【正文】 “全程私人助理”式置業(yè)服務(wù)，預(yù)約VIP接待，設(shè)VIP包房一對(duì)一服務(wù)。4）產(chǎn)品——水晶情景大堂5）客戶——共建高端平臺(tái)，共享客戶資源與天津第一流的俱樂部、娛樂中心、消費(fèi)場(chǎng)所、金融機(jī)構(gòu)客戶組織等場(chǎng)所和機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，共同搭建高端平臺(tái)，共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)定向挖掘，建立關(guān)系組織。[二] 營(yíng)銷策略一、媒體策略精確制導(dǎo)，定向傳播高端客戶通常被傳媒界稱為隱性群體， 他們平時(shí)一般都不大關(guān)注大眾化的報(bào)紙和電視媒體，所以在宣傳與客戶之間往往存在溝通的壁壘，如何打破這種壁壘成為我們考慮的核心。打破傳播壁壘的方式有二：一是對(duì)應(yīng)其興趣接觸點(diǎn)，比如他們對(duì)高爾夫、名車、旅行有特殊愛好，而翻閱相關(guān)的刊物也是他們的愛好；二是對(duì)應(yīng)他們所從事的專業(yè)，他們有經(jīng)常翻閱專業(yè)性刊物的習(xí)慣。因此，建議在充分把握高端客戶生活、閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加大專業(yè)刊物和興趣性刊物的投放量，即通過選用小眾傳媒，增強(qiáng)信息傳播的精確度。從中央到地方，從外地到本土借助奧運(yùn)、天津賦予項(xiàng)目的重大意義，通過大眾傳媒對(duì)項(xiàng)目信息及相關(guān)事件進(jìn)行報(bào)導(dǎo)、跟蹤，選用從“中央”到“地方”的主流媒體，在全國(guó)范圍內(nèi)提高項(xiàng)目的影響力，為項(xiàng)目的推廣大造聲勢(shì)。通過這種區(qū)域媒體與全國(guó)性媒體相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌雙贏的目標(biāo)。優(yōu)化地點(diǎn)，形式創(chuàng)新根據(jù)目標(biāo)客戶的出行路線及消費(fèi)場(chǎng)所，選定天津、北京等重點(diǎn)城市，在機(jī)場(chǎng)、商務(wù)區(qū)等最佳的地點(diǎn)投放戶外廣告，并打破常規(guī)的靜態(tài)表現(xiàn)形式，確保廣告信息的吸引力和高效到達(dá)。整合行業(yè)平臺(tái)，贏取專業(yè)口碑充分利用行業(yè)媒體，將項(xiàng)目的信息在業(yè)界進(jìn)行及時(shí)傳播，使項(xiàng)目成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，通過提出專業(yè)課題，組織行業(yè)交流等形式吸引業(yè)內(nèi)人士的討論，從而達(dá)到樹立行業(yè)品牌形象、贏取意見領(lǐng)袖的目標(biāo)。媒體渠道建議路牌類：機(jī)場(chǎng)、南京路、友誼路、賓水西道、凌西路、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)類：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、財(cái)富（亞洲版）休閑類：高爾夫、高爾夫周刊、時(shí)尚、君子業(yè)界類：新地產(chǎn)、中國(guó)建設(shè)報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)時(shí)政類：三聯(lián)生活周刊、鳳凰周刊、新聞周刊文本類：純視覺VISION樓書、戶型手冊(cè)交通類：國(guó)際航空、汽車雜志、交通臺(tái)網(wǎng)絡(luò)類：、重點(diǎn)推薦：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》——特點(diǎn)：讀者為工商、行政管理決策者適用：新聞刊發(fā)和物業(yè)形象塑造《高爾夫》——特點(diǎn)：高爾夫愛好者必看的刊物適用：可作長(zhǎng)期發(fā)布《三聯(lián)生活周刊》——特點(diǎn)：經(jīng)理人的時(shí)政刊物適用：開盤后廣告刊發(fā)《國(guó)際航空》——特點(diǎn)：商旅和商務(wù)人士適用：長(zhǎng)期發(fā)布汽車雜志、交通臺(tái)——特點(diǎn)：車迷和私家車族適用：前期發(fā)布萬信網(wǎng)——特點(diǎn)：行業(yè)內(nèi)有影響力的網(wǎng)站適用：長(zhǎng)期跟蹤發(fā)布二、銷售策略推盤節(jié)奏——“機(jī)動(dòng)靈活、快速消化”將項(xiàng)目一期產(chǎn)品通過“戶型組合”“精品毛坯組合”劃分為若干個(gè)小單元陸續(xù)推出，每個(gè)單元的側(cè)重點(diǎn)，配合的銷售手法各有不同。1）本項(xiàng)目的推盤節(jié)奏可以用“機(jī)動(dòng)靈活、快速消化”來表述，通過人為制造的供應(yīng)量的稀少，來營(yíng)造緊迫感，調(diào)動(dòng)客戶的積極性。2）花樣眾多的銷售手法也能給市場(chǎng)帶來不斷的新鮮感。同時(shí)，小規(guī)模的推盤量也便于根據(jù)市場(chǎng)變化靈活進(jìn)行銷控。價(jià)格策略——“高開高走、實(shí)物調(diào)節(jié)”項(xiàng)目的價(jià)格策略應(yīng)遵循“高開高走”的原則，一期銷售價(jià)格穩(wěn)定在較高的水平，但可以通過贈(zèng)送實(shí)物的方法來對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。1）項(xiàng)目直接以較高價(jià)格入市，能迅速的建立起項(xiàng)目的檔次與尊貴感。針對(duì)真正的目標(biāo)客層來說，價(jià)格并不是最敏感的因素，因此，一般意義的低開高走的價(jià)格優(yōu)惠對(duì)他們的觸動(dòng)有限。2）項(xiàng)目直接以較高價(jià)格入市，能直接屏蔽掉部分無效客戶。泛銷售泛銷售是利用客戶帶客戶的形式，最大限度挖掘客戶背后的資源。建立相應(yīng)的銷售機(jī)制和客戶平臺(tái)，使直接客戶能夠主動(dòng)發(fā)動(dòng)自身的社會(huì)關(guān)系，引導(dǎo)間接客戶關(guān)注和接觸項(xiàng)目?？鐓^(qū)域銷售跨區(qū)域銷售的方式一方面能夠制造全國(guó)性影響；另一方面也能挖掘北京等地的客戶潛力?？梢灾攸c(diǎn)考慮三個(gè)方面的手段：產(chǎn)品推介會(huì)——利用國(guó)內(nèi)的如北京、上海等中心城市舉辦發(fā)布會(huì)來制造全國(guó)性影響，形成“墻外開花墻內(nèi)香”之勢(shì)。展銷會(huì)——參加北京、上海、深圳等地舉辦的全國(guó)性房展。異地看樓團(tuán)——挖掘順馳異地資源，組建異地看樓團(tuán)，直接吸引異地客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，也可組織全國(guó)專家、行業(yè)人士的看樓活動(dòng)。定向式銷售在五星級(jí)酒店、高級(jí)購物、私人會(huì)員俱樂部等VIP場(chǎng)所進(jìn)行定點(diǎn)推廣。針對(duì)高收入行業(yè)進(jìn)行有特點(diǎn)的定向營(yíng)銷，如對(duì)行業(yè)媒體的運(yùn)用等。利用已有的其他領(lǐng)域的高端客戶，如友誼商廈的VIP會(huì)員、中國(guó)電訊的高端客戶、各大銀行的信用卡金卡用戶等。對(duì)單位大客戶進(jìn)行定向銷售。搭建高端客戶平臺(tái)鑒于高端客戶都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，僅憑開發(fā)商自身力量比較難以建立有影響力的客戶組織，因此建議考慮與天津第一流的俱樂部、娛樂中心、消費(fèi)場(chǎng)所、金融機(jī)構(gòu)客戶組織等場(chǎng)所和機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，共同搭建高端平臺(tái)，共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)定向挖掘，建立關(guān)系組織。并且客戶積累應(yīng)盡快啟動(dòng)，保證足夠的客戶積累時(shí)間。房地產(chǎn)信托產(chǎn)品利用奧城投資方的先天優(yōu)勢(shì)，推出市場(chǎng)上正處于上升趨勢(shì)的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，大大提升項(xiàng)目的投資價(jià)值。三、活動(dòng)策略從外到內(nèi)，由彼及此活動(dòng)充分整合外部資源，借助在其它重點(diǎn)城市發(fā)生的、具有全國(guó)影響力的事件、會(huì)展、論壇開展活動(dòng)，以活動(dòng)的高端背景、國(guó)際平臺(tái)樹立項(xiàng)目的高端形象，推動(dòng)在重點(diǎn)城市的推廣。同時(shí)，“第三方”的聲音更容易增強(qiáng)受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知與認(rèn)同。大事件拔高度，小活動(dòng)樹口碑大事件本身具備足夠的影響力，在借勢(shì)的同時(shí)，對(duì)事件主題進(jìn)行提煉，上升到足夠的高度，與推廣主題相符。并且大活動(dòng)要爭(zhēng)取做到天津范圍內(nèi)的排他性和唯一性。小活動(dòng)追求精致和品位，重點(diǎn)是形成客戶平臺(tái)，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，制造圈子效應(yīng)。如能通過活動(dòng)平臺(tái)的整合，使客戶能夠接觸到稀缺的人際資源，也是對(duì)客戶利益的一個(gè)實(shí)際滿足。第六部分 一期營(yíng)銷節(jié)奏及實(shí)施奧城項(xiàng)目一期的主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下：03年10月 規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)完畢；03年11月 房交會(huì)參展；03年12月 一期開始施工；04年5月 一期開盤銷售。此外，8月至9月階段，針對(duì)地塊招標(biāo)成功和簽約，已經(jīng)進(jìn)行了一定的事件報(bào)道和宣傳。在這些基本信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)上文的營(yíng)銷策略指導(dǎo)，我們就一期的營(yíng)銷節(jié)奏及實(shí)施提出以下劃分和建議：第一階段：2003年10月—2004年1月目標(biāo)：樹立項(xiàng)目宣傳制高點(diǎn)，通過輿論造勢(shì)，保持項(xiàng)目神秘感。主題：誰來設(shè)計(jì)奧城？專家論壇——“誰來設(shè)計(jì)奧城”利用11月中體董事長(zhǎng)魏紀(jì)中先生來津之際，邀請(qǐng)項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品建筑、城市規(guī)劃、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)類的國(guó)家級(jí)專家暢談奧城；在媒體上進(jìn)行系列發(fā)布，通過國(guó)家級(jí)專家品評(píng)奧城，利用具有公信力的權(quán)威的言論來影響客戶，對(duì)“誰來設(shè)計(jì)奧城”的不同角度的演繹，將奧城形象提升到代表天津城市精神，代表未來天津城市新名片的高度。人物專訪——魏紀(jì)中對(duì)中體公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中先生進(jìn)行個(gè)人專訪，主要是通過新聞人物的角色特殊性，以奧運(yùn)對(duì)于一個(gè)城市的重要性及奧運(yùn)配套工程的良好遠(yuǎn)景的角度，向市場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)目的正面信息。住交會(huì)——南北地王對(duì)話在住交會(huì)期間，建立平臺(tái)，制造新聞性事件，天津順馳與深圳百仕達(dá)兩家問鼎地王的企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面交流。本地媒體新聞性炒作。房交會(huì)在天津市房交會(huì)上，奧城項(xiàng)目以展示項(xiàng)目的高檔形象為主，有意不展示項(xiàng)目的具體信息，制造神秘感及懸念，引發(fā)市場(chǎng)期待。樹立國(guó)際坐標(biāo)通過報(bào)紙軟文對(duì)以往奧運(yùn)配套區(qū)的成功開發(fā)以及國(guó)外與項(xiàng)目相似的綜合開發(fā)模式的介紹，與奧城項(xiàng)目進(jìn)行橫向比較，使市場(chǎng)對(duì)奧城前景有直觀認(rèn)知。新年音樂會(huì)舉辦主題名為“夢(mèng)想奧城——新年音樂會(huì)”的大型活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)交響樂團(tuán)，一流的指揮家。結(jié)合起奧城融創(chuàng)公司品牌的品牌建立與項(xiàng)目形象的雙重宣傳作用，在春節(jié)前將項(xiàng)目形象提升到最高點(diǎn)。第二階段 ：2004年2月——2004年4月目標(biāo)：當(dāng)奧城神秘面紗還沒有最終掀起時(shí)，以新聞報(bào)導(dǎo)、說明會(huì)、匯報(bào)會(huì)等形式傳遞項(xiàng)目信息，樹立清晰的項(xiàng)目形象，讓奧城成為值得等待的歸屬。同時(shí)，利用與高端消費(fèi)群體相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，尋找并跟蹤目標(biāo)客戶，充分積累客戶資源。主題：等待，奧城。項(xiàng)目形象廣告項(xiàng)目形象展示的戶外廣告出街，以展示項(xiàng)目形象為主，戶外的選擇必須按照“第一”的標(biāo)準(zhǔn)，如：包裝天塔。城市建筑藝術(shù)展聯(lián)合政府城市規(guī)劃部門、建筑學(xué)術(shù)界、天津美院等機(jī)構(gòu)，舉辦一次世界城市建筑藝術(shù)展，以微縮景觀的形式展示各時(shí)期最具代表性的城市建筑。奧城模型也同時(shí)展出，通過橫向、縱向的比較，劃定奧城的坐標(biāo)點(diǎn)，樹立奧城的高端形象。“發(fā)現(xiàn)生活的真義”——定向客戶系列活動(dòng)以冠名、贊助、協(xié)辦等形式，組織并參與相關(guān)高端消費(fèi)品展示和互動(dòng)，尋找并跟蹤高端客戶，建立客戶渠道，同時(shí)樹立項(xiàng)目的高端形象。1）定向客戶群之一：高爾夫會(huì)員在高爾夫球場(chǎng)設(shè)置沙盤和宣傳資料；在球場(chǎng)布置宣傳品、組織活動(dòng)、相互推薦客戶；在球會(huì)會(huì)刊發(fā)布廣告。2）定向客戶群之二：寶馬車友會(huì)會(huì)員在寶馬車友會(huì)會(huì)刊發(fā)布廣告；在寶馬銷售代理機(jī)構(gòu)布置宣傳品；組織寶馬車友會(huì)會(huì)員進(jìn)行“家庭友誼賽”。3）定向客戶群之三：品牌時(shí)裝貴賓卡會(huì)員聯(lián)辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)等活動(dòng)；在品牌經(jīng)銷店布置宣傳品；4）定向客戶群之四：高檔酒樓貴賓卡會(huì)員合作在現(xiàn)場(chǎng)舉辦酒會(huì)聯(lián)歡活動(dòng)，邀請(qǐng)貴賓卡會(huì)員參加。5）定向客戶群之五：信用卡金卡、銀卡客戶發(fā)布客戶帳單廣告；通過銀行以“客戶聯(lián)誼”的名義，邀請(qǐng)其參加各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。6）定向客戶群之六：五星級(jí)酒店、高檔娛樂場(chǎng)所金卡會(huì)員 在五星級(jí)酒店前臺(tái)布置宣傳品；贊助高檔娛樂場(chǎng)所禮品，贈(zèng)送給客戶；通過娛樂場(chǎng)所邀請(qǐng)金卡會(huì)員參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。產(chǎn)品推介會(huì)在項(xiàng)目正式面市前，向等待中的目標(biāo)客戶介紹產(chǎn)品情況，在產(chǎn)品還未完成時(shí)，樹立起清晰的項(xiàng)目形象，吸引并積累客戶。建議北京、天津等地巡回開展。投資分析會(huì)邀請(qǐng)房地產(chǎn)界、投資分析、政府相關(guān)部門，對(duì)奧城項(xiàng)目及所在地塊進(jìn)行價(jià)值分析和投資研判，展示項(xiàng)目的光明前景，增加投資信心，為客戶的最終購買提供參考。品牌匯報(bào)會(huì)邀請(qǐng)奧城項(xiàng)目的知名供應(yīng)商，對(duì)專為奧城所定制的新材料、新工藝的研發(fā)進(jìn)展和技術(shù)改進(jìn)情況進(jìn)行說明。以此樹立項(xiàng)目的“高品質(zhì)”、“第一”的高端形象。廣告：系列形象展示稿主題1）自然都心，稀有領(lǐng)地2）奧運(yùn)風(fēng)骨，乘勢(shì)而上3）國(guó)際視野，闊綽空間4）城市精神，尊貴核心5）給心靈自由，給財(cái)富高度第三階段：2004年5月目標(biāo)：追求開盤的全城效應(yīng)，迅速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。主題：大幕開啟，大氣天成——奧城正式亮相開盤主題周活動(dòng)1）世界頂級(jí)春夏時(shí)裝發(fā)布模特秀2）頂級(jí)運(yùn)動(dòng)名車展示3）奧運(yùn)視覺藝術(shù)展4）現(xiàn)場(chǎng)雪茄派送5）智能國(guó)際生活現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)6）爵士樂（Jazz）（邀請(qǐng)“定向客戶”參加，定向開盤，未接到邀請(qǐng)函的客戶不予進(jìn)入）體驗(yàn)高爾夫主題：向雅典出發(fā)舉辦高爾夫比賽，邀請(qǐng)“定向客戶”免費(fèi)參加，前三名優(yōu)勝者可免費(fèi)一游2004年奧運(yùn)舉辦地雅典，感受奧運(yùn)魅力。46 /