【文章內(nèi)容簡介】 次 ?項目展示區(qū)細(xì)節(jié)，也做到原汁原味的意大利風(fēng)情 本報告是嚴(yán)格保密的。 38 成功的營銷案例說明，從增強吸引力和化解抗性兩個方面來展開營銷，是本項目取得成功的必要條件 ?產(chǎn)品超值點：意味著高品質(zhì) /創(chuàng)新設(shè)計 /附加增值點 ?區(qū)域價值增值：交通便捷和享受 / 化解客戶抗性 增強吸引力 本報告是嚴(yán)格保密的。 39 同時，我們發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)郊區(qū)大盤項目必須以面向機構(gòu)的針對性營銷作為保證。 本報告是嚴(yán)格保密的。 40 本案營銷戰(zhàn)略 增強拉動力 化解抗性 實現(xiàn)全盤熱銷 奠定銷售氣勢 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 41 本項目的營銷戰(zhàn)略是，集中資源形成強大的吸引力，同時采取有效措施化解抵抗心理 直到你給他正確答案之前，消費者很少知道自己想要什么。 ——唐納德 高斯 天鵝湖和魅力之城是典型的順勢而為、跑贏大市的營銷策略。馬山項目必然與其不同，是化解抗性的營銷模式。 化解抗性的后果僅僅是沒有抗性，不會直接促成購買；只有強大的吸引力，才會使得客戶繳械投降。 增強吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好辦法就是進(jìn)攻。 Santa Barbara的觀點 無錫同行觀點 營銷專家觀點 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 多角度增強 Santa Barbara吸引力，是營銷要解決的核心問題 聚焦生活方式：集中渲染純正南加州小鎮(zhèn)右岸的、閑適的度假生活方式 充分體驗展示：必須通過啟動區(qū)核心展示區(qū)的全面展示，使拜訪客戶產(chǎn)生震撼效果 產(chǎn)品增值吸引力：南加州風(fēng)格、大面積水岸廣場、地下車庫、附贈空間 區(qū)域價值營銷：重點營銷東部海岸區(qū)域，多角度將調(diào)區(qū)域和項目的未來升值空間 右岸 Resort生活方式 產(chǎn)品展示體驗所帶來的震撼和共鳴 產(chǎn)品本身附加增值點 區(qū)域升值帶來的投資價值 吸引力來自于 ? 系統(tǒng)廣告宣傳推廣 ? 各節(jié)點會員參與性活動 ? 展示區(qū)整體和細(xì)節(jié)效果 營銷舉措 ? 賣場多媒體宣傳 ? 平面故事渲染 ? 展示區(qū)活動和現(xiàn)場效果 ? 展示區(qū)增值點效果 ? 樓書和軟文宣傳 ? 平面和戶外廣告宣傳 ? 現(xiàn)場營銷活動的引導(dǎo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 消除消費者對距離產(chǎn)生的排斥 重視 本地和濱湖新城機構(gòu)性客戶 ：最大可能挖掘?qū)嚯x無抗性的項目所在區(qū)域客戶的需求，特別是對公寓的需求； 通過開盤前的 營銷活動 ，吸引目標(biāo)客戶前往馬山，感受交通和通行時間的變化，縮短心理距離； ?策略一 ?策略二 在項目開盤前，關(guān)注和培養(yǎng)馬山區(qū)和濱湖區(qū)入駐的潛在大客戶 多渠道、高密度的 廣告宣傳 ，從“主干道開通“、“區(qū)位價值”上縮短客戶心理距離 ?策略三 加強對太湖大橋和十八灣公路等主干道施工、拓寬的宣傳，昭示區(qū)域投資價值 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 加強旅游度假區(qū)和本項目休閑娛樂項目的吸引力 強化度假區(qū)概念，充分融合和利用馬山地區(qū)旅游配套和其他配套 媒體廣告宣傳 舉辦與區(qū)域和旅游度假相關(guān)的營銷活動 ?營銷策略 ?營銷舉措 陌生區(qū)域和配套不足 缺乏投資價值 低開高走的價格策略，增強項目啟動期的投資價值，注重形成熱銷氣勢 總價主導(dǎo)，淡化單價的影響 讓消費者感受到物業(yè)的價值空間 消除對陌生區(qū)域和缺乏投資價值的排斥 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 從宣傳聚焦點、營銷渠道和開發(fā)節(jié)奏上，系統(tǒng)的實現(xiàn)各種物業(yè)類型的同期熱賣 Problem 2 小戶型的投資度假公寓、多層洋房和高端 TH，怎樣營銷才能實現(xiàn)同時熱賣？ 具體執(zhí)行方略可根據(jù)開盤時的市場情況，由營銷執(zhí)行報告提供。 淡化物業(yè)類型和客戶構(gòu)成上的差別感，高調(diào)宣傳項目的高品質(zhì)和超群生活方式，同時拉動各個階層胃口；宣傳區(qū)域和生活方式 執(zhí)行階段捆綁式營銷優(yōu)惠， VIP客戶積累過程中，注意重復(fù)購買，滿足金領(lǐng)人士的不同需求 一期分多批推出，人為制造稀缺感、加強熱賣效果 宣傳聚焦點 營銷渠道 開發(fā)節(jié)奏 本報告是嚴(yán)格保密的。 46 項目啟動期階段營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)：保證項目利潤前提下，更關(guān)注必須形成的熱銷氣勢和市場轟動效果，為后期提價奠定基礎(chǔ) ?本項目為占地 36萬平米，總規(guī)劃建筑面積 41萬的郊區(qū)大盤，一舉奠定熱銷氣勢和轟動效果，是啟動期必須完成的任務(wù) ?本項目啟動期多層和小戶型占重要比例，最大利潤物業(yè)為后期的 TH和小高層 ?鑒于拆遷進(jìn)展所導(dǎo)致的公共廣場無法全面展示，導(dǎo)致啟動區(qū)作相應(yīng)調(diào)整，本項目預(yù)期價格將取下限 實現(xiàn)項目快速銷售，奠定熱銷氣勢 4200 4800 6500 8000 5200 5700 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 市場營銷環(huán)境掃描 市場信息傳播方式 市場營銷捷徑 核心展示區(qū) 營銷活動安排 5 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 “ 大眾口碑推動式”促成購買，是無錫重要的高端物業(yè)銷售方式 ?無錫人很看重生活圈。親友圈對消費行為有很強的話語權(quán)。 江南清華坊 64棟別墅的上門參觀量為 4000人次 資料來源：東方名流統(tǒng)計數(shù)據(jù) 3000 4000 5000 陽光城市花園 紅山半島 同樣區(qū)位、不同營銷手法的兩個項目不同價格走勢 注：相對于紅山，陽光城市應(yīng)用了更多大眾式活動營銷 強的親友圈話語權(quán) 口碑式信息傳遞 ?口碑式傳遞甚至具有決定性的意義。媒體廣告的更大作用是加強口碑傳遞的效果，提升信息傳遞的速度。 無錫市場環(huán)境 無錫的房子，只有兩種可能，要么熱賣，要么冷盤。 ——無錫專業(yè)人士 無錫富人消費，必須為周圍人認(rèn)可和艷羨，否則太寂寞。 ——無錫專業(yè)人士 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 針對政府和機構(gòu)的關(guān)系營銷，在無錫地產(chǎn)營銷中，具有舉足輕重的作用 ?無錫富人，特別是無錫私營企業(yè)家，具有蘇南地區(qū)特有的、很強的官本位觀念，對于政府參與的活動有很強的認(rèn)可度。 ?特殊的政府關(guān)系，往往是高層次、上流生活的代名詞。 特殊的政府關(guān)系和政府資源 國外背景和關(guān)系 文化、知識、品味 財富 ?因此，無錫豪宅中，通過政府和機構(gòu)官員內(nèi)定銷售比例很大。 ?參與政府組織的宣傳活動，并且在項目營銷推廣中邀請政府官員出席，事半功倍。 無錫人心中的層次感要素排序中，優(yōu)越的政府關(guān)系排在第一位 資料來源： **市場訪談 20％ 40％ 60％ 80％ 100％ 85％ 48％ 30％ 檀溪灣一期 帝苑 金色水岸 無錫現(xiàn)有別墅項目政府內(nèi)定比例 資料來源： **市場調(diào)查、深入訪談 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 無錫中高端住宅項目對啟動區(qū)營銷展示的忽視是本項目成功熱銷的機遇 一 .低檔物業(yè)和劣勢資源先期啟動 二 .啟動區(qū)無現(xiàn)場實景展示 三 .非限定性公共空間展示比例極小 ?開發(fā)商期望通過項目開發(fā)，帶動地塊土地增值，最終實現(xiàn)資源優(yōu)越的優(yōu)質(zhì)物業(yè)價值最大化 ?除順馳天鵝湖做了商業(yè)街和 2棟多層住宅的實景展示外，包括萬科項目均無實景展示 ?展示的多為限定性公共空間，如網(wǎng)球場和游泳池 ?水系和廣場等非限定性公共空間設(shè)臵比例小，且設(shè)臵在社區(qū)內(nèi)部 缺乏現(xiàn)場大規(guī)模實景展示，在無錫不是金色水岸的特例。 本報告是嚴(yán)格保密的。 51 戶外路牌和高炮廣告、活動營銷、報紙廣告是無錫市場最為重要的營銷渠道 戶外廣告 節(jié)點和大事件營銷 電視廣告 報紙廣告 網(wǎng)絡(luò)和廣播 報紙廣告 戶外路牌廣告 電視廣告 路演和活動 網(wǎng)絡(luò)和廣播 不同渠道對促成口碑式傳遞效果 不同渠道對促成上門量的貢獻(xiàn) 資料來源： 本報告是嚴(yán)格保密的。 52 無錫市場上優(yōu)秀項目非常注重各階段的重要客戶維護(hù)活動和常規(guī)節(jié)點活動 ?開工奠基儀式 ?市內(nèi)接待中心開放日 ?會員組織成立儀式 ?產(chǎn)品說明會 ?開盤日 山水湖濱開盤一個月后“湖岸生活”研討會 ?“ 太湖之夜”房展會 ?平面媒體開設(shè)專欄 ?異地項目體驗之旅 ?項目節(jié)日巡展 ?周末音樂會 ?各類賽事 ?聯(lián)合展覽 萬科與 volvo的聯(lián)合車展、與廣電總局合作的周末音樂會，對樹立項目的品牌和消費者信心起到關(guān)鍵作用。 萬科魅力之城專案經(jīng)理 6月 3日順馳參加太湖之夜房展會 開盤和其他節(jié)點活動一定要足夠隆重，舉行宏大的儀式，一炮而紅。 —— 無錫萬科 本報告是嚴(yán)格保密的。 53 順馳 ?天鵝湖的營銷活動，對于提升知名度和消費者信心，起了很大作用 2022/5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 57日， “ 山水筆墨繪太湖 ” 書畫賽 案名亮相，太湖廣場 15日，順馳會成立，會員招募 無錫春季房交會，尋找天鵝湖活動 物業(yè)管理招標(biāo)活動 藝術(shù)之旅：歌舞晚會，人民大會堂 34日，歡樂之旅：會員聯(lián)誼活動 4日體驗之旅：產(chǎn)品說明會（太湖飯店，邀請各界知名專家） 25日開盤 周日家庭活動日 成品房開盤 1214日， 45個展位的秋季展銷會 順馳的營銷活動是較萬科更為成功的。 —— VANKE 本報告是嚴(yán)格保密的。 54 市場營銷環(huán)境對本項目營銷策略的啟示 在現(xiàn)場展示中，注重作為成熟社區(qū)、度假氛圍和尊貴生活方式的表達(dá) 公建配套的展示中，注重對旅游價值和度假社區(qū)的宣傳 強調(diào)另一極和令人神往的 生活方式 高密度的立體式媒體廣告和戶外廣告投放，增強客戶對發(fā)展商和項目的信心 大事件和關(guān)鍵節(jié)點的活動來促成口碑式傳遞，使本項目成為無錫中高端人士不可不看的新事物、新潮流 必須加大營銷推廣強度 通過現(xiàn)場別樹一臶的大規(guī)模體驗展示營銷，降低距離感，加強對項目價值的認(rèn)可和訴求的共鳴 有針對性的營銷手法 加強面向政府和機構(gòu)的關(guān)系營銷 加強西海岸文化營銷對目標(biāo)消費者的拉動 本報告是嚴(yán)格保密的。 55 加強面向政