【文章內(nèi)容簡介】 本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。清流者：財富擁有后的文化提升。雖學識、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學習，努力在財與才之間取得平衡。濁流者：財富擁有后的附庸風雅，對地位和品位有恐慌感，通過各種文化標簽及符號來維護外界評價。 客戶分析 B61本報告是嚴格保密的。置業(yè)邏輯：價值 價格，細節(jié) 整體，品位 大于一切客戶分析 BSelfconfidence 他們是充分自信的一群人，對文化與處事哲學的自信。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。對于博大精深的中國文化充滿自信， 相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風水之說。Be worth of 強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)。Detail 關注細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。因社交網(wǎng)絡及社會地位，很多情況下，欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行。Is ex to expect 前期價格也是一種社會圈子的識別。價值觀：價值 價格生活觀：細節(jié) 整體消費觀：品位 一切62本報告是嚴格保密的。本案客戶積累現(xiàn)狀：本案 客戶與曲江高端客戶構(gòu)成重疊客戶分析 B低 中 高區(qū)域來源財富能力高中低構(gòu)成重疊當代名仕是能夠與貴胄精神相契合的。因此，這類客戶亦是本案的尋找的客戶。而當代豪紳這類客戶我們認為當代豪紳中清流者具有貴胄精神的雛形，亦可作為本案所尋找客戶的有益補充。西安高端客戶構(gòu)成本案客戶構(gòu)成西安高端物業(yè)購買核心客戶西安高端物業(yè)購買核心客戶西安高端物業(yè)購買重要客戶63本報告是嚴格保密的。路徑選擇二：客戶路徑客戶分析 B讓該知道的擁有，讓不應知道的仰望！屬性： 傳統(tǒng)文化的熱、滿足身份標簽、資產(chǎn)升值空間是客戶關注點。選擇： 當代名仕、當代豪紳中清流者。VS精細化客戶細分滿足客戶屬性，強化體驗64熱銷實現(xiàn)火爆開盤，全面熱銷，我們的定位賣什么？本報告是嚴格保密的?？纯蛻簦罕卷椖康目蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ? AAB核心客戶引導客戶當代名仕：政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企企業(yè)負責人，所謂政商階層、外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者。當代豪紳 —— 大型企業(yè)高級管理階層、 IT、證券金融、律師、中小型民營或私企老板等或能源相關行業(yè)中的清流者。AB西安高端客戶構(gòu)成，決定了本案客戶構(gòu)成呈漏斗型，對于本案客戶的重點在于有效凈化引導型客戶。核心客戶為當代名仕，引導客戶為當代豪紳中的清流者。 66本報告是嚴格保密的。客戶洞察 名仕與豪紳的粉墨登場，貴胄生活之光景！他 們 ……67本報告是嚴格保密的。有了 399雙鞋還要繼續(xù)一路買鞋；有了第一架法拉力還要第二架直升機；有一打名家設計椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬；還要巨量瓶香檳 ……對他們而言，富足是絕對的前提。靶心客戶洞察 68本報告是嚴格保密的。接二連三酒場應酬；在純粹銅臭味的關系中，制式的灌注些許 “人情味 ”；曾因肚里漲滿的酒精，與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾，而吐倒在書架前。對他們而言城市太忙，忙得無法整理自己。靶心客戶洞察 69本報告是嚴格保密的。在內(nèi)心深處，有思想的他們都很寂寞；也許平凡的，一次斜陽、家槐、小院鳴蟬會感動他們；一次老宅下光陰悠悠的散步會感動他們；一襲院落內(nèi)的 “三宅一生 ”會感動他們；對他們而言城市的容顏已被忘卻，只有記憶中的庭院還在。靶心客戶洞察 70本報告是嚴格保密的。他們享受充裕的物質(zhì)， 擁有（或自認為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。 是愿意消費文化和樂意接受品位追捧的一幫人。再買房，是對人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣， 讓自己的觀念和意識有一個更好的載體和表達的平臺。 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個另外的空間， 在 “ 多 ” 之外，期望“ 少 ” ，在 “ 加法 ” 的人生后，渴望 “ 減法 ” 的生活。靶心客戶洞察 71本報告是嚴格保密的。賣什么 —— 賣形象，東方意境 “ 美墅 ” 形象定位B貴胄 由本案客戶氣質(zhì)切入：世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。東方的哲學語境里儒，授我以使命，教我在社會人格中自我實現(xiàn)，以身踐行。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。儒家教我們承擔了重任，而道家讓我們舉重若輕。請自備心境，恭請入境。本案形象定位為 :本案形象定位：西安院子是貴胄精神下東方意境 “美墅 ”，是客戶獲取心靈慰籍的居所。72本報告是嚴格保密的。形象立意，形象定位詮釋形象定位B從營銷角度來講東方意境是一道 分界線痛快的與競爭對手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。是一種容器。包容、裝載項目可持續(xù)發(fā)展的獨特價值和品牌空間。是一種共鳴。每個人心中都有一處中國意境，心靈和精神的目的地。是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡單，實則內(nèi)蘊深厚。從客戶角度來講東方意境是中國人的當代 文化觀為什么是東方而不是中國或是漢文化的？中國或漢文化的只是站在中國看中國，只是以中國的形式闡明我是誰。東方是從世界的角度去看中國，能夠?qū)㈨椖?LOGO記憶中的中國上升到中國方式，從中國形式到中國方式，不再是表象的符號，而是可入境、可感悟的情景交融，更是對記憶中的中國之詮釋。73本報告是嚴格保密的。看項目：本案氣質(zhì)描摹營銷方式定位C身份的標簽價值本案的增值性生活與心靈的可被享受C 項目所提供的服務與心靈的歸屬、生意的傳承。B 建立在身份標簽基礎上的購買即得利益暗示。A 圈層價值的建立給予客戶身份標簽。價值時間奠定者：龍湖曲江盛景、中海鉑宮 ……領導者：金地湖城大境本案：豪宅定義者74本報告是嚴格保密的。本案營銷方式由立足于 “ 高檔產(chǎn)品 ” 的推銷到立足于 “ 精神定制 ” 的共鳴營銷方式定位C PRICE/價格 A+B+C=￥我覺得這里檔次還不錯（被動）居住的硬件配置、充足的車位、贈送空中花園、藝術(shù)園林 …… → 自我解釋說服 ＋ 加法效應 收獲價格、市場檔次的疊加 曲江 “ 賣點式 ” 營銷 VALUE/價值 AＸ BＸ C=?我喜歡這里（主動）絕無僅有的文化感、與身份相匹配的頂級品牌 …… → 自我情感驅(qū)動 ＋ 乘法效應 收獲價值、選擇意義的改變 本案 “ 定制式 ” 營銷項目所選擇的客戶他們付錢買價值因此我們必須在營銷方式上給予客戶充分的感知價值。營銷定位D 75本報告是嚴格保密的。賣什么 —— 賣 “ 精神定制 ” 的營銷方式東方意境及意境所享相結(jié)合的 精神品位與品質(zhì)的 “精神定制 ”營銷。頂級圈層：匹配頂級客戶身份。文化意境：更易引起社會關注。在這里， 理想的住家是獨門獨院。四世同堂，在一座天圓地方的院里其樂融融 ...... 在這里，這里的房子不出售，只尋找適合的主人，需要有錢，有閑，有品位。在這里，金錢無法擁有生活，還需要人脈、地位以及一顆懂得奢華生活真義的心。服務細節(jié)：匹配頂級客戶身份。手工大宅：更易引起社會關注。保值增值：更廣闊的價格空間。在這里，品質(zhì)與品位融為一體！營銷方式定位C76熱銷實現(xiàn)火爆開盤，全面熱銷，我們做的與消費者感受的錯位。是否應該循序漸進，而不要一蹴而就。須做出改變?？蛻魰? 榮耀千年，世襲傳承買單嗎？本案缺乏項目核心競爭力的思考由于對本案核心競爭力梳理不清，造成本案現(xiàn)有積蓄客戶觀望情緒較重，對于項目的可實現(xiàn)尚存疑慮。本對客戶購買動機的分析不清，缺乏對客戶的研究由于對客戶把握不清，未能形象有效的圈層認同感與項目應有的營銷熱度。 本案現(xiàn)有市場占位不準確，缺乏核心競爭力與客戶購買動機的思考與梳理。我們必須面對的現(xiàn)實核心賣點與購買動機更多是從產(chǎn)品本身出發(fā)由產(chǎn)品本身家的概念得到了榮耀、世襲、傳承這三點核心賣點，又由核心賣得得出榮耀千年，世襲傳承的漢代世家文化作為客戶購買動機！項目所遇到的問題一：ACTION： 營銷必須圍繞賣什么展示敘事線索！我們必須面對的現(xiàn)實 項目所遇到的問題二：現(xiàn)有的形象給予客戶的只是單純的產(chǎn)品信息 ，無法建立起項目高端的形象與本案梳理認知后的形象定位差距甚遠。ACTION：本案形象須跳出產(chǎn)品的誤區(qū)！現(xiàn)有形象 只是對項目產(chǎn)品特征的闡述本案形象已經(jīng)過兩次調(diào)整，給客戶的是形象的認知模糊手工：強調(diào)的工藝、技術(shù)及個性專屬，但僅此不足以塑造完美的西安院子！與所有產(chǎn)品、奢侈品一樣，手工應凌駕于對奢侈品本身品牌價值的認可之上，世人先是認識勞斯萊斯這個頂級品牌，才會特別珍愛那幾款限量版的手工打造的個別車型，而我們沒有完成第一步的價值建樹就直奔下一步了，往往會導致我們的包裝與客戶的感知脫節(jié)或錯位。本案形象已經(jīng)過兩次調(diào)整，給客戶的形象的認知模糊本案前一次形象以純手工與大宅院為項目形象，后一次以漢文化下世家作為形象，兩次形象變化雖給予的客戶形象不一致，前一次直接從產(chǎn)品落地，后一次基于產(chǎn)品以家為核心，但從傳播訴求點上分析其本質(zhì)并沒有太多的改變。我們必須面對的現(xiàn)實本案形象決定了項目的活動是為詮釋項目產(chǎn)品特征所展開的，現(xiàn)有的活動更多是線下的小活動，項目缺乏建立營銷高端立意的線上活動，現(xiàn)有活動思路是解決客戶問題還是營銷的問題？需要謹慎梳理一下。ACTION：現(xiàn)有活動目的性須明晰！形象分期 推廣主題 活動形象樹立期 線上主題：記憶中的中國 經(jīng)濟人活動或交通銀行沃德客戶活動 線下主題：西安院子之文化 新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)組織低碳地產(chǎn)高峰論壇 形象體驗期 線上主題：純手工 大宅院 線下主題：西安院子之細節(jié)展現(xiàn)5月新地產(chǎn)高爾夫聯(lián)誼6月精裝樣板間開放7月重要建材及設備展示活動8月工法樣板間展示9月 26號，交房活動價值再提升期 線上主題：院落生活《開元》線下主題：西安院子之品位展現(xiàn) 10月風水大講堂11月紅酒文化鑒賞月活動內(nèi)容與推廣主題、形象分期三者脫離，各圓其說。項目所遇到的問題三：我們必須面對的現(xiàn)實四 項目所遇到的問題四：現(xiàn)接待流程 對客戶成交作用如何？現(xiàn)有銷售流程對客戶積累制造了人為門檻本案現(xiàn)有先預約后接待的看房流程制約了項目客戶積累，為本案客戶積累制造了人為門檻，使項目現(xiàn)有客戶積累有限。項目缺乏對客戶的分類同時預約過程中缺乏對客戶誠意分類的標準與對本案客戶的準確定位，使銷售過程中銷售人員無法準確的判斷客戶，阻礙了項目銷售。項目現(xiàn)有先預約后接待的銷售流程中，在預約過程中就直接拒絕客戶，制約了項目銷售。我們必須面對的現(xiàn)實一本案想通過接待流程建立神秘感與高端性項目現(xiàn)有接待流程： 1）預期中心電話預約； 2）資格審核； 3）現(xiàn)場看房； 4）全景參觀； 5）后期跟蹤?，F(xiàn)有接待流程中預約動機是好的，但方式不妥。ACTION： 本案現(xiàn)有接待流程必須重新建立！熱銷實現(xiàn) 火爆開盤，全面熱銷！蝴蝶效應下的項目營銷開局之一線上做符號，形象樹立 這里，從此不同！本報告是嚴格保密的。2023年根據(jù)項目的銷售不同階段，我們將項目形象分為占位期、建立期、提升期形象分期A形象：貴胄精神下東方 意境 “美墅 ”。立意：從營銷角度來講東方意境是一道分 界線 。符號：從中國形式到中國方式，不再是 表象 的符號。確定項目的形象分期：形象占位期 形象建立期項目認籌階段 項目開盤強銷期形象提升期項目持銷期83本報告是嚴格保密的。2023年形象分期下的各階段形象訴求形象占位期 形象建立期項目認籌階段 項目開盤強銷期形象提升期項目持銷期12境界，為不與主流的完美。淡泊世間雍容。磅礴萬物于一心。3亮相：建立豪宅認知符號：建立豪宅表情氣質(zhì)：建立豪宅精神形象分期A84本報告是嚴格保密的。各階段訴求文字調(diào)性示意：以引導的姿態(tài)，將本案獨特、稀有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成東方意境形象分期A通過階層語境實現(xiàn)與本案客群的雙向溝通符號建立A1境界，為不與主流的完美。亮相：建立豪宅認知成全生命的世間功名成全生命的自然造化贊美生命的擔當謳歌心靈的遨游與盛世雍容與共與天地精神往來物華 心及 境至乘萬物以游心[西安院子 ]與東方同在，與山水同在給境界一個永恒所在。2符號：建立豪宅表情淡泊世間雍容。人生境界的高低往往在巔峰之后。生命輝煌征途后的寧靜歸途中。以此生所得換余生所悟淡泊明心志，寧靜致高遠世人皆沉醉，惟我獨清醒天下皆沉濁，不可與院語物華 心及 境至乘萬物以游心[西安院子 ]以境界甄別淡盡世間一切雍容。3磅礴萬物于一心。氣質(zhì)：建立豪宅精神一花見世界一葉知菩提天地有大美而不言四時有明法而不議萬物有成理而不說心泊天下，則境界可觀