【文章內(nèi)容簡介】 一居，主流創(chuàng)意型二居和居住型三居。發(fā)展商國華置業(yè)邀請了世界上頂尖的合作伙伴，美國KPF公司（美國時代廣場和世界第一高建筑上海環(huán)球金融中心的建筑設(shè)計公司）建筑設(shè)計，泛亞易道（香港陽明山莊的園林景觀設(shè)計公司，世界排名第一）園林景觀設(shè)計，商業(yè)建筑設(shè)計英國BENOY公司，第一太平戴維斯物業(yè)顧問，戴德梁行商業(yè)管理顧問…發(fā)展商國華置業(yè)是由北京國華電力有限責(zé)任公司控股的地產(chǎn)公司。國華電力注冊資產(chǎn)44億人民幣 ，可控資產(chǎn)320億人民幣，涉足發(fā)電，環(huán)保，IT和房地產(chǎn)等多個行業(yè)的不同領(lǐng)域。項(xiàng)目核心定位1）城市建筑綜合體（超大規(guī)模建筑集群）：世界上出現(xiàn)過許多建筑綜合體并成為經(jīng)典之作，圍繞著他們，形成了這個城市中最吸引人，最具魅力的輻射地區(qū)，例如美國紐約洛克菲勒中心、法國的拉德方斯、加拿大多倫多伊頓中心。它們成為城市象征的同時，提升了整個城市的世界地位。城市建筑綜合體由辦公、酒店、購物、居住、娛樂、展覽、交通等功能組成，可以實(shí)現(xiàn)城市生活的各樣功能需求。因此，一個建筑綜合體就是一個具有多項(xiàng)功能的城市微縮體。所有這些配套形成了功能協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)，而景觀環(huán)境與交通是開發(fā)取得效益的前提。建筑綜合體本身的功能具有互動、互補(bǔ)性，形成小的城市設(shè)計并融入大的城市設(shè)計規(guī)劃中，最終緩解城市的壓力。2）國際大都市生活：華貿(mào)中心以國際上成功CBD的建筑形態(tài)為標(biāo)尺開發(fā)，國際化的建筑語言與國際級專業(yè)服務(wù)與管理營造領(lǐng)先的商務(wù)氛圍和全新的生活商務(wù)形態(tài)，創(chuàng)造國際大都會生活示范。3）核心價值：高檔超大規(guī)模建筑綜合體的價值和稀有性已成為華貿(mào)中心核心價值的最大體現(xiàn)。項(xiàng)目賣點(diǎn)1）北京市60大重點(diǎn)建設(shè)工程之一。2）美國KPF設(shè)計師事務(wù)所：世界上最好的建筑設(shè)計專業(yè)機(jī)構(gòu)之一，曾為美國時代廣場和上海恒隆廣場和環(huán)球金融大廈做過設(shè)計，華貿(mào)中心是KPF在北京設(shè)計的第一個項(xiàng)目。3）運(yùn)動主題公園等三個中央公園。4）16萬平米超大 水主題國際商城。5）休閑、商務(wù)、運(yùn)動三個功能不同的主題會所6）四季水景園林景觀設(shè)計及四季溫水水系。7）20套頂層CEO至尊空中別墅。8）80%以上的套內(nèi)使用面積。9）華貿(mào)中心為業(yè)主制定了與國際接軌的資產(chǎn)管理計劃、安家計劃和VIP尊容計劃，作為華貿(mào)中心的業(yè)主，從入住華貿(mào)國際公寓開始，無需消費(fèi)或繳納任何費(fèi)用，即可享受華貿(mào)中心為VIP提供的各項(xiàng)資源與服務(wù)，比如，可以和任何一位國家元首一樣，都有預(yù)定里茲卡爾頓酒店的優(yōu)先權(quán)。10）公寓及樣板間：秉承打造領(lǐng)先一個世紀(jì)的產(chǎn)品開發(fā)理念，華貿(mào)國際公寓由意大利設(shè)計大師約瑟夫斯考利博士（法拉利跑車的工業(yè)設(shè)計師）擔(dān)綱設(shè)計。華貿(mào)國際公寓的示范單位分別以大都會的新經(jīng)典和空間里的經(jīng)濟(jì)學(xué)為主題展示了華貿(mào)國際公寓部分居室的設(shè)計風(fēng)格，展現(xiàn)國際大都市生活的風(fēng)范。營銷亮點(diǎn)從目前所了解的信息看，華茂中心的營銷推廣中重點(diǎn)打了以下二張牌：1）“東移CBD”：華茂中心位于東長安街，機(jī)場與CBD之間，在項(xiàng)目前期宣傳中，大量炒做了該項(xiàng)目的CBD背景，但不限于此，而是通過項(xiàng)目自身規(guī)模、設(shè)計、功能、以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等多方面，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的出現(xiàn)會拓寬CBD商務(wù)區(qū)域。2）“城市建筑綜合體”：這是該項(xiàng)目貫穿始終的核心，圍繞這一概念，強(qiáng)調(diào)了國際設(shè)計標(biāo)尺、超前產(chǎn)品、超豪華功能等。項(xiàng)目啟示1）突出建筑綜合體對城市的影響作用，打造全新的城市生活方式。2）有效利用商務(wù)、商業(yè)杠桿提升項(xiàng)目價值。3）有效利用地塊價值和城市發(fā)展趨勢提升項(xiàng)目價值。4）奧運(yùn)、國際主題的公園設(shè)計和園林景觀。5）多主題會所，充分滿足客戶需要，制造差異化，和營造尊貴感。6）頂層空中別墅提升項(xiàng)目最大價值。7）利用項(xiàng)目資源優(yōu)勢提供業(yè)主特權(quán)。[二] 天津本地高端市場研究研究目的：通過對天津本地高端市場的初步研究，以及對市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的初步判斷，目的是挖掘目前天津高端市場的特點(diǎn)，尋找奧城的市場機(jī)會點(diǎn)，以及與潛在的區(qū)域競爭對手相比，奧城的差異化優(yōu)勢是什么。一、各區(qū)域市場分析和平區(qū)房地產(chǎn)市場分析1）和平區(qū)位于市中心，是本市經(jīng)濟(jì)文化的中心，是黨政機(jī)關(guān)所在地，也是全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的區(qū)域。2）目前競爭主要表現(xiàn)在寫字樓和商鋪及高檔商住樓上。大部分商品住房平均價格高于4500/平方米。3）由于土地價格及可開發(fā)量的減少，近年來該區(qū)房屋成交量呈下降趨勢。河西區(qū)房地產(chǎn)市場分析1）河西區(qū)位于市中心東南部的海河西岸，是本市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的集中區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施好，現(xiàn)代氣氛濃厚。2）近年來經(jīng)過大片危陋房改造和基礎(chǔ)配套設(shè)施的實(shí)施，加之友誼路等區(qū)域的擴(kuò)展，改善了邊緣區(qū)域的環(huán)境，特別是南部的梅江、梅江南居住區(qū)的開發(fā)，更是錦上添花，進(jìn)一步提高了河西區(qū)房屋整體價值。3）近年河西區(qū)房屋成交價格：單價在20003000元/平方米的商品房占總成交量較大，而從2000年情況略有變化，30004000元/平方米的商品房成交量比重上升，中檔樓盤這一區(qū)域正逐漸被市場接受。4）4000元/平方米以上的房屋市場一直保持穩(wěn)定的成交量。自2001年以來這一數(shù)據(jù)一直保持穩(wěn)中略升的趨勢。南開區(qū)市場分析1）。全區(qū)常住戶數(shù)為26萬余戶，戶籍人口約77萬人，%，是市內(nèi)六區(qū)中人口數(shù)目最多的區(qū)域。2）同時在南開區(qū)還坐落著南開大學(xué)、天津大學(xué)、師范大學(xué)等高等學(xué)府，有著濃郁的文化氛圍。 3）區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度與標(biāo)準(zhǔn)明顯高于其他地區(qū)，大型城市級文化體育公建大多位于此區(qū)域，已成為適合于居住和各種商務(wù)活動的投資熱點(diǎn)區(qū)域。4）隨著東南半環(huán)、中環(huán)線、堆山公園、奧運(yùn)體育場館等公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，該地塊所屬區(qū)域?qū)⒗^續(xù)得以快速發(fā)展，5）而且隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，市政府將繼續(xù)加大對該區(qū)域城市建設(shè)的投入并提供政策傾斜，從而使區(qū)域內(nèi)各種類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展獲得良好的契機(jī)。6）近幾年南開區(qū)成交價位在2000—3000元/平方米的成交量始終維持在最高點(diǎn)；價位在3000—4000元/平方米的成交量也在逐年遞增，4000元/平方米以上的需求一直較為平穩(wěn)，說明中高檔商品房市場在這一區(qū)域仍是看好的。各區(qū)域高端市場綜述各行政區(qū)高檔項(xiàng)目分布比率（資料來源：北方網(wǎng)）天津的高檔公寓項(xiàng)目仍然集中在和平、南開區(qū)，南開區(qū)在歷史上就是成功人士鐘愛的置家地點(diǎn)，在體北板塊，在水上板塊，聚集著眾多的所謂富人區(qū)，只就“體北”、“水上”這兩個字眼就會讓人產(chǎn)生無限的向往，從而產(chǎn)生一種強(qiáng)大的凝聚力。在南開區(qū)有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，水上公園、兩大學(xué)府、體育館盡在其中，天津的“豪宅產(chǎn)品”跳不出依靠地段這一作為項(xiàng)目最主要競爭優(yōu)勢的狀態(tài)，立達(dá)公寓、水榭花園、天驕園都是這樣。與此同時，很多發(fā)展商轉(zhuǎn)站近郊市場，開發(fā)TOWNHOUSE和別墅類產(chǎn)品，諸如：仁愛集團(tuán)的濠景莊園、亞資發(fā)展的城市別墅、萬科的水晶城等。縱觀現(xiàn)階段天津的高端住宅市場，綜合素質(zhì)優(yōu)越的市中心高端項(xiàng)目仍然是一個空白。二、主要高端項(xiàng)目/板塊分析水上板塊1）奧運(yùn)概念將會使水上板塊的地塊價值不斷提升。2）水上板塊更具有城市居住感受。3）水上板塊缺少領(lǐng)袖氣質(zhì)的項(xiàng)目。梅江南板塊1）梅江南板塊更具備生態(tài)、自然的居住氛圍。2）梅江南板塊從產(chǎn)品形態(tài)上以別墅及多層公寓為主。3）梅江南的基礎(chǔ)配套設(shè)施不足。市中心高檔項(xiàng)目1）市中心高檔項(xiàng)目由于地塊限制，規(guī)模小，自身配套不足。2）市中心高檔項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢不明顯。3）市中心高檔項(xiàng)目受周邊環(huán)境的影響較大，環(huán)境質(zhì)量欠佳。4）市中心高檔項(xiàng)目容積率偏高，很難滿足人們對居住品質(zhì)的要求。天津市高檔項(xiàng)目綜述1）現(xiàn)階段高檔項(xiàng)目發(fā)展迅猛，集中上市，數(shù)量龐大，市場競爭激烈。2）天津的“豪宅產(chǎn)品”跳不出依靠地段作為項(xiàng)目最主要競爭優(yōu)勢的狀態(tài)。3）天津市可供開發(fā)成高檔豪宅項(xiàng)目的地塊正逐漸減少。4）毫宅市場的需求量是很難量化，需求量在很大程度是由產(chǎn)品本身決定的。5）現(xiàn)階段綜合素質(zhì)優(yōu)越的市中心高端項(xiàng)目仍然是一個空白。第二部分 客戶分析研究目的： 奧城項(xiàng)目因其天生麗質(zhì)的地塊條件、奧運(yùn)帶來的光明前景、頂級的產(chǎn)品品質(zhì)使其具備眾多唯一的、稀缺的特質(zhì)，使得我們在定位并分析她的目標(biāo)客戶時較難找到可比性較高的參照項(xiàng)目?？紤]到各地高端客戶具有更多的共性，因此我們先把目光放到全國范圍內(nèi)，通過對深圳、上海、北京以及天津的高端物業(yè)客戶資料進(jìn)行整理和分析，試圖從中找出可供參考的信息，然后接合項(xiàng)目的實(shí)際情況，對目標(biāo)客戶的基本特點(diǎn)進(jìn)行描述。 [一] 全國可比性高端物業(yè)客戶分析一、深圳部分高端物業(yè)客戶資料項(xiàng)目來源年齡階層置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)目的波托菲諾外省為主3050歲高知新貴二次以上自住為主錦繡花園外省為主30歲以上財富新貴二次以上自住為主城市綠洲廣東人70%40左右本地商人多次自住、投資均有富怡雅園老深圳為主3045歲商務(wù)精英二次以上自住及投資比例各半注：表中內(nèi)容僅以主力客戶群體為描述對象。 （資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)）二、北京部分高端物業(yè)客戶資料項(xiàng)目來源年齡階層置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)目的玫瑰園本地為主3050歲企業(yè)主二次以上自住、投資均有麗高王府外地為主35歲以上CEO二次以上自住及投資比例各半水印長灘本地為主3050歲金融人士多次自住為主國際使館村本地為主3050歲私企老板二次以上自住、投資均有通用時代本地為主35歲以上私企老板多次自住為主注：表中內(nèi)容僅以主力客戶群體為描述對象。（資料來源 ：中國經(jīng)營報、北京青年報） 三、上海（含蘇州）部分高端物業(yè)客戶資料選定案例：上海西郊莊園、東方春曉、天馬花苑、天鄰風(fēng)景、湖畔佳苑等。客戶來源客戶年齡職業(yè)狀況置業(yè)經(jīng)歷上海籍人士12%2530歲12%國內(nèi)企業(yè)家24%無置業(yè)經(jīng)驗(yàn)0%外地企業(yè)家20%3140歲17%演藝界人士5%1次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)37%港澳臺同胞25%4150歲45%外企高管38%2次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)56%海歸人士29%50歲以上26%外企業(yè)主26%多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)7%外籍人士14%——其他7%—— （資料來源：房地產(chǎn)時報、業(yè)內(nèi)人士）四、天津部分高端物業(yè)客戶資料項(xiàng)目名稱客戶來源年齡職業(yè)置業(yè)目標(biāo)立達(dá)公寓外籍人士占50%35歲以上外企高管自住、辦公、投資天驕源天津本地為主40歲以上政界、商界成功人士自住、投資、辦公用各占一定比例森淼清華園天津本地為主40歲左右高級白領(lǐng)、私企業(yè)主自住為主 （資料來源：北方網(wǎng)）五、結(jié)論綜述深圳、上海、北京是高端物業(yè)云集的地方，產(chǎn)品的創(chuàng)新、概念的創(chuàng)新水平均領(lǐng)先于國內(nèi)，為國內(nèi)其它區(qū)域所借鑒和參照。通過對深圳、上海、北京高端物業(yè)客戶的分析，初步掌握了高端物業(yè)客戶群