【文章內(nèi)容簡介】 ? 注重房屋的升值潛力，? 關注周邊和項目本身的投資前景；? 帶有度假的性質；? 易受到媒體廣告的影響；38二期客戶的變化預測A 廣州客戶 48%產(chǎn)品類型客戶組成一期 二期產(chǎn)品分類 戶均面積 套數(shù) 所占比例100坊 320 100 12%三疊院 180 282 33%15度洋房 110 316 37%幾何公寓 60 160 18%產(chǎn)品分類 戶均面積 套數(shù) 所占比例雙聯(lián)別墅 299 34 22%聯(lián)排別墅 228 48 31%疊拼 110 72 47%B 新塘 9%C 開發(fā)區(qū) 18%D 其他區(qū)域（深圳、外地等） 25%A 廣州客戶 40%B 新塘 25%C 開發(fā)區(qū) 20%D 其他區(qū)域（深圳、外地等） 15%首期產(chǎn)品中端和中高端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品只占 12%二期產(chǎn)品均為類別墅產(chǎn)品，產(chǎn)品類別集中39第三章荔湖城占位與突破通過 FAB分析找到二期核心營銷概念，并從一期營銷概念的整合中提煉出后續(xù)的推廣主題40 尋找價值信息（ FAB分析）F（ Features/fact） : 項目本身的特性 /屬性A（ Advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（ Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益 /價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值41消費者：他們買什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）大規(guī)模樓盤產(chǎn)品新穎現(xiàn)代山湖資源人文環(huán)境金地開發(fā)及物業(yè)升值潛力自然資源產(chǎn)品風格人文氣氛階層身份感大盤的完善配套現(xiàn)代生活保值升值空間品質的保證—— 自然中的城市生活 項目價值42一期概念回顧43傳播關鍵詞：城市、自然、現(xiàn)代、東廣州一期概念回顧44一期給市場看到了、感受到了荔湖城的城市大規(guī)模，擁有優(yōu)越的自然資源。同時吻合了荔湖城的調性 現(xiàn)代、簡約荔湖城在東廣州、廣州已成功地創(chuàng)造了獨有的產(chǎn)品氣質與品牌形象，荔湖城已成為新城市生活的象征一期概念回顧45二期由于產(chǎn)品定位升高， 客戶群 更趨高端化 。從客戶分析可以看出，這群人 綜合要求更高 。品質拔高，我們風格化的極致在哪里？一期沒怎么談產(chǎn)品，二期是否依然如此？概念思考及推導46荔湖城一期的形象的確 是城市化的、是自然的、是現(xiàn)代的 ，但僅將荔湖城 概括性形象化 地介紹，究竟荔湖城是如何體現(xiàn)、我們需要把概念和形象進而落地概念思考及推導47荔湖城 A區(qū)一期：形式大于內(nèi)容 —— 概念的 形象階段荔湖城 A區(qū)二期（低層）：內(nèi)涵與品質并重 —— 具象的 產(chǎn)品階段荔湖城 A區(qū)二期（高層） ：達到完善 —— 成熟的 城市階段荔湖城 B區(qū)一期 ：創(chuàng)新與提升 —— 創(chuàng)新的 產(chǎn)品階段各期概念演繹48目標群形象氣質49這里有城市的魅力 繁華便捷這里有城市缺失的自然 山水資源這里有理想生活的藍圖 城市規(guī)劃這座自然中的城市，讓您理想 的 城市生活、向往的樂活生活觸手可及！荔湖城是什么？ 50荔湖城是什么？ 今天的荔湖城，城市風貌日新月異，城市配套日趨完善繁華與清幽兼得的城市，一一展現(xiàn)在我們眼前，荔湖城不但讓你喜愛，更讓你身臨其境！二期湖畔更高品質產(chǎn)品的推出，自然中的城市生活更為觸手可及！51 二期核心價值的提煉產(chǎn)品力? 稀缺性?產(chǎn)品線上的創(chuàng)新性?區(qū)位的優(yōu)越性配套?交通?教育?大賣場?酒店品牌?上市公司的品牌影響力?荔湖城的區(qū)域影響力景觀? 湖景? 山林? 小區(qū)景觀湖岸類別墅的稀缺 城市配套的日漸成熟品牌號召力湖山景觀資源讓自然回歸城市的生活52讓自然回歸城市的生活 二期推廣核心稀缺：自然山水湖畔類別墅產(chǎn)品更為稀缺 （Ａ區(qū)二期產(chǎn)品附予項目核心概念的新注解）獨有：新城市主義社區(qū)規(guī)劃現(xiàn)代的城市建筑成熟／生活體驗：交通配套的進駐社區(qū)建筑完善53如果一期說 “讓自然回歸城市 ”，確立了荔湖城品牌主張，為項目建立整體形象。那么，二期，我們需以更為充實豐滿的品牌內(nèi)涵，將精神享受和物質主張更緊密融合，實景展示 、充分表現(xiàn) “讓自然回歸城市 ”更具生活體驗感。 二期廣告?zhèn)鞑ツ康母攀?4 二期廣告 產(chǎn)品訴求訴求點 :真實 ,現(xiàn)場體驗感 覺55 二期廣告56 二期場景感受 科學筑家館科學筑家館概念具象化 ,與消費者利益相關聯(lián)系57 二期場景感受 浪堤／灣區(qū)浪堤 ,灣區(qū) 自然中的城市生活 ,可觸可感58 二期場景感受 商業(yè)廣場商業(yè)廣場 ,便利的城市生活觸手可及59第四章整體營銷策略和執(zhí)行方案一期營銷策略回顧二期總體營銷策略價格策略媒體投放策略分階段推廣策略銷售物料營銷費用計劃入市時機選擇整體推售分析賣點整合60樹立形象及產(chǎn)品差異性產(chǎn)品設計 形象定位 前期拓展前期定位階段營銷前置＋集中爆發(fā)企業(yè)拓展 儲客方式 銷售現(xiàn)場營銷渠道銷售儲備階段火爆開盤＋持續(xù)品牌服務開盤執(zhí)行 業(yè)主活動 品牌服務銷售執(zhí)行階段營銷前置 + 超前展示 + 集中爆發(fā) + 品牌服務 一期營銷模式借鑒61線上推廣 報紙 ,戶外廣告62線上推廣 — 電視廣告63線下推廣 — 公關活動3月 3日金地 ,奧迪簽約儀式 3月 12日金地 ,二汽簽約儀式 3月 18日盛大開放日6~7月荔枝節(jié)之大城踩荔6~7月家天下一周年志慶之尋找米奇64線下推廣 — 巡展3月正佳廣場 ,中信廣場城市體驗年巡展65線下推廣 — 客戶拓展一期營銷推廣成果回顧7月 28日中國石化廣州分公司拓展現(xiàn)場66一期營銷推廣成果回顧現(xiàn)場包裝成果圍墻科學筑家館67一期營銷推廣成果回顧客戶關系維護6月 ~7月家天下一周年志慶積分兌現(xiàn)活動68線上推廣借鑒朋友介紹短信/DM網(wǎng)絡 電視 電臺 報紙 途經(jīng) 拓展客戶 戶外廣告 金地員工 住附 近 外展 其他28% 4% 5% 14% 2% 24% 4% 3% 7% 4% 1% 1% 2%成交客戶獲知途徑分析：? 報紙投入的費用為 67%，與費用相比較，接近 1/4的客戶是從報紙廣告上獲知項目信息，證明報紙廣告的投放是有效的；? 同時，占費用 9%的電視廣告有 14%的客戶接觸過，同樣證明了電視廣告的有效性；? 電臺廣告由于投入較少，使客戶從該渠道獲知的較少；? 網(wǎng)絡廣告費用高，卻沒有收到預期的效果。69線下推廣借鑒現(xiàn)場包裝借鑒分析 :一期成交客戶中 ,廣石化拓展客戶所占比例不可觀 ,但是考慮到日后交通的便利以及其員工較強的購買力 ,依然是二期的重點拓展對象 ,同時可借鑒其低成本的拓展方式 ,建議積極拓展其他渠道 ,例如五羊本田分析 :雖然二期與一期現(xiàn)場包裝的目標策略不一致 ,但是可借鑒的是一期的高品質感 ,通過產(chǎn)品 ,配套帶出通俗而高品質的樂活氣息70Step1：成功引入金鵬客戶管理軟件系統(tǒng)，現(xiàn)場打價表Step2：設計多重客戶篩選環(huán)節(jié)Step3：即時溝通短信平臺會員卡 具備的功能（ 1）會員客戶數(shù)據(jù)錄入、識別及提取功能（ 2）累計積分換禮品功能（ 4）電子簽到功能（ 5）老帶新識別及鑒定功能設定固定計價表，即場打印 通過利用項目各核心的營銷節(jié)點，設計安排多重客戶篩選環(huán)節(jié)，有效地鑒別大批量客戶的實際購房誠意度，精準的把握客戶需求，指導最終定價結果。營銷節(jié)點：售樓處誠意登記、開放收籌日、認購解籌日、開盤日等。配合工具：各節(jié)點數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計表、上下限價格表、最終價格表、銷控表等。新信息： 金地 荔湖城 3月 18日盛大開 放圓滿火爆 !感謝各界人士厚愛 !誠邀蒞臨 3月 2425日正佳廣場城市體驗巡展 020－ 82988888 通過項目自身的短信平臺系統(tǒng)，建立項目與客戶平等即時溝通的平臺。定期向客戶發(fā)送項目相關的信息，讓目標客戶能夠輕易掌握項目資訊，形成有效的關注。 電腦化管理 + 多重篩選 + 雙向短信平臺客戶關系維護借鑒71現(xiàn)場定崗接待流程銷售中心入口處迎賓 區(qū)域模型介紹 主體模型介紹 分戶模型介紹參觀樣板房 推薦、計價、辦卡 交款成交 入口區(qū) 模型區(qū)樣板房區(qū) 洽談區(qū) 財務區(qū) 資料區(qū) 為了提高現(xiàn)場接待服務的質量，營造項目口碑傳播的基礎。現(xiàn)場管理針對接待服務的質量提出相關考核指標，并為客戶提供現(xiàn)場評比及即時投訴的平臺。具體內(nèi)容包括：n投訴熱線： 82989988，個案登記及時處理n現(xiàn)場特殊申請單 —— 投訴工程登記n現(xiàn)場設項目風險提示及即時信息及簡報展板 n意見信箱 /服務之星 —— 正增設中定崗接待 + 服務評估體系72第四章整體營銷策略和執(zhí)行方案一期營銷策略回顧二期總體營銷策略價格策略媒體投放策略分階段推廣策略銷售物料營銷費用計劃入市時機選擇整體推售分析賣點整合73推售攻略 分批推出 ， 客戶儲備及篩選，及時調整推貨及價格。推廣攻略 加強媒體影響力，通過多方位立體推廣，鞏固品牌形象。通過現(xiàn)場包裝整改展示項目配套 ,建立成熟小區(qū)形象價格攻略 定價平開高走，利潤以及競爭導向 ,建立新的價格標桿形象攻略 延續(xù) 1期調性， 2期更加側重產(chǎn)品的純粹、高級和現(xiàn)代，讓荔湖城成為更高層次的標簽，地產(chǎn)品牌。展示攻略客戶攻略 擴大舊業(yè)主推薦力，充分發(fā)掘拓展客戶資源，快速吸納有效新客戶 。 核心攻略74 經(jīng)過一期品牌形象、項目形象包括價格的高調亮相，荔湖城在市場上已經(jīng)形成較好的市場口碑，打開了較響的知名度：高品質、合理價位、強品牌、大社區(qū)的市場形象已經(jīng)建立。 二期產(chǎn)品類型、景觀資源更為優(yōu)勢，項目定位需進行升級及以產(chǎn)品傳播為核心，以金地品牌及項目品牌為副線繼續(xù)傳播。 為荔湖城建立新的價格標桿 ,致力于打造成為區(qū)域市場的領跑著 總體營銷策略－目標75■ 儲客期積累足夠的客戶。一方面是新的推廣吸引新的客戶；另一面繼續(xù)進行周邊企業(yè)拓展，增大當?shù)乜蛻羧?；同時，不可小視口碑傳播的力量，業(yè)主親友推薦是我們重要客戶來源?！?在推廣的內(nèi)容、推廣的渠道選擇上要做準確的把握。通過上階段的總結，篩選有效方式■ 推廣中應該整合多種推廣渠道，特別注意采用新的渠道 ,例如深圳推廣■ 價格政策合理中偏高，充分體現(xiàn)品牌發(fā)展商和品牌項目的優(yōu)勢，通過分階段推貨策略調整價格，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速升值?！?提供額外的附加價值。為客戶提供交通、教育和商業(yè)配套的實施更多利好為客戶解決問題，通過引進品牌商家提供額外附加值?！?通過現(xiàn)場包裝的整改以及各種線上平面表現(xiàn)風格的把握達到拉升項目檔次的目的 總體營銷策略－實現(xiàn)手段76 提高定位，維系發(fā)展老客戶 雖然二期定位低層產(chǎn)品傾向于高端客戶群，項目整體氣質以他們?yōu)樗{本（類 100坊、三疊院客戶）必須提高檔次； 高端客戶的審美觀念和價值取向相對較為不同，他們更多 期望的是檔次和品質以及帶來的身份感。 高層產(chǎn)品中小戶型則重投資兼自住的客戶，類似一期的中端客戶（如 15度洋房、幾何公寓客戶群） ，他們 關注的是項目的完善及升值； 因此項目在本地的傳播主要著重點包