【文章內(nèi)容簡介】 45樣板房展示嚴(yán)謹(jǐn)符號 — 精細(xì)簡潔的德國重視廚房和衛(wèi)浴。德國的廚房和浴室裝飾風(fēng)格一般都很簡潔，但對功能性的設(shè)備卻十分講究。 2房46樣板房展示文化符號 — 文化意味的中式風(fēng)格木質(zhì)家具、中國古典文化裝飾墻、富有中國傳統(tǒng)特色的雕像和器具，都是映射出深深的中國情結(jié)E： 140平米平面 4房47樓體展示：樓體燈光字，樓體條幅。截流客戶，彰現(xiàn)項目昭示性。48看樓通道：精細(xì)化、人性化、異域風(fēng)情彌漫。精致的各類標(biāo)識牌49報告的思路及框架項目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗相一致的競爭力。504大服務(wù)突破，完全超越現(xiàn)有樓盤服務(wù)水平。入口處，以親切微笑的服務(wù)人員來造場。 “ 購買風(fēng)險 ” 的提示 。將《東璽門業(yè)主權(quán)益手冊》在售樓處公示。業(yè)主生活手冊周邊生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩樂的信息都融入到業(yè)主生活手冊中。51報告的思路及框架項目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略52分批推售原則u 工程進(jìn)度原則： 在政府政策許可的范圍內(nèi)，根據(jù)各棟的工程進(jìn)度和取得預(yù)售許可證的時間，合理安排沒期推售的產(chǎn)品量。u 戶型均好性原則： 推貨時，各類戶型均好搭配推出，保證產(chǎn)品線供應(yīng)豐富，為客戶廣度提供保證。u 小批量推售原則： 小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍。u 價值提升原則： 根據(jù)熱銷局面，為下一批單位的價格提升奠定基礎(chǔ)。5307年 4月推售產(chǎn)品安排u 由于 L與 L5棟的戶型基本重疊，相差不大，加之 L4棟較之 L5棟工程進(jìn)度快，因此， 初步確定 07年 4月整棟推售 L4。u L4棟處于項目的園林中心位置，較 L5有比較優(yōu)勢，首期推出，也避免了初期客戶因產(chǎn)品選擇面較小而流失。5407年 4月推售策略棟號 戶型 套數(shù) 戶型展示說明 需求說明 推售策略L4 二房（ 7884平米） 103套（ 40%） 1）清水房展示；2）非南北朝向 需求大，市場供應(yīng)短缺?？們r突破難度大。實現(xiàn)速度，走量。部分保留有利后期銷售。四房（ 140平米） 48套（ 19 %） 需求較大。 實現(xiàn)價值三房（ 117130平米）105套（ 41%） 清水房展示 市場需求大，供應(yīng)量多。實現(xiàn)價值；滿足市場主流客戶。首批推售戶型種類豐富，能夠滿足不同層面的客戶需求，產(chǎn)品的細(xì)分使初期客戶面保持較寬的狀態(tài)，大量吸客。高低搭配，降低市場門檻，造成市場熱點。 5507年 08年東璽門推售計劃6月5月 7月 8月 9月4月 10月 12月11月 08年 1月首推 L4棟 258套。7月上旬推 L5。6月中旬車庫推售 500。 L 13。 08年推 L2及商業(yè)門市。開盤一周銷售 150套房展會累計銷售 200套L4棟銷售 90%。2批房號開盤銷售 30%2批房號開盤銷售 60%2批房號開盤銷售 80%L L5銷售 80%節(jié)奏目標(biāo)實現(xiàn)56報告的思路及框架項目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略客戶策略媒體策略活動營銷 57客戶策略：多點封殺，全方位鎖定。ACT1： DM直郵定點投遞。ACT2：大市場、大賣場階段性條幅。ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，充分發(fā)揮老帶新效能。ACT4：定向短信群發(fā)。58ACT1：點對點直郵寄送。u 直郵時間點：，u 直郵內(nèi)容：項目的形象、基本描述、戶型及價值點介紹樣板房、售樓處、園林現(xiàn)場實景圖；59ACT2：東城各大市場階段性條幅推廣項目信息。重要投放時間節(jié)點把握：開盤前后。把廣告做到客戶購物、做生意、工作的地方。60ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，促進(jìn)老帶新。目的：216。東方新城 2期 5000余戶的老業(yè)主是龐大的潛在客戶。發(fā)動他們轉(zhuǎn)介新客戶，迅速擴(kuò)大項目口碑。216。形式：以贈送項目宣傳資料，發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡，轉(zhuǎn)介成功或購買客戶直接享受優(yōu)惠等方式。時間： 61客戶策略6月時間 5月 7月 8月 9月4月 10月 12月11月直郵戶外條幅工地圍墻廣告牌 戶外廣告（形象宣傳，開盤預(yù)告等）一批客戶挖掘形象宣傳，建立強(qiáng)烈的第一意象二批客戶挖掘開盤預(yù)告定點攔截短信 售樓處、樣板房開放及開盤 節(jié)日問候 節(jié)日問候二期開盤62媒體策略：低成本營銷的媒體投放策略推廣渠道活動營銷報紙電視、電臺直郵網(wǎng)絡(luò)短信展示策略售樓處樣板房形象墻條幅（燈光字）u 本項目媒體選擇及組合策略：u 路牌： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強(qiáng)的傳播路徑；u 工地圍板： 指向性較強(qiáng)，直接傳播項目形象或利益點；u 直郵： 直郵的作用較為有限，關(guān)鍵要找到有效客戶群體進(jìn)行 點對點直郵；u 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點信息的有效途徑；u 短信： 是傳達(dá)即時信息的低成本高效手段；u 報紙： 報紙主要用在項目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時發(fā)布項目的重要信息；少而精。路牌符合項目預(yù)算范圍的媒體組合方式。項目全年營銷預(yù)算為： 489萬元。63媒體推廣策略6月時間 5月 7月 8月 9月4月 10月 12月11月直郵報紙網(wǎng)絡(luò)廣告牌項目形象、開盤信息網(wǎng)站宣傳及網(wǎng)絡(luò)劍客炒作戶外廣告（形象宣傳，開盤預(yù)告等）一期客戶挖掘 二期客戶挖掘動態(tài)新聞跟進(jìn)二批開盤預(yù)告客戶挖掘戶外條幅 重要信息預(yù)告 重要信息預(yù)告重要信息預(yù)告64活動營銷u 圍繞學(xué)區(qū)進(jìn)行的系列宣傳活動；u 圍繞營銷節(jié)點進(jìn)行的慶祝活動；u 維系客戶的營銷活動。65ACT1：東璽門、育英小學(xué)簽約儀式暨新品鑒賞會。主題：東城新貴，簽約未來時間： 地點：長沙某 5星級酒店。人物：前期積累客戶、設(shè)計院、政府部門相關(guān)人員、媒體、意見領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友、育英小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)。重要項目：u 政府部門代表東城趨勢及規(guī)劃。u 設(shè)計院宣講產(chǎn)品設(shè)計理念及特點。u 簽約儀式。u 現(xiàn)場售卡。現(xiàn)場可以穿插比較優(yōu)雅、舒緩的活動鋼琴、小提琴的獨奏、伴奏表演現(xiàn)場有 飲料、咖啡和水果 供應(yīng)同時可以請 外國人 做禮儀先生 /小姐66ACT2：開盤慶典67ACT3：參加春交會，高姿態(tài)、高標(biāo)準(zhǔn)，贏得展會的深刻記憶。68u展位流程設(shè)計u配合活動：進(jìn)入展位的客戶銷售代表講解項目 銷售代表引導(dǎo)誠意客戶做訪談 策劃人員客戶訪談禮儀小姐引導(dǎo)客戶進(jìn)入展位送客戶離開對訪談客戶派送精美禮品禮儀小姐派發(fā)禮品案例借鑒：淘金山項目 2023春交會參展效果活動一：不定時派發(fā)便簽紙（利用排隊形成人氣，匯集人氣，并由銷售代表篩 選誠意客戶做客戶訪談）活動二：誠意客戶訪談、派送小禮品（通過客戶訪談，初步了解本項目目標(biāo)客戶特征， 留下客戶資料，為項目客戶積累作鋪墊） 69案例借鑒：淘金山項目 2023春交會參展效果l 形象展示： 以深圳一線生態(tài)毫宅的高端形象亮相；l 客戶摸底： 通過誠意客戶的深度訪談，了解誠意客 戶的需求及客戶對本項目的理解。預(yù)期目標(biāo)實際效果 l 形象展示： 簡潔而個性的展位設(shè)計，強(qiáng)調(diào)項目的生 態(tài)資源優(yōu)勢，通過客戶訪談造成項目的 口碑傳播；l 客戶摸底： 登記誠意客戶 449批，有效深度訪談問 卷 137份，并通過深度訪談尋找目標(biāo)客 戶，洞察客戶需求。70 /價格報告確定位外更換畫面5. 客戶深度摸底時間 7月6月4月銷售階段營銷節(jié)點宣傳推廣5月關(guān)鍵工作2023年售樓處施工?4月 21日開盤?4月 29日春交會8月 9月 10月 11月 12月L5棟銷售蓄客期 開盤旺銷 持續(xù)銷售圍墻 /戶外廣告 /網(wǎng)絡(luò) /報媒 短信直郵 /報媒 /項目一期營銷執(zhí)行總綱詳細(xì) 工作計劃見《開盤前工作計劃》71報告附件 1：長沙市房地產(chǎn)版塊概況報告附件 2：《開盤工作計劃》報告附件 3：《中信紅樹灣案例》THE END72長沙市房地產(chǎn)市場版塊劃分新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴(kuò)張，北達(dá)東二環(huán)，西至湘江，東到萬家麗路。代表樓盤：長沙奧林匹克花園。中心南版塊中心南版塊： 以東塘 侯家塘為中心輻射，南以南二環(huán)為界，東至東二環(huán)，西臨湘江。代表樓盤：融科 三萬英尺。中心北版塊中心北版塊： 以五一大道為主干道，北至三一大道，南以人民路為界，西靠沿江大道，東達(dá)東二環(huán)。代表樓盤為：金色屋頂，華盛 新外灘。 北城版塊北城版塊： 包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個核心組團(tuán)組成：開福區(qū)政府組團(tuán)，四方坪組團(tuán)，青竹湖組團(tuán)組成。代表樓盤：珠江花城，順天 黃金海岸。新南城版塊東城版塊星沙版塊河西版塊星沙版塊： 星沙版塊由兩個核心組團(tuán)構(gòu)成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個是星沙。代表樓盤：藏瓏濱湖國際社區(qū)。長沙 碧桂園。河西版塊： 湘江以西，由兩個組團(tuán)構(gòu)成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。主要代表樓盤：陽光 100，卓越 未來海岸，長沙玫瑰園。東城版塊： 以芙蓉區(qū)政府和體育新城為核心，東至二環(huán)和萬家麗路，北以瀏洋河為界。代表樓盤：完全競爭市場，所有不同類型的樓盤。73新南城版塊：隨著省政府南遷，市政設(shè)施和生活配套設(shè)施的南遷，其未來發(fā)展前景值得期待。u新南城版塊的特點分析：u基礎(chǔ)建設(shè)完善，交通體系，城市功能配套建設(shè)逐步成熟中，發(fā)展?jié)摿Υ?。u“ 天心生態(tài)新城 ” 的城市定位，使該片區(qū)為長沙 “ 宜居 ” 的典范區(qū)域成為可能。u房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模宏大，完全市場競爭狀態(tài)，目前價值被低估。u產(chǎn)品主要以小高層和高層為主。74版塊代表項目 — 長沙奧林匹克花園：以完美的現(xiàn)房展示和強(qiáng)大的品牌積淀撬動市場。給客戶勾勒出現(xiàn)代、健康、體面的生活前景。新南城版塊項目規(guī)模 建筑面積 55萬平方米， 容積率 。產(chǎn)品類型 小高層，高檔綜合住宅戶型特點 面積區(qū)間： 112—122 平方米。 180度陽光衛(wèi)生間，獨立家政體系，主仆雙通道， 8米大橫廳，景觀花園。價格范圍 均價 3500—4800 元 /平方米，銷售情況 北京公館銷售已愈 80%?？蛻籼攸c 40%以上湘籍外地客戶。項目特色 天心生態(tài)新城中心，中央政務(wù)區(qū)運動型豪宅，外立面俊朗，運動主題花園型社區(qū)。營銷特點 南城乃至長沙全市代表性樓盤，無論是在產(chǎn)品打造（包括建筑、園林）、營銷展示、售樓處包裝、推廣活動等，都可