【正文】 7. 開(kāi)始論文寫(xiě)作，形成初稿。 時(shí)間安排： 指導(dǎo)教師要求： （簽字） 年 月 日 教研室主任意見(jiàn)： （簽字） 年 月 日 院長(zhǎng)意見(jiàn)： （簽字） 年 月 日 畢業(yè)論文審閱評(píng)語(yǔ) 一、指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)： 指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日 畢業(yè)論文審閱評(píng)語(yǔ) 二、評(píng)閱人評(píng)語(yǔ)： 評(píng)閱人簽字： 年 月 日 畢業(yè)論文答辯評(píng)語(yǔ)及成績(jī) 三、答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ)： 四、 畢業(yè)論文 成績(jī)： 專業(yè)答辯組負(fù)責(zé)人簽字 ： 年 月 日 五、答辯委員會(huì)主任單位： （簽章） 答辯委員會(huì)主任職稱： 答辯委員會(huì)主任簽字： 年 月 日 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 I 摘 要 五大連池礦泉水是世界三大冷泉之一，因品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感獨(dú)特而聞名。然而由于諸多因素，這些企業(yè)在五大連池沒(méi)有獲得大的發(fā)展，有的很快就退出。營(yíng)銷策略主要包括增加產(chǎn)品系列，改善包裝，合理定價(jià)，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，廣告以創(chuàng)造品牌形象為主等內(nèi)容?！?1996年，五大連池被國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等部門評(píng)為全國(guó)惟一的“礦泉水之鄉(xiāng)”。法國(guó)另一著名礦泉水品牌 依云在超市也賣到了每瓶 。然而由于諸多因素，這些企業(yè)在五大連池沒(méi)有獲得大的發(fā)展，有的很快就退出。 在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)以樹(shù)立品牌形象為主，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)己經(jīng)加入 WTO，五大連池礦泉水面對(duì)的是國(guó)內(nèi)及國(guó)際礦泉水市場(chǎng)，應(yīng)該有更多的機(jī)會(huì)名揚(yáng)世界。隨著五大連池礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷局面的打開(kāi)，五大連池礦泉資源會(huì)得到更有效地保護(hù)，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)也會(huì)迅速發(fā)展。當(dāng)?shù)氐V泉水生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量不足 ,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度相當(dāng)?shù)停a(chǎn)品銷售差，企業(yè)收益小，使企業(yè)更加無(wú)法做好市場(chǎng) ,使整個(gè)五大連池的礦泉水企業(yè)效益 低下，又進(jìn)一步制約了五大連池礦泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從而樹(shù)立五大連池泉山礦泉水的品牌，使其走向全國(guó)，名揚(yáng)世界。但是，珍貴的資源和諸多的榮譽(yù)卻沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。但幾年來(lái)生產(chǎn)利用卻只有兩萬(wàn)多噸，大部分礦泉水都白白流失了。 現(xiàn)在，五大連池礦泉水市場(chǎng)尚處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，生產(chǎn)能力分散，產(chǎn)品價(jià)格混亂，造成極大的資源浪費(fèi)。 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 1998 年以前，曾有 20 多家企業(yè)在這里從事礦泉水生產(chǎn)。而且，因一家出資宣傳，眾家受益，誰(shuí)也不肯在宣傳上投入。當(dāng)?shù)卣群?4 次整頓五大連池礦泉水企業(yè)，取締了 15 家生產(chǎn)條件不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的礦泉水廠，仍保留了 5 個(gè)礦泉水企業(yè)和品牌 :：五大連池礦泉水集團(tuán)生產(chǎn)的“五大連池”牌礦泉水、電力公司生產(chǎn)的“健龍”牌礦泉水、省科學(xué)院五大連池礦泉水廠生產(chǎn)的“仙池”牌礦泉水、五大連 池泉山礦泉水有限公司生產(chǎn)的“泉山”牌礦泉水、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的“派百”牌礦泉水等。法國(guó)三大集團(tuán) 依云（現(xiàn)被法國(guó)達(dá)能兼并）、 集團(tuán)（現(xiàn)已被雀巢兼并）和沃爾沃克（ Volvic）集團(tuán)的產(chǎn)量的占總產(chǎn)量的 85%。 國(guó)外礦泉水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是： 第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)化 。 從歐洲的情況來(lái)看，隨著產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，礦泉水制造業(yè)的集約化程度也越來(lái)越高。 經(jīng)多年的發(fā)展，在歐洲、美洲及日本市場(chǎng)上，礦泉水生產(chǎn)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)上的品種呈多樣化。根據(jù)地礦部門的統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有大大小小的礦泉水生產(chǎn)廠家1400 多個(gè)。 我國(guó)礦泉水行業(yè)的發(fā)展處在其產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期 。企業(yè)生產(chǎn)條件的考核結(jié)果與產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果完全一致，企業(yè)規(guī)模與質(zhì)量成正比。 礦泉水消費(fèi)缺乏理性選擇 。 國(guó)產(chǎn)礦泉水品牌占領(lǐng)先地位，少數(shù)大型企業(yè)占絕大優(yōu)勢(shì) 。 桶裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì) 。 品質(zhì)優(yōu)良，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。 療效顯著，五大連池礦泉水有很高的醫(yī)療價(jià)值，臨床證明，五大連池礦泉水對(duì)人體消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、外科、皮膚科、婦科等疑難癥具有顯著療效，對(duì)缺鐵性貧血、脫發(fā)、各種腫瘤有特殊治療作用。 第四，產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)，五大連池礦泉水生產(chǎn)設(shè)備、人力、運(yùn)輸成本等與依云等產(chǎn)地在外國(guó)的品牌相比花費(fèi)少，具有成本優(yōu)勢(shì)，可以讓利給經(jīng)銷環(huán)節(jié)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 第三，生產(chǎn)線只有少部分設(shè)備為進(jìn)口，產(chǎn)品檢測(cè)手段遠(yuǎn)不如其它知名品牌，因此在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量上無(wú)法與著名同類產(chǎn)品相比，存在保質(zhì)期段和口感易變差等現(xiàn)象。目前國(guó)內(nèi)的礦泉水大多只達(dá) 1—2 項(xiàng)，而五大連池礦泉水有 4項(xiàng)達(dá)到國(guó)標(biāo)?！翱诟信伞笨紤]到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒(méi)有不皺眉頭的，現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問(wèn)題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去 。 五大連池礦泉水本身的特點(diǎn)是品質(zhì)優(yōu)良，具有良好的保健功能等等，在進(jìn)行五大哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 8 連池礦泉水市場(chǎng)定位時(shí)，除了要考慮自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)之外，還可以考察在現(xiàn)有同類產(chǎn)品中，還存在著什么樣的市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)。既無(wú)法進(jìn)軍低端水市場(chǎng)，也無(wú)法和高端礦泉水形成競(jìng)爭(zhēng)。 價(jià)格策略及其存在的問(wèn)題 價(jià)格形成機(jī)制不合理 五大連池礦泉水是世界級(jí)的好水，按其品質(zhì)而言，其價(jià)格理論上是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些國(guó)內(nèi)的普通礦泉水，但事實(shí)并非如此，五大連池礦泉水的價(jià)格只是略高于國(guó)內(nèi)的普通礦泉水。在長(zhǎng)期看來(lái)，由于廠 家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)調(diào)整他們的生產(chǎn)，價(jià)格一般不會(huì)變化太大。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 9 價(jià)格定位不準(zhǔn)確 如何定價(jià)一直是五大連池泉山礦泉水有限公司頭疼的問(wèn)題， 該產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，在中國(guó)水行業(yè)中是稍高的，但與相同品質(zhì)的法國(guó)巴黎水相比價(jià)格還是相當(dāng)?shù)偷?，在市?chǎng)推 廣過(guò)程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，不知價(jià)格定在多少比較合適，由此產(chǎn)生三種觀點(diǎn)： ，一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，并且沒(méi)有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格，高價(jià)必然會(huì)降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)使企業(yè)更加做不好市場(chǎng)； 2.主張?zhí)醿r(jià)，認(rèn)為五大連池礦泉水一點(diǎn)不比法國(guó)維希礦泉水水質(zhì)差，能喝這水的都是有錢人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，高價(jià)能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份，提價(jià)不會(huì)降低銷量，而且能增加銷量； ，認(rèn)為這個(gè)價(jià)格正好，目前五大連池礦泉水不是國(guó)際名牌，比依云礦泉水低一點(diǎn)正常，而且中間價(jià)格可以避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。 渠道策略及其存在的問(wèn)題 渠道類型少 現(xiàn)在五大連池泉山礦泉水的主要銷售渠道就是單一的實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理制，選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)較低。公司想開(kāi)發(fā)賓館、酒店以及商場(chǎng)等渠道。產(chǎn)品知名度不高 [8]。 在哈爾濱市市場(chǎng)也有其廣告牌匾，哈爾濱市銷售宣傳網(wǎng)頁(yè)上的宜傳是“要健康，喝好水，喝好水，才健康”，該廣告沒(méi)有凸現(xiàn)五大連池礦泉水的特點(diǎn)，哈爾濱市其它媒體投入很少。促銷力度太小，經(jīng)銷商不滿意，沒(méi)有銷售熱情，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不理想。要將五大連池礦泉水定位于“國(guó)水”就必須選擇其能代表國(guó)水品質(zhì)的因素來(lái)標(biāo)識(shí)品牌 世界三大冷泉、天然含氣、中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的礦泉水。 品牌傳播 品牌傳播是聯(lián)系企業(yè)品牌主張和消費(fèi)者對(duì)其反應(yīng)的紐帶 ,造勢(shì)是加大傳播力度的重要因 素 ,而主題活動(dòng)又是最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的手段 ,同時(shí)為了持續(xù)這種效應(yīng)可借助廣告重復(fù)策略 。 企業(yè)的 產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象更直接的就是通過(guò)銷售渠道建立起來(lái)的 。從哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 12 渠道長(zhǎng)度來(lái)講，將渠道控制為三級(jí)，即泉山公司 經(jīng)銷商 消費(fèi)者，盡可能縮短渠道長(zhǎng)度，可節(jié)約銷售費(fèi)用。先期廣告可選擇央視 2 套經(jīng)籍頻道、 3 套綜藝頻道來(lái)播出，后期選擇央視 1 套，擴(kuò)大宣傳力度。品牌管理不是一次性的，它需要從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)、到保護(hù)、到檢驗(yàn)、到發(fā)展這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)性的管理 [14]。 品牌再造 品牌再造是一個(gè)復(fù)雜而具有科學(xué)性的過(guò)程，從戰(zhàn)略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同時(shí)又具備推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的能量；從內(nèi)容和執(zhí)行過(guò)程看，它需要管理者投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、擁有充分的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、良好的執(zhí)行技巧以及資金的支持 [15]。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 13 設(shè)計(jì)全面的營(yíng)銷活動(dòng) 通過(guò)對(duì)五大連池泉山礦泉水有限公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的統(tǒng)籌，以及對(duì)該公司的顧客、細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的分析，設(shè)計(jì)全面的公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 定 位的目的，是在 顧 客的 頭腦 中建立企 業(yè) 的 產(chǎn) 品形象和企 業(yè) 形象，使 顧 客在提及某 種產(chǎn) 品 時(shí) 能 優(yōu) 先想到本企 業(yè) 。根 本上說(shuō)，定位就是尋找差別。與世界三大冷泉結(jié)合，可將五大連池泉山礦泉水定位為最為尊貴的水。高質(zhì)高價(jià)，質(zhì)高價(jià)高，使顧客價(jià)值得到提升。以瓶裝水產(chǎn)品為主導(dǎo)，牢固占領(lǐng)省內(nèi)高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)賓館、酒店等集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在 2021 年使銷售額再度增長(zhǎng) 50%。瓶裝水?dāng)U大出口范圍，并逐步成為公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有幾十種，這里借用麥肯錫(McCarthy )市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的 4Ps 分析法，規(guī)劃出五大連池泉山礦泉水有限公司在開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，其中包括產(chǎn)品策略（ Product）、定價(jià)策略（ Price）、銷售渠道策略（ Place）和促銷策略（ Promotion） . 北京消費(fèi)市場(chǎng)分析 從北京居民家庭收入增長(zhǎng)情況看， 19962021 年五年當(dāng)中，人均可支配收入年均遞增 12%，保持了持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì) .2021 年北京城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入首次突破 12021 元，居全國(guó)第三位，這標(biāo)志著北京市城鎮(zhèn)居民的收入水平達(dá)到了一個(gè)新的高度。北京是首都，如果一個(gè)品牌在北京市場(chǎng)推廣成功，十分有利于下一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這 對(duì)五大連池礦泉水來(lái)說(shuō)尤為重要。 第二，最喜歡的 前三位品牌和最常購(gòu)買的品牌一致，北京消費(fèi)者在“最常購(gòu)買”的各品牌礦泉水中，康師傅最多，占 %。 第三，獲得水信息的主要架道是電視廣告對(duì)飲用水而言，“電視廣告”是最為有效的廣告方式，比例是 %。北京市民中有 %的人購(gòu)買過(guò)瓶裝飲用水。目前依云礦泉水主要在星級(jí)賓館、酒店和家樂(lè)福超市等渠道 銷售 [17]。第二層次提供人體所需的各種微量元素 。法國(guó)依云礦泉噴霧是一種高級(jí)化妝品，十分暢銷。 第三，標(biāo)簽設(shè)計(jì)思路設(shè)計(jì)一個(gè)高品位的 Logo，作為 vi 系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配。確保產(chǎn)品的質(zhì)量與口感，延長(zhǎng)保質(zhì)期，點(diǎn)得消費(fèi)者信任。進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)要考慮營(yíng)銷目標(biāo)、資源稀缺程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格、企業(yè)促銷、分銷成本、消費(fèi)者的可能反映等因素，以此作為一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。 第二，符合定位要求，突出產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì) 。 第七，給予渠道各個(gè)環(huán)節(jié)增加利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)其積極性 。五大連池礦泉水在推廣初期還是選擇較寬渠道為好，這也考慮到了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。渠道建設(shè)和維護(hù)對(duì)于五大連池礦泉水占領(lǐng)市場(chǎng)具有至關(guān)重要的作用。見(jiàn)圖 42 圖 42 飲用水銷售通路圖 制定主要通路構(gòu)架與原則。但試點(diǎn)成功后，通過(guò)宣傳可大力促進(jìn)銷售工作。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 18 第四，會(huì)議用水市場(chǎng)中國(guó)各種會(huì)議、招待會(huì)較多 ，會(huì)場(chǎng)、聚餐均需要提供飲料或水。選擇有國(guó)際市場(chǎng)操作能力的經(jīng)銷商，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。同時(shí)加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，明確權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，避免出現(xiàn)拖欠貨款等違反經(jīng)銷合同行為發(fā)生。在心理上，消費(fèi)的不僅是商品，而且體現(xiàn)出身份與尊嚴(yán)。進(jìn)行系統(tǒng)策劃，實(shí)行軟硬廣告方式的結(jié)合，、并與公共關(guān)系、促銷、公益活動(dòng)相結(jié)合。廣告內(nèi)容要能夠有效地傳達(dá)五大連池礦泉水定位的內(nèi)涵。大量的使用通用促銷手段，無(wú)助于品牌的形象，無(wú)法有效的激 發(fā)購(gòu)買興趣。 第二，抓住目標(biāo)人群健康意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)的一個(gè)特點(diǎn)，推廣品牌主張 (天然、尊貴、營(yíng)養(yǎng)豐富 )，使信息盡量完整地在媒體傳達(dá)出 去。宣傳產(chǎn)品要體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴性、時(shí)尚，與眾不同?？梢钥紤]舉行一個(gè)品嘗“世界上最獨(dú)特的口感的水”的活動(dòng)，引起消費(fèi)者的好奇心，這樣可以解決第一口、第一瓶的問(wèn)題，也利于口碑宣傳，同時(shí)適當(dāng)配合媒體宣傳。要積極進(jìn)行各個(gè)消費(fèi)層面相信五大連池礦泉水的這個(gè)價(jià)位是物有所值的。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播成功者有品位的消費(fèi)觀念，塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類健康而工作的企業(yè)形象。有條件時(shí)，考慮整體開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源。目前集團(tuán)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在北京作為首都，北京市場(chǎng)潛力大，高端市場(chǎng)培育壓力小，對(duì)于創(chuàng)造品牌意義重大，應(yīng)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的首選之地。選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，與其結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。這一方案對(duì)于五大連池泉山礦泉水有限公司及當(dāng)?shù)馗骷?jí)決策者具有一定的參考價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)