【文章內(nèi)容簡介】 著消費者的心，它們 以另一種文化訴求注入傳統(tǒng)產(chǎn)品之中 ，并在改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，重塑美滿的生活時尚（ lifestyle）。 文化可以改變?nèi)藗兩睿梢詭ьI(lǐng)企業(yè)突破，可以讓城市復(fù)興， 文化本應(yīng)該就是好生意。 當(dāng)新消費時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面對日益嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品滯銷的 困難時： 上海新天地 西班牙畢爾巴鄂“古根海姆博物館” 紐約 SOHO區(qū) 文化盤活了多少建 筑，多少城市？ 3）誰都需要文化，有錢人更是不例外。 面積、價格 戶型、空間 景觀、配套、容積率 什么又能成為樓市的下一個考評標(biāo)準(zhǔn)？ ■ 文化是無形資產(chǎn)： 看不見、買不到的財富 ■ 文化是隱性投資： 孩子的教育投資 自己的精神投資 家庭的氛圍投資 ■ 找到本項目的精神定位 :文化 在樓市同質(zhì)化現(xiàn)象極度嚴(yán)重的時代，文化價值已成為地產(chǎn)項目出新、出 奇，從而有別于其他項目的重要砝碼，特別是對于高端地產(chǎn)項目的操 作，宣傳概念和人文精神內(nèi)涵的導(dǎo)入更不可或缺，對于整個項目的策 劃、營銷以及項目品牌都有著重要作用。 ★ 本案的種種資源，正好 符合“文化”的精神定位 。 ★ 長春目前沒有真正意義上的”文化地產(chǎn)“項目，第一和唯一性優(yōu)勢明 顯。 ★ “文化” 既是本案的關(guān)鍵詞， 也將是面向市場的印象和姿態(tài)。 不僅賦予 項目自身精神和靈魂，更是項目附加值、差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)。 在項目的 全程推廣中，它將作為一條主軸貫穿始終。 ，針對幾種關(guān)系的梳理 1）文化與城市的關(guān)系： 文化在長春的前世今生。 1872年，長春文廟； 1946年，東北大學(xué)； 1955年，長春電影制片廠； …… 2023年， 南湖誠品 。 ★ 結(jié)論：退遠(yuǎn)一步去看這個城市，而不是“只緣身在此山中”，讓文化思考找到情感的表達(dá)： 讓本案成為城市文化的象征、承載者和里程碑，長春新世紀(jì)的文化地標(biāo)。 18所全日制高等院校 39所國家、省屬科研機構(gòu) 12所設(shè)計院 8個計算機測試中心 2）文化與地段的關(guān)系 ★ 長春西南部 ，《土地法》實施后吉林省獲準(zhǔn)的最大征地面積，用于建設(shè)大學(xué)城，目前已完成對大學(xué)城的整體規(guī)劃。 大學(xué)城（ University Town） 高新區(qū)（ High technology zone） 市政府搬遷 城市戰(zhàn)略重心向西南移動 經(jīng)濟發(fā)展的加速器 富人聚居的磁鐵石 ★ 從紐約中央公園、北京朝陽公園到長春南湖公園，城市公園旁的住宅 從來都是豪宅典范，具備強大的價值能量和升值空間。 長春最大的城市公園，占地面積約 222公頃，其中湖區(qū)面積93公頃，建于 1933年。 繼一汽、長影、偽皇宮、凈月潭之后，長春的第五張城市名片。 南湖公園（ Nanhu park） 大 學(xué) 城： 主流學(xué)術(shù)文化代表 高 新 區(qū)： 主流知識經(jīng)濟代表 南湖公園 ： 都市自然空間代表 ■ 區(qū)域價值高度的確立 結(jié)論： 前進(jìn)大街，成為連接市區(qū)與高新區(qū)的城市經(jīng)濟主動脈。 大學(xué)城與南湖公園結(jié)合，自然與文化交集滋長，則又是另外一番景象。 區(qū)域內(nèi)高檔項目林立，已形成成熟生活氛圍，長春市內(nèi)唯一高檔 住區(qū)。 在經(jīng)濟、文化、自然三者的碰撞下， 成為最能代表長春城市深厚魅力和 國際化遠(yuǎn)景的區(qū)域。 本案所在區(qū)域價值，未來產(chǎn)生的火花與能量將不可估量。 ◆ 建筑藝術(shù)應(yīng)該是光、空間、結(jié)構(gòu)以及文化的完美而有機的結(jié)合 。 ◆ 家是物質(zhì)與思想的共存體 。 當(dāng)它引起社會的廣泛關(guān)注的時候，其最 初的庇護(hù)功能就會逐漸淡化，而被加上了某種象征意義，這個時 候，住宅的外表、構(gòu)架以及所表達(dá)的理念占據(jù)了主導(dǎo)地位。事實 上，建筑師正是期待著這種象征意義的出現(xiàn)，從而到達(dá)社會文化范 疇內(nèi)的某個制高點。 ◆ 人創(chuàng)造了環(huán)境，環(huán)境塑造了人。 ◆ 建筑是有生命的，它雖然是凝固的，可在它上面蘊含著人文思想。 3）文化與建筑的關(guān)系 從幾段建筑師名言，看文化與建筑的關(guān)系 ★ 結(jié)論： 在這樣的建筑和空間中，人的行 為、心理感受和生活方式產(chǎn)生自然的、潛 移默化的影響和改造。 建筑已不僅僅屬于具體的產(chǎn)品領(lǐng)域，它還具有深刻的文化和精神內(nèi)涵，這也成為下一輪房地產(chǎn)項目競爭焦點所在。 ◆現(xiàn)代主義： 以包豪斯為源頭的當(dāng)代建筑精神 ◆簡約立面： 簡約而不簡單，符合時代審美趨勢 ◆織錦印象： 東方織錦藝術(shù)的立面表情 ◆完美的城市天際線 ： 錯落有致的城市新景觀 結(jié)論：教育不再單純作為配套賣點，而是與其他資源相結(jié)合，整 合成為人文層面以及項目的氣質(zhì)和精神內(nèi)涵。 ◆ 項目留給市場的最直接印象是什么？ ◆ 消費者憑什么買你的房子？ ◆ 如何通過打造項目核心競爭力，最大化提升項目產(chǎn)品力，創(chuàng) 造出項目在市場上的“第一”和“唯一”？ 1）從項目產(chǎn)品實質(zhì)層面來講： 它是什么？ 核心資源 優(yōu)勢資源 東北師大品牌價值 未來高校教授入住形成的居住氛圍 業(yè)主孩子名校就讀機會 所在區(qū)域： 大學(xué)城、高新區(qū)、南湖公園旁 建筑產(chǎn)品： 現(xiàn)代主義建筑，簡約立面，織錦印象 公共空間： 大人的文化場、孩子的游樂場 室內(nèi)空間： 空間、光影、用細(xì)節(jié)呵護(hù)人的房子 ………… 本案核心競爭力 對城市： 長春城市文化象征、承載者和里程碑，長春新世紀(jì)文化地標(biāo)。 對地脈： 大學(xué)城 +高新區(qū) +南湖公園（學(xué)院 +科技+自然） 對建筑： 現(xiàn)代主義；簡約立面；織錦印象； 對公共空間： 商業(yè)空間；文化主題景觀小品 對社區(qū)氛圍： 多位高校教授 入住 對室內(nèi)空間： 主流適中 的面積，以人為本的空間細(xì)節(jié) 對開發(fā)商品牌： 東北師大品牌效應(yīng) 對業(yè)主的實際利好： 附小的就讀機會 項目的終極價值高度 地脈文化價值的深度挖掘，區(qū)域價值高度的深度訴求。 建筑的文化特征，對于城市景觀、對于居住者的品位體現(xiàn)。 居住環(huán)境和氛圍的重要性，對下一代成長的潛移默化作用。 購買力的實際好處 榮耀感、人文氛圍 品牌信任（使命感、責(zé)任感） 購買動機的導(dǎo)火線 2）從項目產(chǎn)品影響力層面來講： 它是什么？ ★ 由此，我們衍生出 “當(dāng)代文化生活場” 的概念。 以上幾項，也成為我們對此概念的理解。 即 衍生出 Slogan: “ 南湖當(dāng)代文化寓所” 1）長春城市文化運動的地標(biāo)； 2）長春高端知性人群的價值觀和文化生活圖景； 3）下一代成長的優(yōu)良土壤和文化空間； 4）既是人文的、知性的，又是當(dāng)代的、國際化的； 5）將東方文化與西方手法完美結(jié)合的建筑與生活產(chǎn)物； 6）體現(xiàn)在建筑和空間細(xì)節(jié)上，力求將文化、教育與生活緊密聯(lián)接， 達(dá)成深度以人為本的人文關(guān)懷，并最終改變生活。 它是： 當(dāng)代文化生活場 當(dāng)代 文化 生活 場 產(chǎn)品形式?jīng)Q定，不是古典的、傳統(tǒng)的，而是西方的、當(dāng)代的。 項目的核心競爭力 產(chǎn)品的實質(zhì)意義 場，即場所。 不是小環(huán)境，而是大環(huán)境的概念， 包括規(guī)劃道路、住宅、商業(yè)、公共配套空間等，形成具有獨特精神內(nèi)涵和氛圍的場所。 ■ 針對“當(dāng)代文化生活場”的推廣理解 ★ 將方方面面的資源整合起來， 凝聚成統(tǒng)領(lǐng)項目的精、氣、神，所有賣點都可以由此找到對應(yīng)。 ★ 作為長春 “ 人文地產(chǎn)的先驅(qū)” ， 具備“第一”與“唯一”的優(yōu)勢，達(dá)到一嗓子把所有人喊醒的效果。 ★ 作為概念，成為炒熱市場的法寶和秘密武器 ， 從相對狹小的高端市場縫隙里，挖掘出最大的營銷空間。 ★ 與目標(biāo)客群氣質(zhì)相吻合， 并形成暗示和引導(dǎo)。 ★ 撒更大的網(wǎng)，才能撈更多的魚。 ■ 總結(jié)： 文化地產(chǎn)，即 具有先進(jìn)企業(yè)文化的房地產(chǎn)企業(yè)所創(chuàng)造的具有鮮明主 題和深刻文化內(nèi)涵、能引領(lǐng)先進(jìn)生活方式和和諧人居理念的復(fù)合地 產(chǎn)型態(tài)。 它提倡在滿足基本物質(zhì)要素的基礎(chǔ)上，提升獨特的文化要素，以可 持續(xù)發(fā)展的理念，保障居住者生理、心理和社會人文、情感、歷 史、精神、藝術(shù)等多層次文化需求，最終引領(lǐng)符合時代要求的生活 方式和生活品位。 貴房子？好房子？ 新消費時代下，如何準(zhǔn)確抓住消費者心理，成為營銷推廣中的重要課題。（ 將目標(biāo)客戶的注意力由產(chǎn)品的價格、性價比等轉(zhuǎn)移到其對項目高度、生活品質(zhì)及項目內(nèi)在精神的關(guān)注上。 ） 貴房子的市場印象 :(房交會上散播出 ， 一坪米四千的印象，六月十 五房交會期間就累積出一千五組客戶 ) 價格公布 :(內(nèi)部公開階段公布一平米三千五，由貴房子轉(zhuǎn)變成好房 子且不貴的印象 ) 好房子買不到的市場印象 :(公開期 ) 1） 市場策略 2） 名人策略 名人為項目作第三者代言，有利于增強消費者對項目的信心，擴大項目影響力，對項目持續(xù)的口碑傳播起到極大促進(jìn)作用。 本案開發(fā)商為 信誠地產(chǎn)（東北師大後勤單位），這是房地產(chǎn)項目中極為特殊的、可遇不可求的寶貴資源，可充分利用這一優(yōu)勢，邀請東北師大領(lǐng)導(dǎo)， 在項目進(jìn)行的以公益類為主題的行銷活動中，以文化名人形象走到臺前，為項目作第三者證言。 3）媒體表現(xiàn)策略 ★ 因項目本身已具備很強的說服力，使我們可以將更多的精力放在房子本身之外， 用文化的魅力形成對更高層次受眾的更有力吸引。 “以高打低”的媒體表現(xiàn)策略： 即通過 高視覺、高立意、高起點、高理 想 來傳播，打擊“低”層面 ——實際的產(chǎn)品，實際的購房行為。 ★ 使目標(biāo)客戶 不再關(guān)注項目性價比， 轉(zhuǎn)而關(guān)注項目自身價值之外的附屬價值，及奢侈品所具有的“社會價值”和“情緒價值”。 ★ 刷新長春市場眾口一辭的 “審美疲勞” ，開創(chuàng) “美學(xué)消費” 新境界。 4）終端現(xiàn)場包裝策略 體驗經(jīng)濟時代，在房地產(chǎn)項目推廣工作中， 加強終端現(xiàn)場的展示是關(guān) 鍵的一環(huán)。 賣房不是賣空間，而是賣夢想 摸得著、看得見的夢想， 因此，品 牌的鮮活程度、多樣化和感官要求都需達(dá)到一種力求完美的境界。 將“聽講”與“想象”變?yōu)? “觀賞”和“體驗” ，實現(xiàn)長春還不曾 有過的情景營銷。 長春最具文化氣息、最獨特別致的售樓處，借此引起話題傳播，制造神秘效應(yīng)，激發(fā)目標(biāo)客戶興趣與好奇心。 完善的動線安排和銷售說辭訓(xùn)練，與客戶產(chǎn)生情感式溝通，使客戶產(chǎn)生一種心理歸屬感。 售樓處： 做出售樓處的格調(diào)、品位和歸屬感。 5）高層產(chǎn)品的針對性推廣策略 ■ 努力強化本案核心價值，淡化目標(biāo)客群對高層產(chǎn)品形式的消費抗性。 ■ 通過一系列軟文、新聞及 DM等多種渠道，對高層產(chǎn)品形式作針對性宣傳， 化劣勢為優(yōu)勢，轉(zhuǎn)被動為主動。 1) 市場教育 :城市發(fā)展運動的必然結(jié)果。 ■ 遍數(shù)紐約、倫敦、臺北、香港、上海 ?? 但凡城市名宅，誰不是 高層建筑？ ■ 南湖公園區(qū)，還剩下多少土地可供揮霍？ ★ 悄悄告訴本案的目標(biāo)客群：到了開始改變的時候了。 ■ 長春的城市化運動才剛剛開始：向上，再向上。 紐約中央公園西邊 15號大廈 39樓高層公寓成交價 4500萬美元 紐約曼哈頓 RitzCarlton大廈的 33層到 35層頂樓 標(biāo)價 4150萬美元 舊金山 Artdeco大廈 19層頂樓 標(biāo)價 ?? …… 3）心理訴求： 身份感、專屬感、國際感，價值感 ■ 高高在上的姿態(tài)，身份和地位的象征。 ■ 尋訪全球人文領(lǐng)袖，心靈富豪，城市高層是他們一致選擇。 ★ 悄悄 告訴本案的目標(biāo)客群：榜樣是誰？ 2）價值訴求： 城市觀景禮臺，寧靜健康高層 ■ 觀景需要：南湖公園 222公頃原生景觀。 ■ 健康需要：聲環(huán)境；空氣質(zhì)量；溫度；濕度。 ■ 其他：安全性；私密性； 找到項目本身“ 跳脫市場、獨一無二 ”的最大賣點，即使它只是所有賣點的 10%，但是卻 “放大聚焦它” ，將它做到100%淋漓盡致的發(fā)揮。 這就是企劃的力量。 肆 .企劃思維和具體做法 1. 來，讓我們先聽一段別人說過的話： “為什么雅典、羅馬、巴黎這些詞天天在我們耳旁回響，使我們激動不 已呢？ …… 但我們就在這里。而且，如果我們愿意多逗留一會兒的話， 我們會慢慢認(rèn)識到這里是最好的。只要 保證你留在此地，藝術(shù)和