【正文】 方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動。在活動中，消費者只要購買可口可樂產品，就有機會贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本。有獎銷售。即在限期的時間，針對固定的品牌設立獎品的促銷方式，以激勵消費者積極購買產品。主要包括抽獎、刮獎的方法。4．2．7公關策略在影響企業(yè)經營的諸多因素中，政府和社會對企業(yè)的影響和作用無疑是很大的，因此，一個成功的企業(yè)必然是一個與政府和社會相處融洽的企業(yè)，是一個受政府和社會喜歡的企業(yè)。能否獲得政府的支持、社會的認同對企業(yè)來說是至關重要的。因此，成功的企業(yè)都擅長公關活動，爭取為自己的發(fā)展增添強勁動力。可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各種活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，增進與政府的關系，獲得了社會高度認同，從而營造了一種良好氛圍，促進其產品的銷售。縱觀可口可樂的公關活動，主要表現(xiàn)在贊助體育活動和社會公益活動。 (1)贊助體育活動我國學者李世丁等在《販賣奧運》一書中，給體育贊助所下的定義為：贊助方即企業(yè)或個人向被贊助者(運動組織或運動員)直接提供金錢、人員服務和設備等資源，以便使被贊助者能順利開展運動項目，同時贊助方借助開展運動項目的機會來達到自己的商業(yè)目的．體育贊助已經成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，且該贊助活動已經在全球各地成為一種營銷新風潮。作為體育和經濟之間的一個平等互助的結合點，體育贊助能起到促進體育和經濟共同發(fā)展的雙重作用，因而倍受青睞。①贊助奧運會目前，可口可樂已連續(xù)數年位居全球品牌價值之首，其最新的品牌估價已高達694億美元．這一商業(yè)輝煌與可口可樂對自己品牌長達上百年的精心經營有著直接的聯(lián)系。成功的體育贊助是可口可樂善用的營銷策略。通過體育贊助，特別是對舉世矚目的奧運會的贊助，可口可樂成功地贏得了世界各地人們對其品牌的接受與認可。在眾多的品牌運作中，可121可樂的奧運贊助無疑是最吸引人的，也是最成功的，多年與奧運聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。如果可口可樂沒有與奧運這個全球最吸引眼球的體育賽事進行這場持久的“戀愛”?？赡懿粫衅浣裉斓钠放朴绊懥Α？煽诳蓸焚徺I奧運體育贊助權，從而將可口可樂品牌與奧運會，與寄托于其上的奧運精神作了很好的鏈接，使得自身的形象得以升華?，F(xiàn)在的可口可樂似乎成為現(xiàn)代、自由、拼搏、活力等的象征，這自然得益于與奧運會的長期合作，可以說，可口可樂創(chuàng)造了一個體育贊助的神話。成功的營銷不僅讓人們知曉其“姓名”，更要的是讓其產品的品質以及代表產品的功能、服務質量，甚至品牌附著的精神、理念等也能為消費者所熟知?？煽诳蓸饭驹跔I銷自己的產品時，將產品與品牌以及超越物質產品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂的奧運營銷原則就是把奧運精神、品牌內涵和與消費者聯(lián)系這三點連成一線。這充分體現(xiàn)在其成功的奧運贊助活動中。正如可口可樂全球奧運項目總裁彼得富蘭克林所說：“可口可樂奧運贊助活動最大的成功之處在于她一如既往的奧運策略，即將所有的活動定位在普通大眾身上?！彼J為：如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關鍵?？煽诳蓸吩谶@方面做得比較成功，通過這種贊助活動，加深了可口可樂品牌與消費者之間的聯(lián)系?？煽诳蓸分詫W運贊助如此情有獨鐘，樂此不疲，是因為可口可樂深知對體育運動項目的贊助是企業(yè)公共關系的主要策略。對于企業(yè)的品牌建設和品牌傳播起著非常重要的作用。隨著其贊助活動的深入，可口可樂逐步加強消費者與奧運，乃至與可口可樂問的互動關系，讓他們在物質及精神層面上獲得雙重滿足。’可1：3可樂的奧運體育贊助充分印證了奧運體育贊助的功效之神奇，正是利用奧運贊助，可口可樂于無聲中實現(xiàn)了其追求新聞效應，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，獲得政府的好感，網絡公眾感情，推動社會公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目的。②贊助足球’就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要的贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，自1974年起，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。在中國，可口可樂通過對中國足球事業(yè)的支持和推廣，建立起與中國球迷強有力的感性溝通模式，使中國消費者對可口可樂的品牌有了較高的認知。從1995年開始，可口可樂連續(xù)多年舉辦中國最高水平的非職業(yè)球賽一可口可樂國青年足球聯(lián)賽；1986—1999，它連續(xù)13年舉辦“可口可樂”臨門一腳足球教練員培班，超過1500名教練員和100萬青少年球員收益。2001年1月，中國足協(xié)和可口可樂簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向，可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊和支持中國足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了起自身的品牌領導地位。2001年4月，在中國隊第七次沖擊世界杯的小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊創(chuàng)作了第一首隊歌《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上，由孫楠、那英等8為國內知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國之隊”隊歌最為激動人心。毫無疑問，這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們，給“中國之隊’，在沖擊世界杯的征程中開了個“好頭”。2002年6月，在韓國的光州體育場，在由可口可樂公司選拔出的9名護旗手牽引的國旗的引導下，中國隊昂首步入了世界杯的殿堂，完成了一次歷史性的飛躍。這也是中國護旗手第一次在世界杯的賽事上守護自己的國旗?？煽诳蓸逢犞袊w育事業(yè)的支持為自己贏得相當高的美譽度。2002年11月，可13可樂與中國女足簽署了2003年女足世界杯合作協(xié)議，孫雯和浦瑋成為可口可樂第四屆女足世界杯的重要代言人。由此可見，可口可樂大力贊助倍受人們尤其是青年人喜愛的足球，其主要目的是希望提升在思想開放、易接受新鮮事物、賦有活力、消費潛力大的年輕一族中知曉度和忠誠度，從而牢牢擁有飲料消費的主體大軍。(2)贊助社會公益活動進入中國以來，可121可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力地中國社會公益進行著大力資助。從1993年起，可1：3可樂在中國26個省市區(qū)捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。}兒2001開始，為千余名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓。為希望小學提供扶持基金，并同時開始在全國興建30+網絡學習中心和52+多媒體教室及電視教學點。此外，可‘口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學生獎學金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強考取大學的青年完成大學學業(yè)。時至今日，可口可樂及其灌裝廠已經在中國公益事業(yè)方面投入3000多萬人民幣。2001年，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂(中國)有限公司的推動下，專門用于林地澆灌的全國保護母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂繼2000年為當地捐助百萬樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，“取之于消費者，回報于社會，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎。4．2．8互聯(lián)網營銷策略隨著高新技術的不斷突破和誕生，越來越多的高科技產品被使用在營銷活動當中，使產品的銷售獲得長足發(fā)展?，F(xiàn)在隨著傳統(tǒng)媒體對年輕人的吸引力的下降，網絡成為年輕人最有吸引力的媒介。研究數據表明，目前中國的網絡用戶有1億，其中有4000萬是寬帶上網，并且這個數據每天都在增加，而其中大部分網民為年輕人。這部分消費者市場，對大部分企業(yè)來說無疑是一個巨大的蛋糕。因此，網絡營銷因運而生。作為一種全新的營銷手段，它已經漸瀕滲入了我們的生活。對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)麗言，互聯(lián)網是一件方便易得、廉價高效的推廣工具，利用互聯(lián)網進行企業(yè)推廣，成為各行各業(yè)行家們的共識，當然可口可樂也不例外。互聯(lián)網被可口可樂視為企業(yè)文化融入中國市場的良好媒介，2000年建立可口可樂中文網站就是一個良好的開始。目前，這個以年輕人為對象、互動性和娛樂性突出的網站已經建有音樂、電影、聊天、游戲等多個頻道，吸引了無數年輕人的光顧?？煽诳蓸愤€在國內最大、最權威的網絡實名服務提供商3721公司注冊了“可El可樂”等一系列網絡實名，這清楚地表明了可口可樂要‘‘將網絡營銷進行到底”。去年，可口可樂在網絡營銷上有了新的大動作。它和第九城市計算機技術咨詢有限公司在上海正式宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，利用游戲《魔獸世界》啟動“可口可樂——要爽由自己冰火暴風城”活動。通過網絡科技平臺加強與年輕消費者之間的聯(lián)系。而且，印有《魔獸世界》游戲人物圖像以及可口可樂標志包裝的可口可樂飲料也已制作上市。據說，這次合作的規(guī)模將是史無前例的，全國各地上萬所網吧參與這個推廣活動?？煽诳蓸窞檫@些《魔獸世界》的主題網吧提供贊助裝修，提供印有《魔獸世界》和可口可樂標志的門頭、燈箱、KT板、貨架、大幅噴繪寫真、宣傳單頁等等。當然還包括只能銷售可121可樂公司飲料的冰箱。這次活動是可口可樂將品牌宣傳和營銷延伸到了網絡世界，是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網平臺的一次完美結合。第五章可口可樂營銷策略實施成功的主要因素可口可樂營銷在中國的實施成功主要是在人才戰(zhàn)略成功及獨特的企業(yè)文化，造就了一個執(zhí)行力強勁的團隊。5．1人才本土化二十一世紀的競爭其實是人才的競爭，任何戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定和實施最終都在人的貫徹和執(zhí)行中得到反映和體現(xiàn)。可13可樂之所以能雄居飲料業(yè)之首而百年不到，與其卓越的人才戰(zhàn)略有者密切的關系。可以說，是獨特有效的人才成戰(zhàn)略使可13可樂創(chuàng)造了驕人業(yè)績，成為了全球第一品牌。正如可口可樂一位人事部高官所說：“可口可樂是一家培養(yǎng)人才的公司，生產碳酸飲料不過是我們的副業(yè)”。而可IZl可樂公司的用人策略中，最為獨特的一點就是“本土化”。正是有效地利用人才本土化策略，才使得可口可樂的營銷策略得到了很好地落實，目標得以很好地實現(xiàn)。人才本土化理念對可口可樂公司的發(fā)展具有深遠的意義，其理論精髓是：在市場當地設立公司，所有員工都用當地人；銷售方針、人員培訓由總公司統(tǒng)一負責?！白屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸贰?，歷任可口可樂公司總裁都把這句話視為座右銘。要想讓全世界的人都喝可口可樂，只有人才、市場銷售等本土化，才能讓這旬豪言壯語成為可能，變成現(xiàn)實。所以，正是“用當地人～“培訓由總公司統(tǒng)一負責”這樣的原則，使可口可樂取得了迅猛的發(fā)展。5．1．1管理人員本土化一般來說，跨國企業(yè)的中國公司員工給大家的印象往往就是大胡子、綠眼睛和西裝革履的外國人；工作往往是一半時間在中國辦公，一半時間在國外度假；除開秘書，沒有更多的內部員工與之交流，一副深不可測的態(tài)勢；交流語言毫無疑問是外方語言。雨在可口可樂在中國本部，則完全不是這種情況：(1)在中國，99％以上的可口可樂員工是中國籍員工。(2)所有管理人員所用的交流語言，不但有流利的英語，還有流利的漢語，甚至可口可樂中國公司外籍總裁均能用一口流利的中文進行對話和開玩笑；有許多外籍同事還能用上粵語和其它方言。(3)所有文件來往均用中英文兩種文本。這種毫無保留的管理人才本土化，才是真正的本土化魅力所在。這沒有“玻璃天花板”的巨大晉升空間，讓本土管理人員能夠真正解除后顧之優(yōu)，踏踏實實地與企業(yè)共同成長，毫無顧慮地為企業(yè)長期服務。5．1．2普通員工本土化可口可樂產品的銷售網絡延伸到哪里。就在哪里選人用人?？煽诳蓸饭竟芾韺诱J為當地普通入員具有得天獨厚的條件：一是熟悉商情，包括街區(qū)、商家情況、購買習慣等，能使可口可樂飲料的銷售工作盡快融入當地環(huán)境；二是影響范圍大，當地員工的親朋戚友都會受其工作影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩(wěn)定，當地員工在本地安家，無后顧之優(yōu)，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力投入工作。這些先天優(yōu)勢是外來人員無法比擬的。所以，在中國的28個公司、34個裝瓶廠及其他所有辦事機構，里面的普通員工全都是本土人。在這里，本土化不僅僅包含招聘本地員工的意思，還會針對本地情況作更深一步的開發(fā)。如在北京區(qū)域招聘下崗大嫂作理貨員，在上海招聘社區(qū)街道人員進行信息收集等等，均是本士化策略最杰出最深入的延伸。正因為是由清一色的中國籍員工來管理本地可口可樂公司，參與世界第一品牌的實際管理和運作，才使得可口可樂的員工能夠站在巨人的肩上，運用最先進的管理和運作手段，開發(fā)市場和拓展渠道，才使得可口可樂在中國的成長速度非同一般。反過來，這又能促使企業(yè)充分考慮當地的實際情況。開展因地制宜的活動，因而就不會像許多跨國企業(yè)來到非本土國家后水土不服。可口可樂公司本土化策略雖取得了卓有成效的成績，但它并沒有墨守成規(guī)，緊抱著此理念不放。近年來，可口可樂公司又推出“矸{玳K LOCAL，ACTLOCAL，’的本土化思想，其要點為：根據本土的需要而作相關的決定。順應北京近年來取得的可喜成績和成為2008年奧運會主辦城市后所需強大的人力支持，可口可樂公司于2002將原可口可樂中國公司北京辦事處調整升級為隸屬于亞太區(qū)的獨立北京區(qū)。同時，對北京區(qū)實行更為本土化的人才政策，北京區(qū)選拔和提拔人才將有更大的自主權?？梢钥闯?，可口可樂中國有限公司被評為中國最成功的本土化跨國企業(yè)，其實施的本土化人才策略功不可沒。通過本土化策略的實施，不但大大節(jié)約了管理資源，使管理更切合當地實際，同時與當地政府關系也更如緊密和融洽；不但培養(yǎng)了大批本土化管理人才、業(yè)務人才，使各項政策順利實施，同時也為長遠發(fā)展提供了強有力的后勁；不但使本土文化跟上了全球化發(fā)展，使內外溝通更加容易，為當地帶來巨大的經濟效益和社會效益，慝時也使文化融合更加和諧，企業(yè)因面長盛不