【正文】 工坊”是由多位各方面的專家，歷時兩年多時間精心研制出的綠茶產品，創(chuàng)新地把中國傳統的茶文化和草本養(yǎng)生概念與現代制造工藝相結合。而且“茶研工坊”是可口可樂公司針對中國市場所首創(chuàng)的綠茶品牌，在世界上其他國家和地區(qū)均尚未上市?？煽诳蓸愤@樣的企業(yè)，在真正上市任何產品之前，每一步每個環(huán)節(jié)，都經過了周密謀劃，這從其旗下的每一個產品的商標策劃、注冊與保護不難發(fā)現；可口可樂公司隨便拿出一個新品類商標，即能很快投入市場運作；從“茶研工坊”的接力棒產品、新的（又一個新）原葉茶的上市和商標的成功注冊，我們不難想象至少三年前要推出什么產品似乎已經了然已胸了。在充分籌備下，有必要提一下bpw。bpw（全球飲料合作伙伴）公司成立于2001年，可口可樂與雀巢各自擁有50%的股份?？梢哉fbpw是可口可樂為了在非碳酸飲料上有所作為，專門成立的公司。其業(yè)務范圍逐年擴大，擁有咖啡、綠茶、紅茶等眾多飲料品種，“茶研工坊”的誕生就是依靠bpw平臺，在繼2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高調出擊的茶飲料“力作”——可以說匯集和承載了是世界兩大食品飲料巨頭的智慧和希望。經過2年多的市場調研與概念測試，可口可樂采用其一貫的策略，從消費者到競爭對手，從口味到包裝等無不經過科學與嚴格的市場測試，在2005年，“茶研工坊”正式誕生。產品內涵：沒有“新”思 “茶研工坊”切入市場時中國茶飲料市場已經進入成快速長期。而在行業(yè)快速成長期，企業(yè)戰(zhàn)略應當考慮能夠使企業(yè)銷售增長跟上或者超過市場增長的速度，努力擴大市場份額，為行業(yè)進入成熟期后的企業(yè)競爭奠定扎實的基礎。一個行業(yè)在進入成長期，被市場逐漸的大規(guī)模接受之后，也表明市場也進入了細分階段。龐大的人群、廣闊的區(qū)域市場和多元化的消費需求更是需要和能容納更加細分的更豐富的產品。而企業(yè)產品也對應的應該，改進產品質量或增加新產品的系列和特色，或進入新的細分市場，或進入新的細分渠道，努力擴大產銷量，確保企業(yè)獲得高速發(fā)展，為行業(yè)進入成熟期后更為激烈的競爭做好準備。 一、產品沒突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰，強調其獨特的即飲茶風味。對于后進產品來說，在現有的市場分得一杯羹，無非是會兩種策略：跟隨或挑戰(zhàn)：跟隨就是搭順風船，借力船出海；而挑戰(zhàn)就是尋其弱點攻之或另僻疆場。而從飲料產品本身的實用價值來說，茶研工坊要么與市場上眾多的“茉莉清茶”、“龍井茶”、“花草茶”、“菊花清茶”、“茉莉清茶”、“桂花清茶”一樣，也做xx清茶、xx清茶；要么從眾多的什么清茶中跳出來，做完全不同的茶。但是從產品本身和宣傳的重點來看，茶研工坊顯然是采取了“跟隨策略”——無論是否承認。如果說不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰”等，與其他的茉莉、桂花、菊花其實沒有本質的區(qū)別。就算在有強大的品牌影響力和眾多的擁躉，但是產品本身沒有吸引力的話，在激烈的競爭中就要比其他人付出更多的努力才可能成功。而茶中添加比對手更多的“花草”，試圖成為“復合”茶飲料的思路，也與世界品牌大師阿爾里斯的《品牌之源》里說的創(chuàng)造偉大品牌的策略是“分化”，而不是“融合”相吻合。而最近新推出的“原葉茶”似乎從產品本身上要克服了“茶研工坊”的問題。二、又一個“他她水”？“茶研工坊”上市的時候是兩款主打產品— “清本”與“清妍”。 在產品內涵和功能上，“茶研工坊”“清本” 綠茶稱“添加了菊花、金銀花、羅漢果，提升了綠茶的口感，不僅好喝解渴，而且口味甘醇，清涼身心。現代生活節(jié)奏繁忙，人就容易上火，口渴時喝上口茶研工坊“清本”綠茶，帶出清涼舒爽一身輕?！?而“清妍”綠茶“主要針對愛美人群，添加了紅棗、玫瑰花和蜂蜜，有色有香、有滋有味，讓美麗由內而外，將時尚生活與追求平衡生活的健康養(yǎng)顏之道有機結合。眾所周知女士們對飲料要求是分外挑剔的，但是許多女士在喝了清妍之后都會愛上這種清爽醇口、風格柔和又有高貴品味的飲品?！彪m然茶研工坊沒有挑明自己是“男女飲料”，但是還是多多少少還是會讓人們隱約想起了茶研工坊上市前夕退出市場的“他她水”來。其實從茶研工坊聘請梁朝偉代言其“清本”綠茶和舒琪代言其“清妍”綠茶上，也讓人聯想到當年“他她水”的“他+”聘請陳坤代言和“她+”聘請趙琳代言。當然，不是說飲料分男女是絕對的錯。只是因為品牌營銷是個系統工程，好比人體的組織結構——牽一發(fā)而動全身。一個產品的失敗也不是單純的一個原因造成的。“飲料分男女”畢竟是“他她水”當初核心的訴求，但主要還是因為產品本身的口味的接受程度和推廣的后繼乏力，最終也只是成為一個“曲高和寡”的一個噱頭，沒有成為吸引消費者購買這個產品的利益點”，男性（女性）消費者并不會因為“他她水”推出了針對男性（女性）的“他＋”（“她”）就要購買，畢竟消費者購買飲料也需要“理由”和“感覺”。三、訴求沒新意：“茶研工坊”提出了“新鮮綠茶和精選草本完美結合”這一全新的健康茶飲概念，其訴求語是“不止是綠茶”。就是因“茶研工坊”與“茉莉清茶”添加了茉莉花不一樣的是添加了“菊花、金銀花、羅漢果”（或紅棗、玫瑰花和蜂蜜）喊出了“不止是綠茶”的口號？就你 “不止是綠茶”，別人都是綠茶？產品訴求在常規(guī)上分為“功能訴求”和“情感訴求”，功能訴求從產品自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)來打動和吸引人。而“情感訴求”站在與消費者“玩感情”出發(fā)點，能讓目標消費者產生共鳴的口號。而從產品的生命周期的角度看，一個產品的訴求也會在不同的發(fā)展階段采用不同的訴求，以能吸引消費者。而一個可口可樂費心思的產品應該在產品推廣前期以突出本身的特點來區(qū)別其他的對手的訴求顯然要比空洞的訴求要有效；而在市場接受產品之后應該轉換其訴求為感性（或心理）訴求是上策。特別是對于飲料這樣的隨機性快速消費品來說一個與目標消費者產生共鳴，于他們用同一頻道交流的訴求會有助于產品的動銷。如康的“綠色好心情”和統一的“親近自然”等都是感性訴求成功的代表。品牌定位： 先天“錯位”“茶研工坊”從孕育開始，就應該是一個成長期市場的跟隨者——希望趁著消費者已經完全接受綠茶的時機，以品牌為帶動力，以推廣為拉動希望分得“一杯羹”。一個產品入市時，定位是第一步。因為現在一個產品不可能銷售給所有人，也不會滿足消費者的所有需求，而定位就是解決你的產品是什么（在消費者心里）？你的產品賣給那些消費群體？怎么與他們進行交流？等問題的。“茶研工坊”是休閑茶飲料，不是革命性的產品，也沒有開拓一個全新的品類，所以其消費群體也與對手的幾乎重疊。而重疊的這部分正是茶飲料的主流消費群體。有關調查顯示，在目前的茶飲料消費群體中，女性消費者明顯高于男性消費者，而且以青年人居多。15歲至30歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，％。據調查分析，女性之所以喝茶飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性有直接關系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。而隨著復合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對像將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。而“茶研工坊”居然舍棄了主流的市場，而“獨辟蹊徑”將目標人群定位為2535歲，具有小資情調的城市上班足和高知白領，這也是“茶研工坊”會找梁朝偉和舒琪的代言的緣故。而市場細分理論早就告訴我們，選擇目標市場要考慮的因素當中有很重要的幾點：就是這個市場容量要足夠大、要有收益潛力，和高增長率。一、給自己看的代言人：企業(yè)找品牌代言人是為了希望通過借助代言人健康良好的公眾形象和影響力，來宣傳和推廣品牌的信息，增加品牌的知名度和認知度，樹立品牌的美譽度。另外，還有一點是通過選擇特定明星代言人，是希望吸引特定明星的“粉絲”人群，讓他們“愛屋及烏”，將對明星的喜愛和對他們的支持轉移到品牌上來。但是在選擇代言人上，還有一個重要的考量是“一定要考慮品牌的目標受眾”。借用一句廣告語叫“只選對的，不選貴的”，不是名氣越大越好，氣質越高雅越好，而是要跟品牌的風格及目標受眾的最大的匹配和吻合是最佳的。“茶研工坊”聘請梁朝偉和舒琪做代言人，其實比較符合“考慮品牌的目標消費者”——與梁朝偉和舒琪一樣的成熟、穩(wěn)重、有一定的氣質和身份。但是因為上面所說的產品的定位發(fā)生了錯位，所以從實際影響和吸引目標消費者的角度看，可以說并不能達到目的。錯就錯在此“目標消費者”并不是“彼目標消費者”，而當你的目標消費者“不吃你這一套”的時候，“茶研工坊”的代言人成了黑自己看的代言人。 二、難懂的產品名稱：“茶研工坊”是包括茶專家、消費心理學專家、營養(yǎng)健康和飲料行業(yè)的權威，組成了專門研究開發(fā)新一代健康茶飲料的團隊——“茶研工坊”工作小組。而后用這個團隊的名字作為了新產品的名稱。哦?？墒钦б宦牎安柩泄し弧?，很多人認為是一個什么研究茶的作坊，或者是研究的工廠，更甚至是否茶樓？從字面意義理解的話，就是研究茶的工作的地方，可能突出研究、科技概念。相比于“脈動”、“尖叫”等比較“酷”名稱外，“營養(yǎng)快線”、“果粒橙”等具有消費聯想的名稱外，“茶研工坊”的產品名稱也其實成為系統失誤的比較早的失誤，只是沒有引起重視而已。品牌命名是一個品牌最重要的環(huán)節(jié)之一。除了好記、朗朗上口、易于傳播等常規(guī)原則外，品牌名稱還應該要跟目標消費者產生共鳴：比如消費者都是研究古代文學的人，那就起個有深刻內涵的，與唐詩宋辭靠譜的名稱；如果消費者是三輪車夫，就是起個要跟他們有親和力的；再又，品牌名稱要體現產品的功能或利益特質，如果產品能夠體現產品的功能或利益屬性，產品管理就取得了良好的開始；再有，品牌名稱若要做到等同產品品類名稱那就是至高境界了。諸如人們稱道的“果凍布丁”喜之郎等。最好的品牌名稱莫過于品牌等同于產品。品牌名稱是拿來為消費者服務的，是為營銷服務的，是為提高銷售力服務的，而不是反過來要求顧客適應名稱，營銷另外支付高額成本來推廣名稱。4．綜述營銷是一個系統化的管理過程，國際化的營銷本質是國別營銷理念，企業(yè)只具備競爭意識是不夠的，必須要充分了解目標國市場并對產品做出準確定位才能產生成功的國際化營銷行為。產品的核心競爭力不是企業(yè)人、財、物、時間、信息的簡單堆積，必須具有能創(chuàng)造新的市場機會，產品的核心競爭力應該具備3個特征：一是明顯的競爭優(yōu)勢；二是擴展應用能力；三是競爭對手難以模仿的能力。在茶飲料市場營銷問題上，從表面上看是可口可樂公司沒有弄懂中國茶文化，實際上是它違犯了營銷上關于品類應用和創(chuàng)新的規(guī)律，為了差異而差異。事實證明，做市場必須把握規(guī)律、尊重規(guī)律。在規(guī)律面前，再大的企業(yè)也不能為所欲為，否則無論品牌背書多么強大、市場投入多么巨大都無濟于事?？煽诳蓸饭驹诓栾嬃鲜袌鲇镁揞~資金換回來的教訓，值得所有企業(yè)記取。20 /