【文章內(nèi)容簡介】 奏 銷售動作 強銷期 二期、三期持續(xù)銷售期 主要報紙廣告，曾在九江、撫州設(shè)分展場，國慶組織上海團購 推售 5萬㎡，當(dāng)天銷售 70%， 3天達(dá) 5億多 完成 90% 放 VIP卡 聞發(fā)布會 市最低價出售年貨 主力推廣期 購商鋪送藝術(shù)照 進行招商 二期商鋪 “親友聯(lián)合買鋪理財計劃” 期共開選鋪 推售 5萬㎡，當(dāng)天銷售 50% 推售 23萬㎡，當(dāng)天銷售 50% 44 前期宣傳投入力度較大， 短期內(nèi)多渠道大量投入 ，“江中主打江西首個巨型 MALL ”，造成市場轟動效果 商家簽約 45 營銷活動 —— 通過各類推廣活動與概念炒作，結(jié)合品牌影響力，聚攏人氣，奠定市場影響力 VIP卡發(fā)放 46 售樓處、現(xiàn)場展示效果突出，形成良好的市場口碑，對銷售的促進作用非常明顯 購物街展示 售樓處外觀 購物街展示 售樓處展示區(qū) 路旗展示 47 江中紫金城營銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?國內(nèi)外頂級設(shè)計師主持，歐陸異域風(fēng)情塑造突出亮點 ?商業(yè)街展示區(qū)精細(xì)打造，風(fēng)格突出，營造出濃郁的歐洲風(fēng)情，給客戶留下深刻印象，表現(xiàn)出強烈的產(chǎn)品檔次感，提升產(chǎn)品價值 營銷策略 ?分期分批開盤，大盤小步快跑模式，避免了大面積產(chǎn)品一次性面世造成的消化不良，順利完成銷售； ?前期立勢、營銷推廣投入達(dá) 12億，充分顯示出品牌的雄厚資本，也為銷售的后期推進奠定了良好的市場基礎(chǔ)； ?承諾商鋪 10年返租 124%，順應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)市場的投資熱潮，獲得營銷突破口，順利完成大面積商業(yè)的銷售任務(wù)； ?后續(xù)營銷出現(xiàn)明顯空檔期，沒有完全抓住面市時的轟動效果強勢推進，加上本地客戶容量有限，造成后期銷售的速度有所回落； 產(chǎn)品主題突出 核心展示到位 推盤節(jié)奏把握合理 宣傳高額投入 推廣持續(xù)性不足 承諾返租 成功回避了中心區(qū)邊緣的區(qū)位劣勢，以江中品牌、大型 MALL和投資回報為賣點，實現(xiàn)市場整體成功 48 南昌典型營銷案例（二） —— 世紀(jì)風(fēng)情 基 本 信 息 規(guī)模 50萬平方米 項目背景 城市近郊大盤，高品質(zhì)設(shè)計建造地中海風(fēng)情社區(qū) 銷售情況 06年 10月二期開盤，房源 630套，均價 4000元 /㎡左右，現(xiàn)在尾盤階段，均價 5400元 /㎡ 營 銷 推 廣 主題概念 唯品質(zhì)，方豪宅 形象定位 尊地中海人文生態(tài)社區(qū) 核心賣點 星河灣原班設(shè)計人馬，合適定價，坡體式、山體式、森林式園林景觀 宣傳手段 采用報紙、電視廣告形式，頻率較高 活動營銷 VIP卡按號選房 促銷手段 ， 2023年10月 1日開始發(fā)售 2期 VIP卡， 10月 22日開盤前截止發(fā)售。前200名客戶最高可預(yù)存 10000元（抵 20230元房款），一次性付款 98折，銀行按揭 99折 推廣調(diào)性 暗金色 營銷亮點 精致中心景觀展示區(qū) 49 推廣節(jié)奏緩慢，力度平均，渠道常規(guī)化，難以形成市場聚焦 銷售節(jié)奏 0511 0603 0607 0610 0612 0703 0707 0710 06年初 營銷節(jié)點 營銷強度 營銷渠道 銷售節(jié)奏 銷售動作 形象鋪墊期 強銷期 持續(xù)銷售期 1022二期開盤 電視、報紙、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)，推廣持續(xù)頻繁，開盤前有所加強 推售 630套，開盤當(dāng)天銷售良好 完成 90% 開盤，累積客戶 開始營銷推廣 樣板區(qū) 鑒賞會 紀(jì)繽紛秀 發(fā)售 元旦期間購房業(yè)主獲贈“新春大禮包”， “貝多芬 〃 藝術(shù)家庭培訓(xùn)計劃”， 3月簽約“吉的堡”教育機構(gòu)， 7月“世紀(jì)風(fēng)情 〃 超級童星我最紅”少兒器樂大賽 主力推廣期 7月園林開放 10月第四次開園活動，“二期購房送彩電” 50 營銷亮點 —— 園林和樣板房展示到位，成功吸引市場關(guān)注 51 營銷活動 —— 常規(guī)活動與媒體宣傳主要在產(chǎn)品層面，影響層面較受局限 二期開盤活動 二期開盤活動 52 世紀(jì)風(fēng)情營銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?項目由星河灣原版設(shè)計人馬操刀，設(shè)計用材嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品品質(zhì)精細(xì)高端 ?核心展示區(qū)結(jié)合一期建設(shè)，開放樣板區(qū)和園林，給人直觀切身感受，充分展示出建筑產(chǎn)品和園林的優(yōu)勢吸引點 營銷策略 ?推盤節(jié)奏不溫不火，少量多次，符合郊區(qū)項目的消化能力。 ?相關(guān)專業(yè)和媒體人士利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評論，有效利用網(wǎng)絡(luò)資源造勢，受到廣泛關(guān)注，但也有批評聲音 ?投入巨資改造京東大道，表現(xiàn)社會責(zé)任感和城市價值，但宣傳力度不夠，無法讓客戶感知 ?推廣方式較常規(guī)，無特色亮點，雖活動組織較多，但影響層面較局限，難以突破區(qū)域抗性 產(chǎn)品品質(zhì)感較強 核心展示到位 推盤節(jié)奏把握合理 推廣強度不足 宣傳力度不夠 有效利用網(wǎng)絡(luò) 作為一個深受市場關(guān)注的項目，銷售未達(dá)到預(yù)期，價格未能突破區(qū)域抗性 53 南昌典型營銷案例（三） —— 恒茂國際都會 基 本 信 息 規(guī)模 占地面積為 267． 611畝，總建筑面積是 36萬平方米，住宅約 ，分區(qū)建造 項目背景 當(dāng)?shù)亻_發(fā)商繼一系列成功樓盤后開發(fā)的，城市中心地段高檔品質(zhì)的國際風(fēng)格大型商住項目 銷售情況 開盤日當(dāng)天 9： 0012： 00全部售完，售價 63006500元 營 銷 推 廣 主題概念 享受市中心、改變市中心 形象定位 城市中心 36萬方都會立體人居 核心賣點 恒茂品牌精品豪宅 宣傳手段 雜志、廣告牌 活動營銷 內(nèi)部客戶電話通知，發(fā)卡排隊，選房順序搖號 促銷手段 VIP卡優(yōu)惠，開盤當(dāng)日憑卡購房 推廣調(diào)性 金黃色為主調(diào)，輔以棕紅色和咖啡色等深色系 營銷亮點 利用恒茂品牌影響力，售樓處與樓書制作表現(xiàn)檔次、高于當(dāng)?shù)仄骄? 54 ?圈層營銷，營造業(yè)主尊貴的身份感，產(chǎn)品受到老客戶追捧 ?2023年 3月 25日，恒茂國際生活會成立 ?購買恒茂旗下的樓盤，基本上都是老業(yè)主，甚至是沒有買到房子的購房者。只要買過恒茂房子的購房者，一定也是下一個項目的購房者 。 ——國際都會營銷總監(jiān) ?住恒茂房子的都是有錢有勢的人 ——南昌市民 產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，奠定品牌高品質(zhì)形象 恒茂品牌之路 恒輝花園 城市花園 現(xiàn)代米羅 國際華城 湖濱花園 國際都會 森林海 99年至今，恒茂以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，不斷提高業(yè)主生活品質(zhì)，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心 高品質(zhì) 營銷主題保持長期一致，延續(xù)性強，形象定位與其密切相關(guān)，奠定恒茂品牌影響力 55 國際都會延續(xù)恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時即售罄 ?1月 27日發(fā)放 VIP卡時，半天辦理 2500多張 VIP卡 ?7月初開盤， 789套房源 3小時售罄 ?客戶頭晚排隊將北京東路堵塞 56 恒茂國際都會營銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?項目合作伙伴均為國際國內(nèi)知名公司，建筑園林精細(xì)上乘，相關(guān)配套服務(wù)優(yōu)秀，產(chǎn)品高品質(zhì)為銷售提供了良好的基礎(chǔ) ?項目售樓處、樓書、圍板制作精良，設(shè)計高雅，吻合項目高端定位，提升客戶心理價位 營銷策略 ?藉由恒茂在南昌長期以來建立的高端品牌形象，提升客戶心理預(yù)期價位，極大地減少營銷開支 ?相對南昌其他項目運用報紙電臺大規(guī)模宣傳，本項目僅進行基礎(chǔ)活動和外部展示，重點通知內(nèi)部客戶，通過品牌吸引購買人群，完美完成銷售； 產(chǎn)品品質(zhì)感強 相關(guān)展示到位 有效利用品牌影響力 推廣活動較少 作為一個本地知名品牌的項目，推廣活動力度小，市場熱銷下無需更多手段，主要以品牌影響力完成銷售 57 南昌典型營銷案例（四） —— 綠湖豪城 基 本 信 息 規(guī)模 占地約 300畝，總建筑面積 40萬㎡ 項目背景 城郊高品質(zhì)產(chǎn)品大規(guī)模商住、酒店混合項目 銷售情況 10月 1日開盤，均價 5400元 /平米，共推出約 100套左右，當(dāng)天4點售罄 營 銷 推 廣 主題概念 五星級酒店的家 形象定位 六大星級品質(zhì)居住標(biāo)準(zhǔn)。開創(chuàng)南昌品質(zhì)生活新紀(jì)元 核心賣點 高品質(zhì)產(chǎn)品，相對低價 宣傳手段 中國電視報，江南都市報 活動營銷 任達(dá)華夫妻形象代言 促銷手段 綠湖卡，綠湖會員送中秋大禮盒 推廣調(diào)性 淺米色為主，黑紅黃點綴 營銷亮點 明星代言 58 活動營銷 —— 請來巨星捧場，并舉行盛大的酒店奠基儀式，極大吸引人氣 59 綠湖豪城營銷案例啟示總結(jié) ?售樓處設(shè)計檔次用材規(guī)模均表現(xiàn)出項目高端定位，現(xiàn)場鋼琴表演迎合南昌客戶追求文化品位的心理，演繹出項目宣傳的生活方式 ?常規(guī)報紙廣告外，邀請國際巨星任達(dá)華夫婦作為項目代言人出席開盤活動，成功吸引媒體和南昌市民關(guān)注，擴大項目知名度，為開盤銷售火爆創(chuàng)造條件 售樓處展示到位 明星代言活動 作為一個較偏僻地帶的商住項目，采用明星代言活動成功擴大項目知名度，同時高質(zhì)低價面世，吸引多方面關(guān)注，銷售成功 ?高品質(zhì)產(chǎn)品（德式風(fēng)格社區(qū)，五星級酒店配套，自然湖景資源）面世，開盤花園洋房均價僅 5300元 /㎡，低于梵頓公館高層均價， 奠定熱銷基礎(chǔ) 高質(zhì)低價 60 營銷案例 營銷投入 與 市場影響 的關(guān)系 恒茂國際都會 江中紫金城 綠湖豪城 世紀(jì)風(fēng)情 市場影響 營銷投入 國際都會： 由于開發(fā)商多年高品質(zhì)樓盤路線已經(jīng)在市場形成良好口碑，不需要過多投入即能在市場引起轟動效應(yīng) 江中紫金城： 開發(fā)商行業(yè)外有較大影響，營銷投入巨資，市場火爆 世紀(jì)風(fēng)情： 近郊大盤，營銷投入較大，但沒有突破區(qū)域抗性，市場影響不大 綠湖豪城： 市場新進者，前期營銷投入較大，市場影響較大 典型案例 61 南昌項目營銷現(xiàn)狀總結(jié) ?開發(fā)商學(xué)習(xí)能力較強，營銷水平提升速度較快，局部營銷模式和手法與一線城市看齊，但多是直接將一線城市經(jīng)驗直接移植，與項目自身關(guān)聯(lián)的特征似是而非，缺乏生命力； 營銷模式 營銷策略 推廣力度 ?營銷節(jié)奏缺乏系統(tǒng)全局的考慮，開盤前往往投入較大，但后期推廣難以持續(xù)； ?對具體營銷策略的實施缺乏章法，不成體系，僅是“形似而神不似” ； 國際都會 世紀(jì)風(fēng)情 綠湖豪城 江中紫金城 62 市場營銷環(huán)境啟示 63 市場對我們的啟示 營銷體系： ? 營銷是一個體系，現(xiàn)有市場水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機聯(lián)系，因此導(dǎo)致現(xiàn)有營銷策劃只是散點的鋪排，有形無神； ? 對本項目而言，我們要把營銷內(nèi)容體系化、精細(xì)化，構(gòu)建超越現(xiàn)有市場水平的營銷體系。 啟示一 具體要點： ? 節(jié)點放大： ? 抓住關(guān)鍵時間節(jié)點和渠道要素，集中火力宣傳（項目開盤、 VIP認(rèn)籌等），即可擴大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出； ? 形象與主題統(tǒng)一： ? 統(tǒng)一形象設(shè)計，物料的推廣調(diào)性保持一致； ? 推廣主色調(diào)的規(guī)范使用； ? 營銷活動提升： ? 從簡單的促銷活動，提升為精神體驗式活動，實現(xiàn)對市場和客戶更深層次的影響； ? 節(jié)奏控制和前后銜接： ? 需要保持營銷的市場持續(xù)投放力度，前后銜接合理不脫節(jié)； ? 營銷投入： ? 作為市場新進者，應(yīng)保持較高的投入，在市場上發(fā)出響亮聲音 啟示二 64 報告結(jié)構(gòu)思路 項目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實施 案例借鑒 項目回顧 報告回顧 營銷目標(biāo)與核心問題界定 產(chǎn)品研判 市場競爭 營銷水平分析 65 營銷案例 —— 合肥金地國際城 案例與項目 金地國際城 鼎城國際 項目特征匹配 1. 多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)） 2. 老城區(qū)邊緣位置 1. 多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)） 2. 老城區(qū)邊緣位置 項目前期難點分析 ?處于激烈的市場競爭環(huán)境 ； ?緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風(fēng)向； ?缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢； ?由于市政工程原因，現(xiàn)場展示無法到位； ?西側(cè)有污水渠，前期難以完成處理； ?區(qū)域周邊較為雜亂； 主要借鑒意義： 如何在無展示的情況下引爆市場？ 如何在同質(zhì)化競爭中順勢突圍？ 如何合理控制節(jié)奏，實現(xiàn)項目整體的銷售成功？ 壹 貳 叁 66 項目概況 ?項目區(qū)位： 合肥馬鞍山南路 88號，一環(huán)外 500米，項目東面緊鄰污水處