【正文】 “全程私人助理”式置業(yè)服務，預約VIP接待，設VIP包房一對一服務。4）產(chǎn)品——水晶情景大堂5）客戶——共建高端平臺，共享客戶資源與天津第一流的俱樂部、娛樂中心、消費場所、金融機構客戶組織等場所和機構聯(lián)動，共同搭建高端平臺，共享客戶資源，實現(xiàn)定向挖掘，建立關系組織。[二] 營銷策略一、媒體策略精確制導，定向傳播高端客戶通常被傳媒界稱為隱性群體， 他們平時一般都不大關注大眾化的報紙和電視媒體，所以在宣傳與客戶之間往往存在溝通的壁壘，如何打破這種壁壘成為我們考慮的核心。打破傳播壁壘的方式有二：一是對應其興趣接觸點，比如他們對高爾夫、名車、旅行有特殊愛好，而翻閱相關的刊物也是他們的愛好；二是對應他們所從事的專業(yè)，他們有經(jīng)常翻閱專業(yè)性刊物的習慣。因此，建議在充分把握高端客戶生活、閱讀習慣的基礎上，適當加大專業(yè)刊物和興趣性刊物的投放量，即通過選用小眾傳媒，增強信息傳播的精確度。從中央到地方，從外地到本土借助奧運、天津賦予項目的重大意義，通過大眾傳媒對項目信息及相關事件進行報導、跟蹤，選用從“中央”到“地方”的主流媒體，在全國范圍內(nèi)提高項目的影響力，為項目的推廣大造聲勢。通過這種區(qū)域媒體與全國性媒體相結合的方式，實現(xiàn)銷售和品牌雙贏的目標。優(yōu)化地點，形式創(chuàng)新根據(jù)目標客戶的出行路線及消費場所，選定天津、北京等重點城市，在機場、商務區(qū)等最佳的地點投放戶外廣告，并打破常規(guī)的靜態(tài)表現(xiàn)形式，確保廣告信息的吸引力和高效到達。整合行業(yè)平臺，贏取專業(yè)口碑充分利用行業(yè)媒體，將項目的信息在業(yè)界進行及時傳播，使項目成為業(yè)界關注的焦點。同時，通過提出專業(yè)課題，組織行業(yè)交流等形式吸引業(yè)內(nèi)人士的討論，從而達到樹立行業(yè)品牌形象、贏取意見領袖的目標。媒體渠道建議路牌類：機場、南京路、友誼路、賓水西道、凌西路、項目現(xiàn)場經(jīng)濟類：21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、財富（亞洲版）休閑類：高爾夫、高爾夫周刊、時尚、君子業(yè)界類：新地產(chǎn)、中國建設報、中國房地產(chǎn)報時政類：三聯(lián)生活周刊、鳳凰周刊、新聞周刊文本類：純視覺VISION樓書、戶型手冊交通類：國際航空、汽車雜志、交通臺網(wǎng)絡類：、重點推薦：《21世紀經(jīng)濟報道》——特點：讀者為工商、行政管理決策者適用：新聞刊發(fā)和物業(yè)形象塑造《高爾夫》——特點：高爾夫愛好者必看的刊物適用：可作長期發(fā)布《三聯(lián)生活周刊》——特點：經(jīng)理人的時政刊物適用：開盤后廣告刊發(fā)《國際航空》——特點：商旅和商務人士適用：長期發(fā)布汽車雜志、交通臺——特點：車迷和私家車族適用：前期發(fā)布萬信網(wǎng)——特點：行業(yè)內(nèi)有影響力的網(wǎng)站適用：長期跟蹤發(fā)布二、銷售策略推盤節(jié)奏——“機動靈活、快速消化”將項目一期產(chǎn)品通過“戶型組合”“精品毛坯組合”劃分為若干個小單元陸續(xù)推出，每個單元的側重點，配合的銷售手法各有不同。1）本項目的推盤節(jié)奏可以用“機動靈活、快速消化”來表述，通過人為制造的供應量的稀少，來營造緊迫感，調(diào)動客戶的積極性。2）花樣眾多的銷售手法也能給市場帶來不斷的新鮮感。同時，小規(guī)模的推盤量也便于根據(jù)市場變化靈活進行銷控。價格策略——“高開高走、實物調(diào)節(jié)”項目的價格策略應遵循“高開高走”的原則，一期銷售價格穩(wěn)定在較高的水平，但可以通過贈送實物的方法來對價格進行調(diào)節(jié)。1）項目直接以較高價格入市，能迅速的建立起項目的檔次與尊貴感。針對真正的目標客層來說，價格并不是最敏感的因素，因此，一般意義的低開高走的價格優(yōu)惠對他們的觸動有限。2）項目直接以較高價格入市，能直接屏蔽掉部分無效客戶。泛銷售泛銷售是利用客戶帶客戶的形式，最大限度挖掘客戶背后的資源。建立相應的銷售機制和客戶平臺，使直接客戶能夠主動發(fā)動自身的社會關系，引導間接客戶關注和接觸項目。跨區(qū)域銷售跨區(qū)域銷售的方式一方面能夠制造全國性影響；另一方面也能挖掘北京等地的客戶潛力?？梢灾攸c考慮三個方面的手段：產(chǎn)品推介會——利用國內(nèi)的如北京、上海等中心城市舉辦發(fā)布會來制造全國性影響，形成“墻外開花墻內(nèi)香”之勢。展銷會——參加北京、上海、深圳等地舉辦的全國性房展。異地看樓團——挖掘順馳異地資源，組建異地看樓團，直接吸引異地客戶到項目現(xiàn)場，也可組織全國專家、行業(yè)人士的看樓活動。定向式銷售在五星級酒店、高級購物、私人會員俱樂部等VIP場所進行定點推廣。針對高收入行業(yè)進行有特點的定向營銷，如對行業(yè)媒體的運用等。利用已有的其他領域的高端客戶，如友誼商廈的VIP會員、中國電訊的高端客戶、各大銀行的信用卡金卡用戶等。對單位大客戶進行定向銷售。搭建高端客戶平臺鑒于高端客戶都有自己的消費習慣，僅憑開發(fā)商自身力量比較難以建立有影響力的客戶組織，因此建議考慮與天津第一流的俱樂部、娛樂中心、消費場所、金融機構客戶組織等場所和機構聯(lián)動，共同搭建高端平臺，共享客戶資源，實現(xiàn)定向挖掘，建立關系組織。并且客戶積累應盡快啟動，保證足夠的客戶積累時間。房地產(chǎn)信托產(chǎn)品利用奧城投資方的先天優(yōu)勢，推出市場上正處于上升趨勢的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，大大提升項目的投資價值。三、活動策略從外到內(nèi)，由彼及此活動充分整合外部資源，借助在其它重點城市發(fā)生的、具有全國影響力的事件、會展、論壇開展活動，以活動的高端背景、國際平臺樹立項目的高端形象，推動在重點城市的推廣。同時，“第三方”的聲音更容易增強受眾對項目的認知與認同。大事件拔高度，小活動樹口碑大事件本身具備足夠的影響力，在借勢的同時，對事件主題進行提煉，上升到足夠的高度，與推廣主題相符。并且大活動要爭取做到天津范圍內(nèi)的排他性和唯一性。小活動追求精致和品位，重點是形成客戶平臺，加強客戶體驗，制造圈子效應。如能通過活動平臺的整合，使客戶能夠接觸到稀缺的人際資源，也是對客戶利益的一個實際滿足。第六部分 一期營銷節(jié)奏及實施奧城項目一期的主要時間節(jié)點如下：03年10月 規(guī)劃、建筑設計完畢；03年11月 房交會參展；03年12月 一期開始施工；04年5月 一期開盤銷售。此外，8月至9月階段，針對地塊招標成功和簽約，已經(jīng)進行了一定的事件報道和宣傳。在這些基本信息的基礎上，根據(jù)上文的營銷策略指導，我們就一期的營銷節(jié)奏及實施提出以下劃分和建議：第一階段：2003年10月—2004年1月目標：樹立項目宣傳制高點，通過輿論造勢，保持項目神秘感。主題：誰來設計奧城？專家論壇——“誰來設計奧城”利用11月中體董事長魏紀中先生來津之際，邀請項目規(guī)劃、產(chǎn)品建筑、城市規(guī)劃、奧運經(jīng)濟類的國家級專家暢談奧城；在媒體上進行系列發(fā)布，通過國家級專家品評奧城，利用具有公信力的權威的言論來影響客戶，對“誰來設計奧城”的不同角度的演繹，將奧城形象提升到代表天津城市精神，代表未來天津城市新名片的高度。人物專訪——魏紀中對中體公司董事長魏紀中先生進行個人專訪，主要是通過新聞人物的角色特殊性，以奧運對于一個城市的重要性及奧運配套工程的良好遠景的角度，向市場傳達項目的正面信息。住交會——南北地王對話在住交會期間，建立平臺，制造新聞性事件，天津順馳與深圳百仕達兩家問鼎地王的企業(yè)進行面對面交流。本地媒體新聞性炒作。房交會在天津市房交會上，奧城項目以展示項目的高檔形象為主，有意不展示項目的具體信息，制造神秘感及懸念，引發(fā)市場期待。樹立國際坐標通過報紙軟文對以往奧運配套區(qū)的成功開發(fā)以及國外與項目相似的綜合開發(fā)模式的介紹，與奧城項目進行橫向比較，使市場對奧城前景有直觀認知。新年音樂會舉辦主題名為“夢想奧城——新年音樂會”的大型活動，邀請國家級交響樂團，一流的指揮家。結合起奧城融創(chuàng)公司品牌的品牌建立與項目形象的雙重宣傳作用，在春節(jié)前將項目形象提升到最高點。第二階段 ：2004年2月——2004年4月目標：當奧城神秘面紗還沒有最終掀起時，以新聞報導、說明會、匯報會等形式傳遞項目信息，樹立清晰的項目形象，讓奧城成為值得等待的歸屬。同時，利用與高端消費群體相關聯(lián)的活動，尋找并跟蹤目標客戶，充分積累客戶資源。主題：等待，奧城。項目形象廣告項目形象展示的戶外廣告出街，以展示項目形象為主，戶外的選擇必須按照“第一”的標準，如：包裝天塔。城市建筑藝術展聯(lián)合政府城市規(guī)劃部門、建筑學術界、天津美院等機構，舉辦一次世界城市建筑藝術展，以微縮景觀的形式展示各時期最具代表性的城市建筑。奧城模型也同時展出，通過橫向、縱向的比較，劃定奧城的坐標點，樹立奧城的高端形象。“發(fā)現(xiàn)生活的真義”——定向客戶系列活動以冠名、贊助、協(xié)辦等形式，組織并參與相關高端消費品展示和互動，尋找并跟蹤高端客戶，建立客戶渠道，同時樹立項目的高端形象。1）定向客戶群之一：高爾夫會員在高爾夫球場設置沙盤和宣傳資料；在球場布置宣傳品、組織活動、相互推薦客戶；在球會會刊發(fā)布廣告。2）定向客戶群之二：寶馬車友會會員在寶馬車友會會刊發(fā)布廣告；在寶馬銷售代理機構布置宣傳品；組織寶馬車友會會員進行“家庭友誼賽”。3）定向客戶群之三：品牌時裝貴賓卡會員聯(lián)辦時裝發(fā)布會等活動；在品牌經(jīng)銷店布置宣傳品；4）定向客戶群之四：高檔酒樓貴賓卡會員合作在現(xiàn)場舉辦酒會聯(lián)歡活動，邀請貴賓卡會員參加。5）定向客戶群之五：信用卡金卡、銀卡客戶發(fā)布客戶帳單廣告；通過銀行以“客戶聯(lián)誼”的名義，邀請其參加各種現(xiàn)場活動。6）定向客戶群之六：五星級酒店、高檔娛樂場所金卡會員 在五星級酒店前臺布置宣傳品；贊助高檔娛樂場所禮品，贈送給客戶；通過娛樂場所邀請金卡會員參加現(xiàn)場活動。產(chǎn)品推介會在項目正式面市前，向等待中的目標客戶介紹產(chǎn)品情況，在產(chǎn)品還未完成時，樹立起清晰的項目形象，吸引并積累客戶。建議北京、天津等地巡回開展。投資分析會邀請房地產(chǎn)界、投資分析、政府相關部門，對奧城項目及所在地塊進行價值分析和投資研判，展示項目的光明前景，增加投資信心，為客戶的最終購買提供參考。品牌匯報會邀請奧城項目的知名供應商，對專為奧城所定制的新材料、新工藝的研發(fā)進展和技術改進情況進行說明。以此樹立項目的“高品質”、“第一”的高端形象。廣告：系列形象展示稿主題1）自然都心，稀有領地2）奧運風骨，乘勢而上3）國際視野，闊綽空間4）城市精神，尊貴核心5）給心靈自由，給財富高度第三階段：2004年5月目標：追求開盤的全城效應，迅速建立項目的市場地位。主題：大幕開啟，大氣天成——奧城正式亮相開盤主題周活動1）世界頂級春夏時裝發(fā)布模特秀2）頂級運動名車展示3）奧運視覺藝術展4）現(xiàn)場雪茄派送5）智能國際生活現(xiàn)場體驗6）爵士樂（Jazz）（邀請“定向客戶”參加，定向開盤，未接到邀請函的客戶不予進入）體驗高爾夫主題：向雅典出發(fā)舉辦高爾夫比賽，邀請“定向客戶”免費參加，前三名優(yōu)勝者可免費一游2004年奧運舉辦地雅典，感受奧運魅力。46 /