【文章內(nèi)容簡介】 筑動感景觀 ?東側(cè)以自然樹木為軟景區(qū)，屏蔽不良景觀； ?西側(cè)綠化長廊有效遮擋廣深高速的污染； ?運動休閑公園，彌補小區(qū)內(nèi)運動空間的不足，與小區(qū)周邊的商鋪一起形成了小區(qū)的外圍景觀； 90平方以下 90120平方以下 140平方以上純首層 米架空 120140平方以下首層局部架空 140平方以上純首層 90120平方以下首層局部架空 120140平方以下首層局部架空 90120平方以下 戶型解析： 滿足各種居家需求面積段 大面積單位有利于拔高項目形象 住宅總戶數(shù) 908戶 (住宅房型戶型有 86㎡ 的緊湊兩房、 98㎡ 140㎡ 經(jīng)濟與舒適的三房、170218㎡ 的豪華四房與尊貴五房 ) 33 戶型解析：主力產(chǎn)品為 90120㎡三房，進入市場主流面積段，競爭壓力大 【 高層住宅市場 】 三房主力面積區(qū)間在100130㎡ 34 配套解析： 主力客戶對交通、配套要求較高，配套必須讓客戶看得到 城區(qū)客戶 泛區(qū)域 南昌市泛公務(wù)員（公務(wù)員 /醫(yī)生 /教師 /其它事業(yè)單位等 ) 外來南昌工作的中高層管理人員，小企業(yè)主和生意人 西湖區(qū)等區(qū)域原住民 迎賓大道、井岡山大道引導(dǎo)的渴望住入城里的縣城客戶（南昌縣蓮塘鎮(zhèn)為主） 引導(dǎo)的其它區(qū)域及 周邊相臨區(qū)域高級白領(lǐng)、生意人 外地投資客戶 青云譜區(qū)本地居民和小生意人，建材市場、洪城大市場生意店老板 。 青云譜 區(qū)域客戶 項目附近工廠管理層、如洪都、江鈴等，人口基數(shù)十五萬人 項目區(qū)域原有樓盤的換房客戶，如（萊茵半島花園、千禧 〃 頤河園） 青云譜片公務(wù)員 本項目目標(biāo)客戶心理 特點分析 36 配套解析： 主力客戶對交通、配套要求較高，配套需要加強 ?大交通四通八達，小交通情況不佳，目前主要依賴公共交通； ?項目周邊目前只有青云譜小學(xué)（距離項目 2023米），教育配套不完善； ?商業(yè)：目前片區(qū)內(nèi)的商業(yè)主要家樂福、三店西路沃爾瑪?shù)呐涮祝唤ㄗh項目引進集中商業(yè)，提升項目賣點； 本項目尚需加強相關(guān)配套 37 37 強勢 資源 ，房地產(chǎn)市場下一站； ，是市場標(biāo)簽 4. 高品質(zhì)園林，規(guī)劃因地制宜，品質(zhì)保證 限制 因素 ，客戶牽引力弱； 、配套要求較高，配套需要加強 本項目的市場意向： 高品質(zhì)、形象項目 競爭解析 32 占位。 作為南昌南板塊的 “ 門戶 ” 項目，我們?nèi)绾未_定自己的市場位置 ？ 39 本項目 VS天使 水榭花都： 本項目的競爭策略：借勢 選擇 “象湖” 參照系，延續(xù)其高品質(zhì)和湖居生活，凸顯市中心所沒有的景觀資源； 40 本項目 VS水榭公館： 借鑒意義： 豐富完善的配套展現(xiàn)項目的核心價值 41 本項目 VS城市中心區(qū)： 明確本項目區(qū)域價值：城市生活的先發(fā)地帶 競爭策略： 通過彰顯城市大盤價值，形成強勢牽引 中心城區(qū) 本區(qū)域 42 青云譜區(qū)域內(nèi)開發(fā)項目較少，競爭項目不多。 7月 25日，南昌市有關(guān)部門發(fā)布象湖隧道工程環(huán)境影響評價公示 競爭對手直指 朝陽新城 象湖隧道工程總投資約 10億元，是九洲大街的延伸工程，西起子羽路，東至迎賓大道，路線全長約 ，其中暗埋段長度約為 1725米，東西兩端接線分別長約 600米和 350米。施堯路西側(cè)南、北兩側(cè)設(shè)臵右進右出的匝道長約 500米。 朝陽新城目前區(qū)域建設(shè)停滯，交通、配套等基礎(chǔ)設(shè)施跟進緩慢，雖眾多品牌開發(fā)商入駐，但客戶置業(yè)認(rèn)可較差 ?朝陽新城規(guī)劃商貿(mào) 、 住宅 、 休閑設(shè)施完善 ， 目前土地出讓主要以住宅為主 ， 商貿(mào) 、 休閑文化等配套用地暫無出讓； ?區(qū)域雖 09年開始大規(guī)模出讓土地 ， 但目前基礎(chǔ)設(shè)施幵未大規(guī)模建設(shè) ， 主要市政建設(shè)集中在路網(wǎng)改造方面； ?區(qū)域內(nèi)安置房基本建設(shè)完畢 ，但因配套較差 ， 暫無入住 。 目前在售樓盤 ， 基本都面臨外區(qū)域客戶置業(yè)關(guān)注較少及認(rèn)可較難的困境； 2023年，南昌一中、云飛路小學(xué)，是目前政府規(guī)劃中唯一完成的配套設(shè)施，除朝陽大橋規(guī)劃面向招標(biāo)實施外，其它區(qū)域建設(shè)均未有實質(zhì)性進展，區(qū)域整體發(fā)展堪憂 朝陽新城在區(qū)域定位、地段、開發(fā)力度及發(fā)展?jié)摿Ψ矫嬲紦?jù)一定優(yōu)勢 地段價值 區(qū)域 政府定位 資源價值 人文價值 開發(fā)力度 未來升值潛力 朝陽新城 紅角洲 在南昌市“東拓西進”“南沿北控”城市發(fā)展指導(dǎo)下，朝陽新城、紅角洲、京東成為板塊焦點 板塊競爭 京東 紅谷灘 青山湖 市中心 鳳凰洲 青云譜 象湖新城 47 營銷基礎(chǔ) 41 營銷。 作為四特天工開發(fā)的第一個項目，在安排推售之前我們需要回答 —— 如何從 ‘四特’ 品牌經(jīng)營的角度考慮本項目的營銷？ 48 泰華 天驕?zhǔn)兰遥?21萬 m2，容積率 ，寶安首席生態(tài)社區(qū) 泰華明珠： 6萬 m2 ，容積率 ，寶安第一高樓 冠城世家： 19萬 m2，容積率 ，寶安地王 產(chǎn)品差異 檔次差異 自然價差 老帶新 企業(yè)品牌利用 品牌增值 母品牌 子品牌 A 子品牌 D 子品牌 C 子品牌 B 隱性互助 隱性互助 隱形互助 隱形互助 “ 惠澤模式” 母品牌 子品牌 A 子品牌 C 子品牌 D 子品牌 B 顯性互助 顯性互助 顯性互助 顯性互助 “ 系統(tǒng)互動模式” 華僑城 天鵝堡二期 1區(qū) ： m2 ，容積率 ，小高層 波托菲諾： 108萬 m2，平均容積率 ，意大利小鎮(zhèn) 錦繡花園： 30萬 m2，平均容積率 ，世界的錦繡花園 天鵝堡二期 3區(qū) ：多層 天鵝堡二期 2 區(qū) ： 11萬 m2 ，容積率 ，高層 產(chǎn)品同質(zhì) 檔次相當(dāng) “ 粘客” 田忌賽馬 集體博弈 深圳華僑城案例 深圳泰華案例 一般地產(chǎn)品牌經(jīng)營路徑是“惠澤模式”，本項目在氣質(zhì)屬性上面臨一些沖突，需尋求四特天工品牌本身的可延續(xù)點 49 資料來源：世聯(lián)模型 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 新進者 品牌 社會資源 自然資源 區(qū)域價值 ?人文是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的特征 ——萬科屬此例，其萬科青山湖項目通過品牌牽引促成順利銷售； ?產(chǎn)品創(chuàng)新及高品質(zhì)打造是新進入者的常用策略，本項目產(chǎn)品戶型及概念上的創(chuàng)新性足以引領(lǐng)市場、但高品質(zhì)園林在初期難以展示到位； 我們選取“創(chuàng)新高品質(zhì)產(chǎn)品”作為本項目營銷的基本點，作為四特天工品牌發(fā)展的可延續(xù)內(nèi)容 本案 延續(xù)四特品牌主張： 市場新品牌進駐新區(qū)域的兩種營銷姿態(tài)： 高調(diào)亮相方式（適用于市場有一定認(rèn)知但還不被當(dāng)?shù)厥袌鍪煜さ钠放疲?軟性說教方式（適用于認(rèn)知度相對較低的品牌）； 四特作為酒類產(chǎn)品的引領(lǐng)性品牌，確立了一定的市場認(rèn)知，高調(diào)亮相是可考慮的方式。 企業(yè)形象推廣 （戶外廣告、 常規(guī)媒體等） Ⅰ 入市期 Ⅱ 鋪墊期 Ⅲ 蓄客期 (內(nèi)部認(rèn)購 ) Ⅳ 引爆期 (公開發(fā)售 ) Ⅴ 攻堅期 (持續(xù)推廣 ) 本階段的任務(wù)是為項目推廣“開個好頭”，品牌導(dǎo)入工作正式啟動，力度逐步走強，提高萬科地產(chǎn)的知名度，告知市場 “萬科來了” 品牌宣導(dǎo)，取得廣泛的品牌認(rèn)知認(rèn)同，樹立實力品牌形象；項目宣導(dǎo)，概念傳達+形象導(dǎo)入，樹立精品樓盤形象 成功進行內(nèi)部認(rèn)購，大量儲客；擴大市場版圖，走出去，拓展客源 開門揖客，成功進行開盤銷售；引爆市場，把營銷工作推至高潮，一舉奠定市場地位 “ 子品牌”營銷工作啟動：一期產(chǎn)品持續(xù)銷售；合院產(chǎn)品推廣攻堅，拉升項目形象 萬客會引入 （由企業(yè)逐 漸過渡到項目） 萬客會作為重 要的儲客手段 活動營銷 針對性強路演 分展場等 媒體配合 各類活動營銷 全情展示包裝 常規(guī)動作 自選動作 活動營銷 關(guān)系營銷 廣告宣傳 活動營銷 關(guān)系營銷 廣告宣傳 媒體配合 各類活動營銷 萬科進入新城市的品牌之路 53 萬科在南昌的實踐 中山城市風(fēng)景 3月 3月 8月 9月 12月 1月 2月 10月 11月 4月 5月 6月 7月 2023 2023 企業(yè)形象宣傳 項目形象宣傳 Ⅰ 入市期 Ⅱ 鋪墊期 Ⅲ 蓄客期 (內(nèi)部認(rèn)購 ) Ⅳ 引爆期 (公開發(fā)售 ) 項目賣點宣傳 項目促銷宣傳 Ⅴ 攻堅期 (持續(xù)推廣 ) 媒體廣告 戶外廣告（南昌，你好） 媒體工作 萬客會新聞發(fā)布會及佛山刊物 “萬科中國人居地圖”品牌巡展 冠名公益活動 項目的媒體及戶外廣告 萬客會會員活動 設(shè)臵分展場 媒體密集投放開盤廣告 戶外廣告 活動營銷 包裝及展示 關(guān)于“子品牌”的媒體和戶外廣告 萬客會專題 活動營銷 包裝及展示 關(guān)系營銷 一期產(chǎn)品持續(xù)銷售；二期開始儲客 54 入期 4 5 6 7 8 9 10 11 13年 12 1 2 3 14年 傳達 “四特天工” 的品牌主張 傳達項目的精神主張和精神氣質(zhì) 傳達項目的社區(qū)生活主張 /面貌 我們將本項目的營銷分為四個階段，針對性地向市場逐步傳達四特天工及項目主張 讓市場逐步認(rèn)知 “四特天工” 的社會責(zé)任、誠信、實力 讓市場認(rèn)知到項目 “ 新興的、都市的、現(xiàn)代的、大盤氣質(zhì)的