【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)素質(zhì)更高的社區(qū)（物業(yè)管理更好/ 鄰居素質(zhì)更高）日常生活（出行/ 購(gòu)物）可以更加方便希望買(mǎi)一套靠近工作地點(diǎn)/ 到工作地點(diǎn)很方便的房子購(gòu)買(mǎi)原因分析： 此類(lèi)客戶購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，多數(shù)擁有多套別墅物業(yè)。對(duì)于再次購(gòu)臵物業(yè)的需求不是非常明顯， 一套與自己社會(huì)地位更匹配的房產(chǎn)，并保有一定的升值保值功能，是客戶最大的購(gòu)買(mǎi)原因。 購(gòu)買(mǎi)用途分析： 自住與投資的比較比較均勻 ，隨著訪談進(jìn)一步深入，我們也了解到，對(duì)于高端物業(yè)的持有很多客戶沒(méi)有非常明確的目的。 千萬(wàn)以上豪宅客戶分析： 外部影響 客戶分析 55 深度訪談：觀瀾湖翡翠灣業(yè)主 內(nèi)部影響 客戶名字：范水煌（廣州， 50歲以上） 背景資料：擁有五個(gè)城市公共巴士運(yùn)營(yíng)權(quán) 文化水平： 本科學(xué)歷，無(wú)海外 經(jīng)常進(jìn)出珠三角各區(qū)域，擁有多套物業(yè)（翡翠灣、香蜜湖一號(hào)等） 用車(chē)：最新奔馳房車(chē) /豐田越野車(chē) 購(gòu)買(mǎi)觀瀾湖的原因：投資與度假都可以，升值潛力應(yīng)該不錯(cuò)，買(mǎi)了很多物業(yè)，特別看重發(fā)展商品牌和項(xiàng)目景觀資源； —— 喜歡景觀資源比較好的物業(yè)， 與生態(tài)資源的結(jié)合非常緊密 —— 非常認(rèn)可 別墅物業(yè)的升值潛力 ，認(rèn)為稀缺資源的升值空間非常大 —— 喜歡介紹自己認(rèn)可的物業(yè)給朋友 —— 物業(yè)所在的位置不是最關(guān)鍵的因素，只要 交通便利 即可 —— 會(huì)所配套 一定要完善，喜歡一些 特色的會(huì)所功能 購(gòu)房動(dòng)機(jī) ：無(wú)明確購(gòu)房動(dòng)機(jī)，可自住亦可投資， 資金不是問(wèn)題，通過(guò)朋友推薦了解項(xiàng)目 客戶分析 56 深度訪談：觀瀾湖長(zhǎng)堤業(yè)主 內(nèi)部影響 購(gòu)房動(dòng)機(jī) ：沒(méi)有確定的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，單純因?yàn)橄埠觅?gòu)房 的比重比較大，訪談時(shí)多次談到自己的眼光不錯(cuò)，買(mǎi) 的房子基本都升值了。 客戶名字：?jiǎn)无保?32歲） 背景資料：來(lái)深時(shí)間超過(guò) 10年，工作單位不明確（高管） 文化水平： 本科學(xué)歷，有海外工作背景 物業(yè)：星河丹堤、中信紅樹(shù)灣、觀瀾湖 用車(chē)：奧迪 A6 —— 喜歡參加各種時(shí)尚的社交活動(dòng)，對(duì)時(shí)尚及新鮮事物比較敏感 —— 喜歡投資各種物業(yè)，看重品牌 —— 對(duì)環(huán)境的要求比較高，喜歡開(kāi)闊的湖景 —— 認(rèn)為政策對(duì)于房地產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但還是看好后市，未來(lái)投資更多會(huì)參考銀行業(yè)的朋友意見(jiàn)。 —— 喜歡獨(dú)一無(wú)二的東西，對(duì)稀缺的東西有占有欲望 客戶分析 57 客戶名字：謝先生夫婦（ 40歲左右） 背景資料：現(xiàn)住東莞莞城雍華庭，私營(yíng)企業(yè)老板 家庭成員：有 2個(gè)小孩 —— 現(xiàn)階段買(mǎi)房主要是換來(lái)自住，看重項(xiàng)目的環(huán)境資源 —— 居住物業(yè)需附合自己的身份 —— 對(duì)政策沒(méi)有太多關(guān)注，價(jià)錢(qián)貴不貴在于自己的衡量，如果覺(jué)得值就不貴了。 —— 會(huì)通過(guò)朋友介紹了解項(xiàng)目，自己也看報(bào)紙 —— 看重物業(yè)管理，對(duì)安全系數(shù)要求比較高 —— 戶型非常重要，如進(jìn)門(mén)不要見(jiàn)廚房，要有個(gè)過(guò)度，下沉式客廳也不好，中了風(fēng)水中的 “ 一瀉千里 ” 的忌諱； 深度訪談：圣莫麗斯二期聯(lián)排業(yè)主 內(nèi)部影響 購(gòu)房動(dòng)機(jī) ：通過(guò)朋友介紹，在朋友帶動(dòng)下了解項(xiàng)目， 同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，資金不是問(wèn)題，通過(guò)看戶外牌等途徑 了解項(xiàng)目 客戶分析 58 內(nèi)部影響 從客戶深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的非常難以歸類(lèi)， 而且他們通常都有多套別墅物業(yè)，我們?cè)噲D尋找影響客戶購(gòu)房的影響 一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。 當(dāng)參加一個(gè)渴望群體的晚宴時(shí)，在衣服選擇上，我們可能更多的考慮群體的期望。 59 內(nèi)部影響 消費(fèi)情境和參照群體影響 一位朋友提到觀瀾湖是非常高端的物業(yè) 好幾個(gè)親戚都在圣莫麗斯有物業(yè) 紅樹(shù)西岸是深圳最高端的物業(yè)向征 張先生去看了觀瀾湖并購(gòu)買(mǎi) 涂女士決定去圣莫麗斯看看并購(gòu)買(mǎi) 李先生買(mǎi)了一套紅樹(shù)西岸 信息性影響 張先生發(fā)現(xiàn)幾個(gè)朋友買(mǎi)的觀瀾有私家泳池 朋友買(mǎi)圣莫麗斯一期升值了很多 張先生也購(gòu)買(mǎi)了帶泳池的觀瀾 許女士購(gòu)買(mǎi)了圣莫麗斯二期 規(guī)范性影響 曾小姐發(fā)現(xiàn)身邊的朋友近兩年都熱衷買(mǎi)高端物業(yè) 符先生看到觀瀾湖廣告：6000平米只長(zhǎng)一棟別墅 曾小姐也開(kāi)始留意朋友口中提到的物業(yè)，并購(gòu)買(mǎi)紅樹(shù)西岸 符先生覺(jué)得非常物有所值，并購(gòu)買(mǎi)觀瀾湖 價(jià)值表現(xiàn) 上的影響 情境 行為反應(yīng) 影響類(lèi)型 客戶分析 60 客戶分析 外部影響 地段 配套（尤其是子女教育問(wèn)題） 公共空間體驗(yàn) 銷(xiāo)售和物業(yè)形象 產(chǎn)品品質(zhì) 物業(yè)管理 發(fā)展商品牌 居住人群的素質(zhì) 外部因素是客戶認(rèn)可物業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ) 61 客戶分析 內(nèi)部影響 ?追求身份的象征與階層的符號(hào) ?價(jià)格只是一個(gè)數(shù)字，關(guān)鍵是讓客戶覺(jué)得 物超所值 ?圈層中的口碑傳播，朋友的影響和尊貴的體驗(yàn) 是客戶購(gòu)買(mǎi)的重要因素 內(nèi)部影響是促成購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素 62 年齡結(jié)構(gòu) 區(qū)域構(gòu)成 職業(yè)特征 置業(yè)特征 2530歲 10% 3140歲 60% 4150歲 30% 南山 4045% 福田 3035% 香港 1520％ 其他 5% （羅湖 /寶安 /外籍人士） 私營(yíng)業(yè)主 4550% 企業(yè)高管 2025% 高級(jí)公務(wù)員 1015% 香港客戶 1015% 其他客戶 5％ 置業(yè)次數(shù)： 一次約 5%：二次及多次置業(yè)約95% 置業(yè)目的： 自用：投資 =約 80%：約 20% 置業(yè)原因： 第一：認(rèn)可區(qū)域未來(lái)價(jià)值 第二：與自身價(jià)值的匹配 本項(xiàng)目未來(lái)目標(biāo)客戶鎖定 結(jié)合 近似片區(qū)高端項(xiàng)目客戶特征比例 、 近期典型案例客戶特征 及 本項(xiàng)目自身素質(zhì) 分析，我們對(duì)未來(lái)項(xiàng)目的客戶比例提出了以上的見(jiàn)解。 63 所謂 “ 撇脂定價(jià)法 ” （ marketskimming pricing） 又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。 第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖； 第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)； 第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力； 第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。 先決條件 撇脂定價(jià)法 64 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑面積 (平米 ) 送園林面積 (平米 ) 房間數(shù)量 裝修情況 產(chǎn)品類(lèi)型 備注 龜山別墅 440 300 7 歐式裝修 ________ 送兩個(gè)車(chē)庫(kù) 仙湖山莊 266 200 5 一般裝修 2層復(fù)式 ________ 香蜜湖 1號(hào) 310 無(wú) 6 毛坯 聯(lián)排 ________ 純水岸 548 250 5 毛坯 獨(dú)棟 ________ 萬(wàn)科十七英里 222 無(wú) 4 毛坯 聯(lián)排 天臺(tái)送 30平 長(zhǎng)堤 189 400 4 毛坯 獨(dú)棟 ________ 萬(wàn)科東海岸 256 無(wú) 4 毛坯 ________ 送車(chē)庫(kù) ,買(mǎi)兩層送兩層 東方花園 近三月未成交 ,但有大概價(jià)格 圣莫麗斯 350 50 5 毛坯 聯(lián)排 ________ 對(duì)比項(xiàng)目具體情況 (近來(lái)成交價(jià)格最高單位 ) (數(shù)據(jù)來(lái)自中原三級(jí)市場(chǎng) ) 65 項(xiàng)目名稱(chēng) 升值潛 力 15 物業(yè)管 理 10 資源 20 產(chǎn)品 20 地段 10 純粹性 10 配套 5 品牌 10 總分 100 單價(jià) (萬(wàn) /平米 ) 系數(shù) 比較價(jià)格 與本項(xiàng)目相關(guān)性權(quán)重 龜山別墅 12 8 17 15 8 8 8 8 84 5 仙湖山莊 12 7 15 15 7 8 7 8 79 香蜜湖 1號(hào) 13 9 18 17 9 8 8 9 91 純水岸 14 10 15 18 9 8 8 10 92 8 萬(wàn)科十七英里 13 10 19 18 6 9 6 10 91 15 銀湖山莊 13 7 18 16 5 7 5 7 78 長(zhǎng)堤 13 8 18 17 5 9 4 8 82 8 萬(wàn)科東海岸 14 10 17 17 6 8 6 10 88 5 東方花園 13 8 15 15 7 8 7 7 80 9 圣莫麗斯 12 9 16 16 6 8 6 8 81 6 雙城水岸 14 10 17 18 9 7 8 10 89 最后價(jià)格 TH定價(jià) 66 ?因項(xiàng)目自身的特殊性， ?我們用市場(chǎng)及客戶調(diào)研中的數(shù)據(jù)推斷： 可實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售均價(jià)在 /平米左右 項(xiàng)目的 TH總價(jià)在 1500萬(wàn) 3000萬(wàn)之間 二手價(jià) /平米 新房溢價(jià) 8%（以現(xiàn)有市場(chǎng)情況為準(zhǔn)） 卓越品牌附加值 時(shí)間溢價(jià) 3%（ 以現(xiàn)有市場(chǎng)情況為準(zhǔn)） 結(jié)論 67 項(xiàng)目將先推 TH產(chǎn)品，以 TH產(chǎn)品的高端形象來(lái)帶動(dòng)高層的銷(xiāo)售 總價(jià)在 1500萬(wàn) 3000萬(wàn)之間的客戶，他們是財(cái)富的頂層 我們將重點(diǎn)研究 TH的目標(biāo)客戶，首先促成 TH銷(xiāo)售的成功 結(jié)論 68 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 尋找價(jià)值 客戶分析 1 引爆點(diǎn)法則 69 盤(pán)點(diǎn)問(wèn)題 如何解決市場(chǎng)對(duì)片區(qū)的認(rèn)同 如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶積累 如何在展示不夠理想的情況下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端形象樹(shù)立 基于目標(biāo)下的思考 08年 3月份，售樓處進(jìn)場(chǎng)、樣板房開(kāi)放、開(kāi)盤(pán) ,第一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 46個(gè)億 ,第二季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 10個(gè)億 70 提升后海灣片區(qū)的認(rèn)知度 71 “ 深圳門(mén)戶? 展 時(shí)間： 08年 01月（項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)至開(kāi)盤(pán)時(shí)） 目的：引起市場(chǎng)關(guān)注，讓客戶 感知后海灣片區(qū)價(jià)值 地點(diǎn) : 后海灣片區(qū)，項(xiàng)目周邊地塊（臨近海邊） 內(nèi)容說(shuō)明：建議和三湘，寶能，皇庭一起聯(lián)手做片區(qū)啟動(dòng)。類(lèi)似于美國(guó)紐約中心公園的大型門(mén)展，體現(xiàn)后海灣片區(qū)的門(mén)戶地位。同時(shí)輔以片區(qū)價(jià)值的展覽 協(xié)作單位 : 媒體炒作，活動(dòng)公司 后海灣 — 深圳門(mén)戶 一夜飄紅，全城矚目 72 深圳的維多利亞港 建議：用汽艇、或在高樓頂上將巨大的投影投在西部通道兩邊的大海里 投影內(nèi)容為項(xiàng)目 logo，或 3D片 目的：形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造話題，引起深港兩地客戶關(guān)注 水幕電影 眩亮維港，震撼深圳 73 國(guó)際知名內(nèi)衣品牌 —— 維多利亞的秘密（ Victoria‘ sSecret）在奧斯卡獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)地點(diǎn)柯達(dá)大劇院舉行了 2022年終大秀。在接近圣誕節(jié)的年末大秀上，身著該品牌服裝的名模們，將Victoria’ sSecret展現(xiàn)在觀眾面前。而該品牌與 Swarovski的合作，更令模特身上的誘人內(nèi)衣增添了幾分晶瑩與奢華感。 ? 維多利亞的秘密 ? 品牌演出的模特在絢麗的舞臺(tái)上展示了一系列動(dòng)物主題的內(nèi)衣服飾。在她們的胸衣與內(nèi)褲上，設(shè)計(jì)師點(diǎn)綴了只能在非洲國(guó)家公園看到的稀有羽毛、獸皮和鹿角等材質(zhì)。 1995年，作為美國(guó)時(shí)尚秀開(kāi)創(chuàng)性的嘗試， ? 維多利亞的秘密 ?開(kāi)始與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，每年在美國(guó)國(guó)內(nèi)推出電視時(shí)尚秀。節(jié)目的新潮時(shí)尚創(chuàng)意、美麗動(dòng)人的嘉賓在世界范圍內(nèi)引起狂潮。據(jù)悉，能夠榮登該秀 T型臺(tái)的模特也都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖名模，如 HeidiKlum、 GiselleBundchen、TyraBanks等。 “ 維多利亞的秘密 ” 聯(lián)合舉辦 ? 維多利亞的秘密 ? 大型設(shè)計(jì)秀 每年的維多利亞秘密內(nèi)衣展示會(huì)是世界時(shí)尚界一大盛事，云聚眾多世界超模和社交名媛，共同見(jiàn)證 ? 維多利亞的秘密 ? 的美麗光環(huán)。達(dá)到世界接軌，突顯卓越品牌的國(guó)際化趨勢(shì)。 74 后海灣未來(lái)預(yù)測(cè) 活動(dòng)形式：請(qǐng)后海灣規(guī)劃的設(shè)計(jì)者談后海灣片區(qū)的價(jià)值，建議卓越維港來(lái)冠名 目的： 證言式營(yíng)銷(xiāo) ，用名人效應(yīng)證明后海灣價(jià)值 協(xié)作單位 : 建議和政府合作，媒體炒作 名人談后海灣 后海灣的價(jià)值 遠(yuǎn)超越你的想象 75 賓利車(chē)主慈善晚宴 ?目的： 客戶維系，擴(kuò)大口碑，提高項(xiàng)目知名度、尊貴度和社會(huì)責(zé)任感，持續(xù)的市場(chǎng)高端形象。 ?地點(diǎn)： 凱賓斯基酒店或華僑城洲際酒店 ?參加人員： 市政府、發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)、特邀誠(chéng)意客戶、賓利車(chē)主、中華慈善總會(huì)、社會(huì)名流、著名收藏家、特邀媒體記者等 ?活動(dòng)方式： 賓利汽車(chē)展； 宴會(huì)、慈善捐款等。 活動(dòng)預(yù)期效果： 樹(shù)立正面形象，最終影響到目標(biāo)客戶 活動(dòng)影力：★ ★★★ 難度系數(shù)：★★ 慈善是一個(gè)國(guó)際性的話題，此風(fēng)氣盛行于真正的名流，我們可借此樹(shù)立正面形象 慈善晚會(huì) 76 時(shí)間： 08年 02月 目的：引起專(zhuān)業(yè)人士關(guān)注，引起口碑傳播 對(duì)象 : 規(guī)劃建筑院，設(shè)計(jì)院等專(zhuān)業(yè)行業(yè)人士 活動(dòng)內(nèi)容 : 將卓越維港的 TH產(chǎn)品做產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的告知市場(chǎng)，讓行業(yè)人士為項(xiàng)目做口碑宣傳。