【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)大幅下降，直到 2023年市場(chǎng)開(kāi)始回暖，經(jīng)歷了 6年的橫盤調(diào)整期 香港 1 9 9 7 2 0 0 6 年房地產(chǎn)市場(chǎng)變化情況0500001000001500002023002500001997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20230100002023030000400005000060000700008000090000登記宗數(shù) 住宅價(jià)格年度 上升時(shí)間（年） 樓價(jià)最高升幅（倍） 調(diào)整時(shí)間 (年 ) 樓價(jià)最大跌幅（ %） 19671976 6 6 3 35% 19761983 5 40% 19842023 13 14 6 65% 2023至今 ?香港房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的周期性變化，在 19842023年之間，出現(xiàn)一個(gè)明顯的橫盤調(diào)整階段，該階段從 1997年開(kāi)始， 2023年結(jié)束。 ?在此橫盤調(diào)整期，成交量和價(jià)格 均大幅下降 金融危機(jī)的爆發(fā)，使得香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的蕭條期來(lái)的更快更迅猛，同時(shí)周期也更長(zhǎng)，這次橫盤調(diào)整期共持續(xù)了 6年之久 5000070000900001100001300001500001700001900002100002300001997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023停止賣地9個(gè)月 房委停售居屋半年 停售居屋 10個(gè)月，未來(lái)每年居屋供應(yīng)少于 9千個(gè) 重售居屋約 5千個(gè)，問(wèn)責(zé)制實(shí)施 政府聲稱停建居屋 銀行首度加息 居無(wú)自由轉(zhuǎn)讓由5年將為 2年 1997年 10月，金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港樓市進(jìn)入低潮期 在面臨市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，高投資比率的存在，將對(duì)該變化的起到一定的增幅效應(yīng) 深圳2 0 0 1 2 0 0 7 年房?jī)r(jià)變化趨勢(shì)圖0122023 2023 2023 2023 2023 2023香港1 9 9 1 1 9 9 7 年房?jī)r(jià)變化趨勢(shì)圖01231992 1993 1994 1995 1996 1997? 90年代初期，國(guó)際游資及本地炒家開(kāi)始瘋狂炒買香港房地產(chǎn)，樓價(jià)、地價(jià)飚升，從 1991年到 1997年房?jī)r(jià)上升近 3倍。 ?高投資比率加劇了房地產(chǎn)市場(chǎng)的蕭條反映 ?深圳房地產(chǎn)在進(jìn)入 2023年下半年以后，投機(jī)氛圍非常濃烈，部分項(xiàng)目甚至達(dá)到 80%以上，房?jī)r(jià)較 2023年上升了近 ?高投資比率在深圳市場(chǎng)大量存在，并作為本次調(diào)控的重點(diǎn) 01 宏觀大勢(shì) 觀點(diǎn) 2：短期來(lái)看，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)可能步入橫盤調(diào)整期，對(duì)短期內(nèi)的市場(chǎng)波動(dòng)要有思想準(zhǔn)備 目前投資型客戶減少表現(xiàn)明顯，表現(xiàn)出明顯的退場(chǎng)態(tài)勢(shì)，調(diào)整期的長(zhǎng)短可能取決于銀根緊縮政策的執(zhí)行力度 ? 基本政策面： 1. 第一輪調(diào)控以土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整為體系 2. 第二輪調(diào)控核心是銀行開(kāi)始配合緊縮銀根，市場(chǎng)觀望現(xiàn)象濃厚 3. 類比上海市場(chǎng)，持續(xù)的緊縮銀根將導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入橫盤調(diào)整期 GENERAL TRENDS 01 宏觀大勢(shì) 觀點(diǎn) 3：“牛市”求價(jià)值最大化，“熊市”求低風(fēng)險(xiǎn) 在“牛市”中價(jià)值實(shí)現(xiàn)是關(guān)鍵性的指標(biāo)。市場(chǎng)好，價(jià)高是必然反映；推廣主要解決品牌形象問(wèn)題 價(jià)值最大化 牛市衡量營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn) 在“熊市”我們更關(guān)注是的如何跑贏大市，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握和利用成為核心能力，此時(shí)營(yíng)銷推廣成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵 低風(fēng)險(xiǎn) 熊市衡量營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn) GENERAL TRENDS 01 宏觀大勢(shì) 觀點(diǎn) 4：房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)并不直接決定個(gè)盤的價(jià)格，個(gè)盤的對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力取決于住宅產(chǎn)品力和營(yíng)銷力 rpbpaP jjjiii ?? ?????? 房地產(chǎn)價(jià)格的一般影響因素，基本上屬于宏觀的社會(huì)因素，它們對(duì)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)具有決定意義，但它們并不直接決定個(gè)特定樓盤的價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)跟隨者類房地產(chǎn)的價(jià)格變地能產(chǎn)生特別大的影響，同時(shí)其影響最終也都會(huì)體現(xiàn)在個(gè)別房地產(chǎn)上。 ? 營(yíng)銷對(duì)項(xiàng)目溢價(jià)能力的價(jià)格溢出部分，反映具體個(gè)案樓盤特質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)提升樓盤價(jià)格的影響作用。 ?對(duì)供求關(guān)系進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，對(duì)影響未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的各因素進(jìn)行分析，定量地計(jì)算未來(lái)價(jià)格（ IFA法）。 ΔP —— 未來(lái)價(jià)格增長(zhǎng)率； ai,bj —— 權(quán)重系數(shù)； Δpi —— 常規(guī)因素引起價(jià)格變化率； Δpj —— 個(gè)體溢價(jià)引起價(jià)格變化率； r —— 資本化率，這里假設(shè)資本化率為 1； GENERAL TRENDS 戰(zhàn)略一：項(xiàng)目總體 32萬(wàn)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)處于政策深度影響期及復(fù)蘇期，根據(jù)政策影響規(guī)律，建議本項(xiàng)目采用“產(chǎn)品價(jià)值分級(jí)”的策略 項(xiàng)目一期分產(chǎn)品戰(zhàn)略：湖景高端洋房產(chǎn)品入市“中速高價(jià)”，非湖景洋房產(chǎn)品“高速中價(jià)”，跑贏大勢(shì) 項(xiàng)目后期分產(chǎn)品戰(zhàn)略： 在持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的恢復(fù)期，項(xiàng)目整體策略采用二元化產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，高端產(chǎn)品“中速高價(jià)”，洋房產(chǎn)品“高速中價(jià)”，利用產(chǎn)品差異博取安全和收益的平衡 02 價(jià)值限制 VALUE LIMITED 重新審視項(xiàng)目，項(xiàng)目具有價(jià)值的不確定性。我們需要思考：如何構(gòu)建項(xiàng)目的價(jià)值體系？ ● 項(xiàng)目區(qū)域分析 ● 項(xiàng)目資源分析 ● 項(xiàng)目地塊分析 ● 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目區(qū)域 項(xiàng)目位于東莞塘廈鎮(zhèn)區(qū)，位于東莞東南部與深圳接壤部分，對(duì)東莞客戶及深圳客戶而言區(qū)域認(rèn)知度不強(qiáng) 塘坑水庫(kù)高端豪宅圈 本項(xiàng)目 項(xiàng)目區(qū)域 對(duì)于珠三角其他區(qū)域，塘廈推售項(xiàng)目量少，從來(lái)就不是市場(chǎng)的熱點(diǎn)與主流片區(qū) 競(jìng)爭(zhēng) 分析 未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量不大，塘坑水庫(kù)板塊 —— 銀湖山莊尾期約 7萬(wàn)；高爾夫板塊 —— 高爾夫板塊萬(wàn)科項(xiàng)目 42萬(wàn)；城市普通物業(yè)約 13萬(wàn)，與項(xiàng)目有部分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 區(qū)域 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 占地 (㎡ ) 后續(xù)推售量 容積率 物業(yè)類型 資源 城區(qū) 1 長(zhǎng)銀東郡 5萬(wàn)平米 3 48平米 1房， 7789平米 2房，118122平米 3房， 205211平米復(fù)式 城市資源 2 隆?；▓@ 8萬(wàn)平米 2 以三房、四房為主 城市資源 塘坑水庫(kù)片區(qū) 3 銀湖山莊 33萬(wàn)平米 7萬(wàn)平米 聯(lián)排別墅、 190平米的平面 湖景 4 錦繡城市 花園 —— 主力面積 110平方米至 140平方米 城市資源 5 金地項(xiàng)目 18萬(wàn)平米 32萬(wàn)平米 洋房 /別墅 部分湖景 高爾夫片區(qū) 6 森林 1號(hào) 45523平米 2萬(wàn)平米 300平米左右的聯(lián)排別墅 /疊拼別墅 湖景 /山景 7 駿景高爾 夫花園 32萬(wàn)平米 10萬(wàn)平米 雙拼別墅及 360 度球景洋房為產(chǎn)品主導(dǎo)，近年下半年推出 高爾夫 /山景 8 萬(wàn)科項(xiàng)目 67萬(wàn)平米 42萬(wàn)平米 洋房 /別墅 山景 /湖景 /高爾夫 普通物業(yè)與項(xiàng)目不構(gòu)成威脅，萬(wàn)科項(xiàng)目是項(xiàng)目入市時(shí)唯一一個(gè)大盤項(xiàng)目（銀湖山莊進(jìn)入最后一期）首期以總價(jià) 8001000萬(wàn) TH為主，與本項(xiàng)目不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 萬(wàn)科項(xiàng)目區(qū)位 建面 容積率 分期 建筑面積 總套數(shù) 產(chǎn)品 一期 萬(wàn) 小一期 平米 100多套 面積在 200多到 300多聯(lián)排為主 小二期 2萬(wàn)多平米 未定 獨(dú)棟 +雙拼 +聯(lián)排 大一期規(guī)劃建有 5000平米左右的會(huì)所商業(yè) 二期 20萬(wàn) —— 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目入市時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不大，項(xiàng)目將成為非熱點(diǎn)及非主流市場(chǎng)中塘坑水庫(kù)板塊孤立的發(fā)力者 912月 13月 46月 79月 1012月 13月 46月 79月 1012月 13月 46月 79月 1012月 13月 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 東郡豪庭：占地 3萬(wàn)平米 ，建面 ，以 3房為主，平面 /復(fù)式， 10月推出二期，高爾夫 /山景 隆?；▓@：占地 ，建面 28萬(wàn)平米，兩房 /三房的 洋房為主，城市資源 森林 1號(hào) ：二期獨(dú)棟別墅 5棟，聯(lián)排別墅 5棟，疊拼別墅 6棟，疊拼復(fù)式住宅 4棟 錦繡城市花園 ：建面 11萬(wàn)平米，以 2房、 3房、 4房為主，在售 2期，還有 3期 萬(wàn)科塘廈項(xiàng)目：占地約 67萬(wàn)平米，建面 42萬(wàn)平米， TH/洋房，山景 /湖景 /高爾夫 本項(xiàng)目：占地約 18萬(wàn)平米， 建面 32萬(wàn)平米，洋房 /別墅 /，部分湖景 駿景高爾夫：占地 32萬(wàn)平米，建面 46萬(wàn)平米，聯(lián)排別墅 /洋房， 10月推出 二期，高爾夫 /山景 銀湖山莊：占地 33萬(wàn)平米 ，建面 36萬(wàn)平米，聯(lián)排別墅 /洋房，湖景 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目資源 G008 G006 G016 新世紀(jì)亦居 20層高層、 3層別墅 新世紀(jì)可居 20層高層 酒吧街 3層左右低層 公務(wù)員別墅 3層別墅 湖泊山莊 6層左右多層 華強(qiáng)三洋電子廠 項(xiàng)目三地塊中 G016地塊為一線湖景， G00 G008地塊為二線湖景資源，項(xiàng)目是資源型區(qū)域中非資源型項(xiàng)目，資源并不具備先天優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目資源 市場(chǎng)資源型項(xiàng)目與非資源型項(xiàng)目?jī)r(jià)格差別大，資源型項(xiàng)目洋房均價(jià) 800010000元 /㎡，非資源型項(xiàng)目洋房均價(jià) 50006000元 /㎡ 項(xiàng)目名稱 銷售產(chǎn)品 銷售價(jià)格 推售時(shí)間 非資源型項(xiàng)目 錦繡城市花園 小高層 4500 2023年 麗駿豪庭 小高層 均價(jià) 5800， 目前60006500 2023年 2月 隆?；▓@ 小高層 4800 一期 06年下半年 6500 二期 07年 項(xiàng)目名稱 銷售價(jià)格 推售時(shí)間 目前二手房 報(bào)盤價(jià)格 新世紀(jì)可居 別墅 60008000 2023年 20230 洋房 3800 700010000 新世紀(jì)亦居 別墅 16000 06年 12月 2500030000 洋房 5300 12023 銀湖山莊三期 別墅 22023 07年初 2023030000 洋房 8500 75009000 三正半山 別墅 9800 06年 5月 1600024000 洋房 30004000 65007500 2023 6000 10000 4000 8000 12023 5000 15000 25000 10000 20230 30000 洋房二手價(jià)格區(qū)間 別墅二手價(jià)格區(qū)間 項(xiàng)目地塊 項(xiàng)目總占地 18萬(wàn)，建面 32萬(wàn)，三塊地均為 率，介于市場(chǎng)資源型項(xiàng)目與城市型項(xiàng)目之間 項(xiàng)目類型 項(xiàng)目名稱 占地面積 建筑面積 容積率 資源型高端住宅 銀湖山莊 33萬(wàn)平米 36萬(wàn)平米 三正半山豪苑 30萬(wàn)平米 駿景高爾夫花園 32萬(wàn)平米 45萬(wàn)平米 新世紀(jì)可居 6萬(wàn)平米 8萬(wàn)平米 新世紀(jì)亦居 —— —— 森林 1號(hào) 城市型普通住宅 隆?；▓@ 2 長(zhǎng)銀東郡 3萬(wàn) 10萬(wàn) 本項(xiàng)目 項(xiàng)目總占地 容積率 項(xiàng)目總建面 項(xiàng)目總指標(biāo) 2023 G008 2023 G006 2023 G016 項(xiàng)目地塊 項(xiàng)目由三塊地組成，均受 90/70限制， G008地塊相對(duì)獨(dú)立，項(xiàng)目規(guī)模效應(yīng)受到影響 2023G016號(hào)地 占地面積 容積率 建筑面積： 90/70限制 2023G008號(hào)地 占地面積 容積率 建筑面積： 90/70限制 2023G006號(hào)地 占地面積 容積率 建筑面積： 90/70限制 有利：金地物業(yè)整合新世紀(jì)資源，成為塘坑水庫(kù)最大水岸線資源的控制者與影響者 G008 G006 G016 新世紀(jì)亦居 20層高層、 3層別墅 新世紀(jì)可居 20層高層 酒吧街 3層左右低層 公務(wù)員別墅 3層別墅 湖泊山莊 6層左右多層 華強(qiáng)三洋電子廠 、 50萬(wàn)平米水岸控制面積，本項(xiàng)目可影響范圍較大 項(xiàng)目地塊 02 價(jià)值限制 問(wèn)題 1： 項(xiàng)目位于非主流及非熱點(diǎn)市場(chǎng)，如何制造市場(chǎng)強(qiáng)音？ 無(wú)強(qiáng)勢(shì) 資源優(yōu)勢(shì) 資源型豪宅片區(qū) 非熱點(diǎn)與主流板塊 地塊相互分離 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較小 問(wèn)題 2： 項(xiàng)目作為二幅獨(dú)立的地塊，如何制造合力？ VA