【正文】 可口可樂(lè)公司銷(xiāo)售的飲料主要包括四類(lèi)：以可口可樂(lè)為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。到 1930 年，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)青島建立了第三個(gè)裝瓶廠。 1978 年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)公司就宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司，并于1981 年在北京建立了第一家裝瓶廠。可口可樂(lè) 2021 年在中國(guó)已經(jīng)建立了 23 個(gè)裝瓶公司， 28 個(gè)生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股?？煽诳蓸?lè)公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá) 98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷(xiāo)售。 值得一提的是 1967 年七喜汽水 (7Up)異軍突起，以舉世矚目的非可樂(lè) (Uncola)定位策略加入戰(zhàn)局，明確地告訴消費(fèi)者：大家除了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之外，其實(shí)還有第三種選擇，這樣的訴求很快就在市場(chǎng)上占得一角，勉強(qiáng)吊上車(chē)尾，擠上老三的位置。由于中國(guó)市 場(chǎng)環(huán)境十分特殊，任何一家外資企業(yè)要在這塊土地上打下一片天，并不容易。 3 ．可口可樂(lè)的包裝策略 第 8 頁(yè) 共 26 頁(yè) 可口可樂(lè)這一品牌被世界上 94%的人們所認(rèn)知，是眾多消費(fèi)者心目中的首選品牌?？煽诳蓸?lè)的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會(huì)對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。 3 .2 分渠道策略 消費(fèi)者在不同 類(lèi)型的售點(diǎn)，其購(gòu)買(mǎi)飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。 （ 2）應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備 包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱(chēng)為應(yīng)備包裝。 （ 1）結(jié)合本土化運(yùn)營(yíng)策略，設(shè)計(jì)頗具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品包裝。 （ 2）結(jié)合申奧成功的事件行銷(xiāo)策略，推出 珍藏版包裝設(shè)計(jì)。 （ 3）配合為紀(jì)念 “ 中國(guó)之隊(duì) ” 首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行 “ 中國(guó)之隊(duì) ” 紀(jì)念包裝。包裝罐上部寫(xiě)有 “ 中國(guó)之隊(duì)合作伙伴，見(jiàn)證中國(guó)首次打入 FIFA 世界杯 ” 、 “ 可口可樂(lè)向中國(guó)之隊(duì)致敬 ” 的字樣。 2021 年 8 月，北京奧組委為 2021 年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行了盛大的揭標(biāo)儀式。在罐身上方，印有紅色的奧運(yùn)新會(huì)標(biāo)，包裝整體 以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現(xiàn)出愉悅、歡快的喜慶氣氛。 在 支持過(guò)奧運(yùn)會(huì)，支持眾多中國(guó)體育事業(yè) 后 ，同樣可口可樂(lè)將為中國(guó) 2021深圳第 26 屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)提供有力的服務(wù)和支 持。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也立刻相應(yīng)地向市場(chǎng)推出了相同容量包裝的產(chǎn)品，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品上市的時(shí)間比可口可樂(lè)慢了半個(gè)月左右的時(shí)間，同時(shí)又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售點(diǎn)管理、 鋪貨等方面與可口可樂(lè)相比又比較薄弱，所以當(dāng)其加量產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售的時(shí)候，可口可樂(lè)的第一批加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷(xiāo)售完畢。據(jù)調(diào)查： %的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在 1999 年發(fā)生了顯著的變化。眾所周之，可口可樂(lè)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹(shù)一幟、不同凡響。此片以一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊為場(chǎng)景，并用一對(duì)極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國(guó)文化為主題， 用全家飲用可口可樂(lè)來(lái)襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷(xiāo)售效果。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國(guó)之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致?！冻鰮羝穭t通過(guò)夸張的武打動(dòng)作，來(lái)表達(dá)年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的拼搏進(jìn)取精神和樂(lè)觀果斷的生活態(tài)度?？煽诳蓸?lè)在其系列廣告中以個(gè)性鮮明的明星，來(lái)闡 釋品牌獨(dú)特的個(gè)性，明星的形象同品牌完美融合、相 第 12 頁(yè) 共 26 頁(yè) 得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價(jià)值。 2021 年 8 月可口可樂(lè)中文網(wǎng)站全面開(kāi)通。畫(huà)面中極具中國(guó)特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂(lè)、祥和的新年景象。 （三）卓有成效的 POP（售點(diǎn)）廣告 產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造需求，滿足需求的過(guò)程?？煽诳蓸?lè)的 POP 廣告用品主要包括：商標(biāo)（品 牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷(xiāo)牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。 公司系列商標(biāo)擺放時(shí)要遵守由左到右或由上至下的原則。 及時(shí)更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語(yǔ)的廣告用品。 4 .2 贊助 贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂(lè)通過(guò)贊助體育、教育以及文化等各類(lèi)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？煽诳蓸?lè)在把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開(kāi)始對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。在奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)，協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷(xiāo)在內(nèi)的多項(xiàng)工作。即要考慮奧運(yùn)會(huì)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂(lè)品牌自身的價(jià)值又是什么，能不 能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來(lái)變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。 贊助 世界及中國(guó)足球。在中國(guó)，可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂(lè)將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國(guó)球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。通過(guò)贊助中國(guó)隊(duì)，和對(duì)支持中國(guó)足球的發(fā)展，可口可樂(lè)再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 —— 運(yùn)動(dòng)、奔放、向上，充滿樂(lè)觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國(guó)家榮譽(yù)和對(duì)中國(guó)隊(duì)的激情。在小組賽首場(chǎng)比賽上，可口可樂(lè)為中國(guó)國(guó)家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌 —— 《讓我們向前沖》。 （ 3）為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)比賽搖旗助威。活動(dòng)中的“彈指足球”項(xiàng)目是風(fēng)靡世界的超級(jí)球迷所必備之玩具。其后，可口可樂(lè)開(kāi)展的“為世界杯壯行”、“為中國(guó)隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽”等一系列的活動(dòng)，把中國(guó)球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國(guó)之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國(guó)之隊(duì)、可口可樂(lè)則成為了眾多球迷提 第 15 頁(yè) 共 26 頁(yè) 及率最高的詞匯。從 2021 年開(kāi)始，為千余名可口可樂(lè)希望小學(xué)的校長(zhǎng)和教師提供專(zhuān)業(yè)的電腦培訓(xùn)。 2021 年，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和捐助者可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司的推動(dòng)下，專(zhuān)門(mén)用于林地澆灌的全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)第一口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（ AMA）對(duì)促銷(xiāo)的定義是：“人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)的主要作用是：增加短期的銷(xiāo)售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流 量和銷(xiāo)售量并帶給客戶主要的利益。目的一般是為了獲得或增加可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量，或者鼓勵(lì)零售商在賣(mài)場(chǎng)中做某類(lèi)特別的銷(xiāo)售活動(dòng)。對(duì)銷(xiāo)售人員，可口可樂(lè)通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方法主要有： 免費(fèi)品嘗。 特價(jià)銷(xiāo)售。即在超市人流量最大的購(gòu)買(mǎi)高峰時(shí)間開(kāi)始，每天限定活動(dòng)時(shí)間為 2 小時(shí)，針對(duì)其 和 的可口可樂(lè)系列產(chǎn)品（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開(kāi)特價(jià)銷(xiāo)售，產(chǎn)生了良好的促銷(xiāo)效果。換而言之，增量包裝就是“加量不加價(jià)”的促銷(xiāo)方法。近日，可口可樂(lè)公司正式推出了全新 300ml[可口可樂(lè) ]迷你裝。 這次最新登場(chǎng)的迷你裝最大的特點(diǎn)，就是身材小巧、攜帶方便。 “ 試想一下，把造型小巧的迷你裝輕松放進(jìn)口袋里的新穎感覺(jué)：可愛(ài)的瓶子從襯衣口袋、仔褲口袋里露出半截胖胖的腦袋，瞬間便為色彩單調(diào)的外衣外褲裝點(diǎn)上了春天的味道，還有什么比拿著最新款的可樂(lè)瓶子玩街拍更拉風(fēng)！ ” 此次 [可口可樂(lè) ]300ml 迷你裝的上市，將令都市潮人心動(dòng)不已。 4 .4 合作店招 走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有 “可口可樂(lè) ”的中文或英文標(biāo)志。合作店牌的出現(xiàn)，可謂是 “萬(wàn)千 ”優(yōu)點(diǎn)集于一身。所以，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點(diǎn)的 “法寶 ”。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會(huì)以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費(fèi)者接觸。二是擴(kuò)張性消費(fèi)，即消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量是可以被刺激的，他們買(mǎi)得越多，就喝得越多。無(wú)處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以方便的購(gòu)買(mǎi)到。例如，“ 買(mǎi)得到 ” 是訴求可口可樂(lè)產(chǎn)品能夠被買(mǎi)得到，而 “ 無(wú)處不在 ” 則著重強(qiáng)調(diào)了可口可樂(lè)產(chǎn)品在哪里都能夠被 “ 買(mǎi)得到 ” 的 程度； “ 買(mǎi)得起 ” 強(qiáng)調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，而 “ 物超所值 ” 就更多地傾向于在價(jià)格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品； “ 樂(lè)得買(mǎi) ” 是指在保證品質(zhì)的前提下讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品，但消費(fèi)者還是有可能選擇其他品牌飲料的可能，而 “ 情有獨(dú)鐘 ” 就更多地傾向于成為消費(fèi)者心中的首選飲料品牌。一個(gè)公司所采用的不同售點(diǎn)到達(dá)方式的集合，就構(gòu)成了該企業(yè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。本章節(jié)所闡述的內(nèi)容就是和售點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題。同時(shí)，渠道的劃分便于我們了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、為不同的細(xì)分渠道， 第 20 頁(yè) 共 26 頁(yè) 制定相應(yīng)的策略，從而最大程度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)并提高銷(xiāo)量。 （ 2）定價(jià)。譬如，某些娛樂(lè)場(chǎng)所只在晚上營(yíng)業(yè)，那么針對(duì)這些渠道就需要制定晚上送貨的服務(wù)制度。 可口可樂(lè)的渠道劃分方法及細(xì)分渠道定義 在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)根據(jù)“消費(fèi)者活動(dòng)類(lèi)型”的方法來(lái)劃分產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。 （ 2）其他購(gòu)物及服務(wù)。 （ 4）娛樂(lè) /休閑活動(dòng)。 （ 6）教育。 可口可樂(lè)就是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在不同地點(diǎn)的購(gòu)物活動(dòng)，劃分出了適合自身的渠道類(lèi)別。超級(jí)市場(chǎng)主要面向家庭消費(fèi)服務(wù)。 ③食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開(kāi)設(shè)窗口或攤位，以經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小型商店。 ④街道攤販渠道：沒(méi)有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，多數(shù)售點(diǎn)是由個(gè)體經(jīng)營(yíng)的，面向行人服務(wù)的，以售賣(mài)飲料、冷食品、煙等商品為主的場(chǎng)所。 售點(diǎn)類(lèi)型：各種飯店、啤酒屋、 酒樓餐館、中餐廳、連鎖中餐廳、家常菜館。它們向在校學(xué)生提供日常和課余生活所需的食品、飲料以及文化用品等。 6 .可口可樂(lè)公司的 經(jīng)營(yíng)理念 概括的講，可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念包括以下四個(gè)方面： 6 .1 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 可口可樂(lè)公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。可口可樂(lè)公司提升工作效率的方法包括更新工廠、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運(yùn)用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運(yùn)作流程、實(shí)踐先進(jìn)的運(yùn)作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等?？煽诳蓸?lè)公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善的動(dòng)力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財(cái)富的哲學(xué)。另外，可口可樂(lè)公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂(lè)管理學(xué)院，目標(biāo)是專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)高層管理人員。擁有一支素質(zhì)高、 能力強(qiáng)的 “ 銷(xiāo)售大軍 ” 無(wú)疑是企業(yè)制勝商場(chǎng)，掌控終端的 “ 利器 ” 。 從中我們也看到， 處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)若是沒(méi)有看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大并采取相應(yīng)的措施來(lái)預(yù)防可能出現(xiàn)的威脅，那么企業(yè)很快就會(huì)被超越甚至被取代。可口可樂(lè)的出現(xiàn)是偶然，它的強(qiáng)大也是一個(gè)奇跡。所以身為企業(yè)的管理者，總要為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，且要隨時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持警惕，在管理好企業(yè)內(nèi)部之外，還要關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，并及時(shí)作出有效地措施來(lái)應(yīng)對(duì)，這樣，才能讓企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。 感謝 我的實(shí)習(xí)單位， 中糧可口可樂(lè)飲料有限 公司為我提供專(zhuān)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 材料 ， 讓我在論文寫(xiě)作過(guò)程中思路更開(kāi)闊， 論文 寫(xiě)作的 更專(zhuān)業(yè)， 對(duì)問(wèn)題的分析更深入透徹。 第 26 頁(yè) 共 26 頁(yè) 聲 明 本人鄭重聲明：我所呈交的畢業(yè)論文及其研究成果，是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的