【文章內(nèi)容簡介】 公共園林打造為類似果園的情趣； 聯(lián)排獨(dú)立式 競爭策略 龍湖項目以極致的產(chǎn)品展示及客戶圈層營銷將構(gòu)成本項目成為區(qū)域領(lǐng)先的最大威脅，如何才能打敗對手？ 先下手為強(qiáng)，以動制靜，迅速確立市場領(lǐng)袖地位。 需要解決的問題： ? 如何在激烈競爭中脫穎而出？快速樹立領(lǐng)先形象。 ? 如何在同質(zhì)化競爭中，找到本項目的核心競爭力，并將其放大？ 現(xiàn)實(shí)條件： ? 低密度產(chǎn)品供應(yīng)充足，新的品牌開發(fā)商進(jìn)駐； ? 入市時間相近，競爭激烈 ? 本項目不具備絕對差異化優(yōu)勢。 豪宅。 案例研究 4 位置 ：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； 占地面積 ： 93544平米； 建筑面積 ： 131000平米； 住宅面積 ： 127000平米； 容積率 ： ； 綠化率 ：近 50%； 戶數(shù) ：共 447套； 豪宅成功營銷案例 ?新政影響 ：房地產(chǎn)新政出臺，限制了以往所用營銷手段的運(yùn)用，創(chuàng)新勢在必行； ?區(qū)域價值 ：香蜜湖是位于城市中心的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一，被客戶和市場所廣泛認(rèn)可； ?市場競爭激烈 ：與本項目同類型的產(chǎn)品，市場供應(yīng)量大，競爭激烈； ? 得到客戶高度認(rèn)可，成為深圳豪宅標(biāo)桿項目； ? 項目擁有較高美譽(yù)度與良好客戶口碑； ? 項目項目最終成為香蜜湖區(qū)域第一豪宅，聯(lián)排實(shí)現(xiàn)均價 40000元 /平米，雙拼實(shí)現(xiàn)均價 70000元 /平米 。 項目背景 完成結(jié)果 項目營銷方向 確定與執(zhí)行 ?放大香蜜湖區(qū)域價值 ，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒作絕版 地王“ 9萬 3”的概念； ?在全方位精心打造產(chǎn)品的同時，放大會所展示，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配置； ?放大尊貴服務(wù)展示，注重每一個可以為客戶提供的細(xì)節(jié)服務(wù)。 樹立項目豪宅形象，極致展示 核心賣點(diǎn)。 完成項目營銷動作 影響力 ? 創(chuàng)新推出“豪門夜宴選房活動”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現(xiàn)項目高檔次。 ?迎合高端客戶的品位，舉辦香蜜湖 1號鑒賞酒會，利 用這種高層次的時尚活動推廣項目形象。 ?老爺車外形的看房車，新穎、別致，讓客戶產(chǎn)生時尚的共鳴。 ? 現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖 …… 樣板間內(nèi)的每個細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。 ? 社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹，制造稀缺感； ? 炒作項目土地價值，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二的區(qū)位和稀缺性。 稀 缺 感 級 別 感 ?會所擁有 10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感； ?主要交通節(jié)點(diǎn)與公共空間處設(shè)置門童，為客戶提供高品質(zhì)禮儀服務(wù)，讓客戶體驗尊貴感受； ?售樓處入口前規(guī)劃設(shè)計私家林蔭路，氣勢恢宏，路的盡頭開啟一個階層。 此后，城市再無如此規(guī)格之土地 …… 完成項目營銷動作 案例營銷模式總結(jié) 營銷方向 營銷動作 稀缺性 影響力 級別感 活動推廣 客戶渠道 地段價值 形象氣勢 震撼展示 香蜜湖 1號鑒賞酒會 豪門夜宴選房活動 聯(lián)手國際品牌舉辦奢侈品發(fā)布會 “九萬三地塊”炒作 全球人居論壇 此前所享皆屬平常 一個城市的珍藏 一切營銷組織以客戶為中心 私家林蔭路 天價樣板間，預(yù)約看房 百年古樹 10米大堂挑空 尊貴禮儀服務(wù) 值得敬仰的高度 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶。 客戶分析 5 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析 基于尚林苑客戶訪談的核心驅(qū)動要素提煉 訪談客戶語錄 —— 環(huán)境好，挨著大雁塔，曲江住著很舒服，以后退休就在這里住了。 —— 你們設(shè)計大門時一定要設(shè)計的氣派點(diǎn)，否則跟你們的價格不符合。 —— 金地，沒了詳細(xì)解過，只是聽說過。 —— 戶型設(shè)計不錯，就是平層的客廳面寬還是窄了，應(yīng)該更大點(diǎn)。 —— 未來房價肯定會繼續(xù)漲，估計還能漲上 34年。 —— 物業(yè)一定要物有所值，服務(wù)要好，要有信譽(yù)，說過的話要實(shí)現(xiàn)。 認(rèn)同曲江的宜居環(huán)境；標(biāo)簽感、面子感；要求公共空間的尊貴、大氣，戶型的居住舒適度；注重物業(yè)升值潛力的多次置業(yè)客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析 項目核心目標(biāo)客戶的描述 財富 顯赫 含蓄內(nèi)斂 圈層 睿智 言出必行 他們擁有可觀的財富基礎(chǔ)；他們享有顯赫的社會地位； 他們追求 “ 精致化 ” 生活 ， 且認(rèn)同文化背景； 他們發(fā)展歷程及價值取向映證著社會觀念 、 風(fēng)尚和標(biāo)準(zhǔn)； 他們有特定的生活圈層，從不會越界，也不愿被打擾； 他們喜歡聽取別人的意見，但從不盲從，必有自己的判斷；對地段的歷史血脈和傳統(tǒng)精神十分認(rèn)同，但不是全部。 對現(xiàn)代西式風(fēng)格和技術(shù)保有興趣，認(rèn)同格調(diào)，但不是純粹奢華顯擺。 重視倫理觀念、家族理想濃厚。 價格不敏感，更看中總價和使用面積要求，而非均價。 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析 目標(biāo)客戶的深層購買特征 ?投資趨向 ： 不再一味追求短期回報，而是將物業(yè)作為一種 資產(chǎn)長期持有 ，更看重物業(yè)復(fù)合特性以及自身的升值與保值特性，在一定程度上是 對于資源的占有 。 ?支付趨向 ： 擁有 較強(qiáng)的支付能力 ，能夠承受較高的單價與總價， 愿為服務(wù)買單。 ?購買趨向 ： 注重圈層感與標(biāo)簽感 ，看中居住在周邊人群，更愿意居住在成熟富人區(qū)。作為在某個領(lǐng)域或某個行業(yè)具有話語權(quán)的高端消費(fèi)群體，他們購買的絕不僅僅是產(chǎn)品層面的精品，還有 心理層面上的社會評價 —— 尊貴感、具有符號象征的身份感。 ?產(chǎn)品趨向 ： 包裝華麗和使用價值良好，質(zhì)量和工藝獨(dú)特，情感附加值高。在滿足日常生活的基礎(chǔ)上需要足夠舒適，能夠體現(xiàn)身份，希望得到更多的空間，而不是單純的面積。 ?服務(wù)趨向 ： 體現(xiàn) 尊貴舒適 的都市生活，要求提供的服務(wù)在高品質(zhì)的同時，盡可能的 復(fù)合與完善 。同時保證自身生活的私密。 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 本項目與尚林苑類似的三類客戶群 核心客戶 —— 西安本土高端客群 ： 生活在西安，想要尋找與自身身份、地位相符合的高端產(chǎn)品。 重要客戶 —— 西安地緣性客群： 離開西安到國內(nèi)一線城市工作、生活，經(jīng)歷了房價高漲的過程，回到這里尋找高品質(zhì)高升值潛力的產(chǎn)品。 游離客戶 —— 西北客戶、國內(nèi)一線城市投資客群： 看到西安與國內(nèi)一線城市的價格差距，對產(chǎn)品的未來升值很有信心。 本報告是嚴(yán)格保密的。 形象定位： 在世界之上，西安第一豪宅 線上推廣關(guān)鍵詞： 對外尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號 線下推廣關(guān)鍵詞： 對內(nèi)休閑輕松，尊重客戶、尊重同行、擴(kuò)大口碑傳播 建立超越競爭的，極致化的項目形象 改變游戲規(guī)則，樹立西安豪宅標(biāo)準(zhǔn) 營銷策略的形成 6 營銷的理想。 營銷方向 營銷動作 稀缺性 影響力 級別感 活動推廣 客戶渠道 地段價值 形象氣勢 震撼展示 Q:如何快速營造極致形象，建立稀缺感、級別感，塑造影響力？ 西安豪宅第一展示 全面樹立項目高端產(chǎn)品形象 放大地段價值 項目營銷核心策略： Action 1 –放大地段價值 尚林苑的成功 —— 西安最貴的房子，本項目為其升級版 南湖項目為曲江區(qū)域的營銷造勢 曲江成為中國第二個文化示范區(qū) 本項目是曲江核心最后一塊純粹低密項目 媒體放大，閱讀西安最珍貴的一塊土地 高端論壇，提升土地資源價值 Action 2–全面樹立項目高端產(chǎn)品形象 與奢侈品牌的資源嫁接 會所 /樣板房的大師設(shè)計 金鑰匙尊貴服務(wù)體系的引入 西安名人張朝陽代言 Action 3–西安豪宅第一展示 藝術(shù)化的售樓場所 西安頂端私享休閑會所 大師設(shè)計樣板間 園林的精致生活化展示 營銷方向 營銷動作 稀缺性 影響力 級別感 活動推廣 客戶渠道 地段價值 形象氣勢 震撼展示 ?區(qū)域價值塑造： 曲江區(qū)域的打造（站在南湖的肩膀上） 土地價值的塑造 ?產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)塑造： 金地二十年品牌成果 與奢侈品牌的資源嫁接 會所 /樣板房的大師設(shè)計 金鑰匙尊貴服務(wù)體系的引入 西安名人張朝陽代言 ?第一展示： 藝術(shù)化的售樓場所 /西安頂端私享休閑會所 園林的精致生活化展示 /大師設(shè)計樣板間 ?客戶圈層營銷 ?媒體策略 策略總綱： 營銷推廣 7 營銷推廣。 時間 2023年 3月 4月 5月 7月 工程條件 推廣階段 形象樹立引導(dǎo)期 形象爆發(fā)期 形象鞏固期 6月 8月 9月 10月 11月 12月 活動營銷安排： 營銷活動 活動策略 外展場開放 售樓處開放 示范區(qū)開放 一次開盤 二次開盤 ?西安豪宅論壇 ?媒體放大“西安最珍貴的一塊土地” ?簽約國際金鑰匙組織 ?張朝陽代言新聞發(fā)布會 ?頂級會所開放暨國際奢侈品嘉年華展 ?示范區(qū)開放暨大師設(shè)計生活講演 ?開盤豪門