【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 45樣板房展示嚴(yán)謹(jǐn)符號(hào) — 精細(xì)簡(jiǎn)潔的德國(guó)重視廚房和衛(wèi)浴。德國(guó)的廚房和浴室裝飾風(fēng)格一般都很簡(jiǎn)潔，但對(duì)功能性的設(shè)備卻十分講究。 2房46樣板房展示文化符號(hào) — 文化意味的中式風(fēng)格木質(zhì)家具、中國(guó)古典文化裝飾墻、富有中國(guó)傳統(tǒng)特色的雕像和器具，都是映射出深深的中國(guó)情結(jié)E： 140平米平面 4房47樓體展示：樓體燈光字，樓體條幅。截流客戶，彰現(xiàn)項(xiàng)目昭示性。48看樓通道：精細(xì)化、人性化、異域風(fēng)情彌漫。精致的各類標(biāo)識(shí)牌49報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。504大服務(wù)突破，完全超越現(xiàn)有樓盤服務(wù)水平。入口處，以親切微笑的服務(wù)人員來(lái)造場(chǎng)。 “ 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ” 的提示 。將《東璽門業(yè)主權(quán)益手冊(cè)》在售樓處公示。業(yè)主生活手冊(cè)周邊生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩樂(lè)的信息都融入到業(yè)主生活手冊(cè)中。51報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略52分批推售原則u 工程進(jìn)度原則： 在政府政策許可的范圍內(nèi)，根據(jù)各棟的工程進(jìn)度和取得預(yù)售許可證的時(shí)間，合理安排沒(méi)期推售的產(chǎn)品量。u 戶型均好性原則： 推貨時(shí)，各類戶型均好搭配推出，保證產(chǎn)品線供應(yīng)豐富，為客戶廣度提供保證。u 小批量推售原則： 小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營(yíng)造熱銷氛圍。u 價(jià)值提升原則： 根據(jù)熱銷局面，為下一批單位的價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。5307年 4月推售產(chǎn)品安排u 由于 L與 L5棟的戶型基本重疊，相差不大，加之 L4棟較之 L5棟工程進(jìn)度快，因此， 初步確定 07年 4月整棟推售 L4。u L4棟處于項(xiàng)目的園林中心位置，較 L5有比較優(yōu)勢(shì)，首期推出，也避免了初期客戶因產(chǎn)品選擇面較小而流失。5407年 4月推售策略棟號(hào) 戶型 套數(shù) 戶型展示說(shuō)明 需求說(shuō)明 推售策略L4 二房（ 7884平米） 103套（ 40%） 1）清水房展示；2）非南北朝向 需求大，市場(chǎng)供應(yīng)短缺?？們r(jià)突破難度大。實(shí)現(xiàn)速度，走量。部分保留有利后期銷售。四房（ 140平米） 48套（ 19 %） 需求較大。 實(shí)現(xiàn)價(jià)值三房（ 117130平米）105套（ 41%） 清水房展示 市場(chǎng)需求大，供應(yīng)量多。實(shí)現(xiàn)價(jià)值；滿足市場(chǎng)主流客戶。首批推售戶型種類豐富，能夠滿足不同層面的客戶需求，產(chǎn)品的細(xì)分使初期客戶面保持較寬的狀態(tài)，大量吸客。高低搭配，降低市場(chǎng)門檻，造成市場(chǎng)熱點(diǎn)。 5507年 08年?yáng)|璽門推售計(jì)劃6月5月 7月 8月 9月4月 10月 12月11月 08年 1月首推 L4棟 258套。7月上旬推 L5。6月中旬車庫(kù)推售 500。 L 13。 08年推 L2及商業(yè)門市。開盤一周銷售 150套房展會(huì)累計(jì)銷售 200套L4棟銷售 90%。2批房號(hào)開盤銷售 30%2批房號(hào)開盤銷售 60%2批房號(hào)開盤銷售 80%L L5銷售 80%節(jié)奏目標(biāo)實(shí)現(xiàn)56報(bào)告的思路及框架項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略客戶策略媒體策略活動(dòng)營(yíng)銷 57客戶策略：多點(diǎn)封殺，全方位鎖定。ACT1： DM直郵定點(diǎn)投遞。ACT2：大市場(chǎng)、大賣場(chǎng)階段性條幅。ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，充分發(fā)揮老帶新效能。ACT4：定向短信群發(fā)。58ACT1：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直郵寄送。u 直郵時(shí)間點(diǎn)：，u 直郵內(nèi)容：項(xiàng)目的形象、基本描述、戶型及價(jià)值點(diǎn)介紹樣板房、售樓處、園林現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖；59ACT2：東城各大市場(chǎng)階段性條幅推廣項(xiàng)目信息。重要投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握：開盤前后。把廣告做到客戶購(gòu)物、做生意、工作的地方。60ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，促進(jìn)老帶新。目的：216。東方新城 2期 5000余戶的老業(yè)主是龐大的潛在客戶。發(fā)動(dòng)他們轉(zhuǎn)介新客戶，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目口碑。216。形式：以贈(zèng)送項(xiàng)目宣傳資料，發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡，轉(zhuǎn)介成功或購(gòu)買客戶直接享受優(yōu)惠等方式。時(shí)間： 61客戶策略6月時(shí)間 5月 7月 8月 9月4月 10月 12月11月直郵戶外條幅工地圍墻廣告牌 戶外廣告（形象宣傳，開盤預(yù)告等）一批客戶挖掘形象宣傳，建立強(qiáng)烈的第一意象二批客戶挖掘開盤預(yù)告定點(diǎn)攔截短信 售樓處、樣板房開放及開盤 節(jié)日問(wèn)候 節(jié)日問(wèn)候二期開盤62媒體策略：低成本營(yíng)銷的媒體投放策略推廣渠道活動(dòng)營(yíng)銷報(bào)紙電視、電臺(tái)直郵網(wǎng)絡(luò)短信展示策略售樓處樣板房形象墻條幅（燈光字）u 本項(xiàng)目媒體選擇及組合策略：u 路牌： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強(qiáng)的傳播路徑；u 工地圍板： 指向性較強(qiáng)，直接傳播項(xiàng)目形象或利益點(diǎn)；u 直郵： 直郵的作用較為有限，關(guān)鍵要找到有效客戶群體進(jìn)行 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直郵；u 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳播項(xiàng)目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息的有效途徑；u 短信： 是傳達(dá)即時(shí)信息的低成本高效手段；u 報(bào)紙： 報(bào)紙主要用在項(xiàng)目區(qū)域及行業(yè)營(yíng)銷的媒體配合及同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的重要信息；少而精。路牌符合項(xiàng)目預(yù)算范圍的媒體組合方式。項(xiàng)目全年?duì)I銷預(yù)算為： 489萬(wàn)元。63媒體推廣策略6月時(shí)間 5月 7月 8月 9月4月 10月 12月11月直郵報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告牌項(xiàng)目形象、開盤信息網(wǎng)站宣傳及網(wǎng)絡(luò)劍客炒作戶外廣告（形象宣傳，開盤預(yù)告等）一期客戶挖掘 二期客戶挖掘動(dòng)態(tài)新聞跟進(jìn)二批開盤預(yù)告客戶挖掘戶外條幅 重要信息預(yù)告 重要信息預(yù)告重要信息預(yù)告64活動(dòng)營(yíng)銷u 圍繞學(xué)區(qū)進(jìn)行的系列宣傳活動(dòng)；u 圍繞營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的慶?；顒?dòng)；u 維系客戶的營(yíng)銷活動(dòng)。65ACT1：東璽門、育英小學(xué)簽約儀式暨新品鑒賞會(huì)。主題：東城新貴，簽約未來(lái)時(shí)間： 地點(diǎn)：長(zhǎng)沙某 5星級(jí)酒店。人物：前期積累客戶、設(shè)計(jì)院、政府部門相關(guān)人員、媒體、意見領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友、育英小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)。重要項(xiàng)目：u 政府部門代表東城趨勢(shì)及規(guī)劃。u 設(shè)計(jì)院宣講產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及特點(diǎn)。u 簽約儀式。u 現(xiàn)場(chǎng)售卡?，F(xiàn)場(chǎng)可以穿插比較優(yōu)雅、舒緩的活動(dòng)鋼琴、小提琴的獨(dú)奏、伴奏表演現(xiàn)場(chǎng)有 飲料、咖啡和水果 供應(yīng)同時(shí)可以請(qǐng) 外國(guó)人 做禮儀先生 /小姐66ACT2：開盤慶典67ACT3：參加春交會(huì)，高姿態(tài)、高標(biāo)準(zhǔn)，贏得展會(huì)的深刻記憶。68u展位流程設(shè)計(jì)u配合活動(dòng)：進(jìn)入展位的客戶銷售代表講解項(xiàng)目 銷售代表引導(dǎo)誠(chéng)意客戶做訪談 策劃人員客戶訪談禮儀小姐引導(dǎo)客戶進(jìn)入展位送客戶離開對(duì)訪談客戶派送精美禮品禮儀小姐派發(fā)禮品案例借鑒：淘金山項(xiàng)目 2023春交會(huì)參展效果活動(dòng)一：不定時(shí)派發(fā)便簽紙（利用排隊(duì)形成人氣，匯集人氣，并由銷售代表篩 選誠(chéng)意客戶做客戶訪談）活動(dòng)二：誠(chéng)意客戶訪談、派送小禮品（通過(guò)客戶訪談，初步了解本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征， 留下客戶資料，為項(xiàng)目客戶積累作鋪墊） 69案例借鑒：淘金山項(xiàng)目 2023春交會(huì)參展效果l 形象展示： 以深圳一線生態(tài)毫宅的高端形象亮相；l 客戶摸底： 通過(guò)誠(chéng)意客戶的深度訪談，了解誠(chéng)意客 戶的需求及客戶對(duì)本項(xiàng)目的理解。預(yù)期目標(biāo)實(shí)際效果 l 形象展示： 簡(jiǎn)潔而個(gè)性的展位設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的生 態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)客戶訪談造成項(xiàng)目的 口碑傳播；l 客戶摸底： 登記誠(chéng)意客戶 449批，有效深度訪談問(wèn) 卷 137份，并通過(guò)深度訪談尋找目標(biāo)客 戶，洞察客戶需求。70 /價(jià)格報(bào)告確定位外更換畫面5. 客戶深度摸底時(shí)間 7月6月4月銷售階段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)宣傳推廣5月關(guān)鍵工作2023年售樓處施工?4月 21日開盤?4月 29日春交會(huì)8月 9月 10月 11月 12月L5棟銷售蓄客期 開盤旺銷 持續(xù)銷售圍墻 /戶外廣告 /網(wǎng)絡(luò) /報(bào)媒 短信直郵 /報(bào)媒 /項(xiàng)目一期營(yíng)銷執(zhí)行總綱詳細(xì) 工作計(jì)劃見《開盤前工作計(jì)劃》71報(bào)告附件 1：長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)版塊概況報(bào)告附件 2：《開盤工作計(jì)劃》報(bào)告附件 3：《中信紅樹灣案例》THE END72長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)版塊劃分新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴(kuò)張，北達(dá)東二環(huán)，西至湘江，東到萬(wàn)家麗路。代表樓盤：長(zhǎng)沙奧林匹克花園。中心南版塊中心南版塊： 以東塘 侯家塘為中心輻射，南以南二環(huán)為界，東至東二環(huán)，西臨湘江。代表樓盤：融科 三萬(wàn)英尺。中心北版塊中心北版塊： 以五一大道為主干道，北至三一大道，南以人民路為界，西靠沿江大道，東達(dá)東二環(huán)。代表樓盤為：金色屋頂，華盛 新外灘。 北城版塊北城版塊： 包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個(gè)核心組團(tuán)組成：開福區(qū)政府組團(tuán)，四方坪組團(tuán)，青竹湖組團(tuán)組成。代表樓盤：珠江花城，順天 黃金海岸。新南城版塊東城版塊星沙版塊河西版塊星沙版塊： 星沙版塊由兩個(gè)核心組團(tuán)構(gòu)成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個(gè)是星沙。代表樓盤：藏瓏濱湖國(guó)際社區(qū)。長(zhǎng)沙 碧桂園。河西版塊： 湘江以西，由兩個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。主要代表樓盤：陽(yáng)光 100，卓越 未來(lái)海岸，長(zhǎng)沙玫瑰園。東城版塊： 以芙蓉區(qū)政府和體育新城為核心，東至二環(huán)和萬(wàn)家麗路，北以瀏洋河為界。代表樓盤：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所有不同類型的樓盤。73新南城版塊：隨著省政府南遷，市政設(shè)施和生活配套設(shè)施的南遷，其未來(lái)發(fā)展前景值得期待。u新南城版塊的特點(diǎn)分析：u基礎(chǔ)建設(shè)完善，交通體系，城市功能配套建設(shè)逐步成熟中，發(fā)展?jié)摿Υ?。u“ 天心生態(tài)新城 ” 的城市定位，使該片區(qū)為長(zhǎng)沙 “ 宜居 ” 的典范區(qū)域成為可能。u房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模宏大，完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，目前價(jià)值被低估。u產(chǎn)品主要以小高層和高層為主。74版塊代表項(xiàng)目 — 長(zhǎng)沙奧林匹克花園：以完美的現(xiàn)房展示和強(qiáng)大的品牌積淀撬動(dòng)市場(chǎng)。給客戶勾勒出現(xiàn)代、健康、體面的生活前景。新南城版塊項(xiàng)目規(guī)模 建筑面積 55萬(wàn)平方米， 容積率 。產(chǎn)品類型 小高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn) 面積區(qū)間： 112—122 平方米。 180度陽(yáng)光衛(wèi)生間，獨(dú)立家政體系，主仆雙通道， 8米大橫廳，景觀花園。價(jià)格范圍 均價(jià) 3500—4800 元 /平方米，銷售情況 北京公館銷售已愈 80%?？蛻籼攸c(diǎn) 40%以上湘籍外地客戶。項(xiàng)目特色 天心生態(tài)新城中心，中央政務(wù)區(qū)運(yùn)動(dòng)型豪宅，外立面俊朗，運(yùn)動(dòng)主題花園型社區(qū)。營(yíng)銷特點(diǎn) 南城乃至長(zhǎng)沙全市代表性樓盤，無(wú)論是在產(chǎn)品打造（包括建筑、園林）、營(yíng)銷展示、售樓處包裝、推廣活動(dòng)等，都可