【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理解是不同的，年輕人（ 30— 45）注重的是工作間隙的動(dòng)感休閑，中年人（ 45— 55）注重的是溫馨綿長(zhǎng)的休閑生活氛圍。 高收入 ( 3000以上 ) 看電視 8 郊游或外地養(yǎng)生 逛街購物 球類運(yùn)動(dòng) 和孩子玩 看 VCD/DVD 上網(wǎng) 看電影 玩電子 /電腦游戲 3 在家睡覺 12 不同收入群體日常生活的比較 低收入 （ 600～ 1500） 中等收入 ( 1501～ 3000) ? 改善生活質(zhì)量； ? 證明自身價(jià)值，滿足潛在欲望； ? 投資意識(shí)。 揚(yáng)州人 “ 早上皮包水，晚上水包皮 ” 的生活習(xí)慣，反映了揚(yáng)州人悠閑恬適的生活氣氛，更展現(xiàn)了揚(yáng)州人注重養(yǎng)生的生活態(tài)度。這種生活狀態(tài)已經(jīng)深深注入在每個(gè)揚(yáng)州人的生命基因中。 目標(biāo)客戶的心理共性 “要攻敵，先攻心 ” ，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。 第四章、確定形象定位 ——戰(zhàn)爭(zhēng)策略 A、 從項(xiàng)目自身特點(diǎn)考慮 定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。 項(xiàng)目形象定位的確定 C、 從目標(biāo)客戶追求考慮 項(xiàng)目總是有個(gè)性的。由于項(xiàng)目各自所具有的軟硬件不同，對(duì)外推廣的形象也不同，從而項(xiàng)目亦有了不同的個(gè)性。不同個(gè)性的項(xiàng)目吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。 B、從項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力，選擇競(jìng)爭(zhēng)策略確定定位。 D、從項(xiàng)目項(xiàng)目品質(zhì)層次 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力，選擇競(jìng)爭(zhēng)策略確定形象定位。 對(duì)手盤 西郊花園 — 英倫水岸獨(dú)棟別墅 金湖灣 — 城市別墅 ,都市豪宅 瘦西湖唐郡 — 新國風(fēng) ,山水墅 林溪山莊 — 建于嶺上的私家園林 西湖御景 — 西湖 稀貴 36席獨(dú)棟皇家別墅 瘦西湖西苑 — 深宅 大院 最江南 豪第坊 — 骨子里的揚(yáng)州 揚(yáng)州畫舫 — 揚(yáng)州首席中式獨(dú)棟別墅園林 揚(yáng)子豪澤苑 — 城市 養(yǎng)生 別墅 與對(duì)手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出 項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位的差異化 歐風(fēng)經(jīng)典 山水讀墅 歐風(fēng)經(jīng)典 山水 “ 讀 ”墅 形象定位： 說明項(xiàng)目 是歐式別墅 有獨(dú)棟別墅 有山有水 有這些特 征的項(xiàng)目 西郊花園 九溪玫瑰園 金湖灣 核心賣點(diǎn)： 八大賣點(diǎn) 說明項(xiàng)目 包括所有特點(diǎn) 不都是優(yōu)勢(shì) 技術(shù)支撐點(diǎn) 不利于記 憶和傳播 廣告大牌 平面廣告 影視廣告 電臺(tái)廣告 項(xiàng)目目前的定位和賣點(diǎn) 山水豪庭項(xiàng)目和揚(yáng)州其他歐式別墅項(xiàng)目有多少區(qū)別 ? 建議：項(xiàng)目形象定位再進(jìn)一步提煉 項(xiàng)目功能：養(yǎng)生 +居住 居 住 客戶 項(xiàng)目 ?田園風(fēng)光 ?獨(dú)門獨(dú)院 ?遠(yuǎn)離市區(qū) ? 有錢 ? 有車 ? 有房 ? 熱愛生命 項(xiàng)目與客戶之間的關(guān)系 養(yǎng) 生 山水豪庭 從項(xiàng)目自身特點(diǎn)考慮 —— 與項(xiàng)目特點(diǎn)相一致 項(xiàng)目定位的推導(dǎo) 關(guān)鍵詞 從項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮 —— 突出個(gè)性， 便于傳播 功能定位 獨(dú)棟養(yǎng)生別墅 如果僅僅把項(xiàng)目定位為 “ 養(yǎng)生別墅 ” 只解決了項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的功能區(qū)分，但此定位并沒有展現(xiàn)山水豪庭項(xiàng)目的品質(zhì)和我們期望的比較高的客戶層次，項(xiàng)目需要一個(gè)承載項(xiàng)目功能和項(xiàng)目形象的統(tǒng)一載體。 產(chǎn)品描述 舒朗開闊的生活空間 全獨(dú)棟別墅社區(qū) 高性價(jià)比，典藏精品 周遍配套，知名物業(yè)管理 12022平米商業(yè)配套 以人為本的設(shè)計(jì)理念 國際大師打造的人居鉅作 千畝田園風(fēng)光，濃郁的鄉(xiāng)野氣息 新古典主義鑄造經(jīng)典豪宅 交通便捷，前景昂然 用產(chǎn)品為客戶呈現(xiàn)未來的生活 山水豪庭需要一個(gè)可以承載其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的傳播載體 以產(chǎn)品的技術(shù)支撐點(diǎn)為支持，提煉相契合的概念，從國際慣用的 5S別墅標(biāo)準(zhǔn)中尋求理論依據(jù)，塑造鮮明的項(xiàng)目形象引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。 國際慣用的 5S別墅標(biāo)準(zhǔn)： 景觀 （ Scenery） ： 要有優(yōu)美的自然景觀 ， 別墅依山傍水建造 ， 獨(dú)門獨(dú)院而且還要有私家花園 ， 使居住環(huán)境與自然融為一體； 逸事 （ Story） ： 周邊應(yīng)有濃郁的人文氣息和悠遠(yuǎn)的歷史沉淀 ， 充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊(yùn)； 陽光 （ Sun） ： 別墅大多選擇在市郊或遠(yuǎn)郊建造 ， 這樣上有天下有地 ， 或接景造物或依山傍水 ， 與大自然相得益彰 ， 陽光更是相伴左右； 運(yùn)動(dòng) （ Sport） ： 別墅是一個(gè)極具個(gè)性化或頂尖的消費(fèi)品 ，無論是在室內(nèi)或室外 ， 充足的自由空間和生活空間 ，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我； 溪流 （ Stream） ： 親水而居 ， 自古人們就有靠水而居的習(xí)慣 ， 水能給人帶來靈氣和財(cái)氣 。 別墅的建造往往也因溪流或河渠而倍顯尊貴 。 山水豪庭 Scenery： 環(huán)境優(yōu)美 ， 獨(dú)門獨(dú)院 Story： 千年揚(yáng)州 ， 文脈水鄉(xiāng) Sun： 與自然和諧共生 Sport： 舒朗空間 ， 展現(xiàn)自我 Stream： 親水而居 ， 倍顯尊貴 聚焦 別墅核心形象塑造 5S別墅 形象塑造 揚(yáng)州首席 5S獨(dú)棟養(yǎng)生別墅 在揚(yáng)州塑造一個(gè)全新的別墅概念 功能定位：居住 +養(yǎng)生（揚(yáng)州唯一） 形象定位： 5S別墅（揚(yáng)州唯一） 核心價(jià)值（揚(yáng)州唯一） 實(shí)現(xiàn)真正的 VILLA生 回家就是度假 Slogan: 在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的戰(zhàn)爭(zhēng)策略后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實(shí)現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) ——主要作戰(zhàn)武器 ? 是目標(biāo)客戶所期望的 ? 是在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的 ? 具差異性 ? 不易被對(duì)手模仿 項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)和要求 項(xiàng)目核心利益點(diǎn) 面向傳播 更為著重感性訴求，易于引發(fā)客戶共鳴； 易于上口，便于記憶； 與項(xiàng)目特點(diǎn)相一致，能令客戶對(duì)項(xiàng)目留下深刻的印象。 核心利益點(diǎn) 硬件 四、精華空間舒展自由 超創(chuàng)造：華貴挑高客廳，八角格調(diào)餐廳， 超大轉(zhuǎn)角露臺(tái)，獨(dú)有地下空間。 五、純正獨(dú)墅低容積率 超境界：稀缺獨(dú)棟寬墅，舒朗低容積率。 六、純貴珍藏高性價(jià)比 超優(yōu)地：文昌西路動(dòng)脈，牽動(dòng)西區(qū)未來； 獨(dú)墅幽靜愜意，價(jià)值遠(yuǎn)超價(jià)格。 七、純美配套悠然購物 尊貴圈：行政商業(yè)醇熟，超市百貨緊靠； 春風(fēng)十里揚(yáng)州，盡享繁華脫俗。 八、純善服務(wù)帝王享受 尊服務(wù)：星級(jí)管家服務(wù)，詮釋名流生活。 一、精淳生態(tài)自然山水 天之域：千畝田園風(fēng)光，獨(dú)特坡地景觀。 水之城：天然泉水環(huán)繞，逾萬平米湖面。 島之戀：三大生態(tài)鳥島，居島私人領(lǐng)地。 二、精粹歐風(fēng)馥郁文蘊(yùn) 純歐風(fēng)：歐陸美學(xué)經(jīng)典，演繹舒適境界。 三、精巧構(gòu)筑匠心創(chuàng)意 大視野：國際大師親筆，前沿設(shè)計(jì)理念。 大規(guī)劃：上風(fēng)上水領(lǐng)地，鉅獻(xiàn)七大組團(tuán)。 好建筑：凝聚世界精萃，典造傳世宅?。? 優(yōu)質(zhì)天然砂巖，鑄就質(zhì)感立面； 獨(dú)特陽光溫室，立體精裝花園。 好景觀：高低錯(cuò)落山水，精心手工雕琢； 沿湖私家碼頭，憑攬廣場(chǎng)氣度。 核心價(jià)值 5S養(yǎng)生別墅 文化價(jià)值 養(yǎng)生文化 軟件 養(yǎng)生文化： “生態(tài)健身”為主題的養(yǎng)生文化 社區(qū)氛圍 通過 名人酒會(huì) 、旅游文化展、 商友會(huì)、驢行天下、快樂 PARTY、農(nóng)家樂 等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)社區(qū)文化氛圍，打造的溫罄家園。 ?回歸大自然旅游 ?綠色養(yǎng)生 ?文化養(yǎng)生 氛圍營造： 強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的接受 ?售樓部包裝 ?定期主題活動(dòng) “貴族文化