，可以提供全系列產(chǎn)品，尤其是果汁類更適合年輕人的口 味。 （ 2）定價(jià)。既要考慮消費(fèi)者“買得起”，又要兼顧公司利益?？煽诳蓸蜂N售人員在這里的作用是要管理市場零售價(jià)格，使市場的價(jià)格保持在公司建議零售價(jià)格的范圍內(nèi)。 （ 3）根據(jù)渠道的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的配銷服務(wù)。譬如，某些娛樂場所只在晚上營業(yè)，那么針對這些渠道就需要制定晚上送貨的服務(wù)制度。 （ 4）根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，制定有效的促銷活動(dòng)，以遏制競爭對手，提高銷量。例如，針對超市渠道可以推出聯(lián)合促銷活動(dòng)來提高可口可樂產(chǎn)品的銷量并建立良好的客情關(guān)系。 （ 5）針對不同渠道，做好生動(dòng)化工作，并根據(jù)渠道類型來選擇合適的冷飲設(shè)備投放 。 可口可樂的渠道劃分方法及細(xì)分渠道定義 在中國市場，可口可樂根據(jù)“消費(fèi)者活動(dòng)類型”的方法來劃分產(chǎn)品的銷售渠道?？煽诳蓸氛J(rèn)為：消費(fèi)者在每一天的活動(dòng)中，大部分會(huì)在不同的地點(diǎn)進(jìn)行各種不同類型的購物活動(dòng)。而所有這些活動(dòng)，大致上可以歸納為以下 7 種： （ 1）食品購物活動(dòng)。包括在大賣場、超級(jí)市場、便利店、特色食物商店和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)雜貨店進(jìn)行的購物活動(dòng)等。 （ 2）其他購物及服務(wù)。包括在一般商店、會(huì)員專賣店、藥店、特別零售服務(wù)和汽車服務(wù)等活動(dòng)。 （ 3）餐飲活動(dòng)。包括在快餐店、餐廳、酒樓、街邊販賣店、酒吧和其他類別的飲食場 所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。 （ 4）娛樂 /休閑活動(dòng)。包括在娛樂場所和運(yùn)動(dòng)場所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。 （ 5）交通 /住宿。包括在運(yùn)輸和住宿場所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。 （ 6）教育。包括小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)學(xué)校和大專院校售賣食品的地點(diǎn)產(chǎn)生的購物活動(dòng)。 （ 7）工作場所。主要包括軍事、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、公用事業(yè)、政府部門、保健、醫(yī)療服務(wù)、商業(yè)辦公室和專業(yè)事物所等。 可口可樂就是對應(yīng)消費(fèi)者在不同地點(diǎn)的購物活動(dòng)，劃分出了適合自身的渠道類別。 ①超級(jí)市場渠道：擁有固定場所，所售物品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自行選購商品，無售貨員服務(wù)。消費(fèi)者 采用電子結(jié)算的方式，在出口處一次付款結(jié)帳。所售商品價(jià)格較低、銷量大，以經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品為主的商店。超級(jí)市場主要面向家庭消費(fèi)服務(wù)。 售點(diǎn)類型：獨(dú)立超級(jí)市場、連鎖超級(jí)市場、其他超級(jí)市場。 第 21 頁 共 26 頁 ②傳統(tǒng)食品店渠道：是指那些擁有固定場所，采取柜臺(tái)式交易，并且有售貨員服務(wù)，經(jīng)營食品、飲料、煙酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。 售點(diǎn)類型：以食品店、副食店、食品商場、副食商場等售點(diǎn)為代表類型。 ③食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位，以經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小型商店。其分 布面極廣，以方便居民就近購買。食雜店大多服務(wù)窗口較小、商品展示少，一般在室內(nèi)擺放商品，營業(yè)時(shí)間較長且隨意性較大。 售點(diǎn)類型：食雜店、夫妻店。 ④街道攤販渠道：沒有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，多數(shù)售點(diǎn)是由個(gè)體經(jīng)營的，面向行人服務(wù)的，以售賣飲料、冷食品、煙等商品為主的場所。 售點(diǎn)類型：個(gè)體冷飲攤點(diǎn)、商店冷飲攤位、各種冷飲廳和冷飲車等。 ⑤中餐館渠道：各種檔次的中式飯店、餐館、酒樓等。渠道內(nèi)有桌椅等餐飲設(shè)備，向消費(fèi)者提供外出就餐、飲料服務(wù)，并設(shè)有服務(wù)人員，餐飲費(fèi)用統(tǒng)一結(jié)算的場所。 售點(diǎn)類型：各種飯店、啤酒屋、 酒樓餐館、中餐廳、連鎖中餐廳、家常菜館。 ⑥西式（快）餐廳渠道：各種檔次的以經(jīng)營西式正餐或快餐為主的飲食場所。 售點(diǎn)類型：西式餐廳、西式連鎖餐廳、西式咖啡屋。 ⑦學(xué)校渠道：設(shè)在大學(xué)、中專、中學(xué)、小學(xué)等學(xué)校內(nèi)部的小賣部。它們向在校學(xué)生提供日常和課余生活所需的食品、飲料以及文化用品等。有些小賣部也開設(shè)在學(xué)生餐廳，向就餐者提供食品和飲料。 售點(diǎn)類型：學(xué)校小賣部、學(xué)校餐廳、快餐店、商店等。 沒有對銷售渠道準(zhǔn)確地細(xì)分，并制定出符合各類售點(diǎn)的運(yùn)營策略與標(biāo)準(zhǔn)，那么再好的產(chǎn)品也不會(huì)自動(dòng)走到消費(fèi)者手中。 6 .可口可樂公司的 經(jīng)營理念 概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包括以下四個(gè)方面： 6 .1 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 可口可樂公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的 TCCQS（ The CocaCola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂的這種理念。（見圖 112） 第 22 頁 共 26 頁 6 .2 重視提升工作效率 工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運(yùn)作過程中工作效率地不斷提升?？煽诳蓸饭咎嵘ぷ餍实姆椒òǜ鹿S、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運(yùn)用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運(yùn)作流程、實(shí)踐先進(jìn)的運(yùn)作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等。 6 .3 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在 (Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，可口可樂的營銷渠道策略，主要是在中國市場的營銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容。可口可樂公司銷售網(wǎng)絡(luò)完善的動(dòng)力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財(cái)富的哲學(xué)。 6 .4 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓(xùn)。他們在世界各地建立有訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對不同等級(jí)、不同 崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對整個(gè)可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個(gè)別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開。另外，可口可樂公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂管理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是全球性的，因 此他們還會(huì)派員工到美國總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流。 另外， 可口可樂非常注重對業(yè)務(wù)代表的選拔與培訓(xùn)，并希望不斷地提高業(yè)務(wù)代表的個(gè)人能力和工作表現(xiàn)。 銷售業(yè)務(wù)代表 ，是可口可樂市場銷售策略得以有效執(zhí)行的重要保障。擁有一支素質(zhì)高、 能力強(qiáng)的 “ 銷售大軍 ” 無疑是企業(yè)制勝商場，掌控終端的 “ 利器 ” ?？煽诳蓸窌r(shí)時(shí)告誡業(yè)務(wù)代表們： “ 要成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表，必須要幫助客戶取得成功，而不只是賣產(chǎn)品給你的客戶。因?yàn)橹挥心愕目蛻舫晒螅悴庞锌赡艹晒Α?” 第 23 頁 共 26 頁 結(jié)束語 可口可樂是一個(gè)擁有一百多年歷史的企業(yè)，但同時(shí)也是年輕的企業(yè)，想到可口可樂 ，就會(huì)讓人們想到青春，活力，運(yùn)動(dòng)，娛樂??從可口可樂與百事可樂長達(dá)一個(gè)世紀(jì)之久的競爭中，我們看到，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有自己的文化，但是人們的思想在變化，文化不能一直永遠(yuǎn)不變，企業(yè)需要更多的創(chuàng)新，以適應(yīng)顧客的變化。 從中我們也看到， 處于相對優(yōu)勢的企業(yè)若是沒有看到競爭對手的強(qiáng)大并采取相應(yīng)的措施來預(yù)防可能出現(xiàn)的威脅，那么企業(yè)很快就會(huì)被超越甚至被取代。而處于劣勢的一方若是不能看到企業(yè)自身的機(jī)會(huì)并作出正確的戰(zhàn)略決策，那就很難有翻身的機(jī)會(huì)。除了企業(yè)外部環(huán)境的威脅，還有企業(yè)內(nèi)部的威脅，任何一個(gè)企業(yè)都不能一直照搬企業(yè)傳統(tǒng)的文化，適當(dāng)?shù)脑鰟h，做一些改變，才能讓員工有進(jìn)步，有創(chuàng)新的空間。只有不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能在高速發(fā)展的社會(huì)上站住腳 ，同時(shí)才能滿足人們變化的需求，這樣才能在市場上獲得顧客?？煽诳蓸返某霈F(xiàn)是偶然，它的強(qiáng)大也是一個(gè)奇跡。它與百事 可樂的競爭證明了：市場是不斷變化的，沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒有永遠(yuǎn)的弱者。企業(yè)要追求的不是一時(shí)的勝利，而是要取得長久的市場占有。企業(yè)的發(fā)展是迅速的，強(qiáng)者若是一時(shí)輕視當(dāng)下的弱者，很快，強(qiáng)者會(huì)被超越。所以身為企業(yè)的管理者，總要為企業(yè)制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，且要隨時(shí)對競爭對手保持警惕，在管理好企業(yè)內(nèi)部之外，還要關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，并及時(shí)作出有效地措施來應(yīng)對，這樣，才能讓企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。 第 24 頁 共 26 頁 參考文獻(xiàn)： ［ 1］ 劉豐 .《營銷師》 .北京 .學(xué)苑出版社 .2021 年 10月 ［ 2］ 白光 .品牌經(jīng)營的故事 .中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2021. ［ 3］ 白光 .品牌宣傳的故事 .中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2021. ［ 4］ 王芳 .可口可樂公司的品牌營銷策略及其對我國的啟示 .商場現(xiàn)代化， 2021， 4. ［ 5］ 蘭勇 ,周萍 .“ 可口可樂中國品牌營銷策略研究 ”[J]. 華東經(jīng)濟(jì)管理 ,2021,(6). ［ 6］ 吳肇貴 .可口可樂可圈可點(diǎn) —— 試論可口可樂的成功經(jīng)驗(yàn) .科技廣場， 2021， 12. ［ 7］ 趙國杰 ,于小川 .“ 可口可樂公司在中國的有效策略與創(chuàng)新 ”[J]. 質(zhì)量春秋 ,2021,(9). ［ 8］ 楊明剛 .“‘ 可口可樂 ’ 在中國的市場策略 ”. 華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） [J],2021,(4). ［ 9］ 邱梅珍，羅鳴鳳 .論可口可樂的奧運(yùn)情緣與品牌效益 .商場現(xiàn)代化， 2021， 10. ［ 10］ 高力翔，陶于 .審視可口可樂的奧運(yùn)體育贊助策略 .體育與科學(xué)， 2021， 1. ［ 11］ 賀維 ,周芳 .“可口可樂公司（中國）有效渠道策略的問題及對策分析 ”[J].商場現(xiàn)代化 ,2021,(5). 第 25 頁 共 26 頁 致 謝 轉(zhuǎn)眼間三年的時(shí)光過去了，在三年的?？茖W(xué)習(xí)中得到了同學(xué)和各位老師們的幫助，并在平時(shí)的學(xué)習(xí)中得到了各專業(yè)老師的細(xì)心輔導(dǎo)，對我的學(xué)習(xí)提供了很大的幫助和支持，在此致以深深的謝意。 本論文的順利完成得到的了 指導(dǎo)老師 XXX 的大力幫助， X 老師對本論文多次辛苦的修改使得本論文框架清晰，內(nèi)容緊貼實(shí)習(xí) ， 文字簡潔清晰明了。 X 老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的 態(tài)度讓我感動(dòng)，更值得我學(xué)習(xí)。 感謝 我的實(shí)習(xí)單位， 中糧可口可樂飲料有限 公司為我提供專業(yè) 營銷 材料 ， 讓我在論文寫作過程中思路更開闊， 論文 寫作的 更專業(yè)， 對問題的分析更深入透徹。通過寫論文也讓我學(xué)習(xí)到更多的知識(shí)。 感謝 XXXX 學(xué)院對我三年的培養(yǎng)，讓我學(xué)習(xí)到更多的知識(shí)，并樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，使我真正成長為一個(gè)社會(huì)有用的人才。感謝院領(lǐng)導(dǎo)及各位老師對我的支持，我會(huì)更積極的在未來的工作中以優(yōu)異的成績 回報(bào)母校。 第 26 頁 共 26 頁 聲 明 本人鄭重聲明：我所呈交的畢業(yè)論文及其研究成果，是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本畢業(yè)論文及其研究成果不包含任何他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文及其研究成果所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明，并在此表示衷心的感謝。 簽 名： XXX 日 期： 20XX/XX/XX