【導(dǎo)讀】在這次的營(yíng)銷策劃大賽中，我們組選擇了可口可樂公司作為策劃對(duì)象?？煽诳蓸饭境闪⒂?892年，公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為%、%和%。樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號(hào)的酒，主要銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒。2020年8月，可口可樂中國(guó)公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、每年通過連鎖效應(yīng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增加300億人民幣的產(chǎn)值。2020年可樂市場(chǎng)第一位，不過銷量下降了2%。所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購買可口。所以從3A到3P某種程度上流露出一個(gè)領(lǐng)先品牌戰(zhàn)。人才才是我們的主業(yè)。對(duì)于可口可樂來說，培訓(xùn)人才已成為可口可樂經(jīng)營(yíng)理念的一

　　

【正文】 者的特點(diǎn)是聚集在一些成熟的“老”社區(qū)，靠看報(bào)紙了解外界信息，而報(bào)紙配送體系能增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)。于是，可口可樂公司通過與《北京青年報(bào)》的“小紅帽”配送體系建立合作關(guān)系，針對(duì)玻璃瓶裝的主要消費(fèi)人群，開發(fā)了這一獨(dú)特的銷售渠道。 啟示：包裝和對(duì)象不一樣，銷售渠道也不同。根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足不同的需求，能更快地深入市場(chǎng)。 案例三、可口可樂酷兒與小學(xué)商店 由于酷兒與可口可樂公司以前產(chǎn)品不同 —— 消費(fèi)群體為五至十二歲的孩子，所以可口可樂公司把銷售渠道通向各小學(xué)，將學(xué)校周圍幾百米范圍當(dāng)作“終端圈”，把整個(gè)學(xué)校的學(xué)生 —— 也就是酷兒的目標(biāo)消費(fèi)群體都囊括進(jìn)去，進(jìn)行一切有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣與銷售。既避開了校內(nèi)不能進(jìn)行商品推廣與銷售的障礙，也成就了一條必須要開發(fā)的新渠道。 啟示：渠道建設(shè)可以“渠道環(huán)”、“終端圈”等概念進(jìn)行延伸。找到切入點(diǎn)，打破渠道封鎖，擴(kuò)大產(chǎn)品的分布范圍，能使產(chǎn)品集中并大量提高銷量，減少運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低成本。 案例四、可口可樂冰露水與 冷藏品批發(fā)商 可口可樂不但專門針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開辟新產(chǎn)品，還為了在短時(shí)間內(nèi)突破銷量，而在很多城市 開辟了“冷藏品批發(fā)商”渠道。這些批發(fā)商主要銷售冰品，一般有自己的冷庫。在夏天，很多非室內(nèi)工作者都喜歡購買或自備內(nèi)含“冰柱”的瓶裝水，以便在烈日酷暑下仍能長(zhǎng)時(shí)間保持冰涼?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)這一現(xiàn)象開展了與冷藏品批發(fā)商的合作，使銷量急劇上升，有些區(qū)域還取得了高于原計(jì)劃四五倍的可喜成績(jī)。 啟示：善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣并滿足其需求，是開拓市場(chǎng)的前提條件。 總結(jié)：不同的企業(yè)根據(jù)自身的條件，應(yīng)當(dāng)選擇不同的渠道 策略?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品不適合直銷，而應(yīng)經(jīng)過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，為了便于管理及控制成本，分銷渠道一般不超過三個(gè)中間機(jī)構(gòu)，而且要加強(qiáng)與中間商的溝通，如去年 10 月就是因?yàn)榭煽诳蓸饭九c水森活的分銷商存在溝通問題，致使多次延誤送水而被消費(fèi)者投宿，雖然一兩次的服務(wù)問題不會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)銷量下跌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果公司不改正這種做法，消費(fèi)者最終會(huì)選擇其他品牌，所以，公司在跟中間商確定合作關(guān)系后，應(yīng)重對(duì)他們的培訓(xùn)，力圖影響他們的觀點(diǎn)和看法，使得他們能夠和可口可樂具有同樣的文化，這樣可口可樂才可以更加有效地推動(dòng)其 事業(yè)發(fā)展。開發(fā)新渠道，問題不在于產(chǎn)品如何好，招商政策如何優(yōu)惠，企業(yè)決心如何大以及資金如何雄厚，更多的在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)快速的變化趨勢(shì)，從而發(fā)現(xiàn)以前未被發(fā)現(xiàn)的、獨(dú)有的渠道資源，使渠道為其所用。由此可見，開發(fā)新渠道，更多的在于發(fā)掘與提升。 四、銷售周期： 可口可樂公司的產(chǎn)品主要為碳酸飲料，如可口可樂、芬達(dá)、雪碧、醒目、陽光，也有酷兒果汁及天與地茶飲料。除了天與地茶飲料可加熱外，其余各品種飲料都需要在常溫或冷凍狀態(tài)下飲用?？梢姰a(chǎn)品的銷售旺季集中在夏、秋兩季，因南方的氣候夏季炎熱、秋季干燥，冰涼的飲料 能降溫、解渴，而春冬兩季雖然氣候也比較干燥，但氣溫的降低導(dǎo)致汽水的銷量也隨之降低，因?yàn)樵诙?，消費(fèi)者不再需要冰涼的汽水來降溫，反而需要熱飲來暖身，面對(duì)此種情況，可口可樂公司可從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在冬季提供熱飲，如在各分銷商和大賣場(chǎng)設(shè)保溫箱，提供保溫的飲料，而目前可口可樂公司的產(chǎn)品中只有天與地茶飲料適合保溫，所以公司可考慮開發(fā)符合冬季市場(chǎng)的新品種，提高冬季的銷售量。以下是 2020 年可口可樂公司產(chǎn)品在廣東地區(qū)的銷售量示意圖。 五、定價(jià)策略 價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲 得效益的關(guān)鍵因素。企業(yè)定價(jià)既要考慮其營(yíng)銷活動(dòng)的目的和結(jié)果，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，從而使定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特征。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，可口可樂一直采用滲透定價(jià)法，即在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮 液價(jià)格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)；到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上的濃縮液價(jià)格為美國(guó)的 60%左右。這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。 采取滲透定價(jià)法能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，還能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額 ，在涉及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視”?？煽诳蓸吩?2020 年九運(yùn)會(huì)期 間率先向市場(chǎng)推出了容量分別為 1。 5升和 2。 25 升促銷裝的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然百事可樂也立刻相應(yīng)地向市場(chǎng)推出相同容量的百事可樂和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂推出的產(chǎn)品比可口可樂慢了半個(gè)月左右的時(shí)間。同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸方K端管理能力比可口可樂相對(duì)較弱，當(dāng)百事可樂加量產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)候，可口可樂第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒有周詳 計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，造成了原來 1。 25 升和 2 升產(chǎn)品的積壓，陷入降價(jià)以后無利可圖的困境。 六、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)； 1 、廣告宣傳 可口可樂作為一個(gè)外國(guó)品牌，在中國(guó)的銷售中積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化的策略來迎合中國(guó)人的口味，又就北京申奧成功和中國(guó)入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果?？煽诳蓸窂V告的成功與其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹、謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了 24%。 全新 3D 互動(dòng)在線生活 與蒙牛爭(zhēng)奪“超女”冠名權(quán)失敗后，可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司與騰訊科技有限公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手打造全新的 3D 互動(dòng)在線生活，同時(shí)正式宣布邀請(qǐng)超級(jí)女聲李宇春作 為新一任代言人?？煽诳蓸贩Q與騰訊、李宇春的聯(lián)姻是“天作之合”。這也在一定程度上彌補(bǔ)了沒能成為冠名商的損失。這次合作也使可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先了百事可樂一步。 2.“我型我秀”冠名權(quán)的爭(zhēng)奪。 在這次的競(jìng)爭(zhēng)中可口可樂戰(zhàn)勝百事可樂成為贊助商，在某種程度上進(jìn)一步打擊了百事可樂在中國(guó)的市場(chǎng)。 ，話題永遠(yuǎn) 講不完。 除了在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以外，可口可樂與百事可樂這兩個(gè)碳酸飲料界的大品牌還滲透到了其他行業(yè)，包括飲食、體育、音樂甚至是網(wǎng)游等完全不搭界的領(lǐng)域中。兩個(gè)品牌都適時(shí)地選擇一些體育明星代言，西班牙的皇馬、中國(guó)的姚明、劉翔、伏明霞都是在我國(guó)有很大影響力的體育界精英。不過就這一點(diǎn)而言，可口可樂算得上是體育運(yùn)動(dòng)最長(zhǎng)期和最積極的支持者之一和世界上許多重大體育賽事的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、 NBA、 F世界網(wǎng)球公開賽等。 市場(chǎng)是企業(yè)的搖籃，企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，必須時(shí)刻關(guān)注它的動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)它的趨勢(shì)，變被動(dòng)為 主動(dòng)，贏取更大的市場(chǎng)份額。 2 、互聯(lián)網(wǎng)促銷 在中國(guó)，可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng) —— 可口可樂中文網(wǎng)站（ 。 cocacola。 。 ）。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂為主題，增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。而背景是充滿活力與動(dòng)感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色 —— 紅色。 2020 年是中國(guó)傳統(tǒng)的猴年，春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊?guó)神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫 面。畫面中極具中國(guó)特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文 LOGO 的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”，利用雙關(guān)語把中國(guó)人民對(duì)新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性?？煽诳蓸烦浞值倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量，將自己的品牌進(jìn)行延伸，擴(kuò)大知名度和品牌影響力。 可口可樂選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠創(chuàng)造出一個(gè)奇妙的世界，更能給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在目前人氣最高的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》進(jìn)入中國(guó)之后，可口可樂迅速與該游戲的運(yùn)營(yíng)商 —— 九城達(dá)成協(xié)議，雙方從 2020 年第二季度開始共向市場(chǎng)投入上億營(yíng)銷費(fèi)用，雙方的品牌知名度、產(chǎn)品銷量均在此次合作中得到顯著提高。在可口可樂公司與《魔獸世界》的合同中，《魔獸世界》被定義為，可口可樂公司“碳酸類飲料，唯一合作的可多人同時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)游戲”。如今，《魔獸世界》已經(jīng)不再是與可口可樂公司合作營(yíng)銷的唯一網(wǎng)游，同時(shí)加入的還包括《街頭籃球》、騰訊。 借助新浪網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（目前新浪網(wǎng)以每天一千多萬的訪問量穩(wěn)居中文網(wǎng)站的霸主地位，它將icoke 制造的流行元素迅速滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，成為 icoke 成功的重要因素）， 2020 年 6月 11 日，可口可樂和九城舉行了主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的嘉年華網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。活動(dòng)在全國(guó)超過 50 個(gè)城市展開，有機(jī)會(huì)參與此次活動(dòng)的消費(fèi)者近 3 億人。整個(gè)活動(dòng)都和網(wǎng)站互動(dòng)同步進(jìn)行，可口可樂相當(dāng)于借助互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)游，為自己的企業(yè)進(jìn)行了一次成功的推廣。 第七章 附錄 一、市場(chǎng)背景： 飲料業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的 ，在這種局面中任何一家企業(yè)的生存都是十分艱巨的。作為飲料界的兩大巨頭可口可樂和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)更是不言而喻的。市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為這兩家公司生存的唯一目標(biāo)。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文件資料 百事公司 (PepsiCo。 Inc。 )是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。 1999 年?duì)I業(yè)收入達(dá) 203。 6億美元，列《財(cái)富》 2020 全球 500 強(qiáng)第 203 位。在國(guó)際品牌顧問公司評(píng)選的 2020 年 75 個(gè)全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事可樂以 66 億美元的品牌價(jià)值排名第 35 位。在 2020 年年底英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 (《 FinancialTimes》 )發(fā)布的 一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查中，百事公司榮膺“全球食品飲料行業(yè)最令人尊敬的公司”榜首。隨后在 2020 年 2 月 19 日美國(guó)《財(cái)富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。百事公司創(chuàng)始于1898 年，至今已有百年歷史。目前，百事公司在美國(guó)本土以外的業(yè)務(wù)由百事可樂國(guó)際公司、百事食品國(guó)際公司和純品都樂飲料集團(tuán)三個(gè)部門實(shí)施運(yùn)作。 百事公司在中國(guó)的歷史可以追溯到中國(guó)實(shí)行改革開放政策之初。 1981 年，百事公司與中國(guó)政府簽約在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為中國(guó)的首批美國(guó)商業(yè)合作伙伴之一。至 1994 年，百 事公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展取得重大突破，經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)在上海正式成立百事 (中國(guó) )投資有限公司。這一投資性控股公司的成立使百事公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)與投資發(fā)展融為一體。時(shí)至今日，百事公司已在全國(guó)各地先后建立 20 多家合資或合作企業(yè)，總投資超過三億美元。目前，百事公司對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景和巨大的市場(chǎng)潛力充滿信心，并正在繼續(xù)加大投資力度。 目前，百事可樂國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪，此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森 (ACNielsen)公司在 2020 年的 調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國(guó)年輕人最喜愛的軟飲料。目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國(guó)員工超過 7， 000 人，同時(shí)，擁有至少五倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1999 年百事可樂飲料企業(yè)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入 29 億元，為中央和地方政府直接創(chuàng)造利稅 3。 4 億元。由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，推廣先進(jìn)的市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本地化策略，參與飲料國(guó)有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，幫助中國(guó)的飲料行業(yè)在短短的 20 年中，由工藝簡(jiǎn)單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、 競(jìng)爭(zhēng)最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場(chǎng)。