【文章內(nèi)容簡介】 二期新品推介等營銷活動 ,對銷售產(chǎn)生了一定促進作用 . 營銷總結(jié) 策略回顧 推盤策略 : 二期各產(chǎn)品分期、分組團蓄水 分階段推盤 /多次引爆市場 ,創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場口碑 2021年： 中信城以整體品牌帶動各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。 營銷總結(jié) 策略回顧 推盤策略 : 二期各產(chǎn)品分期、分組團蓄水 分階段推盤 /多次引爆市場 ,創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場口碑 2021年： 中信城以整體品牌帶動各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。 開啟公司層于 08年 1月 ,08年 5月兩次提出洋房產(chǎn)品分組團開盤方案 ,但被周總否決 . 1月份建議銷售價格天啟均價 4100，周總堅持 4300 天啟建議銷控放出 250套左右沒被中信采納，全面開放選房，導(dǎo)致最好房源基本選完，但銷售率不足 20%.對排號客戶產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致后期銷售不暢。 5月份 ,針對中海 ,保利即將開盤的市場情況 ,開啟建議將未取得預(yù)售許可證的 67洋房與 89共同組成運動會所組團，進行短期小范圍蓄水 ,有效的積累客戶 ,避免客戶分流 ,但未獲得通過 ,導(dǎo)致 6月份竟盤開盤后本案滯銷 . 營銷總結(jié) ?項目滯銷的主要原因在于執(zhí)行不力 ,重點是工程質(zhì)量 \工期延誤等問題導(dǎo)致項目實際產(chǎn)品與宣傳有極大差別 ,導(dǎo)致客戶對項目不認(rèn)可 。 ?兩次戰(zhàn)機的延誤導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷 。 ?宏觀調(diào)控對長春房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響，大量剛性需求客戶產(chǎn)生觀望，導(dǎo)致下半年銷量下降，直接影響中信城項目銷售 營銷總結(jié) 開啟 08年主要服務(wù)工作 策劃部主要服務(wù)工作 每季度營銷計劃 周報、月服 月成交客戶分析 來訪客戶訪談分析 競盤廣告分析 各類產(chǎn)品銷售說辭 優(yōu)惠政策方案 房交會方案、硬廣告、軟文及配合 CLD中央公園生活推廣方案 東北師大附小開工相方案及硬廣告、軟文工作配合 1高爾夫競技賽相方案及硬廣告、軟文工作配合 1農(nóng)博會相關(guān)方案及硬廣告、軟文工作配合 1塞文山體驗活動相方案及硬廣告、軟文工作配合 1秋交會方案及工作配合 1二期產(chǎn)品上市營銷方案及報廣、折頁支持 1二期產(chǎn)品推介會各種方案及文字支持 1入住活動相關(guān)文字支持 1會刊運營及會刊文字支持 1規(guī)劃路命名 中信城團購方案 2中信城 08年營銷執(zhí)行報告 2中信城 08年下半年營銷執(zhí)行報告 營銷總結(jié) 開啟 08年主要服務(wù)工作 市場部主要服務(wù)工作 每季度市場總結(jié) 每月市場月服 07別墅市場總結(jié)及 08動態(tài)分析報告 中信城剩余地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議 中海保利等主要竟盤不定期跟蹤 中信城各產(chǎn)品定價參考市場報告 項目銷售說辭市場部分 08年各階段營銷報告市場部分 12＃地產(chǎn)品規(guī)劃建議 營銷總結(jié) 開啟 08年主要服務(wù)工作 企劃部主要服務(wù)工作 全年 17個整版、 30個半版、 12個 1/4版報紙廣告設(shè)計 。 營銷總結(jié) 開啟 08年主要服務(wù)工作 銷售部主要服務(wù)工作 第二部分 09年策略前思考 [08年，熱銷背后的思考 ] 月份 類別 套數(shù) 面積（㎡） 金額（元） 1 獨棟 聯(lián)排 20 47,264,602 疊加 10 13,227,600 洋房 9 5,388,666 合計 39 10095 65,880,868 2 獨棟 聯(lián)排 16 38,565,400 疊加 5 6,438,600 洋房 52 29,229,081 合計 73 74,233,081 3 獨棟 2 10,346,700 聯(lián)排 8 18,366,200 疊加 3 3,695,900 洋房 32 18,638,172 合計 45 51,046,972 4 獨棟 7 41711272 聯(lián)排 6 12464500 疊加 5 6327500 洋房 30 18733454 合計 48 79236726 5 獨棟 1 6964600 聯(lián)排 6 14303100 疊加 2 2533500 洋房 47 26432683 合計 57 51056363 6 獨棟 3 13136100 聯(lián)排 2 5558400 疊加 洋房 16 10194163 合計 21 28888663 7 獨棟 1 6039000 聯(lián)排 2 5182100 疊加 洋房 22 11113858 合計 25 22334958 8 獨棟 1 5058000 聯(lián)排 4 9203600 疊加 洋房 4 2547558 合計 9 16809158 9 獨棟 2 809 9384200 聯(lián)排 疊加 1 1218300 洋房 13 6856557 合計 16 17459057 10 獨棟 1 4626000 聯(lián)排 1 2469600 疊加 洋房 1 392998 合計 3 7488598 11 獨棟 1 580000 聯(lián)排 1 2186800 疊加 1 1134000 洋房 2 1104775 合計 5 5005575 [兩大現(xiàn)象 ] ① 先揚后抑 ②邊罵邊買 市場“無限承受”的表象，要求我們重新思考項目價值與營銷 對于中信城項目來說 ,沒有正式開過盤，面對 08年整體市場的經(jīng)濟滑坡，中信城在 3月份內(nèi)部開盤后進入一波高潮期。但從 5月中下旬開始，一線城市房價大幅度的下跌，影響客戶持幣觀望和對價格體系施壓， 盡管價格連續(xù)調(diào)整，剩余單位資源與區(qū)位明顯差于前期單位，交房、工程質(zhì)量都出現(xiàn)問題 ,但客戶邊罵邊買，銷售速度緩慢。 戰(zhàn)略層面 ① 領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有成為定義者 天賦資源，使中信城具備王者之尊，但 08年營銷重要落在了項 目產(chǎn)品上。項目規(guī)劃和產(chǎn)品的本身設(shè)計上不合理，產(chǎn)品施工上 硬傷，導(dǎo)致工程一在整改，成本加大，入市價格難以控制，給 銷售帶來阻礙。 ② 中信城 主流項目，卻沒有主導(dǎo)中心城價格走勢 中信城在凈月區(qū)域是最大的項目，在長春市場也可以是說數(shù)一數(shù)二的大項 目，沒有樹立起中心城的價值標(biāo)桿。與競爭項目相比較沒有形成價格聯(lián) 盟，價值主流項目卻沒有主導(dǎo)價格市場 戰(zhàn)略層面 ① 稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷售 別墅（獨棟／聯(lián)排／疊加）的推售選擇權(quán)完全下放到客戶手中，銷售陷入被 動，價格成了唯一杠桿，價格漲（ 1次），樣板房沒有達到預(yù)期效果開放參 觀，項目品質(zhì)感體現(xiàn)不明確，使別墅的尊崇感缺失。 戰(zhàn)術(shù)層面 ② 花園洋房沒有集中性大戰(zhàn)役 洋房銷售狀況和別墅銷售狀況雷同，選擇權(quán)完全下放到客戶手中，使銷售陷 入被動。價格沒有可控性，好位臵已銷售，不好位臵沒有動銷，在銷售過程 中出現(xiàn)內(nèi)部價格的沖擊加上市場的沖擊，使洋房銷售受阻。 ③ “ 廣告”宣傳力度不到位 廣告是進行信息告知和形象維持 ,08年雖然對報紙廣告的力度加強，但卻忽略 戶外的廣告投放（圍檔／高炮／市中心）。宣傳還是那種對傳統(tǒng)推廣模式的 沿襲 ,沒有在客戶心理留下印象，沒有創(chuàng)造出品牌溢價。 戰(zhàn)術(shù)層面 第三部分 操作目標(biāo)界定 ① 同質(zhì) 在長春市場客源同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，中信城主體客源為高端群體，主要為本地私營企業(yè)家和外地來長經(jīng)商、機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、高層管理人員。這些客戶在多個項目間橫向比較，隨意的作出購買決策。 ②不等 無論是洋房項目還是豪宅項目，普遍有 “ 長蓄水客戶高流失率 ” 的現(xiàn)象，哪怕是投資行為， “ 不等 ” 也成為普遍的臵業(yè)者特征，這些人部分還沒有形成固化的品牌忠誠，體現(xiàn)在消費上存在一定的隨意性。 ③稀缺 2021年春城大宅集中放量。但在市場高端需求整體擴容的趨勢下，別墅產(chǎn)品供應(yīng)量相對減少，而中信城這樣的兼具山水資源的城市別墅則 “ 稀缺 ” 。洋房的放量也很大，主力戶型還以１３０㎡戶型為動銷最快，單價高但總價低。 生存環(huán)境分析 08年，別墅競爭不是項目的競爭，而是價值底盤的競爭，客戶各取所需。在凈月區(qū)域中心化趨勢加強的背景，這種背景必須被打破，中信城，不單是別墅市場的一個選擇，而是首選。 建立唯一性后，要建立排他性 不是完成銷售，而是創(chuàng)造品牌價值感 營銷提示（ 1） ① 中信城之于長春 [資源不可再生 ] 城市、山、生態(tài)靈犀之地 [規(guī)模不可替代 ] 200萬平米城域 [項目不可復(fù)制 ] 中信城打造公園生活理念