【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奏 銷售動(dòng)作 強(qiáng)銷期 二期、三期持續(xù)銷售期 主要報(bào)紙廣告，曾在九江、撫州設(shè)分展場(chǎng)，國(guó)慶組織上海團(tuán)購(gòu) 推售 5萬(wàn)㎡，當(dāng)天銷售 70%， 3天達(dá) 5億多 完成 90% 放 VIP卡 聞發(fā)布會(huì) 市最低價(jià)出售年貨 主力推廣期 購(gòu)商鋪送藝術(shù)照 進(jìn)行招商 二期商鋪 “親友聯(lián)合買鋪理財(cái)計(jì)劃” 期共開選鋪 推售 5萬(wàn)㎡，當(dāng)天銷售 50% 推售 23萬(wàn)㎡，當(dāng)天銷售 50% 44 前期宣傳投入力度較大， 短期內(nèi)多渠道大量投入 ，“江中主打江西首個(gè)巨型 MALL ”，造成市場(chǎng)轟動(dòng)效果 商家簽約 45 營(yíng)銷活動(dòng) —— 通過(guò)各類推廣活動(dòng)與概念炒作，結(jié)合品牌影響力，聚攏人氣，奠定市場(chǎng)影響力 VIP卡發(fā)放 46 售樓處、現(xiàn)場(chǎng)展示效果突出，形成良好的市場(chǎng)口碑，對(duì)銷售的促進(jìn)作用非常明顯 購(gòu)物街展示 售樓處外觀 購(gòu)物街展示 售樓處展示區(qū) 路旗展示 47 江中紫金城營(yíng)銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師主持，歐陸異域風(fēng)情塑造突出亮點(diǎn) ?商業(yè)街展示區(qū)精細(xì)打造，風(fēng)格突出，營(yíng)造出濃郁的歐洲風(fēng)情，給客戶留下深刻印象，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的產(chǎn)品檔次感，提升產(chǎn)品價(jià)值 營(yíng)銷策略 ?分期分批開盤，大盤小步快跑模式，避免了大面積產(chǎn)品一次性面世造成的消化不良，順利完成銷售； ?前期立勢(shì)、營(yíng)銷推廣投入達(dá) 12億，充分顯示出品牌的雄厚資本，也為銷售的后期推進(jìn)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)； ?承諾商鋪 10年返租 124%，順應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱潮，獲得營(yíng)銷突破口，順利完成大面積商業(yè)的銷售任務(wù)； ?后續(xù)營(yíng)銷出現(xiàn)明顯空檔期，沒有完全抓住面市時(shí)的轟動(dòng)效果強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，加上本地客戶容量有限，造成后期銷售的速度有所回落； 產(chǎn)品主題突出 核心展示到位 推盤節(jié)奏把握合理 宣傳高額投入 推廣持續(xù)性不足 承諾返租 成功回避了中心區(qū)邊緣的區(qū)位劣勢(shì)，以江中品牌、大型 MALL和投資回報(bào)為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整體成功 48 南昌典型營(yíng)銷案例（二） —— 世紀(jì)風(fēng)情 基 本 信 息 規(guī)模 50萬(wàn)平方米 項(xiàng)目背景 城市近郊大盤，高品質(zhì)設(shè)計(jì)建造地中海風(fēng)情社區(qū) 銷售情況 06年 10月二期開盤，房源 630套，均價(jià) 4000元 /㎡左右，現(xiàn)在尾盤階段，均價(jià) 5400元 /㎡ 營(yíng) 銷 推 廣 主題概念 唯品質(zhì)，方豪宅 形象定位 尊地中海人文生態(tài)社區(qū) 核心賣點(diǎn) 星河灣原班設(shè)計(jì)人馬，合適定價(jià)，坡體式、山體式、森林式園林景觀 宣傳手段 采用報(bào)紙、電視廣告形式，頻率較高 活動(dòng)營(yíng)銷 VIP卡按號(hào)選房 促銷手段 ， 2023年10月 1日開始發(fā)售 2期 VIP卡， 10月 22日開盤前截止發(fā)售。前200名客戶最高可預(yù)存 10000元（抵 20230元房款），一次性付款 98折，銀行按揭 99折 推廣調(diào)性 暗金色 營(yíng)銷亮點(diǎn) 精致中心景觀展示區(qū) 49 推廣節(jié)奏緩慢，力度平均，渠道常規(guī)化，難以形成市場(chǎng)聚焦 銷售節(jié)奏 0511 0603 0607 0610 0612 0703 0707 0710 06年初 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷強(qiáng)度 營(yíng)銷渠道 銷售節(jié)奏 銷售動(dòng)作 形象鋪墊期 強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 1022二期開盤 電視、報(bào)紙、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)，推廣持續(xù)頻繁，開盤前有所加強(qiáng) 推售 630套，開盤當(dāng)天銷售良好 完成 90% 開盤，累積客戶 開始營(yíng)銷推廣 樣板區(qū) 鑒賞會(huì) 紀(jì)繽紛秀 發(fā)售 元旦期間購(gòu)房業(yè)主獲贈(zèng)“新春大禮包”， “貝多芬 〃 藝術(shù)家庭培訓(xùn)計(jì)劃”， 3月簽約“吉的堡”教育機(jī)構(gòu)， 7月“世紀(jì)風(fēng)情 〃 超級(jí)童星我最紅”少兒器樂大賽 主力推廣期 7月園林開放 10月第四次開園活動(dòng)，“二期購(gòu)房送彩電” 50 營(yíng)銷亮點(diǎn) —— 園林和樣板房展示到位，成功吸引市場(chǎng)關(guān)注 51 營(yíng)銷活動(dòng) —— 常規(guī)活動(dòng)與媒體宣傳主要在產(chǎn)品層面，影響層面較受局限 二期開盤活動(dòng) 二期開盤活動(dòng) 52 世紀(jì)風(fēng)情營(yíng)銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?項(xiàng)目由星河灣原版設(shè)計(jì)人馬操刀，設(shè)計(jì)用材嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品品質(zhì)精細(xì)高端 ?核心展示區(qū)結(jié)合一期建設(shè)，開放樣板區(qū)和園林，給人直觀切身感受，充分展示出建筑產(chǎn)品和園林的優(yōu)勢(shì)吸引點(diǎn) 營(yíng)銷策略 ?推盤節(jié)奏不溫不火，少量多次，符合郊區(qū)項(xiàng)目的消化能力。 ?相關(guān)專業(yè)和媒體人士利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評(píng)論，有效利用網(wǎng)絡(luò)資源造勢(shì)，受到廣泛關(guān)注，但也有批評(píng)聲音 ?投入巨資改造京東大道，表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感和城市價(jià)值，但宣傳力度不夠，無(wú)法讓客戶感知 ?推廣方式較常規(guī)，無(wú)特色亮點(diǎn)，雖活動(dòng)組織較多，但影響層面較局限，難以突破區(qū)域抗性 產(chǎn)品品質(zhì)感較強(qiáng) 核心展示到位 推盤節(jié)奏把握合理 推廣強(qiáng)度不足 宣傳力度不夠 有效利用網(wǎng)絡(luò) 作為一個(gè)深受市場(chǎng)關(guān)注的項(xiàng)目，銷售未達(dá)到預(yù)期，價(jià)格未能突破區(qū)域抗性 53 南昌典型營(yíng)銷案例（三） —— 恒茂國(guó)際都會(huì) 基 本 信 息 規(guī)模 占地面積為 267． 611畝，總建筑面積是 36萬(wàn)平方米，住宅約 ，分區(qū)建造 項(xiàng)目背景 當(dāng)?shù)亻_發(fā)商繼一系列成功樓盤后開發(fā)的，城市中心地段高檔品質(zhì)的國(guó)際風(fēng)格大型商住項(xiàng)目 銷售情況 開盤日當(dāng)天 9： 0012： 00全部售完，售價(jià) 63006500元 營(yíng) 銷 推 廣 主題概念 享受市中心、改變市中心 形象定位 城市中心 36萬(wàn)方都會(huì)立體人居 核心賣點(diǎn) 恒茂品牌精品豪宅 宣傳手段 雜志、廣告牌 活動(dòng)營(yíng)銷 內(nèi)部客戶電話通知，發(fā)卡排隊(duì)，選房順序搖號(hào) 促銷手段 VIP卡優(yōu)惠，開盤當(dāng)日憑卡購(gòu)房 推廣調(diào)性 金黃色為主調(diào)，輔以棕紅色和咖啡色等深色系 營(yíng)銷亮點(diǎn) 利用恒茂品牌影響力，售樓處與樓書制作表現(xiàn)檔次、高于當(dāng)?shù)仄骄? 54 ?圈層營(yíng)銷，營(yíng)造業(yè)主尊貴的身份感，產(chǎn)品受到老客戶追捧 ?2023年 3月 25日，恒茂國(guó)際生活會(huì)成立 ?購(gòu)買恒茂旗下的樓盤，基本上都是老業(yè)主，甚至是沒有買到房子的購(gòu)房者。只要買過(guò)恒茂房子的購(gòu)房者，一定也是下一個(gè)項(xiàng)目的購(gòu)房者 。 ——國(guó)際都會(huì)營(yíng)銷總監(jiān) ?住恒茂房子的都是有錢有勢(shì)的人 ——南昌市民 產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，奠定品牌高品質(zhì)形象 恒茂品牌之路 恒輝花園 城市花園 現(xiàn)代米羅 國(guó)際華城 湖濱花園 國(guó)際都會(huì) 森林海 99年至今，恒茂以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，不斷提高業(yè)主生活品質(zhì)，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心 高品質(zhì) 營(yíng)銷主題保持長(zhǎng)期一致，延續(xù)性強(qiáng)，形象定位與其密切相關(guān)，奠定恒茂品牌影響力 55 國(guó)際都會(huì)延續(xù)恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時(shí)即售罄 ?1月 27日發(fā)放 VIP卡時(shí)，半天辦理 2500多張 VIP卡 ?7月初開盤， 789套房源 3小時(shí)售罄 ?客戶頭晚排隊(duì)將北京東路堵塞 56 恒茂國(guó)際都會(huì)營(yíng)銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?項(xiàng)目合作伙伴均為國(guó)際國(guó)內(nèi)知名公司，建筑園林精細(xì)上乘，相關(guān)配套服務(wù)優(yōu)秀，產(chǎn)品高品質(zhì)為銷售提供了良好的基礎(chǔ) ?項(xiàng)目售樓處、樓書、圍板制作精良，設(shè)計(jì)高雅，吻合項(xiàng)目高端定位，提升客戶心理價(jià)位 營(yíng)銷策略 ?藉由恒茂在南昌長(zhǎng)期以來(lái)建立的高端品牌形象，提升客戶心理預(yù)期價(jià)位，極大地減少營(yíng)銷開支 ?相對(duì)南昌其他項(xiàng)目運(yùn)用報(bào)紙電臺(tái)大規(guī)模宣傳，本項(xiàng)目?jī)H進(jìn)行基礎(chǔ)活動(dòng)和外部展示，重點(diǎn)通知內(nèi)部客戶，通過(guò)品牌吸引購(gòu)買人群，完美完成銷售； 產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng) 相關(guān)展示到位 有效利用品牌影響力 推廣活動(dòng)較少 作為一個(gè)本地知名品牌的項(xiàng)目，推廣活動(dòng)力度小，市場(chǎng)熱銷下無(wú)需更多手段，主要以品牌影響力完成銷售 57 南昌典型營(yíng)銷案例（四） —— 綠湖豪城 基 本 信 息 規(guī)模 占地約 300畝，總建筑面積 40萬(wàn)㎡ 項(xiàng)目背景 城郊高品質(zhì)產(chǎn)品大規(guī)模商住、酒店混合項(xiàng)目 銷售情況 10月 1日開盤，均價(jià) 5400元 /平米，共推出約 100套左右，當(dāng)天4點(diǎn)售罄 營(yíng) 銷 推 廣 主題概念 五星級(jí)酒店的家 形象定位 六大星級(jí)品質(zhì)居住標(biāo)準(zhǔn)。開創(chuàng)南昌品質(zhì)生活新紀(jì)元 核心賣點(diǎn) 高品質(zhì)產(chǎn)品，相對(duì)低價(jià) 宣傳手段 中國(guó)電視報(bào)，江南都市報(bào) 活動(dòng)營(yíng)銷 任達(dá)華夫妻形象代言 促銷手段 綠湖卡，綠湖會(huì)員送中秋大禮盒 推廣調(diào)性 淺米色為主，黑紅黃點(diǎn)綴 營(yíng)銷亮點(diǎn) 明星代言 58 活動(dòng)營(yíng)銷 —— 請(qǐng)來(lái)巨星捧場(chǎng)，并舉行盛大的酒店奠基儀式，極大吸引人氣 59 綠湖豪城營(yíng)銷案例啟示總結(jié) ?售樓處設(shè)計(jì)檔次用材規(guī)模均表現(xiàn)出項(xiàng)目高端定位，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴表演迎合南昌客戶追求文化品位的心理，演繹出項(xiàng)目宣傳的生活方式 ?常規(guī)報(bào)紙廣告外，邀請(qǐng)國(guó)際巨星任達(dá)華夫婦作為項(xiàng)目代言人出席開盤活動(dòng)，成功吸引媒體和南昌市民關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，為開盤銷售火爆創(chuàng)造條件 售樓處展示到位 明星代言活動(dòng) 作為一個(gè)較偏僻地帶的商住項(xiàng)目，采用明星代言活動(dòng)成功擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，同時(shí)高質(zhì)低價(jià)面世，吸引多方面關(guān)注，銷售成功 ?高品質(zhì)產(chǎn)品（德式風(fēng)格社區(qū)，五星級(jí)酒店配套，自然湖景資源）面世，開盤花園洋房均價(jià)僅 5300元 /㎡，低于梵頓公館高層均價(jià)， 奠定熱銷基礎(chǔ) 高質(zhì)低價(jià) 60 營(yíng)銷案例 營(yíng)銷投入 與 市場(chǎng)影響 的關(guān)系 恒茂國(guó)際都會(huì) 江中紫金城 綠湖豪城 世紀(jì)風(fēng)情 市場(chǎng)影響 營(yíng)銷投入 國(guó)際都會(huì)： 由于開發(fā)商多年高品質(zhì)樓盤路線已經(jīng)在市場(chǎng)形成良好口碑，不需要過(guò)多投入即能在市場(chǎng)引起轟動(dòng)效應(yīng) 江中紫金城： 開發(fā)商行業(yè)外有較大影響，營(yíng)銷投入巨資，市場(chǎng)火爆 世紀(jì)風(fēng)情： 近郊大盤，營(yíng)銷投入較大，但沒有突破區(qū)域抗性，市場(chǎng)影響不大 綠湖豪城： 市場(chǎng)新進(jìn)者，前期營(yíng)銷投入較大，市場(chǎng)影響較大 典型案例 61 南昌項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀總結(jié) ?開發(fā)商學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，營(yíng)銷水平提升速度較快，局部營(yíng)銷模式和手法與一線城市看齊，但多是直接將一線城市經(jīng)驗(yàn)直接移植，與項(xiàng)目自身關(guān)聯(lián)的特征似是而非，缺乏生命力； 營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策略 推廣力度 ?營(yíng)銷節(jié)奏缺乏系統(tǒng)全局的考慮，開盤前往往投入較大，但后期推廣難以持續(xù)； ?對(duì)具體營(yíng)銷策略的實(shí)施缺乏章法，不成體系，僅是“形似而神不似” ； 國(guó)際都會(huì) 世紀(jì)風(fēng)情 綠湖豪城 江中紫金城 62 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境啟示 63 市場(chǎng)對(duì)我們的啟示 營(yíng)銷體系： ? 營(yíng)銷是一個(gè)體系，現(xiàn)有市場(chǎng)水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機(jī)聯(lián)系，因此導(dǎo)致現(xiàn)有營(yíng)銷策劃只是散點(diǎn)的鋪排，有形無(wú)神； ? 對(duì)本項(xiàng)目而言，我們要把營(yíng)銷內(nèi)容體系化、精細(xì)化，構(gòu)建超越現(xiàn)有市場(chǎng)水平的營(yíng)銷體系。 啟示一 具體要點(diǎn)： ? 節(jié)點(diǎn)放大： ? 抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和渠道要素，集中火力宣傳（項(xiàng)目開盤、 VIP認(rèn)籌等），即可擴(kuò)大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出； ? 形象與主題統(tǒng)一： ? 統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，物料的推廣調(diào)性保持一致； ? 推廣主色調(diào)的規(guī)范使用； ? 營(yíng)銷活動(dòng)提升： ? 從簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，提升為精神體驗(yàn)式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和客戶更深層次的影響； ? 節(jié)奏控制和前后銜接： ? 需要保持營(yíng)銷的市場(chǎng)持續(xù)投放力度，前后銜接合理不脫節(jié)； ? 營(yíng)銷投入： ? 作為市場(chǎng)新進(jìn)者，應(yīng)保持較高的投入，在市場(chǎng)上發(fā)出響亮聲音 啟示二 64 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略實(shí)施 案例借鑒 項(xiàng)目回顧 報(bào)告回顧 營(yíng)銷目標(biāo)與核心問(wèn)題界定 產(chǎn)品研判 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷水平分析 65 營(yíng)銷案例 —— 合肥金地國(guó)際城 案例與項(xiàng)目 金地國(guó)際城 鼎城國(guó)際 項(xiàng)目特征匹配 1. 多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)） 2. 老城區(qū)邊緣位置 1. 多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)） 2. 老城區(qū)邊緣位置 項(xiàng)目前期難點(diǎn)分析 ?處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ； ?緊鄰的污水處理廠無(wú)法搬遷，且在上風(fēng)向； ?缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)； ?由于市政工程原因，現(xiàn)場(chǎng)展示無(wú)法到位； ?西側(cè)有污水渠，前期難以完成處理； ?區(qū)域周邊較為雜亂； 主要借鑒意義： 如何在無(wú)展示的情況下引爆市場(chǎng)？ 如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中順勢(shì)突圍？ 如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的銷售成功？ 壹 貳 叁 66 項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目區(qū)位： 合肥馬鞍山南路 88號(hào)，一環(huán)外 500米，項(xiàng)目東面緊鄰污水處