【導(dǎo)讀】理改變其市場(chǎng)地位，使其品牌能夠真正做大、做強(qiáng)，促進(jìn)五大連池礦泉水產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。從而帶動(dòng)五大連池市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為依據(jù)進(jìn)行寫作。五大連池礦泉水是世界三大冷泉之一，因品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感獨(dú)特而聞名。但是，20多年來(lái)五大連池礦泉水基本處于低水平的開(kāi)發(fā)狀態(tài)，市場(chǎng)拓展十分有限，當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府對(duì)五大連池。年哈藥集團(tuán)資金的強(qiáng)勢(shì)注入，使五大連池礦泉水又有了新的發(fā)展契機(jī)。破重點(diǎn)，樹立知名品牌形象，早日成為“國(guó)水”。高水平管理營(yíng)銷人才，加強(qiáng)營(yíng)銷管理等。

　　

【正文】 傅最多，占 %。農(nóng)夫山泉為 %居第二位 。娃哈哈的比例是 %，居第三位。其他品牌的礦泉水均低于 4%。 第三，獲得水信息的主要架道是電視廣告對(duì)飲用水而言，“電視廣告”是最為有效的廣告方式，比例是 %。其次是“報(bào)紙”，提及率為 %?！坝H友宣傳”的比例列第三位，為 %。如表 41 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 15 廣告方式 所占比例 電視廣告 電視廣告 商店內(nèi)廣告 室外廣告牌 其他 表 41 第四，礦泉水熱過(guò)純凈水北京消費(fèi)者購(gòu)買瓶裝飲用水的人數(shù)比例有三分之二，其中消費(fèi)礦泉水的人數(shù)居多。北京市民中有 %的人購(gòu)買過(guò)瓶裝飲用水。其中， %的人消費(fèi)礦泉水，有 %的人消費(fèi)純凈水，二者相差 個(gè)百 分點(diǎn)。 從以上調(diào)查可以看出，北京消費(fèi)者容易接受礦泉水，而從北京的賓館酒店數(shù)量、大型超市的數(shù)量、人均可支配收入等方面分析，五大連池礦泉水進(jìn)入該市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的。北京礦泉水市場(chǎng)高端品牌主要是依云，有一定基礎(chǔ)，市場(chǎng)培育壓力較小，可借助法國(guó)依云礦泉水己經(jīng)創(chuàng)造的市場(chǎng)條件進(jìn)行產(chǎn)品推廣。目前依云礦泉水主要在星級(jí)賓館、酒店和家樂(lè)福超市等渠道 銷售 [17]。 產(chǎn)品策略 五大連池礦泉水的原料是重碳酸優(yōu)質(zhì)礦泉水及偏硅酸型優(yōu)質(zhì)礦泉水。核心產(chǎn)品包含三層次。第一層次解渴和全新的口味 。第二層次提供人體所需的各種微量元素 。第三層 次是保健，對(duì)某些疾病具有較好的療效 。延伸產(chǎn)品可以理解為顧客飲用時(shí)體味到尊嚴(yán)，心理上得到的滿足。具體操作包括以下幾個(gè)方面 : 第一，產(chǎn)品線擴(kuò)展在北京市場(chǎng)推廣成功及全國(guó)市場(chǎng)取得成效后，可考慮生產(chǎn)冷泉果汁、飲料，冷泉啤酒、化妝品、礦泉食品等系列產(chǎn)品。法國(guó)依云礦泉噴霧是一種高級(jí)化妝品，十分暢銷。五大連池還有具有天然護(hù)發(fā)的礦泉泥等資源可以開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)前景看好。 第二，產(chǎn)品的包裝高檔的包裝設(shè)計(jì)可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位要求，在包裝上要充分吸引消費(fèi)者的注意力。中國(guó)礦泉水中用玻璃瓶包裝的并不多見(jiàn)，五大連池礦泉水大部采用玻璃瓶包裝和 塑料瓶等包裝。 第三，標(biāo)簽設(shè)計(jì)思路設(shè)計(jì)一個(gè)高品位的 Logo，作為 vi 系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配。具體來(lái)說(shuō)，可以選擇五大連池的相關(guān)冬季或夏季的風(fēng)景照片作為背景 :組合產(chǎn)品說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)潔，標(biāo)出主要礦物質(zhì)含量。要體現(xiàn)出世界三大冷泉、尊貴品質(zhì)的定位要求。根據(jù)資金情況考慮引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)。確保產(chǎn)品的質(zhì)量與口感，延長(zhǎng)保質(zhì)期，點(diǎn)得消費(fèi)者信任。產(chǎn)品系列 :產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 16 系列化是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，容量設(shè)計(jì)為 200330m1 幾種規(guī)格。塑料瓶的包裝容量可再大些 [18]。 價(jià)格策略 價(jià)格策略包括價(jià)格定位、組合、盈利空間、折扣、折讓、付款期限、信用條件等內(nèi)容。進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)要考慮營(yíng)銷目標(biāo)、資源稀缺程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格、企業(yè)促銷、分銷成本、消費(fèi)者的可能反映等因素，以此作為一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，水的同質(zhì)性強(qiáng)，但五大連池礦泉水卻與大部分礦泉水差異性強(qiáng)，所以可供參考定價(jià)的品牌極少，目前可以參考的成功案例就是依云。當(dāng)前五大連池礦泉水的這個(gè)價(jià)格并不是很高，比依云牌礦泉水價(jià)格低。五大連池礦泉水定價(jià)可以略高于或等價(jià)于同類產(chǎn)品的價(jià)格，但不要相差太大，具體是與法國(guó)依云礦 泉水價(jià)格基本相同或較之偏高 (5%以內(nèi) )，這樣做是基于以下考慮 : 第一，符合資源本身特點(diǎn) 。 第二，符合定位要求，突出產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì) 。 第三，與國(guó)際品牌價(jià)位相近，利于提升自身形象 。 第四，有效樹立高品質(zhì)、高含金量的產(chǎn)品形象，顯出與普通礦泉水的差別，進(jìn)一步獲得高消費(fèi)人群的認(rèn)同 : 第五，因高價(jià)格造成的短期內(nèi)的低銷售量，可以有效減輕初始化渠道的承載壓力，增強(qiáng)控制力，回避渠道危機(jī) 。 第六，獲得相對(duì)高利潤(rùn)，增加階段性發(fā)展動(dòng)力 。 第七，給予渠道各個(gè)環(huán)節(jié)增加利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)其積極性 。 第八，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格不會(huì)十分敏感。依據(jù)產(chǎn)品 的規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂價(jià)格組合，盡量為消費(fèi)者提供多樣化的選擇 [19]。 渠道策略 包括渠道選擇、建設(shè)，區(qū)域市場(chǎng)管理，商品分類，運(yùn)輸、儲(chǔ)存等內(nèi)容。五大連池礦泉水在推廣初期還是選擇較寬渠道為好，這也考慮到了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。若是選擇的細(xì)分市場(chǎng)比較單一，比如只選酒店，這樣可能存在的問(wèn)題是，即使銷售情況較好，總量不會(huì)很大，如果消費(fèi)者想在其它地點(diǎn)如超市購(gòu)買，則會(huì)因廠家沒(méi)有鋪貨而無(wú)法買到，失去商機(jī)。只要是目標(biāo)消費(fèi)群體能夠較多到達(dá)的地方，都要利用。這也利于擴(kuò)大品牌的知名度、回收資金、增強(qiáng)渠道的安全 性等。渠道建設(shè)和維護(hù)對(duì)于五大連池礦泉水占領(lǐng)市場(chǎng)具有至關(guān)重要的作用。從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 17 和目標(biāo)，以此指引一系列渠道政策的制訂?？梢赃x擇的通路。見(jiàn)圖 42 圖 42 飲用水銷售通路圖 制定主要通路構(gòu)架與原則。礦泉水的渠道很多，但該產(chǎn)品推出的面也不能鋪得太廣，如普通的商店、賓館等就不需要進(jìn)入，鋪的太多會(huì)給消費(fèi)者一種不可信的感覺(jué)。渠道可以選擇以下類別 :星級(jí)賓館、酒店，大型超市、高級(jí)商場(chǎng)，迪廳、酒吧，高層次會(huì)議，集團(tuán)消費(fèi) 等，包括了特殊通路與現(xiàn)代通路。要積極開(kāi)發(fā)特殊通路，依靠特定的人群，在特定的通路上，去獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同，同時(shí)開(kāi)發(fā)現(xiàn)代通路特殊通路包括 : 第一，星級(jí)賓館、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道 第二，開(kāi)發(fā)醫(yī)院、藥店渠道選擇醫(yī)療系統(tǒng)，進(jìn)行醫(yī)療飲用礦泉水試點(diǎn)推廣，此項(xiàng)工作周期較長(zhǎng)，一般需要 3 年左右。但試點(diǎn)成功后，通過(guò)宣傳可大力促進(jìn)銷售工作。 第三，機(jī)關(guān)團(tuán)體消費(fèi)如大公司、院校、干休所等。在省內(nèi)電力系統(tǒng)，以前五大連池健龍牌礦泉水銷售效果還可以，獲得了不少認(rèn)同。又如政府機(jī)構(gòu)等也具有團(tuán)體消費(fèi)潛力。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 18 第四，會(huì)議用水市場(chǎng)中國(guó)各種會(huì)議、招待會(huì)較多 ，會(huì)場(chǎng)、聚餐均需要提供飲料或水。尤其是高級(jí)別、高層次會(huì)議。 第五，國(guó)宴用水目前是椰樹，必須考慮進(jìn)入這一市場(chǎng)。選擇有密切聯(lián)系集團(tuán)消費(fèi)渠道。選擇有國(guó)際市場(chǎng)操作能力的經(jīng)銷商，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。現(xiàn)代通路包括大型超市、高級(jí)商場(chǎng)、百貨公司等。選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷商有利可圖，充分調(diào)動(dòng)其積極性，進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)。比如賓館系統(tǒng)，可以選擇向其集中供應(yīng)商品的供貨商作為經(jīng)銷商。同時(shí)加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，明確權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，避免出現(xiàn)拖欠貨款等違反經(jīng)銷合同行為發(fā)生。給予經(jīng)銷商較大讓利，調(diào)動(dòng)其積極性，在產(chǎn)品陳列、宣傳推廣 等方面獲得較大支持，當(dāng)然也要考慮如何防止客大欺店的問(wèn)題。 廣告與促銷 五大連池礦泉水的第一個(gè)切入點(diǎn)的確定，會(huì)直接關(guān)系到后下一步的廣告、促銷活動(dòng)的進(jìn)行。五大連池礦泉水的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)是喜歡天然、獨(dú)特而又富有營(yíng)養(yǎng)的東西，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)高檔礦泉水的消費(fèi)認(rèn)可程度高，品牌忠誠(chéng)度較高。在心理上，消費(fèi)的不僅是商品，而且體現(xiàn)出身份與尊嚴(yán)。因此“口感派”、“氣泡派”不是首要訴求點(diǎn)，而“形象派”的內(nèi)涵是涵蓋了“健康派”的內(nèi)容，反過(guò)來(lái)則不然，因此，應(yīng)該把“形象派”作為首要切入點(diǎn)，兼顧其它特點(diǎn)。廣告策略包括整體促銷 策略、促銷推廣形式、推廣內(nèi)容整合等，由此形成一套整體的促銷推廣方案，如圖 43 所示。 圖 43 五大連池礦泉水的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，運(yùn)用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，逐步建立成國(guó)際知名品牌。進(jìn)行系統(tǒng)策劃，實(shí)行軟硬廣告方式的結(jié)合，、并與公共關(guān)系、促銷、公益活動(dòng)相結(jié)合。創(chuàng)建名牌不能只取轟動(dòng)效應(yīng)，積極培植顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。防止名牌速成過(guò)程中知名度的負(fù)面效應(yīng)系統(tǒng)地開(kāi)展公關(guān)、廣告活動(dòng)，使消費(fèi) 者感覺(jué)到五大連池礦泉水品牌融入目標(biāo)消費(fèi)群的生活，克服國(guó)內(nèi)普遍存在的創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。五大連池礦泉水的定位及目標(biāo)客戶決定大面積廣告促銷是不合適的，產(chǎn)品定位于高端，就要進(jìn)行與之相適應(yīng)的宣傳。廣告內(nèi)容要能夠有效地傳達(dá)五大連池礦泉水定位的內(nèi)涵。不僅如此，各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“形象派”的高端定位思想，宣傳五大連池礦泉水的“尊貴”、“國(guó)際化”，形成消費(fèi)榮譽(yù)感。品牌要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)等變化推出有新意的廣告方案。產(chǎn)品形象宣傳與終端促銷同時(shí)進(jìn)行，不能只作終端促銷。大量的使用通用促銷手段，無(wú)助于品牌的形象，無(wú)法有效的激 發(fā)購(gòu)買興趣。以考慮采取以下措礦泉水 高端定位 品牌傳播 終端促銷 知名度、美譽(yù)度 好奇心、關(guān)注度 購(gòu)買欲望與行動(dòng) 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 19 施 : 第一，與中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等單位合作，制作關(guān)于五大連池的專題片，告訴人們?cè)谖覈?guó)有世界珍貴的礦泉資源，是世界三大冷泉之一等特點(diǎn)，把該礦泉資源的優(yōu)點(diǎn)全部告訴大家，在人們心中形成五大連礦泉資源確實(shí)是獨(dú)有的、珍貴的這種印象，讓人感覺(jué)這種世界級(jí)的水是中國(guó)人的驕傲。簡(jiǎn)要作產(chǎn)品介紹，形成一定品牌知名度和美譽(yù)度。專題片要在黃金時(shí)段播出，激發(fā)人的好奇心、關(guān)注度、購(gòu)買欲。 第二，抓住目標(biāo)人群健康意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)的一個(gè)特點(diǎn)，推廣品牌主張 (天然、尊貴、營(yíng)養(yǎng)豐富 )，使信息盡量完整地在媒體傳達(dá)出 去。 第三，集中在少量中高檔消費(fèi)者接觸的媒體上 (比如《時(shí)尚》、航班提供的免費(fèi)雜志等 )進(jìn)行傳播和訴求，內(nèi)容應(yīng)以介紹“五大連池天然泉水資源、旅游資源”為主，而淡化“五大連池礦泉水”這個(gè)產(chǎn)品廣告的形象?？梢哉?qǐng)一些“成功人士”在諸如《財(cái)富》、《世界經(jīng)理人文摘》等雜志上談一些白領(lǐng)人士的養(yǎng)生之道。 第四，贊助高檔體育運(yùn)動(dòng)，比如高爾夫活動(dòng)。宣傳產(chǎn)品要體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴性、時(shí)尚，與眾不同。積極利用好 2021 年北京奧運(yùn)的契機(jī)，使產(chǎn)品進(jìn)入奧運(yùn)這個(gè)巨大的展示平臺(tái)，使其名揚(yáng)世界。 第五，通過(guò)打入高層次會(huì)議市場(chǎng)，在電視新聞中將五大連池礦 泉水展示給觀眾，會(huì)起到很好的消費(fèi)引導(dǎo)作用。 第六，在促銷上利用好產(chǎn)品特殊的口感，會(huì)是產(chǎn)品推廣的一個(gè)亮點(diǎn)，但如果利用不好，這將導(dǎo)致產(chǎn)品成為消費(fèi)者接受的一個(gè)瓶頸?？梢钥紤]舉行一個(gè)品嘗“世界上最獨(dú)特的口感的水”的活動(dòng)，引起消費(fèi)者的好奇心，這樣可以解決第一口、第一瓶的問(wèn)題，也利于口碑宣傳，同時(shí)適當(dāng)配合媒體宣傳。 第七，從產(chǎn)品廣告切入點(diǎn)來(lái)看，暗示與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名來(lái)體現(xiàn)五大連池礦泉水的尊貴特點(diǎn)。 第八，在產(chǎn)品推廣初期，給予銷售通路較高的利潤(rùn)折讓，提高他們幫助推廣宣傳的積極性，使促銷更為有效。 第九，可以借 助事件行銷，要考慮消費(fèi)者口碑宣傳的重要性。要積極進(jìn)行各個(gè)消費(fèi)層面相信五大連池礦泉水的這個(gè)價(jià)位是物有所值的。在產(chǎn)品功能宣傳時(shí)，不必宣稱自己是“中國(guó)最貴的水”，以免給人以“斬客”的感覺(jué)。要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng)立品牌，爭(zhēng)取取得“國(guó)水”稱號(hào)。努力保持和開(kāi)拓客戶資源。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播成功者有品位的消費(fèi)觀念，塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類健康而工作的企業(yè)形象。進(jìn)行廣告效果評(píng)估，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，修正廣告企劃案。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 20 結(jié) 論 本研究從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，對(duì)五大連池礦泉水開(kāi)發(fā)進(jìn)行了 實(shí)地考察，調(diào)研了國(guó)內(nèi)外礦泉水市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)主要礦泉水品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行了案例分析。運(yùn)用對(duì)比、統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)分析等方法剖析了五大連池泉山礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，得出如下結(jié)論 : ，五大連池礦泉水具備創(chuàng)造世界知名品牌的條件，泉山礦泉水有限公司應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取措施減少不利因素的影響，抓住機(jī)遇，快速發(fā)展。有條件時(shí)，考慮整體開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源。 ，同時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，順利實(shí)施營(yíng)銷方案。 、 聘用高水平營(yíng)銷管理人才。 ，爭(zhēng)創(chuàng)“國(guó)水”，獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，為下一步推廣打下基礎(chǔ)。目前集團(tuán)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在北京作為首都，北京市場(chǎng)潛力大，高端市場(chǎng)培育壓力小，對(duì)于創(chuàng)造品牌意義重大，應(yīng)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的首選之地。 ，系統(tǒng)地制定策略。營(yíng)銷理念根據(jù)五大連池礦泉水的特點(diǎn)而定，含義深刻而又易于理解。廣告以塑造品牌形象為主要目的，促銷手段不宜過(guò)多，要有創(chuàng)意，有檔次。選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，與其結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。增加產(chǎn)品系列，改進(jìn)包裝，定價(jià)略高于依云，進(jìn)入賓 館、酒店、會(huì)議等渠道。 6 要加強(qiáng)營(yíng)銷組織與管理，保證各項(xiàng)策略順利執(zhí)行。整套營(yíng)銷方案的財(cái)務(wù)預(yù)算初步超過(guò)億元，若融資順利，方案可在半年內(nèi)啟動(dòng) .本文從微觀與宏觀角度對(duì)五大連池礦泉水的市場(chǎng)營(yíng)銷作了全面分析，提出了使五大連池礦泉水成為“國(guó)水”這一設(shè)想，提出了把五大連池礦泉水塑造成為世界知名品牌的步驟及具體營(yíng)銷策略。這一方案對(duì)于五大連池泉山礦泉水有限公司及當(dāng)?shù)馗骷?jí)決策者具有一定的參考價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。在研究過(guò)程中，由于缺乏有關(guān)消費(fèi)者調(diào)查等更加詳實(shí)的數(shù)據(jù)，所以微觀分析部分顯得不夠充分。 本人在今后的研究中還要搜集和掌 握更全面的資料，以使研究更加完善 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 21 參考文獻(xiàn) 1 邁克爾波特 .競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [M] .華夏出版社 .2021： 2728 2 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 3 中國(guó)五大連池礦泉水網(wǎng)， 4 [美 ]菲利普 ?科特勒著 .營(yíng)銷管理（第 12 版） .中國(guó)人