【正文】 品牌悠久。 可口可樂的歷史悠久，1892年艾薩坎德勒以美金2300元取得可口可樂配方及所有權(quán)，1919年歐尼斯伍德瑞夫財團以2500萬美元買下了可口可樂，運用了許多的營銷手法，讓可口可樂公司揚名國際，1892至今也已一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就。可口可樂公司的作業(yè)流程標準化，市場占有率高,產(chǎn)品更是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這使得可口可樂成為全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。良好的質(zhì)量1987年可口可樂公司正是在臺灣高雄廠完工。在1991年獲得經(jīng)濟部工業(yè)局GMP認証，之后也興建了桃園新廠，于1996年得到優(yōu)良廠商的GMP認證，1997年得到ISO 9002認證，1999年獲得ISO 14001認證。不僅如此，可口可樂也有一套良好的危機處理辦法，讓消費者信賴可口可樂的質(zhì)量。 模仿困難度高?？煽诳蓸返挠兄麄儾还_的可樂“秘方”，特殊風味與口感是在當今市場尚未看見的。雖然飲料業(yè)容易制造，但可口可樂的高市場占有率以及他的飲料傳奇，是其他公司所難以模仿的。可口可樂飲料的核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅。其通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路。 有創(chuàng)新的精神 可口可樂在行銷飲料之余，也經(jīng)營了許許多多的周邊商品，這些產(chǎn)品為可口可樂帶來極大的商機，也為可口可樂的知名度扎下了良好的基礎(chǔ)。其具有強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告?？煽诳蓸返钠放菩蜗笊钪踩诵?已成為消費者生活之一部分。可口可樂公司極具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,一上市即造成風潮?？煽诳蓸凡粩嘣谕獍b做創(chuàng)新，例如：北京奧運期間，我在北京的機場買到了印有鳥巢圖案的可口可樂罐裝飲料。（二）、劣勢(Weakness) 可口可樂公司的劣勢有組織龐大難以控制不易，產(chǎn)品營養(yǎng)價值不高，原料的運送成本高等。 組織龐大，控制不易。 可口可樂公司的組織極其龐大,控制不易?？煽诳蓸饭臼强鐕髽I(yè)，其經(jīng)營范圍廣泛，組織結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜，公司人員數(shù)量龐大，分工細密，這給可口可樂公司的有效管理帶來一定的困難。產(chǎn)品營養(yǎng)價值不高。 可口可樂是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對于消費者不易消除。在消費者眼里，可樂就代表不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題，這種印象根深蒂固，不易轉(zhuǎn)變?？煽诳蓸吩隗w育和音樂會上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了信譽，那就獲得了長期的消費市場。1894年，可口可樂的明信片上印著三個身穿海軍制服的五歲男孩，口里叫著：“我們要喝可口可樂?！?911年可口可樂公司遭到政府的起訴，其部分原因是由于可口可樂中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以后，公司撤銷了所有對12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷商停止發(fā)送帶有可口可樂標志的便箋簿和直尺等學習用具，也未能阻止公司在三十年代用圣誕老人來推銷它的產(chǎn)品。可口可樂的主要消費族群(年輕族群)對其產(chǎn)品認同感,略遜于百事可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最后所享用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)。原料的運送成本高。可口可樂為確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運送至世界各地，所以運送成本也相對提高。（三）、機會(Opportunity)獨特的吸引力。一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要做到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者的商機頗高。飲料品牌形象影響銷售狀況很深。美國的速食文化與碳酸飲料十分契合。 市場占有率高?？煽诳蓸返氖袌稣加新示哂?0％，他們不斷挺進世界各國。中國地大人多，當然新興的中國市場也是不容小覷的，不僅如此，可口可樂更進軍美國電影市場，為彼此打廣告。 參加世界與公益活動奧運是全世界的活動，可口可樂贊助奧運，使自己的品牌得以名揚國際，成功的廣告再次為可口可樂加分，除此之外有著更多的周邊商品。世界杯足球賽的同時，可口可樂更是當時熱門的電視廣告。（四）、威脅(Threat) 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)——百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前的情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟造成沖擊。在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者逐漸失去信心,要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲。 健康意識的抬頭。 在這個健康意識抬頭的時代，可口可樂幾乎可以說是垃圾食品。消費者追求健康意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料的飲用。 同業(yè)與替代品的威脅。 百事可樂是以“打敗可口可樂”為該公司的愿景，可口可樂雖有廣大的市場占有率，但百事可樂在碳酸飲料當中是可口可樂最大的競爭對手，可口可樂必須要向前推進，以免被其他同業(yè)所取代。 除了可口可樂的碳酸飲料以外，市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場，有鑒于此，雖然可口可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲料，但許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈。 全球經(jīng)濟不景氣。 全球景氣不佳當然影響了飲料的銷售業(yè)績，如何在如此惡劣的環(huán)境下繼續(xù)生存并成長，可口可樂公司必須有著良好的應(yīng)對方式。 4.、增加回收成本。 在87年政府法令，一般物品及容器回收清除處理費，再加上鋁罐、保特瓶、PVC塑膠瓶，且費率上升，加重了營運成本。（五）營銷目標 ，對1000萬35歲以上的潛在顧客進行宣傳影響。%：2012年6月—9月。4．SWOT的關(guān)系：結(jié)合當前可口可樂的現(xiàn)狀，我們可以知道可口可樂有著很強的知名度，但是由于目前人們?nèi)藗冋J為可樂不利于人體的健康，以及競爭對手百事的追趕，想在原有市場增加銷量比較困難，所以，我們在35歲以上的群體開展攻勢，增加新的消費人群，從而擴大市場占有率。（六）營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（一）目標市場1城市中三十五歲以上的白領(lǐng)和工薪階層，這個階層的人有一定消費能力，懂得生活，而且對產(chǎn)品的選擇更加理性，具有重復(fù)性消費的特征，講求經(jīng)濟實惠，是城市中消費的主力軍，抓住這一階層，可以增加穩(wěn)定的顧客群體。而這個年齡階段逛超市又是以家庭采購為主，所以針對三十五歲以上的人群我們可以刺激他們購買家庭裝的大瓶可口可樂，從而擴大顧客群，增加銷量。目標市場2城市中三十五歲以上的成功人士，針對這一人群突出年輕時的激情，創(chuàng)業(yè)時的激情，引起共鳴。（二）營銷組合策略產(chǎn)品：突出產(chǎn)品安全衛(wèi)生實惠，包裝上增加家庭裝。價格：小瓶單價不變，買大瓶可以附贈贈品。分銷：利用原有分銷渠道進行大瓶可樂的促銷。促銷：主推家庭裝可樂。促銷的目的在于讓三十五歲以上的人參與到促銷中來，喝可樂然后養(yǎng)成習慣。（七）營銷戰(zhàn)略實施。（一）總體方案。1：歡樂共分享,通過電視廣告和現(xiàn)有銷售渠道在全國尋找三十五歲以上有代表性的最普通的家庭主婦或主夫，用兩分鐘短片的形式詮釋家庭的重要性，家庭中快樂分享對于維持家庭和睦的作用，有時候也許就是一瓶家庭裝的可樂就可以讓家庭生活變得更溫馨更可樂。制成片后在網(wǎng)上發(fā)布。，可口可樂的顧客年齡偏向年輕化，年輕是激情的代名詞，三十五歲的人正離年輕遠去，他們需要激情需要斗志，在全國尋找三十五歲以上的成功人士，讓他們用兩分鐘時間講自己的成功故事，告訴大家激情與年齡無關(guān)，而是與心境有關(guān)，引起共鳴。制成片后網(wǎng)上發(fā)布。，喝酒不開車，開車不喝酒，針對酒駕的危害做一個公益宣傳片，告訴大家，如果不喝酒我們喝什么？喝可樂！4．在社區(qū)商場開展以可口可樂為主題的親子互動游戲，家庭競賽等，通過家庭參與，增強家庭對可口可樂的認同感。，而且對飲料有著很高的熱情，加大農(nóng)村市場的宣傳力度。（二）活動預(yù)算與時間，前期電視廣告宣傳費用，后期網(wǎng)上推廣費用。共100萬。2詮釋激情部分的短片需要公關(guān)費用，拍攝費，宣傳費等200萬。3．各地區(qū)活動費用依據(jù)當?shù)貙嶋H情況來確定。：各地區(qū)銷售代表，各地分公司。：2012年6月——9月。（八）評估與控制對活動參與的人數(shù)要隨時關(guān)注，盡量增加參加的人數(shù)，各地業(yè)務(wù)代表要指導(dǎo)經(jīng)銷商開展活動，并對開展活動的數(shù)量和質(zhì)量進行考核，把活動成果作為考核業(yè)務(wù)人員的一項臨時指標。對活動經(jīng)費要經(jīng)過嚴格的測算才能發(fā)放，定期組織業(yè)務(wù)人員會議，交流舉辦活動的心得。制作的短片發(fā)布上網(wǎng)后需要進行瀏覽量的統(tǒng)計和網(wǎng)上的推廣，統(tǒng)計家庭裝的可樂銷量增長率和可樂總體增長率。19