【正文】 可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以可口可樂為商標的碳酸飲料產品；飲用水系列產品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。這種品牌結構的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護，一榮俱榮；又可以適當的規(guī)避品牌間的連帶風險，不至于一損俱損。到 1930 年，可口可樂已經在中國青島建立了第三個裝瓶廠。 1978 年，就在中美宣布建交的當天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司，并于1981 年在北京建立了第一家裝瓶廠?？煽诳蓸?2021 年在中國已經建立了 23 個裝瓶公司， 28 個生產廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a化率高達 98%，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售。 值得一提的是 1967 年七喜汽水 (7Up)異軍突起，以舉世矚目的非可樂 (Uncola)定位策略加入戰(zhàn)局，明確地告訴消費者：大家除了可口可樂與百事可樂之外，其實還有第三種選擇，這樣的訴求很快就在市場上占得一角，勉強吊上車尾，擠上老三的位置。由于中國市 場環(huán)境十分特殊，任何一家外資企業(yè)要在這塊土地上打下一片天，并不容易。 3 ．可口可樂的包裝策略 第 8 頁 共 26 頁 可口可樂這一品牌被世界上 94%的人們所認知，是眾多消費者心目中的首選品牌。可口可樂的品質百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進行一次細節(jié)上的調整和更換，以適應不斷變化的市場。 3 .2 分渠道策略 消費者在不同 類型的售點，其購買飲料的心理和飲用習慣是不同的。 （ 2）應備包裝：在實現了必備 包裝的售點上，該售點應該出現的其他包裝形式，稱為應備包裝。 （ 1）結合本土化運營策略，設計頗具中國文化特色的產品包裝。 （ 2）結合申奧成功的事件行銷策略，推出 珍藏版包裝設計。 （ 3）配合為紀念 “ 中國之隊 ” 首次沖出亞洲的公關策略，發(fā)行 “ 中國之隊 ” 紀念包裝。包裝罐上部寫有 “ 中國之隊合作伙伴，見證中國首次打入 FIFA 世界杯 ” 、 “ 可口可樂向中國之隊致敬 ” 的字樣。 2021 年 8 月，北京奧組委為 2021 年北京奧運會新會徽舉行了盛大的揭標儀式。在罐身上方，印有紅色的奧運新會標，包裝整體 以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現出愉悅、歡快的喜慶氣氛。 在 支持過奧運會，支持眾多中國體育事業(yè) 后 ，同樣可口可樂將為中國 2021深圳第 26 屆世界大學生夏季運動會提供有力的服務和支 持。雖然競爭對手也立刻相應地向市場推出了相同容量包裝的產品，但是競爭對手產品上市的時間比可口可樂慢了半個月左右的時間，同時又因為競爭對手在售點管理、 鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，所以當其加量產品在市場銷售的時候，可口可樂的第一批加量產品已經差不多銷售完畢。據調查： %的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在 1999 年發(fā)生了顯著的變化。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現可謂獨樹一幟、不同凡響。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題， 用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關鍵是要“找對人，說對話”。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現方式，可以達到事半功倍的溝通與銷售效果。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現得淋漓盡致?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動作，來表達年輕人勇于實現夢想的拼搏進取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡 釋品牌獨特的個性，明星的形象同品牌完美融合、相 第 12 頁 共 26 頁 得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。 2021 年 8 月可口可樂中文網站全面開通。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構成了一幅歡樂、祥和的新年景象。 （三）卓有成效的 POP（售點）廣告 產品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程?？煽诳蓸返?POP 廣告用品主要包括：商標（品 牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。 公司系列商標擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。 及時更換已經褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告用品。 4 .2 贊助 贊助是公共關系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，從而促進其產品的銷售?？煽诳蓸吩诎选案臁⒏?、更強”的奧運精神注入到自己品牌的每一個細胞的同時，人們已然開始對可口可樂產生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。在奧運期間，可口可樂舉辦全球范圍內各式各樣的奧運公關活動，協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作。即要考慮奧運會能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂品牌自身的價值又是什么，能不 能利用某些特殊活動使這三方面結合起來變成最有力的關聯，這才是贊助奧運會成敗的關鍵。 贊助 世界及中國足球。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式。通過贊助中國隊，和對支持中國足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領導地位 —— 運動、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實可信的充分體現國家榮譽和對中國隊的激情。在小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊創(chuàng)作了第一首隊歌 —— 《讓我們向前沖》。 （ 3）為中國隊主場比賽搖旗助威?；顒又械摹皬椫缸闱颉表椖渴秋L靡世界的超級球迷所必備之玩具。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊護旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動，把中國球迷關注世界杯、關注中國之隊的情感得以升華，世界杯、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提 第 15 頁 共 26 頁 及率最高的詞匯。從 2021 年開始，為千余名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓。 2021 年，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下，專門用于林地澆灌的全國保護母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。美國市場營銷學會（ AMA）對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產品或新包裝；加強品牌形象，刺激消費者對產品的了解和需要；增加售點客流 量和銷售量并帶給客戶主要的利益。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，或提供一定的福利獎勵的方式。可口可樂針對消費者的促銷方法主要有： 免費品嘗。 特價銷售。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為 2 小時，針對其 和 的可口可樂系列產品（可口可樂、雪碧、芬達、醒目）展開特價銷售，產生了良好的促銷效果。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。近日，可口可樂公司正式推出了全新 300ml[可口可樂 ]迷你裝。 這次最新登場的迷你裝最大的特點，就是身材小巧、攜帶方便。 “ 試想一下，把造型小巧的迷你裝輕松放進口袋里的新穎感覺：可愛的瓶子從襯衣口袋、仔褲口袋里露出半截胖胖的腦袋，瞬間便為色彩單調的外衣外褲裝點上了春天的味道，還有什么比拿著最新款的可樂瓶子玩街拍更拉風！ ” 此次 [可口可樂 ]300ml 迷你裝的上市，將令都市潮人心動不已。 4 .4 合作店招 走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側或是單側，往往帶有 “可口可樂 ”的中文或英文標志。合作店牌的出現，可謂是 “萬千 ”優(yōu)點集于一身。所以，建立并鞏固良好的客情關系，是企業(yè)制勝售點的 “法寶 ”。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達率與暴露頻次同消費者接觸。二是擴張性消費，即消費者喝飲料的數量是可以被刺激的，他們買得越多，就喝得越多。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。例如，“ 買得到 ” 是訴求可口可樂產品能夠被買得到，而 “ 無處不在 ” 則著重強調了可口可樂產品在哪里都能夠被 “ 買得到 ” 的 程度； “ 買得起 ” 強調的是保證品質的前提下讓產品更便宜，而 “ 物超所值 ” 就更多地傾向于在價格不變的情況下提供更好的產品； “ 樂得買 ” 是指在保證品質的前提下讓消費者愿意購買可口可樂產品，但消費者還是有可能選擇其他品牌飲料的可能，而 “ 情有獨鐘 ” 就更多地傾向于成為消費者心中的首選飲料品牌。一個公司所采用的不同售點到達方式的集合，就構成了該企業(yè)的分銷系統(tǒng)。本章節(jié)所闡述的內容就是和售點密切關聯的銷售渠道問題。同時，渠道的劃分便于我們了解市場、分析市場、為不同的細分渠道， 第 20 頁 共 26 頁 制定相應的策略，從而最大程度地開發(fā)市場并提高銷量。 （ 2）定價。譬如，某些娛樂場所只在晚上營業(yè)，那么針對這些渠道就需要制定晚上送貨的服務制度。 可口可樂的渠道劃分方法及細分渠道定義 在中國市場，可口可樂根據“消費者活動類型”的方法來劃分產品的銷售渠道。 （ 2）其他購物及服務。 （ 4）娛樂 /休閑活動。 （ 6）教育。 可口可樂就是對應消費者在不同地點的購物活動，劃分出了適合自身的渠道類別。超級市場主要面向家庭消費服務。 ③食雜店渠道：設在居民區(qū)內，通常利用民居開設窗口或攤位，以經營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必需品為主的小型商店。 ④街道攤販渠道：沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設攤，多數售點是由個體經營的，面向行人服務的，以售賣飲料、冷食品、煙等商品為主的場所。 售點類型：各種飯店、啤酒屋、 酒樓餐館、中餐廳、連鎖中餐廳、家常菜館。它們向在校學生提供日常和課余生活所需的食品、飲料以及文化用品等。 6 .可口可樂公司的 經營理念 概括的講，可口可樂公司的經營理念包括以下四個方面： 6 .1 持續(xù)提高產品質量 可口可樂公司認為產品的廣告形象固然非常重要，但是產品本身才是最重要的因素?？煽诳蓸饭咎嵘ぷ餍实姆椒òǜ鹿S、采用新的生產技術、重視運用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運作流程、實踐先進的運作理念（如供應鏈理念），等等?？煽诳蓸饭句N售網絡完善的動力在于其追求“共富”的哲學，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應商、消費者以及其他相關的人共同創(chuàng)造財富的哲學。另外，可口可樂公司還跟復旦大學合辦了一個可口可樂管理學院，目標是專業(yè)培訓高層管理人員。擁有一支素質高、 能力強的 “ 銷售大軍 ” 無疑是企業(yè)制勝商場，掌控終端的 “ 利器 ” 。 從中我們也看到， 處于相對優(yōu)勢的企業(yè)若是沒有看到競爭對手的強大并采取相應的措施來預防可能出現的威脅，那么企業(yè)很快就會被超越甚至被取代。可口可樂的出現是偶然，它的強大也是一個奇跡。所以身為企業(yè)的管理者，總要為企業(yè)制定長遠的戰(zhàn)略，且要隨時對競爭對手保持警惕，在管理好企業(yè)內部之外，還要關注企業(yè)外部環(huán)境的變化，并及時作出有效地措施來應對，這樣，才能讓企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。 感謝 我的實習單位， 中糧可口可樂飲料有限 公司為我提供專業(yè) 營銷 材料 ， 讓我在論文寫作過程中思路更開闊， 論文 寫作的 更專業(yè)， 對問題的分析更深入透徹。 第 26 頁 共 26 頁 聲 明 本人鄭重聲明：我所呈交的畢業(yè)論文及其研究成果，是本人在指導老師指導下，獨立進行研究工作所取得的