某飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃案-資料下載頁(yè)
2025-05-02 04:09本頁(yè)面
【正文】 月份選擇康師傅：康師傅電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時(shí)，其他媒體投入量也在大量展開(kāi)，多元化媒體投放的趨勢(shì)逐漸展現(xiàn)。其中，戶(hù)外媒體也是一大選擇，主要集中在35月份。統(tǒng)一匯源：從媒體選擇方面來(lái)看，電視媒體仍然是統(tǒng)一匯源投放的最主要選擇。戶(hù)外媒體是其第二選擇，品牌效應(yīng)好，廣告投放量不是很大。一般在1——2月就展開(kāi)攻勢(shì)，主要是選擇了中國(guó)人的傳統(tǒng)佳節(jié)，迎合了全家人大瓶消費(fèi)的習(xí)慣，年后的3——4月則有所緩和，5——7月份則有展開(kāi)大規(guī)模的宣傳，有迎來(lái)一個(gè)飲料的銷(xiāo)售高峰期。娃哈哈：電視廣告為主，廣告播放量呈下降趨勢(shì)。 其廣告主要是在電視臺(tái)播出，主要選擇明星代言，廣告業(yè)一直保持一貫分格，一般選擇在678月份大幅度的投放，但05年后期，06年廣告呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。主要是其產(chǎn)品決定的，其再?zèng)]有推出新的產(chǎn)品。二、美汁源果粒橙目標(biāo)群體w 年齡：1835w 性別：女性為主w 月收入：1000元以上w 受教育程度：高中學(xué)歷以上知識(shí)女性三、他們的媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段甘肅電視臺(tái)7點(diǎn)—8點(diǎn)新聞聯(lián)播甘肅衛(wèi)視5點(diǎn)—9點(diǎn)法律 體育節(jié)目甘肅文化頻道晚上8點(diǎn)十分9點(diǎn)半電視連續(xù)劇蘭州電視臺(tái)晚上9點(diǎn)半—十點(diǎn)半娛樂(lè)節(jié)目蘭州公共頻道晚上10點(diǎn)半以后健康生活節(jié)目經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)、節(jié)目經(jīng)常接觸的戶(hù)外媒體四、我們的目標(biāo)媒體承擔(dān)的目標(biāo)視聽(tīng)眾廣告排期到達(dá)率與頻次 最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者提升銷(xiāo)售和建設(shè)品牌圍繞促銷(xiāo)活動(dòng)，飲料競(jìng)爭(zhēng)狀況，政策變動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，促進(jìn)銷(xiāo)售有效頻次優(yōu)先五、相應(yīng)的媒體策略媒介行程媒介組合媒介選擇費(fèi)用安排策略組合廣告時(shí)機(jī)媒介選擇48 / 49主要媒體 戶(hù)外平面 車(chē)體廣告 POP 次要媒體電視報(bào)紙 廣播補(bǔ)充媒體網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放媒體質(zhì)的評(píng)估戶(hù)外平面POP廣告環(huán)境匯聚諸多飲料名牌廣告蘭州飲料市場(chǎng)平面廣告投放率 注目率高飲料廣告較適合 平面 POP投放次要投放媒體質(zhì)的評(píng)估電視、報(bào)紙、廣播廣告環(huán)境： 覆蓋范圍廣， 目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng) ， 但廣告費(fèi)用較高戶(hù)外平面廣告—受眾分析年齡w 14－20歲 15%、 20－25歲34%、 25－30 歲 25% 30－50 歲 26% 、 職業(yè)構(gòu)成w 白領(lǐng)、知識(shí)女性40%w 大學(xué)女生33% w 中學(xué)生10% w 其他 17%廣告投放時(shí)機(jī)告知期 熱銷(xiāo)期 維持期告知期媒介組合策略w 整體上，廣告告知期，主要廣告投放在1月底，4月初；w 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以告知消費(fèi)者為主要目的。告知其媒介組合：告知期費(fèi)用安排：熱銷(xiāo)期廣告時(shí)機(jī)：w 整體上，廣告熱銷(xiāo)期，主要廣告投放在5月底，6月初；w 具體的，在熱銷(xiāo)期，廣告分為前期和后期，廣告前期與后期的時(shí)機(jī)選擇略有不同。熱銷(xiāo)期媒體組合：熱銷(xiāo)前期的廣告時(shí)機(jī)：五月六月五月中旬車(chē)體廣告電視前期的廣告以傳達(dá)概念為主促銷(xiāo)功能倒在其次，故不必?cái)D在飲料廣告量多的七月而被淹沒(méi)。平面戶(hù)外創(chuàng)意廣告POP熱銷(xiāo)后期的廣告時(shí)機(jī)： 六月中旬七月七月中旬平面戶(hù)外促銷(xiāo)廣告廣播車(chē)體廣告電視廣播后期廣告重在促銷(xiāo)，密度相對(duì)集中于七月和七月中旬，累積廣告效果以利于消費(fèi)者認(rèn)知與記憶。熱銷(xiāo)媒介策略媒介行程：脈動(dòng)式行程優(yōu)點(diǎn)：w 能持續(xù)累積廣告效果w 可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強(qiáng)廣告露出的強(qiáng)度熱銷(xiāo)媒介策略—媒介行程：熱銷(xiāo)媒介策略費(fèi)用安排各媒體費(fèi)用分配比例：熱銷(xiāo)媒介策略費(fèi)用安排：媒介策略費(fèi)用安排說(shuō)明：w 因?yàn)樽钚峦瞥龅墓?lèi)飲料，總預(yù)算取銷(xiāo)售目標(biāo)5億元的3%，共1500萬(wàn)元，w 全年投放的重心偏前，主要視消費(fèi)者對(duì)美汁源的認(rèn)知程度及整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的情況安排廣告強(qiáng)點(diǎn)。媒介策略費(fèi)用預(yù)算：w 平面廣告：1500萬(wàn)*90%=1350萬(wàn)w 電視廣告：1500萬(wàn)*4%=60萬(wàn)w 廣播廣告； 1500萬(wàn)*2%=30萬(wàn)w 網(wǎng)絡(luò)廣告：1500萬(wàn)*4%=60萬(wàn)維持期媒介組合策略：w 整體上，廣告維持期，主要廣告投放在7月底，11月初；w 具體的，在告知期，廣告的媒介組合策略主要以維持忠誠(chéng)消費(fèi)者為主要目的。維持期媒介組合：維持期費(fèi)用安排：附錄： 美汁源果粒在蘭銷(xiāo)售調(diào)查問(wèn)卷您好: 2004年底，可口可樂(lè)在廣州推出了第二個(gè)果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”原汁原味賣(mài)點(diǎn)，在廣州、上海等地從果汁飲料行業(yè)的遲到者變?yōu)轭I(lǐng)跑者，成為年輕一代消費(fèi)者的新寵。為調(diào)查果粒橙在蘭州的銷(xiāo)售情況，我們特做此份調(diào)查問(wèn)卷。這個(gè)調(diào)查不做任何商業(yè)用途，不會(huì)給你帶來(lái)不必要的麻煩。請(qǐng)您花一點(diǎn)時(shí)間配合填一下，謝謝合作！1. 你喝飲料嗎？ A 喝 B 不喝2. 你常喝那種類(lèi)型的飲料？（可多選） A 果汁（如鮮橙多） B 瓶裝水（如礦泉水） C 碳酸飲料（如可樂(lè)）D 功能性飲料（如激活、脈動(dòng)） E 茶飲料（綠茶、冰紅茶） （如果粒橙）3. 購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候您主要考慮什么？ A 口味 B 包裝 C 品牌 D 營(yíng)養(yǎng) E 價(jià)格 F廣告4. 通常選擇什么價(jià)位的飲料 A 1元以下 B 12 元 C 23 元 D 3元以上 5．你聽(tīng)說(shuō)過(guò)可口可樂(lè)公司新近推出的果粒橙嗎？ A 聽(tīng)說(shuō)過(guò) B 沒(méi)有6. 如果有種以新鮮果肉為原料的飲料您會(huì)嘗試一下嗎？ A會(huì) B 不會(huì) C 不一定 ？ A 包裝 B 廣告 C口味 D 價(jià)格（），廣告對(duì)您的消費(fèi)行為影響 有多大？ A相當(dāng)大 B一般 C 幾乎無(wú)？ A 統(tǒng)一鮮橙多，多Ｃ多漂亮 B 鮮的每日Ｃ，自然健康每一天 C 匯源真鮮橙，新鮮真美味D 農(nóng)夫果園，喝前搖一遙 E 嘴巴喜歡，身體喜歡？________________________________您的性別____年齡_____工作______________ 再次感謝您的支持，祝你學(xué)習(xí)進(jìn)步，工作順利
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