【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 追求體驗(yàn)、注重細(xì)節(jié) 品味內(nèi)涵，自然健康 現(xiàn)代、國際、公園生活 注重圈層感、身份感 本項(xiàng)目客戶呈多元化的需求， 應(yīng)樹立項(xiàng)目的標(biāo)簽感，傳遞休 閑的生活方式，詮釋景觀價(jià) 值，定義新財(cái)富階層，以代表 城市新象征契合客戶的需求 客戶分析啟示 注重社交禮儀，注重隱私 本報(bào)告的思路及框架 背景分析 目標(biāo)及核心 問題界定 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體 市場(chǎng)背景 目標(biāo)分析 問題界定 項(xiàng)目形象攻略 項(xiàng)目展示攻略 項(xiàng)目推廣攻略 解決思路 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導(dǎo) 成功案例選取原則： ? 成功定義區(qū)域價(jià)值，建立新的比價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破 ? 項(xiàng)目成為區(qū)域領(lǐng)先者，“量?jī)r(jià)”雙贏 ? 成功塑造 /提升項(xiàng)目（開發(fā)商）品牌 營銷實(shí)踐案例借鑒 規(guī)劃中央公園 東南向海景 華僑城人文景觀 中信紅樹灣 西南向海景和蛇口景觀 沙河高爾夫球場(chǎng) ? 總占地面積： 162653M2 ? 總建筑面積： 650000 M2 其中： ? 住宅建筑面積： 505100M2 ? 會(huì)所建筑面積： 6000M2 ? 幼兒園： 6000M2 ? 中央廣場(chǎng)： 3000M2（橫跨市政路） ? 項(xiàng)目分四期開發(fā)，其中 一期 588套 ? 綠化率： 65% ? 容積率： ? 總車位： 3500 ? 梯戶比： 二梯兩戶，二梯三戶 項(xiàng)目概況 : 中信紅樹灣：重新定義區(qū)域，改變比價(jià)體系 的典型成功案例 案例一 項(xiàng)目成功模型研究 項(xiàng)目背景 完成效果 ?區(qū)域識(shí)別性差： 紅樹灣片區(qū)與周邊片區(qū)無明顯區(qū)隔，區(qū)域混淆現(xiàn)象嚴(yán)重； ?區(qū)域價(jià)值： 紅樹灣區(qū)域具備成為豪宅片區(qū)的條件，但是其自身價(jià)值未得到客戶的充分認(rèn)知； ?區(qū)域成熟度低： 紅樹灣區(qū)域?qū)儆谀吧鷧^(qū)域，尚未被開發(fā)，區(qū)域配套及成熟度低； ?項(xiàng)目核心概念 ： ? 立項(xiàng)目高端豪宅形象； ? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高溢價(jià)； ? 項(xiàng)目整體的可持續(xù)銷售； ? 開發(fā)商品牌形象樹立。 ? 紅樹灣區(qū)域價(jià)值得到大幅提升，成為客戶廣泛認(rèn)可的深圳新興豪宅區(qū)域； ? 項(xiàng)目一期開盤 2個(gè)月實(shí)現(xiàn) 售額。 營銷方向 1： 區(qū)域的重新定義，實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值提升 — 灣區(qū)物業(yè) 紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，但配套不完善，區(qū)域尚未開發(fā) 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營銷方向 初期階段 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 ? 項(xiàng)目周邊有深圳灣、沙河高爾夫球場(chǎng)、主題公園、待建的中央公園等資源，結(jié)合資源，重新定義片區(qū) ， 提出“灣區(qū)”的概念 ； ? 尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型 —— 國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè) ， 鎖定 第一級(jí)別豪宅 。 營銷關(guān)鍵 2： 改變比價(jià)體系 —— 國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè) 圍繞“國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)”的關(guān)鍵詞完成項(xiàng)目營銷動(dòng)作 ?組織酒會(huì)、 GOLF等上層社會(huì)的時(shí)尚活動(dòng)，進(jìn)行客戶圈層的營銷， 擴(kuò)大影響力，形成口碑傳播。 時(shí)尚感 ? 根據(jù)客戶喜好旅游的特點(diǎn)，組織當(dāng)下流行的 自駕游活動(dòng) ，給客戶新鮮體驗(yàn)。 ?30*30米通透 玻璃盒子售樓處，極具時(shí)尚沖擊力 ， 濃縮項(xiàng)目產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，兼具 銷售和藝術(shù)展示的功能。 ?聘請(qǐng)著名樣板房設(shè)計(jì)公司梁志天 進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的高尚生活品質(zhì)。 項(xiàng)目營銷動(dòng)作 ?提出 “ 灣區(qū)物業(yè)，比肩全球 ” 的口號(hào)，并將 “ 灣區(qū)物業(yè) ” 注冊(cè)，成為項(xiàng)目的專署代名詞 ， 營造項(xiàng)目珍貴、稀缺的區(qū)域地位和形象。 稀 缺 感 身 份 感 ?售樓處 10米超高大門，氣派、體面，體現(xiàn)項(xiàng)目高端的氣質(zhì)。 ?現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 細(xì)致、周到，不僅體現(xiàn)項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)，更 令客戶體驗(yàn)到尊貴身份感。 案例營銷總結(jié)： 營銷方向 營銷動(dòng)作 時(shí)尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，但配套不完善，區(qū)域尚未開發(fā) 客戶圈層的營銷活動(dòng) 梁志天設(shè)計(jì)樣 板間 注冊(cè) “ 灣區(qū)物業(yè) ” 10米超高大門 體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù) 玻璃盒子售樓處 組織自駕游 提出 “ 灣區(qū)物業(yè) ” 的概念 國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè) ? 位臵： 貴陽市南明區(qū)四方河路，距貴陽市中心約 6公里 。 ? 規(guī)模： 總建面約 130萬平米，其中森林占地 50萬平米； ? 容積率： 2； ? 均價(jià)： 精裝修 4680 元 /平米， 1200元 /平米的裝修標(biāo)準(zhǔn) ? 建筑形式： 聯(lián)排、獨(dú)棟、小高層； ? 戶型： 高層 93~228m2，主力 140~160m2，獨(dú)棟 800m2，聯(lián)排 333m2 ? 建筑風(fēng)格 ：地中海歐陸風(fēng)情 ? 開發(fā)商： 貴陽市宏立城集團(tuán)有限公司； 項(xiàng)目概況 : 山水黔城：擴(kuò)大區(qū)域影響力，實(shí)現(xiàn)全國營銷 的典范 案例二 項(xiàng)目成功模型研究 ? 銷售情況 ： 07年前三季度銷售2022套，銷售面積 方米，獲 2022前三季度全國銷售雙料冠軍 ? 價(jià)格 ：小高層精裝修均價(jià) 4680元 /m2 ? 客戶 ：貴陽以外客戶超過了42%，其中深圳客戶達(dá)到 16%以上。 ?區(qū)域形勢(shì)：區(qū)域認(rèn)知度低 ，位于城郊，原工業(yè)區(qū)，區(qū)域價(jià)值度低；但本項(xiàng)目的景觀資源條件良好， 1000畝山體與南明河； ?營銷問題： 項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)?xiàng)目銷售目標(biāo)帶來局限； 遵循區(qū)域市場(chǎng)正常走勢(shì)，僅依賴區(qū)域內(nèi)拉動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)； ?項(xiàng)目核心概念： “用世界的眼光造房子 —— 在這里與世界沒有距離”； ?推廣側(cè)重點(diǎn)： 對(duì)外 — 貴州這個(gè)大區(qū)域的區(qū)域價(jià)值提煉（文化的 /民族的），對(duì)內(nèi) — 項(xiàng)目的國際化形象； 項(xiàng)目背景 完成效果 營銷方向 1： ?擴(kuò)大區(qū)域的概念 —— 并非就區(qū)域論區(qū)域，而是改變區(qū)域的界定體系， 將區(qū)域擴(kuò)大到貴州省這樣一個(gè)層級(jí) ?改變區(qū)域的評(píng)價(jià)體系 —— 將貴州 這個(gè)區(qū)域 放到整個(gè)西部和整個(gè)中國 來看，提煉其獨(dú)特的文化特色和民族特色 ?深圳中信城市廣場(chǎng)，震撼上演原汁原味的綠色 原生態(tài)貴州風(fēng)情表演。 ?深圳秋交會(huì) 貴州風(fēng)情濃郁的展位 ?深圳 一生之城 —— 舞之黔城 系列活動(dòng) 項(xiàng)目營銷動(dòng)作 民 族 感 文 化 感 ?項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了一個(gè) 1000多平米的 “ 多彩之窗 ” 文化展館 貴州風(fēng)情展示：設(shè)臵了 200多平米的貴州微縮浮雕地圖 —— 貴州扉頁、距今兩億多年前的三疊紀(jì)時(shí)期的古生物化石展等 文化藝術(shù)展示：展出中國外交藝術(shù)家袁熙坤舉世聞名的雕塑作品等 ?山水黔城 金臺(tái)藝術(shù)館 分館盛大揭幕 對(duì)外形象確定： “ 民族的貴州，文化的貴州 ” 區(qū)域的重新定義 —— “ 西部向黔看、中國向黔看、世界向黔看 ” 營銷方向 2： 標(biāo) 簽 感 對(duì)內(nèi)形象確定： “ 國際感、標(biāo)簽感 ” ?簽約希爾頓酒店集團(tuán) ?與上島咖啡、海港大酒店、標(biāo)榜等省內(nèi)外多家知名品牌舉行了 品牌聯(lián)盟啟動(dòng)儀式 山水黔城中國黔菜代表團(tuán)，問鼎中國美食節(jié) 貴州多彩之窗內(nèi)設(shè)有黔菜館，250種黔菜精品盡可在此品嘗。 ?“ 情暖山水黔城 —— 打造我們共同的理想家園 ” 活動(dòng)，開發(fā)商與 260多位業(yè)主們共同探討、規(guī)劃和完善山水黔城的品位生活。 4萬 m2豪華會(huì)所展示 園林展示 樣板房展示 改變比價(jià)體系 —— 項(xiàng)目代言城市，樹立項(xiàng)目在城市中的領(lǐng)先地位 ?德國莫扎特交響樂團(tuán) 在山水黔城奏響 貴陽新年音樂會(huì) 國際感 ?迎奧運(yùn)一周年倒計(jì)時(shí)盛典 眾多明星主場(chǎng)，沸騰全城 ?亞洲時(shí)尚大典 中日韓三國設(shè)計(jì)師 ， 30余位冠軍級(jí)模特，眾多明星 、 大使、 ceo嘉賓 ， 現(xiàn)場(chǎng)展示貴州風(fēng)情雕塑、繪畫等 項(xiàng)目營銷動(dòng)作 ?慶祝建軍節(jié)而舉行的 “ 大型恐龍化石展 ” 案例營銷總結(jié)：對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩個(gè)層面的營銷形象和動(dòng)作 營銷方向 營銷動(dòng)作 國際感 身份感 標(biāo)簽感 定義區(qū)域 定義項(xiàng)目 大型恐龍化石展 亞洲時(shí)尚大典 迎奧運(yùn)一周年倒計(jì)時(shí)盛典 德國莫扎特交響樂團(tuán) 品牌聯(lián)盟 簽約希爾頓酒店集團(tuán) “ 多彩之窗 ”文化展館 金臺(tái)藝術(shù)館分館 山水黔城中國黔菜代表團(tuán) 西部向黔看、中國向黔看、世界向黔看 項(xiàng)目代言區(qū)域 原生態(tài)貴州風(fēng)情表演 民族感 文化感 貴州風(fēng)情濃郁的展位 舞之黔城 4萬 m2豪華會(huì)所展示 園林展示 樣板房展示 深度挖掘區(qū)域資源價(jià)值，站在巨人的肩膀上，形成區(qū)域價(jià)值的絕對(duì)高度。 重新定義 /放大區(qū)域價(jià)值，改變比價(jià)體系，成為領(lǐng)先者 項(xiàng)目成為區(qū)域中的標(biāo)桿或項(xiàng)目代言區(qū)域 定義區(qū)域 定義項(xiàng)目 國際感 身份感 標(biāo)簽感 民族感 文化感 深度挖掘區(qū)域和資源，賦予區(qū)域乃至項(xiàng)目全新的、超越的、領(lǐng)先的理念 改變比價(jià)體系，讓項(xiàng)目成為區(qū)域領(lǐng)先的產(chǎn)品 成功 KPI： 成功 KPI： 定義區(qū)域 營銷 案例總結(jié) 本報(bào)告的思路及框架 背景分析 目標(biāo)及核心 問題界定 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體 市場(chǎng)背景 目標(biāo)分析 問題界定 項(xiàng)目形象攻略 項(xiàng)目展示攻略 項(xiàng)目推廣攻略 解決思路 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導(dǎo) 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 案例分析 客戶的多元化要求 整合城市最高資源，成為皇冠上的明珠 ，即新城市的印象，新生活的模式，新價(jià)值的體現(xiàn)，新財(cái)富象征 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)方向： 絕版地段優(yōu)勢(shì) +頂級(jí)景觀價(jià)值 +綜合大盤優(yōu)勢(shì) +金地品牌力量 重塑區(qū)域價(jià)值，改變比價(jià)體系 成為區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目 如何成重塑區(qū)域價(jià)值，改變比價(jià)體系，成為區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目？ 如何整合城市最高資源，成為曲江新的點(diǎn)睛之地？ 回顧 景觀資源 大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池公園等 文化積淀 自古以來的皇家園林，坡水園林相得益彰 配套資源 現(xiàn)主要依托雁塔城區(qū)，未來有大唐不夜城等商業(yè)配套 交通資源 四周為主要交通干道環(huán)繞，通達(dá)性良好 土地資源 開發(fā)中期，核心區(qū)土地資源稀缺 依托板塊 位于科教文化發(fā)達(dá)的雁塔區(qū)內(nèi)，臨近碑林區(qū)、西高新 政府規(guī)劃 低密度居住區(qū)，中國傳統(tǒng)文化為主題的文化旅游區(qū) 歷史文化資源 景觀資源 城市資源 城市 富人區(qū) 曲江擁有豐富的歷史形象、文化價(jià)值、人文景觀，項(xiàng)目正處于城市高端休閑住區(qū)核心地段 曲江是西安歷史積淀的凝結(jié)，是城市文明的聚合，是整個(gè)西安菁華之所在，是城市房地產(chǎn)價(jià)值峰值區(qū)。 區(qū)域價(jià)值 曲江 區(qū)域價(jià)值 南湖 香蜜湖 1號(hào) 熙園 水榭花都 價(jià)值峰值區(qū) 中旅公館 價(jià)值承接區(qū) 香域中央 翠海花園 香格麗苑 香蜜山 東?；▓@ 香榭里 楓丹雅苑 瀚城 新天國際名苑 價(jià)值輻射區(qū) 堤香名苑 價(jià)值逐級(jí)遞減 ?一級(jí)資源 ?配套核心區(qū) ?二級(jí)資源 ?配套較弱 ?遠(yuǎn)離核心資源 ?遠(yuǎn)離配套 深圳香蜜湖 項(xiàng)目擁有稀缺一線湖濱資源，景觀唯一性，已成為片區(qū)資源價(jià)值的峰區(qū)，皇冠上的明珠 香蜜湖 大唐芙蓉園 大雁塔 旅游區(qū) 曲江池公園 海洋館 愛情谷 金地芙蓉世家 中海國際社區(qū) 本項(xiàng)目 隨著曲江池公園的建成，本項(xiàng)目所在地段已成為片區(qū)資源價(jià)值的峰區(qū)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 “宮” “苑”