【正文】 工坊”是由多位各方面的專家，歷時(shí)兩年多時(shí)間精心研制出的綠茶產(chǎn)品，創(chuàng)新地把中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念與現(xiàn)代制造工藝相結(jié)合。而且“茶研工坊”是可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所首創(chuàng)的綠茶品牌，在世界上其他國(guó)家和地區(qū)均尚未上市。可口可樂(lè)這樣的企業(yè)，在真正上市任何產(chǎn)品之前，每一步每個(gè)環(huán)節(jié)，都經(jīng)過(guò)了周密謀劃，這從其旗下的每一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)策劃、注冊(cè)與保護(hù)不難發(fā)現(xiàn)；可口可樂(lè)公司隨便拿出一個(gè)新品類商標(biāo)，即能很快投入市場(chǎng)運(yùn)作；從“茶研工坊”的接力棒產(chǎn)品、新的（又一個(gè)新）原葉茶的上市和商標(biāo)的成功注冊(cè)，我們不難想象至少三年前要推出什么產(chǎn)品似乎已經(jīng)了然已胸了。在充分籌備下，有必要提一下bpw。bpw（全球飲料合作伙伴）公司成立于2001年，可口可樂(lè)與雀巢各自擁有50%的股份?？梢哉f(shuō)bpw是可口可樂(lè)為了在非碳酸飲料上有所作為，專門成立的公司。其業(yè)務(wù)范圍逐年擴(kuò)大，擁有咖啡、綠茶、紅茶等眾多飲料品種，“茶研工坊”的誕生就是依靠bpw平臺(tái)，在繼2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高調(diào)出擊的茶飲料“力作”——可以說(shuō)匯集和承載了是世界兩大食品飲料巨頭的智慧和希望。經(jīng)過(guò)2年多的市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試，可口可樂(lè)采用其一貫的策略，從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從口味到包裝等無(wú)不經(jīng)過(guò)科學(xué)與嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試，在2005年，“茶研工坊”正式誕生。產(chǎn)品內(nèi)涵：沒(méi)有“新”思 “茶研工坊”切入市場(chǎng)時(shí)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成快速長(zhǎng)期。而在行業(yè)快速成長(zhǎng)期，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)考慮能夠使企業(yè)銷售增長(zhǎng)跟上或者超過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為行業(yè)進(jìn)入成熟期后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)行業(yè)在進(jìn)入成長(zhǎng)期，被市場(chǎng)逐漸的大規(guī)模接受之后，也表明市場(chǎng)也進(jìn)入了細(xì)分階段。龐大的人群、廣闊的區(qū)域市場(chǎng)和多元化的消費(fèi)需求更是需要和能容納更加細(xì)分的更豐富的產(chǎn)品。而企業(yè)產(chǎn)品也對(duì)應(yīng)的應(yīng)該，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的系列和特色，或進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，或進(jìn)入新的細(xì)分渠道，努力擴(kuò)大產(chǎn)銷量，確保企業(yè)獲得高速發(fā)展，為行業(yè)進(jìn)入成熟期后更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。 一、產(chǎn)品沒(méi)突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的即飲茶風(fēng)味。對(duì)于后進(jìn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)分得一杯羹，無(wú)非是會(huì)兩種策略：跟隨或挑戰(zhàn)：跟隨就是搭順風(fēng)船，借力船出海；而挑戰(zhàn)就是尋其弱點(diǎn)攻之或另僻疆場(chǎng)。而從飲料產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值來(lái)說(shuō)，茶研工坊要么與市場(chǎng)上眾多的“茉莉清茶”、“龍井茶”、“花草茶”、“菊花清茶”、“茉莉清茶”、“桂花清茶”一樣，也做xx清茶、xx清茶；要么從眾多的什么清茶中跳出來(lái)，做完全不同的茶。但是從產(chǎn)品本身和宣傳的重點(diǎn)來(lái)看，茶研工坊顯然是采取了“跟隨策略”——無(wú)論是否承認(rèn)。如果說(shuō)不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰”等，與其他的茉莉、桂花、菊花其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。就算在有強(qiáng)大的品牌影響力和眾多的擁躉，但是產(chǎn)品本身沒(méi)有吸引力的話，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就要比其他人付出更多的努力才可能成功。而茶中添加比對(duì)手更多的“花草”，試圖成為“復(fù)合”茶飲料的思路，也與世界品牌大師阿爾里斯的《品牌之源》里說(shuō)的創(chuàng)造偉大品牌的策略是“分化”，而不是“融合”相吻合。而最近新推出的“原葉茶”似乎從產(chǎn)品本身上要克服了“茶研工坊”的問(wèn)題。二、又一個(gè)“他她水”？“茶研工坊”上市的時(shí)候是兩款主打產(chǎn)品— “清本”與“清妍”。 在產(chǎn)品內(nèi)涵和功能上，“茶研工坊”“清本” 綠茶稱“添加了菊花、金銀花、羅漢果，提升了綠茶的口感，不僅好喝解渴，而且口味甘醇，清涼身心?，F(xiàn)代生活節(jié)奏繁忙，人就容易上火，口渴時(shí)喝上口茶研工坊“清本”綠茶，帶出清涼舒爽一身輕?！?而“清妍”綠茶“主要針對(duì)愛(ài)美人群，添加了紅棗、玫瑰花和蜂蜜，有色有香、有滋有味，讓美麗由內(nèi)而外，將時(shí)尚生活與追求平衡生活的健康養(yǎng)顏之道有機(jī)結(jié)合。眾所周知女士們對(duì)飲料要求是分外挑剔的，但是許多女士在喝了清妍之后都會(huì)愛(ài)上這種清爽醇口、風(fēng)格柔和又有高貴品味的飲品?！彪m然茶研工坊沒(méi)有挑明自己是“男女飲料”，但是還是多多少少還是會(huì)讓人們隱約想起了茶研工坊上市前夕退出市場(chǎng)的“他她水”來(lái)。其實(shí)從茶研工坊聘請(qǐng)梁朝偉代言其“清本”綠茶和舒琪代言其“清妍”綠茶上，也讓人聯(lián)想到當(dāng)年“他她水”的“他+”聘請(qǐng)陳坤代言和“她+”聘請(qǐng)趙琳代言。當(dāng)然，不是說(shuō)飲料分男女是絕對(duì)的錯(cuò)。只是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，好比人體的組織結(jié)構(gòu)——牽一發(fā)而動(dòng)全身。一個(gè)產(chǎn)品的失敗也不是單純的一個(gè)原因造成的。“飲料分男女”畢竟是“他她水”當(dāng)初核心的訴求，但主要還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的口味的接受程度和推廣的后繼乏力，最終也只是成為一個(gè)“曲高和寡”的一個(gè)噱頭，沒(méi)有成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)”，男性（女性）消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤八蓖瞥隽酸槍?duì)男性（女性）的“他＋”（“她”）就要購(gòu)買，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買飲料也需要“理由”和“感覺(jué)”。三、訴求沒(méi)新意：“茶研工坊”提出了“新鮮綠茶和精選草本完美結(jié)合”這一全新的健康茶飲概念，其訴求語(yǔ)是“不止是綠茶”。就是因“茶研工坊”與“茉莉清茶”添加了茉莉花不一樣的是添加了“菊花、金銀花、羅漢果”（或紅棗、玫瑰花和蜂蜜）喊出了“不止是綠茶”的口號(hào)？就你 “不止是綠茶”，別人都是綠茶？產(chǎn)品訴求在常規(guī)上分為“功能訴求”和“情感訴求”，功能訴求從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)來(lái)打動(dòng)和吸引人。而“情感訴求”站在與消費(fèi)者“玩感情”出發(fā)點(diǎn)，能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的口號(hào)。而從產(chǎn)品的生命周期的角度看，一個(gè)產(chǎn)品的訴求也會(huì)在不同的發(fā)展階段采用不同的訴求，以能吸引消費(fèi)者。而一個(gè)可口可樂(lè)費(fèi)心思的產(chǎn)品應(yīng)該在產(chǎn)品推廣前期以突出本身的特點(diǎn)來(lái)區(qū)別其他的對(duì)手的訴求顯然要比空洞的訴求要有效；而在市場(chǎng)接受產(chǎn)品之后應(yīng)該轉(zhuǎn)換其訴求為感性（或心理）訴求是上策。特別是對(duì)于飲料這樣的隨機(jī)性快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，于他們用同一頻道交流的訴求會(huì)有助于產(chǎn)品的動(dòng)銷。如康的“綠色好心情”和統(tǒng)一的“親近自然”等都是感性訴求成功的代表。品牌定位： 先天“錯(cuò)位”“茶研工坊”從孕育開(kāi)始，就應(yīng)該是一個(gè)成長(zhǎng)期市場(chǎng)的跟隨者——希望趁著消費(fèi)者已經(jīng)完全接受綠茶的時(shí)機(jī)，以品牌為帶動(dòng)力，以推廣為拉動(dòng)希望分得“一杯羹”。一個(gè)產(chǎn)品入市時(shí)，定位是第一步。因?yàn)楝F(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品不可能銷售給所有人，也不會(huì)滿足消費(fèi)者的所有需求，而定位就是解決你的產(chǎn)品是什么（在消費(fèi)者心里）？你的產(chǎn)品賣給那些消費(fèi)群體？怎么與他們進(jìn)行交流？等問(wèn)題的?！安柩泄し弧笔切蓍e茶飲料，不是革命性的產(chǎn)品，也沒(méi)有開(kāi)拓一個(gè)全新的品類，所以其消費(fèi)群體也與對(duì)手的幾乎重疊。而重疊的這部分正是茶飲料的主流消費(fèi)群體。有關(guān)調(diào)查顯示，在目前的茶飲料消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)者明顯高于男性消費(fèi)者，而且以青年人居多。15歲至30歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，％。據(jù)調(diào)查分析，女性之所以喝茶飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性有直接關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。而隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)像將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。而“茶研工坊”居然舍棄了主流的市場(chǎng)，而“獨(dú)辟蹊徑”將目標(biāo)人群定位為2535歲，具有小資情調(diào)的城市上班足和高知白領(lǐng)，這也是“茶研工坊”會(huì)找梁朝偉和舒琪的代言的緣故。而市場(chǎng)細(xì)分理論早就告訴我們，選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素當(dāng)中有很重要的幾點(diǎn)：就是這個(gè)市場(chǎng)容量要足夠大、要有收益潛力，和高增長(zhǎng)率。一、給自己看的代言人：企業(yè)找品牌代言人是為了希望通過(guò)借助代言人健康良好的公眾形象和影響力，來(lái)宣傳和推廣品牌的信息，增加品牌的知名度和認(rèn)知度，樹(shù)立品牌的美譽(yù)度。另外，還有一點(diǎn)是通過(guò)選擇特定明星代言人，是希望吸引特定明星的“粉絲”人群，讓他們“愛(ài)屋及烏”，將對(duì)明星的喜愛(ài)和對(duì)他們的支持轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。但是在選擇代言人上，還有一個(gè)重要的考量是“一定要考慮品牌的目標(biāo)受眾”。借用一句廣告語(yǔ)叫“只選對(duì)的，不選貴的”，不是名氣越大越好，氣質(zhì)越高雅越好，而是要跟品牌的風(fēng)格及目標(biāo)受眾的最大的匹配和吻合是最佳的。“茶研工坊”聘請(qǐng)梁朝偉和舒琪做代言人，其實(shí)比較符合“考慮品牌的目標(biāo)消費(fèi)者”——與梁朝偉和舒琪一樣的成熟、穩(wěn)重、有一定的氣質(zhì)和身份。但是因?yàn)樯厦嫠f(shuō)的產(chǎn)品的定位發(fā)生了錯(cuò)位，所以從實(shí)際影響和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的角度看，可以說(shuō)并不能達(dá)到目的。錯(cuò)就錯(cuò)在此“目標(biāo)消費(fèi)者”并不是“彼目標(biāo)消費(fèi)者”，而當(dāng)你的目標(biāo)消費(fèi)者“不吃你這一套”的時(shí)候，“茶研工坊”的代言人成了黑自己看的代言人。 二、難懂的產(chǎn)品名稱：“茶研工坊”是包括茶專家、消費(fèi)心理學(xué)專家、營(yíng)養(yǎng)健康和飲料行業(yè)的權(quán)威，組成了專門研究開(kāi)發(fā)新一代健康茶飲料的團(tuán)隊(duì)——“茶研工坊”工作小組。而后用這個(gè)團(tuán)隊(duì)的名字作為了新產(chǎn)品的名稱。哦?？墒钦б宦?tīng)“茶研工坊”，很多人認(rèn)為是一個(gè)什么研究茶的作坊，或者是研究的工廠，更甚至是否茶樓？從字面意義理解的話，就是研究茶的工作的地方，可能突出研究、科技概念。相比于“脈動(dòng)”、“尖叫”等比較“酷”名稱外，“營(yíng)養(yǎng)快線”、“果粒橙”等具有消費(fèi)聯(lián)想的名稱外，“茶研工坊”的產(chǎn)品名稱也其實(shí)成為系統(tǒng)失誤的比較早的失誤，只是沒(méi)有引起重視而已。品牌命名是一個(gè)品牌最重要的環(huán)節(jié)之一。除了好記、朗朗上口、易于傳播等常規(guī)原則外，品牌名稱還應(yīng)該要跟目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴：比如消費(fèi)者都是研究古代文學(xué)的人，那就起個(gè)有深刻內(nèi)涵的，與唐詩(shī)宋辭靠譜的名稱；如果消費(fèi)者是三輪車夫，就是起個(gè)要跟他們有親和力的；再又，品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能或利益特質(zhì)，如果產(chǎn)品能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的功能或利益屬性，產(chǎn)品管理就取得了良好的開(kāi)始；再有，品牌名稱若要做到等同產(chǎn)品品類名稱那就是至高境界了。諸如人們稱道的“果凍布丁”喜之郎等。最好的品牌名稱莫過(guò)于品牌等同于產(chǎn)品。品牌名稱是拿來(lái)為消費(fèi)者服務(wù)的，是為營(yíng)銷服務(wù)的，是為提高銷售力服務(wù)的，而不是反過(guò)來(lái)要求顧客適應(yīng)名稱，營(yíng)銷另外支付高額成本來(lái)推廣名稱。4．綜述營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的管理過(guò)程，國(guó)際化的營(yíng)銷本質(zhì)是國(guó)別營(yíng)銷理念，企業(yè)只具備競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是不夠的，必須要充分了解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)并對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確定位才能產(chǎn)生成功的國(guó)際化營(yíng)銷行為。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是企業(yè)人、財(cái)、物、時(shí)間、信息的簡(jiǎn)單堆積，必須具有能創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具備3個(gè)特征：一是明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是擴(kuò)展應(yīng)用能力；三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力。在茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題上，從表面上看是可口可樂(lè)公司沒(méi)有弄懂中國(guó)茶文化，實(shí)際上是它違犯了營(yíng)銷上關(guān)于品類應(yīng)用和創(chuàng)新的規(guī)律，為了差異而差異。事實(shí)證明，做市場(chǎng)必須把握規(guī)律、尊重規(guī)律。在規(guī)律面前，再大的企業(yè)也不能為所欲為，否則無(wú)論品牌背書多么強(qiáng)大、市場(chǎng)投入多么巨大都無(wú)濟(jì)于事?？煽诳蓸?lè)公司在茶飲料市場(chǎng)用巨額資金換回來(lái)的教訓(xùn)，值得所有企業(yè)記取。20 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