【導(dǎo)讀】1．品牌介紹——可口可樂公司的產(chǎn)生．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1. 可口可樂公司在中國市場的現(xiàn)狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3. 飲料市場競爭狀況分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4. 可口可樂的銷售渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16. 的癥結(jié)所在，相信可口可樂的市場行銷運作定會使我們有所感悟。來促進其產(chǎn)品銷售的所有行為?！缚煽诳蓸贰沟纳虡税俣嗄陙硪恢蔽从懈淖?。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。

　　

【正文】 販賣、批發(fā)業(yè)務(wù)，以及 101 合作伙伴項目（有關(guān) 101 項目具體內(nèi)容請參見本章相關(guān)鏈接）四大部分組成。其中，預(yù)售系統(tǒng)與線路販賣屬于直接銷售，批發(fā)業(yè)務(wù)屬于非直接銷售。因此，零售點對于可口可樂來說非常重要。本章節(jié)所闡述的內(nèi)容就是和售點密切關(guān)聯(lián)的銷售渠道問題。 關(guān)于銷售渠道 可口可樂對渠道的定義：飲料市場是由各種不同類型的售點組成，并且它們根據(jù)消費者在不同的購物活動 中對飲料的不同需求來提供服務(wù)。我們把同一類型的售點統(tǒng)稱為渠道。 為什么要劃分渠道呢？對渠道概念的正確理解，在開發(fā)市場和提高銷售量方面有著特殊的策略意義。同時，渠道的劃分便于我們了解市場、分析市場、為不同的細分渠道， 第 20 頁 共 26 頁 制定相應(yīng)的策略，從而最大程度地開發(fā)市場并提高銷量。可口可樂的渠道策略要求：為了在每個渠道中做到 3A，并始終遏制競爭對手，保持市場的領(lǐng)先地位，銷售人員要做到以下幾個方面： （ 1）產(chǎn)品系列。根據(jù)每類渠道的特點提供合適的產(chǎn)品類型、包裝組合。例如在學(xué)校渠道，可以提供全系列產(chǎn)品，尤其是果汁類更適合年輕人的口 味。 （ 2）定價。既要考慮消費者“買得起”，又要兼顧公司利益?？煽诳蓸蜂N售人員在這里的作用是要管理市場零售價格，使市場的價格保持在公司建議零售價格的范圍內(nèi)。 （ 3）根據(jù)渠道的特點，制定相應(yīng)的配銷服務(wù)。譬如，某些娛樂場所只在晚上營業(yè)，那么針對這些渠道就需要制定晚上送貨的服務(wù)制度。 （ 4）根據(jù)不同渠道的特點，制定有效的促銷活動，以遏制競爭對手，提高銷量。例如，針對超市渠道可以推出聯(lián)合促銷活動來提高可口可樂產(chǎn)品的銷量并建立良好的客情關(guān)系。 （ 5）針對不同渠道，做好生動化工作，并根據(jù)渠道類型來選擇合適的冷飲設(shè)備投放 。 可口可樂的渠道劃分方法及細分渠道定義 在中國市場，可口可樂根據(jù)“消費者活動類型”的方法來劃分產(chǎn)品的銷售渠道?？煽诳蓸氛J為：消費者在每一天的活動中，大部分會在不同的地點進行各種不同類型的購物活動。而所有這些活動，大致上可以歸納為以下 7 種： （ 1）食品購物活動。包括在大賣場、超級市場、便利店、特色食物商店和當?shù)貍鹘y(tǒng)雜貨店進行的購物活動等。 （ 2）其他購物及服務(wù)。包括在一般商店、會員專賣店、藥店、特別零售服務(wù)和汽車服務(wù)等活動。 （ 3）餐飲活動。包括在快餐店、餐廳、酒樓、街邊販賣店、酒吧和其他類別的飲食場 所進行的消費活動。 （ 4）娛樂 /休閑活動。包括在娛樂場所和運動場所進行的消費活動。 （ 5）交通 /住宿。包括在運輸和住宿場所進行的消費活動。 （ 6）教育。包括小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)學(xué)校和大專院校售賣食品的地點產(chǎn)生的購物活動。 （ 7）工作場所。主要包括軍事、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、公用事業(yè)、政府部門、保健、醫(yī)療服務(wù)、商業(yè)辦公室和專業(yè)事物所等。 可口可樂就是對應(yīng)消費者在不同地點的購物活動，劃分出了適合自身的渠道類別。 ①超級市場渠道：擁有固定場所，所售物品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標價，消費者自行選購商品，無售貨員服務(wù)。消費者 采用電子結(jié)算的方式，在出口處一次付款結(jié)帳。所售商品價格較低、銷量大，以經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品為主的商店。超級市場主要面向家庭消費服務(wù)。 售點類型：獨立超級市場、連鎖超級市場、其他超級市場。 第 21 頁 共 26 頁 ②傳統(tǒng)食品店渠道：是指那些擁有固定場所，采取柜臺式交易，并且有售貨員服務(wù)，經(jīng)營食品、飲料、煙酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。 售點類型：以食品店、副食店、食品商場、副食商場等售點為代表類型。 ③食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位，以經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小型商店。其分 布面極廣，以方便居民就近購買。食雜店大多服務(wù)窗口較小、商品展示少，一般在室內(nèi)擺放商品，營業(yè)時間較長且隨意性較大。 售點類型：食雜店、夫妻店。 ④街道攤販渠道：沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設(shè)攤，多數(shù)售點是由個體經(jīng)營的，面向行人服務(wù)的，以售賣飲料、冷食品、煙等商品為主的場所。 售點類型：個體冷飲攤點、商店冷飲攤位、各種冷飲廳和冷飲車等。 ⑤中餐館渠道：各種檔次的中式飯店、餐館、酒樓等。渠道內(nèi)有桌椅等餐飲設(shè)備，向消費者提供外出就餐、飲料服務(wù)，并設(shè)有服務(wù)人員，餐飲費用統(tǒng)一結(jié)算的場所。 售點類型：各種飯店、啤酒屋、 酒樓餐館、中餐廳、連鎖中餐廳、家常菜館。 ⑥西式（快）餐廳渠道：各種檔次的以經(jīng)營西式正餐或快餐為主的飲食場所。 售點類型：西式餐廳、西式連鎖餐廳、西式咖啡屋。 ⑦學(xué)校渠道：設(shè)在大學(xué)、中專、中學(xué)、小學(xué)等學(xué)校內(nèi)部的小賣部。它們向在校學(xué)生提供日常和課余生活所需的食品、飲料以及文化用品等。有些小賣部也開設(shè)在學(xué)生餐廳，向就餐者提供食品和飲料。 售點類型：學(xué)校小賣部、學(xué)校餐廳、快餐店、商店等。 沒有對銷售渠道準確地細分，并制定出符合各類售點的運營策略與標準，那么再好的產(chǎn)品也不會自動走到消費者手中。 6 .可口可樂公司的 經(jīng)營理念 概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包括以下四個方面： 6 .1 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 可口可樂公司認為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的 TCCQS（ The CocaCola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂的這種理念。（見圖 112） 第 22 頁 共 26 頁 6 .2 重視提升工作效率 工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運作過程中工作效率地不斷提升?？煽诳蓸饭咎嵘ぷ餍实姆椒òǜ鹿S、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運作流程、實踐先進的運作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等。 6 .3 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在 (Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)。可口可樂公司的銷售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，可口可樂的營銷渠道策略，主要是在中國市場的營銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容?？煽诳蓸饭句N售網(wǎng)絡(luò)完善的動力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財富的哲學(xué)。 6 .4 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓(xùn)。他們在世界各地建立有訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對不同等級、不同 崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對整個可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開。另外，可口可樂公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個可口可樂管理學(xué)院，目標是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是全球性的，因 此他們還會派員工到美國總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流。 另外， 可口可樂非常注重對業(yè)務(wù)代表的選拔與培訓(xùn)，并希望不斷地提高業(yè)務(wù)代表的個人能力和工作表現(xiàn)。 銷售業(yè)務(wù)代表 ，是可口可樂市場銷售策略得以有效執(zhí)行的重要保障。擁有一支素質(zhì)高、 能力強的 “ 銷售大軍 ” 無疑是企業(yè)制勝商場，掌控終端的 “ 利器 ” ?？煽诳蓸窌r時告誡業(yè)務(wù)代表們： “ 要成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表，必須要幫助客戶取得成功，而不只是賣產(chǎn)品給你的客戶。因為只有你的客戶成功后，你才有可能成功。 ” 第 23 頁 共 26 頁 結(jié)束語 可口可樂是一個擁有一百多年歷史的企業(yè)，但同時也是年輕的企業(yè)，想到可口可樂 ，就會讓人們想到青春，活力，運動，娛樂??從可口可樂與百事可樂長達一個世紀之久的競爭中，我們看到，一個企業(yè)應(yīng)該有自己的文化，但是人們的思想在變化，文化不能一直永遠不變，企業(yè)需要更多的創(chuàng)新，以適應(yīng)顧客的變化。 從中我們也看到， 處于相對優(yōu)勢的企業(yè)若是沒有看到競爭對手的強大并采取相應(yīng)的措施來預(yù)防可能出現(xiàn)的威脅，那么企業(yè)很快就會被超越甚至被取代。而處于劣勢的一方若是不能看到企業(yè)自身的機會并作出正確的戰(zhàn)略決策，那就很難有翻身的機會。除了企業(yè)外部環(huán)境的威脅，還有企業(yè)內(nèi)部的威脅，任何一個企業(yè)都不能一直照搬企業(yè)傳統(tǒng)的文化，適當?shù)脑鰟h，做一些改變，才能讓員工有進步，有創(chuàng)新的空間。只有不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能在高速發(fā)展的社會上站住腳 ，同時才能滿足人們變化的需求，這樣才能在市場上獲得顧客?？煽诳蓸返某霈F(xiàn)是偶然，它的強大也是一個奇跡。它與百事 可樂的競爭證明了：市場是不斷變化的，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者。企業(yè)要追求的不是一時的勝利，而是要取得長久的市場占有。企業(yè)的發(fā)展是迅速的，強者若是一時輕視當下的弱者，很快，強者會被超越。所以身為企業(yè)的管理者，總要為企業(yè)制定長遠的戰(zhàn)略，且要隨時對競爭對手保持警惕，在管理好企業(yè)內(nèi)部之外，還要關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，并及時作出有效地措施來應(yīng)對，這樣，才能讓企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。 第 24 頁 共 26 頁 參考文獻： ［ 1］ 劉豐 .《營銷師》 .北京 .學(xué)苑出版社 .2021 年 10月 ［ 2］ 白光 .品牌經(jīng)營的故事 .中國經(jīng)濟出版社， 2021. ［ 3］ 白光 .品牌宣傳的故事 .中國經(jīng)濟出版社， 2021. ［ 4］ 王芳 .可口可樂公司的品牌營銷策略及其對我國的啟示 .商場現(xiàn)代化， 2021， 4. ［ 5］ 蘭勇 ,周萍 .“ 可口可樂中國品牌營銷策略研究 ”[J]. 華東經(jīng)濟管理 ,2021,(6). ［ 6］ 吳肇貴 .可口可樂可圈可點 —— 試論可口可樂的成功經(jīng)驗 .科技廣場， 2021， 12. ［ 7］ 趙國杰 ,于小川 .“ 可口可樂公司在中國的有效策略與創(chuàng)新 ”[J]. 質(zhì)量春秋 ,2021,(9). ［ 8］ 楊明剛 .“‘ 可口可樂 ’ 在中國的市場策略 ”. 華東理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版） [J],2021,(4). ［ 9］ 邱梅珍，羅鳴鳳 .論可口可樂的奧運情緣與品牌效益 .商場現(xiàn)代化， 2021， 10. ［ 10］ 高力翔，陶于 .審視可口可樂的奧運體育贊助策略 .體育與科學(xué)， 2021， 1. ［ 11］ 賀維 ,周芳 .“可口可樂公司（中國）有效渠道策略的問題及對策分析 ”[J].商場現(xiàn)代化 ,2021,(5). 第 25 頁 共 26 頁 致 謝 轉(zhuǎn)眼間三年的時光過去了，在三年的?？茖W(xué)習(xí)中得到了同學(xué)和各位老師們的幫助，并在平時的學(xué)習(xí)中得到了各專業(yè)老師的細心輔導(dǎo)，對我的學(xué)習(xí)提供了很大的幫助和支持，在此致以深深的謝意。 本論文的順利完成得到的了 指導(dǎo)老師 XXX 的大力幫助， X 老師對本論文多次辛苦的修改使得本論文框架清晰，內(nèi)容緊貼實習(xí) ， 文字簡潔清晰明了。 X 老師認真負責的 態(tài)度讓我感動，更值得我學(xué)習(xí)。 感謝 我的實習(xí)單位， 中糧可口可樂飲料有限 公司為我提供專業(yè) 營銷 材料 ， 讓我在論文寫作過程中思路更開闊， 論文 寫作的 更專業(yè)， 對問題的分析更深入透徹。通過寫論文也讓我學(xué)習(xí)到更多的知識。 感謝 XXXX 學(xué)院對我三年的培養(yǎng)，讓我學(xué)習(xí)到更多的知識，并樹立正確的人生觀和價值觀，使我真正成長為一個社會有用的人才。感謝院領(lǐng)導(dǎo)及各位老師對我的支持，我會更積極的在未來的工作中以優(yōu)異的成績 回報母校。 第 26 頁 共 26 頁 聲 明 本人鄭重聲明：我所呈交的畢業(yè)論文及其研究成果，是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本畢業(yè)論文及其研究成果不包含任何他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文及其研究成果所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確方式標明，并在此表示衷心的感謝。 簽 名： XXX 日 期： 20XX/XX/XX