【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 林、配套、教育、建筑風(fēng)格、健康 品牌、身份體驗(yàn)、人文、服務(wù) 第一級(jí) 第二級(jí) 第三級(jí) 客戶(hù)需求層級(jí)模型 價(jià)格 戶(hù)型 質(zhì)量 交通 采光 通風(fēng) 環(huán)境 物管 教育 配套 會(huì)所 風(fēng)格 人文 品牌 身份 體驗(yàn) 服務(wù) 外延產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 高檔物業(yè)： 中高檔物業(yè)： 中低檔物業(yè)： 【 目標(biāo)客群屬性 】 在這個(gè)城市里，有這樣一群人： ? 他們一定處于社會(huì)金字塔的上層，并且擁有輝煌事業(yè) ? 已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)富積累，并具有足夠的繼續(xù)創(chuàng)造財(cái)富的能力 ? 熱愛(ài)家庭和生活，期望生命具有卓而不群的高貴品質(zhì) 歸國(guó)華僑、海外人士、私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、大型企事業(yè)單位的高層主管， 他們收入豐厚，事務(wù)繁忙，多為 35歲以上，受過(guò)高等教育，典型的精英階層 因經(jīng)過(guò)了早期的創(chuàng)業(yè)打拼期，他們的事業(yè)已非常穩(wěn)定，豐厚的收入使其擁有 相當(dāng)?shù)呢?cái)富積累，豐富的經(jīng)驗(yàn)和出色的能力更意味著繼續(xù)創(chuàng)造財(cái)富的能力 他們往往擁有一個(gè)完美的家庭，溫馨和睦充滿(mǎn)愛(ài)意的生活為其繁忙緊張的工 作之余增色不少，他們執(zhí)意擁有一個(gè)優(yōu)美、從容而脫俗的人生 【 區(qū)域目標(biāo)群體 】 開(kāi)發(fā)區(qū)世界 500強(qiáng)企業(yè) ? 開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)創(chuàng)辦十多年，累計(jì)吸引來(lái)自美國(guó)、日本、德國(guó)、瑞典、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港等 42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 1800多個(gè)項(xiàng)目，其中千萬(wàn)美元以上項(xiàng)目 300多個(gè)，世界 500強(qiáng)企業(yè)有福特、馬自達(dá)、西門(mén)子、摩托羅拉、愛(ài)立信、日立等 36家，形成了電子信息、汽車(chē)制造、電力控制、軟件研發(fā)等眾多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)，此類(lèi)高層群體具有購(gòu)買(mǎi)本物業(yè)的能力，而且他們的品位與本案時(shí)尚、隨和品位相近 ? 南航、河海、正德等高等院校領(lǐng)導(dǎo)階層和事業(yè)單位管理階層 ? 江寧區(qū)域眾多私營(yíng)企業(yè)主 【 開(kāi)啟觀點(diǎn) 】 ? 客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)價(jià)較高的部分，本項(xiàng)目需對(duì)此優(yōu)勢(shì)繼續(xù)延續(xù)和強(qiáng)化，對(duì)于評(píng)價(jià)不足的部分，則是本項(xiàng)目需迅速提升的部分，同時(shí)正是本項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)所在 ? 高端客戶(hù)更為關(guān)注身份及品牌方面因素 ,對(duì)園林、戶(hù)型、配套的需求達(dá)到較高層面，他們的居住要求已不局限于基本功能層面 ? 更高層面競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格不會(huì)成為明顯障礙點(diǎn) ,客戶(hù)已經(jīng)脫離了價(jià)格束縛 ,開(kāi)始向價(jià)值取向，表現(xiàn)為對(duì)品牌的認(rèn)同感，追求身份象征及人文底蘊(yùn)深度，這表明本項(xiàng)目可此尋找性?xún)r(jià)比突破點(diǎn) 產(chǎn)品突破（戶(hù)型、配套、附加值） 品牌、人文精神、身份體驗(yàn)突破 【 開(kāi)啟觀點(diǎn) 】 三大目標(biāo)客群構(gòu)成 基礎(chǔ)市場(chǎng) 成長(zhǎng)市場(chǎng) 區(qū)域開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)高管 江寧區(qū)域行政事業(yè)、金融等高管 區(qū)域私營(yíng)企業(yè)主 創(chuàng)造市場(chǎng) 面向全市，經(jīng)濟(jì)能力能夠承受大平層的客戶(hù) 全市（如鼓樓、白下、玄武等）企業(yè)高管及行政事業(yè)管理層人員 看重項(xiàng)目資源的市區(qū)客戶(hù) 面向長(zhǎng)三角城市，深度挖掘高端階層 智者樂(lè)山、善者樂(lè)水，本案資源一流對(duì)于此類(lèi)客戶(hù)有吸引力 設(shè)問(wèn)四：項(xiàng)目客戶(hù)群體，客群市場(chǎng)設(shè)定？ 核心市場(chǎng) 觀察篇 ：無(wú)亂局不英雄 項(xiàng)目自身特征 市場(chǎng)課題界定 定向市場(chǎng)簡(jiǎn)析 【 高端市場(chǎng) 】 ① 資源型： 代表項(xiàng)目 —— 鋒尚國(guó)際公寓、中冶鐘鼎雅居 需要不可替代大景觀資源與相對(duì)城市化距離，小桃園如是，紫金山如是 ② 兵團(tuán)型： 代表項(xiàng)目 —— 世茂濱江新城、雅居樂(lè)花園 成熟的開(kāi)發(fā)模式，相對(duì)城市化的區(qū)位，大規(guī)模的占地資源 ③ 價(jià)值型： 代表項(xiàng)目 —— 金鼎灣、星雨華府 需要不斷為項(xiàng)目注入價(jià)值增長(zhǎng)引擎，以形成口碑基礎(chǔ)上的品牌積累，此類(lèi)項(xiàng)目靠 “養(yǎng)”，最奢侈 的投入是時(shí)間 ④高科技型： 代表項(xiàng)目 —— 鋒尚國(guó)際公寓、朗詩(shī)國(guó)際街區(qū) 恒溫恒濕為主要方向，人性化的高科技含量逐漸豐富 高端 /豪宅價(jià)值形態(tài) 【 案例 】 土地坐落 下關(guān)區(qū)小桃園 1號(hào)下關(guān)區(qū)小桃園 1號(hào) 用地面積 建筑面積 容積率 綠化率 36% 產(chǎn)品組合 低層公寓、別墅 銷(xiāo)售率 94% 開(kāi)發(fā)商 南京鋒尚房地產(chǎn) 物業(yè)公司 高力物業(yè) 2022年 10月推出 4棟 64套，目前銷(xiāo)售 56套，去化率 91%，網(wǎng)示均價(jià)達(dá) 17717元 /平方米 2022年 3月推出 810棟，余 1套，網(wǎng)示均價(jià)達(dá) 18396元 /平方米 2022年 7月推出 7棟，售罄，網(wǎng)示均價(jià)達(dá) 21177元 /平方米 2022年 3月推出 2棟，余 3套，網(wǎng)示均價(jià)達(dá) 21914元 /平方米 14棟獨(dú)棟別墅暗銷(xiāo)中，面積 300700平米，總價(jià) 2022萬(wàn) /套以上，目前已銷(xiāo)售 4套 項(xiàng)目南地塊公寓已經(jīng)交付入住 項(xiàng)目北地塊公寓明年銷(xiāo)售， 3萬(wàn)元 /平方米 獨(dú)棟別墅，2022萬(wàn) /棟以上 資源科技型（地段、資源、高品質(zhì)、高科技） ———— 鋒尚國(guó)際 【 案例 】 房型 面積 套數(shù) 銷(xiāo)售 銷(xiāo)售率 二房二廳 114196 110 106 96% 三房二廳 195290 58 53 91% 鋒尚國(guó)際以舒適住宅為主，二房主力面積為 190平方米。三房面積 195平方米以上；首層公寓附送能夠進(jìn)行自然通風(fēng)和采光的地下室，私家花園和一座英式小木屋；頂層 LOFT公寓層高 7米，設(shè)有采光天窗和旋轉(zhuǎn)鋼梯，附送露臺(tái) 【 案例 】 項(xiàng)目 2022年 10月開(kāi)盤(pán)以 14000元 /平方米銷(xiāo)售，目前南地塊的四層板式公寓樓基本售罄，每套 200至 350平方米，均價(jià) 350萬(wàn)元 /套；目前主推別墅和北地塊公寓，預(yù)計(jì)精裝修達(dá) 3萬(wàn)元 /平方米 在目前市場(chǎng)環(huán)境下，鋒尚項(xiàng)目表現(xiàn)出高科技樓盤(pán)的抗跌性；在萬(wàn)科、雅居樂(lè)等項(xiàng)目陸續(xù)降價(jià)中，鋒尚項(xiàng)目宣稱(chēng)北區(qū)公寓將上漲 30%，以 3萬(wàn)元 /平方米銷(xiāo)售，把握住了購(gòu)房者物業(yè)升值的期望心理 【 案例 】 鋒尚國(guó)際公寓除大力宣傳其硬件生態(tài)節(jié)能設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修和硬件配臵超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到六星級(jí)的舒適和節(jié)能環(huán)保要求；在軟件上提出業(yè)主的服務(wù)以五星級(jí)為準(zhǔn)則，包括游艇租賃服務(wù)、酒店電話(huà)呼叫系統(tǒng)、私家保姆集中宿舍、特供菜配送中心、洗衣送餐上門(mén)等等 由于其針對(duì)性的宣傳，并且在操作中倡導(dǎo)的“百萬(wàn)買(mǎi)房、千萬(wàn)買(mǎi)鄰”的社區(qū)哲學(xué)，有效的引導(dǎo)及組織了業(yè)主圈層，再加上一系列的活動(dòng)，如與 CCA合作成立“金陵俱樂(lè)部”舉辦新BMW5系 Li品鑒等活動(dòng)直接圈定了客戶(hù)，使口碑傳播的影響較為明顯 【 案例 】 土地坐落 地處南京城北濱江板塊；項(xiàng)目位于長(zhǎng)江東岸，秦淮河北 用地面積 約 52萬(wàn) 建筑面積 150萬(wàn) 容積率 綠化率 65% 產(chǎn)品組合 超高層 銷(xiāo)售率 91% 開(kāi)發(fā)商 南京世茂房地產(chǎn) 物業(yè)公司 第一太平戴維斯 ? 2022年 2月開(kāi)盤(pán)推出第 5棟 444套，目前售罄； 網(wǎng)示均價(jià) 10614元 /平方米 ? 2022年 5月推出 1號(hào)棟，目前也以售罄；網(wǎng)示均價(jià) 9452元 /平方米 ? 2022年 3月推出 2棟和 4棟，目前銷(xiāo)售率 83%； 2棟網(wǎng)示均價(jià) 9635元 /平方米； 4棟網(wǎng)示均價(jià) 12699元 /平方米 資源型（景觀、特色產(chǎn)品） ———— 世茂濱江新城 【 案例 】 房型 1/2/1 2/2/1 2/2/2 3/2/2 3/2/3 4/2/2 4/2/3 面積 范圍 79116 114128 112160 137215 221 203273 162 上市 套數(shù) 281 222 291 641 46 32 128 銷(xiāo)售 套數(shù) 280 208 259 588 29 32 100 銷(xiāo)售率 100% 94% 89% 92% 63% 100% 78% ? 主力戶(hù)型為 110128平方米兩房和 151190平方米三房 ? 目前去化最快為兩房以下產(chǎn)品 【 案例 】 棟號(hào) 推盤(pán)時(shí)間 上市套數(shù) 銷(xiāo)售套數(shù) 銷(xiāo)售率 銷(xiāo)售面積 網(wǎng)示均價(jià) 5棟 444 439 99% 10614 1棟 400 398 100% 9452 2棟 405 380 94% 9635 4棟 392 279 71% 12699 總計(jì) 1641 1496 91% 10600 ? 世茂濱江新城于 05年 2月開(kāi)盤(pán)，以一萬(wàn)元銷(xiāo)售，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境較好，再加上濱江開(kāi)發(fā)的利好，使項(xiàng)目速度去化。后期價(jià)格也呈現(xiàn)緩步上升 ? 至 08年，受市場(chǎng)影響，世茂集團(tuán)受資金影響、項(xiàng)目拆遷影響，出現(xiàn)不少負(fù)面報(bào)告，如世茂“退出南京”，裝修污染超標(biāo)；“價(jià)格門(mén)”爆發(fā)出一房一價(jià)問(wèn)題 ? 在 9月尾房降價(jià)活動(dòng)，也被放大成項(xiàng)目 折銷(xiāo)售，致使推出 12小時(shí)優(yōu)惠政策后取消。（活動(dòng)內(nèi)容 01棟、 02棟、 05棟所有剩余的精裝修房以及 04棟 120平米精裝修房從當(dāng)初的 17000元 /平米直降 6000元，以均價(jià)11000元 /平米的超低價(jià)出售，最低才 8000多 /平米，而 02棟毛坯房源也從當(dāng)初的均價(jià) 12022元 /平米降到 9000元 /平米。） ? 預(yù)計(jì) 11月推出 20套特價(jià)房源 【 案例 】 ? 05年始，世茂就通過(guò)“創(chuàng)建江城都市新文明，設(shè)計(jì)長(zhǎng)江之畔新南京”等活動(dòng)引出南京對(duì)濱江沿線(xiàn)的關(guān)注，之后連續(xù)加強(qiáng)宣傳世茂建筑濱江樓盤(pán)的品牌實(shí)力，引發(fā)購(gòu)房者興趣，并于首期面市前向海外發(fā)售，既可使樓盤(pán)產(chǎn)生熱銷(xiāo)的局面，又可提升項(xiàng)目客層品質(zhì)，因此上市之后，去化速度較快； 2022年為推出 1號(hào)樓做，引入時(shí)尚概念，舉辦“女性業(yè)主沙龍”系列活動(dòng)； 9月，世茂加強(qiáng)教育體系，引入南京第一幼兒園 .進(jìn)入 08年，由于一系列負(fù)面報(bào)導(dǎo)的影響，世茂活動(dòng)減少，主要以報(bào)廣為主，并且由于目前已經(jīng)為現(xiàn)房，因此多以現(xiàn)房實(shí)景宣傳 【 案例 】 項(xiàng)目于 2022年 7月一期開(kāi)盤(pán)，目前一期已經(jīng)住宅已經(jīng)售罄；余寫(xiě)字樓及酒店公寓；二期于 2022年 8月開(kāi)盤(pán)推出 1棟和 5棟小高層還有 21套別墅，目前網(wǎng)示銷(xiāo)售率僅 5%；小高層房源分為精裝及 50套毛坯房，精裝價(jià)格達(dá)到 2萬(wàn)元 /平方米，毛坯達(dá) /平方米 土地坐落 鼓樓區(qū)中央路 399號(hào) 用地面積 二期 建筑面積 20萬(wàn)，二期 容積率 ，二期 綠化率 36% 產(chǎn)品組合 二期小高層、聯(lián)排 別墅 銷(xiāo)售率 54% 開(kāi)發(fā)商 天正集團(tuán)南京臵業(yè) 公司 物業(yè)公司 保利物業(yè) 價(jià)值型（地段、全裝修、高品質(zhì)） ———— 天正湖濱 2期 【 案例 】 大面寬、小進(jìn)深：二房主臥面寬普遍 ，客廳面寬 ；三房主臥面寬 ，客廳面寬 ，進(jìn)深普遍在 12米。 超大面積的廚房。超大舒適的衛(wèi)生間，戶(hù)戶(hù)均有北陽(yáng)臺(tái)、沿黑龍江路的北陽(yáng)臺(tái)全部封閉，大戶(hù)型配有獨(dú)立的衣帽間，150平米的戶(hù)型帶有多用間，實(shí)用性強(qiáng) 房型 2房 3房 4房 面積 范圍 110 138144 163200 面積 套數(shù) 40 92 80 占比 19% 43% 37% 【 案例 】 二期整體均價(jià)精裝房源 /平方米；毛坯房源 /平方米；目前主推的 5樓精裝房源的價(jià)格為 19800元 /㎡ 起；同時(shí)限量推出 50套毛坯房源，單價(jià) 15800元 /㎡ 起，并贈(zèng)送家裝設(shè)計(jì)方案 毛坯房源為可選，無(wú)固定房號(hào) 【 案例 】 項(xiàng)目二期重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)定位更為高端，精裝戶(hù)型配置頂級(jí)，中水回系統(tǒng)：二期地下負(fù)一層為地下車(chē)庫(kù)，車(chē)位比達(dá)到 ： 1；家居智能化：主要實(shí)現(xiàn)空調(diào)控制、燈光控制、窗簾場(chǎng)景控制、門(mén)禁及電梯聯(lián)動(dòng)；由于智能化系統(tǒng)的升級(jí)，吸引部分高端客戶(hù)觀注，但成效去化不太理想，因此推出 5號(hào)樓毛坯房源， 138㎡ 、 144㎡ 的戶(hù)型，較其他樓棟面積較小，降低總價(jià)，擴(kuò)大客群 項(xiàng)目公開(kāi)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，智能化系統(tǒng)及品質(zhì)成為打造豪宅標(biāo)準(zhǔn) 【 案例 】 基本信息 占地 2萬(wàn)㎡ ，建面 8萬(wàn)㎡， 1期 268戶(hù) 主力戶(hù)型 90㎡ 、 140㎡ 、 160㎡ 價(jià)格信息 均價(jià) 21500元 /㎡ （精裝） 項(xiàng)目定位 城市高端第一居所 配套設(shè)施 泛會(huì)所、商業(yè)街等 銷(xiāo)售狀況 二期一批開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售 80％以上 客戶(hù)狀況 私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)管理層客戶(hù)為主 價(jià)值點(diǎn) 地段、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、展示 戶(hù)型 面積 推量 占比 去化 去化率 兩房一衛(wèi) /兩衛(wèi) 9293 103 % 42 % 三房?jī)尚l(wèi) 136143 354 % 115 % 四房 /五房?jī)尚l(wèi) 163 42 % 3 % 復(fù)式 /躍層 173217 12 % 1 % 合計(jì) 511 %