【正文】 可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以可口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險，不至于一損俱損。到 1930 年，可口可樂已經(jīng)在中國青島建立了第三個裝瓶廠。 1978 年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費(fèi)品公司，并于1981 年在北京建立了第一家裝瓶廠。可口可樂 2021 年在中國已經(jīng)建立了 23 個裝瓶公司， 28 個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。可口可樂公司目前的國產(chǎn)化率高達(dá) 98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。 值得一提的是 1967 年七喜汽水 (7Up)異軍突起，以舉世矚目的非可樂 (Uncola)定位策略加入戰(zhàn)局，明確地告訴消費(fèi)者：大家除了可口可樂與百事可樂之外，其實(shí)還有第三種選擇，這樣的訴求很快就在市場上占得一角，勉強(qiáng)吊上車尾，擠上老三的位置。由于中國市 場環(huán)境十分特殊，任何一家外資企業(yè)要在這塊土地上打下一片天，并不容易。 3 ．可口可樂的包裝策略 第 8 頁 共 26 頁 可口可樂這一品牌被世界上 94%的人們所認(rèn)知，是眾多消費(fèi)者心目中的首選品牌?？煽诳蓸返钠焚|(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場。 3 .2 分渠道策略 消費(fèi)者在不同 類型的售點(diǎn)，其購買飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。 （ 2）應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備 包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱為應(yīng)備包裝。 （ 1）結(jié)合本土化運(yùn)營策略，設(shè)計(jì)頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝。 （ 2）結(jié)合申奧成功的事件行銷策略，推出 珍藏版包裝設(shè)計(jì)。 （ 3）配合為紀(jì)念 “ 中國之隊(duì) ” 首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行 “ 中國之隊(duì) ” 紀(jì)念包裝。包裝罐上部寫有 “ 中國之隊(duì)合作伙伴，見證中國首次打入 FIFA 世界杯 ” 、 “ 可口可樂向中國之隊(duì)致敬 ” 的字樣。 2021 年 8 月，北京奧組委為 2021 年北京奧運(yùn)會新會徽舉行了盛大的揭標(biāo)儀式。在罐身上方，印有紅色的奧運(yùn)新會標(biāo)，包裝整體 以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現(xiàn)出愉悅、歡快的喜慶氣氛。 在 支持過奧運(yùn)會，支持眾多中國體育事業(yè) 后 ，同樣可口可樂將為中國 2021深圳第 26 屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會提供有力的服務(wù)和支 持。雖然競爭對手也立刻相應(yīng)地向市場推出了相同容量包裝的產(chǎn)品，但是競爭對手產(chǎn)品上市的時間比可口可樂慢了半個月左右的時間，同時又因?yàn)楦偁帉κ衷谑埸c(diǎn)管理、 鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，所以當(dāng)其加量產(chǎn)品在市場銷售的時候，可口可樂的第一批加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。據(jù)調(diào)查： %的消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在 1999 年發(fā)生了顯著的變化。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟、不同凡響。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題， 用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對人，說對話”。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動作，來表達(dá)年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡 釋品牌獨(dú)特的個性，明星的形象同品牌完美融合、相 第 12 頁 共 26 頁 得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。 2021 年 8 月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。 （三）卓有成效的 POP（售點(diǎn)）廣告 產(chǎn)品成功銷售的過程實(shí)際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。可口可樂的 POP 廣告用品主要包括：商標(biāo)（品 牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。 公司系列商標(biāo)擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。 及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。 4 .2 贊助 贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。在奧運(yùn)期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動，協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作。即要考慮奧運(yùn)會能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂品牌自身的價值又是什么，能不 能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。 贊助 世界及中國足球。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。通過贊助中國隊(duì)，和對支持中國足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 —— 運(yùn)動、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國家榮譽(yù)和對中國隊(duì)的激情。在小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌 —— 《讓我們向前沖》。 （ 3）為中國隊(duì)主場比賽搖旗助威?；顒又械摹皬椫缸闱颉表?xiàng)目是風(fēng)靡世界的超級球迷所必備之玩具。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動，把中國球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國之隊(duì)、可口可樂則成為了眾多球迷提 第 15 頁 共 26 頁 及率最高的詞匯。從 2021 年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。 2021 年，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下，專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。美國市場營銷學(xué)會（ AMA）對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流 量和銷售量并帶給客戶主要的利益。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式?？煽诳蓸丰槍οM(fèi)者的促銷方法主要有： 免費(fèi)品嘗。 特價銷售。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為 2 小時，針對其 和 的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開特價銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。近日，可口可樂公司正式推出了全新 300ml[可口可樂 ]迷你裝。 這次最新登場的迷你裝最大的特點(diǎn)，就是身材小巧、攜帶方便。 “ 試想一下，把造型小巧的迷你裝輕松放進(jìn)口袋里的新穎感覺：可愛的瓶子從襯衣口袋、仔褲口袋里露出半截胖胖的腦袋，瞬間便為色彩單調(diào)的外衣外褲裝點(diǎn)上了春天的味道，還有什么比拿著最新款的可樂瓶子玩街拍更拉風(fēng)！ ” 此次 [可口可樂 ]300ml 迷你裝的上市，將令都市潮人心動不已。 4 .4 合作店招 走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有 “可口可樂 ”的中文或英文標(biāo)志。合作店牌的出現(xiàn)，可謂是 “萬千 ”優(yōu)點(diǎn)集于一身。所以，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點(diǎn)的 “法寶 ”。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費(fèi)者接觸。二是擴(kuò)張性消費(fèi)，即消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量是可以被刺激的，他們買得越多，就喝得越多。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時候、任何地點(diǎn)都可以方便的購買到。例如，“ 買得到 ” 是訴求可口可樂產(chǎn)品能夠被買得到，而 “ 無處不在 ” 則著重強(qiáng)調(diào)了可口可樂產(chǎn)品在哪里都能夠被 “ 買得到 ” 的 程度； “ 買得起 ” 強(qiáng)調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，而 “ 物超所值 ” 就更多地傾向于在價格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品； “ 樂得買 ” 是指在保證品質(zhì)的前提下讓消費(fèi)者愿意購買可口可樂產(chǎn)品，但消費(fèi)者還是有可能選擇其他品牌飲料的可能，而 “ 情有獨(dú)鐘 ” 就更多地傾向于成為消費(fèi)者心中的首選飲料品牌。一個公司所采用的不同售點(diǎn)到達(dá)方式的集合，就構(gòu)成了該企業(yè)的分銷系統(tǒng)。本章節(jié)所闡述的內(nèi)容就是和售點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)的銷售渠道問題。同時，渠道的劃分便于我們了解市場、分析市場、為不同的細(xì)分渠道， 第 20 頁 共 26 頁 制定相應(yīng)的策略，從而最大程度地開發(fā)市場并提高銷量。 （ 2）定價。譬如，某些娛樂場所只在晚上營業(yè)，那么針對這些渠道就需要制定晚上送貨的服務(wù)制度。 可口可樂的渠道劃分方法及細(xì)分渠道定義 在中國市場，可口可樂根據(jù)“消費(fèi)者活動類型”的方法來劃分產(chǎn)品的銷售渠道。 （ 2）其他購物及服務(wù)。 （ 4）娛樂 /休閑活動。 （ 6）教育。 可口可樂就是對應(yīng)消費(fèi)者在不同地點(diǎn)的購物活動，劃分出了適合自身的渠道類別。超級市場主要面向家庭消費(fèi)服務(wù)。 ③食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位，以經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小型商店。 ④街道攤販渠道：沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設(shè)攤，多數(shù)售點(diǎn)是由個體經(jīng)營的，面向行人服務(wù)的，以售賣飲料、冷食品、煙等商品為主的場所。 售點(diǎn)類型：各種飯店、啤酒屋、 酒樓餐館、中餐廳、連鎖中餐廳、家常菜館。它們向在校學(xué)生提供日常和課余生活所需的食品、飲料以及文化用品等。 6 .可口可樂公司的 經(jīng)營理念 概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包括以下四個方面： 6 .1 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 可口可樂公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素?？煽诳蓸饭咎嵘ぷ餍实姆椒òǜ鹿S、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運(yùn)用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運(yùn)作流程、實(shí)踐先進(jìn)的運(yùn)作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等?？煽诳蓸饭句N售網(wǎng)絡(luò)完善的動力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財(cái)富的哲學(xué)。另外，可口可樂公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個可口可樂管理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員。擁有一支素質(zhì)高、 能力強(qiáng)的 “ 銷售大軍 ” 無疑是企業(yè)制勝商場，掌控終端的 “ 利器 ” 。 從中我們也看到， 處于相對優(yōu)勢的企業(yè)若是沒有看到競爭對手的強(qiáng)大并采取相應(yīng)的措施來預(yù)防可能出現(xiàn)的威脅，那么企業(yè)很快就會被超越甚至被取代?？煽诳蓸返某霈F(xiàn)是偶然，它的強(qiáng)大也是一個奇跡。所以身為企業(yè)的管理者，總要為企業(yè)制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，且要隨時對競爭對手保持警惕，在管理好企業(yè)內(nèi)部之外，還要關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，并及時作出有效地措施來應(yīng)對，這樣，才能讓企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。 感謝 我的實(shí)習(xí)單位， 中糧可口可樂飲料有限 公司為我提供專業(yè) 營銷 材料 ， 讓我在論文寫作過程中思路更開闊， 論文 寫作的 更專業(yè)， 對問題的分析更深入透徹。 第 26 頁 共 26 頁 聲 明 本人鄭重聲明：我所呈交的畢業(yè)論文及其研究成果，是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的