【文章內(nèi)容簡介】 戶，沒有怎么對外賣，都是開發(fā)商的關(guān)系，政府官員，企業(yè)主什么的。 很多拆遷戶都在這里買，他們就住在旁邊，看到了，就相互告訴，不用怎么推廣。很多是老帶新。 ——丹景廷臵業(yè)顧問徐偉偉 我的一個朋友一家人在這里買了四五套，比如他姑姑和小姨子什么的都在這里買了。他們告訴我，我們就來看看，老婆在旁邊上班，也知道這個地方。 ——新港名墅客戶訪談 龔捷 丹景廷客戶獲知信息渠道 新港名墅客戶獲知信息渠道 旭輝產(chǎn)品： 退臺式純洋房社區(qū)、聯(lián)排別墅、小高層、高層 北新區(qū)中央別墅社區(qū)， 公園式景觀，大面寬、大客廳 地中海歐式建筑風(fēng)格 星級物業(yè)、商業(yè)、 15班幼兒園 旭輝兩項目是中高端客戶唯一的選擇 ! 如果能將項目價值充分傳遞，將成為高新北中高端客戶的唯一選擇 客戶的障礙 我們應(yīng)該做的 本地富人階層 認(rèn)為片區(qū)內(nèi)無匹配其身份的項目或嚴(yán)重缺乏 ！ 如何傳遞本項目的價值？ 區(qū)域缺乏高端產(chǎn)品，周邊高端客戶對高端產(chǎn)品缺乏認(rèn)知 ! 如何消除這一慣性思維？ 產(chǎn)品認(rèn)知 競爭占位 總體供給不足的市場，無論什么占位，市場實現(xiàn)不是問題 基于企業(yè)品質(zhì)追求和溢價能力的角度以及區(qū)域改善性客戶足夠的支撐， 主抓區(qū)域性改善需求是我們的發(fā)展方向 丹景廷 新創(chuàng)理想城 云錦城 金光大道 新港名墅 本項目 剛性主導(dǎo)、價格主導(dǎo) 改善主導(dǎo)、品質(zhì)優(yōu)先 總價（萬元） 40 50 60 70 80 90 100 180 80 120 100 140 160 60 200 220 240 面積（平米） 本項目主打需求區(qū)間 260 本項目主打需求區(qū)間 45 南山金城 丹景廷 均價 6500以上 理想城 名墅 云景城 等等 均價 53006500 本項目 均價 7000以上 外來打工人員 工廠普通職工 企業(yè)中層、政府企業(yè)中層、泛公務(wù)員中層、小生意人 政府基層、泛公務(wù)員基層、拆遷戶 企業(yè)高層、中高領(lǐng)導(dǎo) 生意人、私營業(yè)主、 政府中高層領(lǐng)導(dǎo)、 泛公務(wù)員中高層 項目占位金字塔 客戶金字塔 原住民 客戶占位 項目的占位決定了我們的客戶必須是區(qū)域內(nèi)金字塔中上游客戶 客戶需求特征鎖定 層次：私營業(yè)主 /本地居民 /生意人 /公務(wù)員 功能：改善型自住需求 要求：為改善居住環(huán)境和檔次 關(guān)注：區(qū)位、品質(zhì)、配套、圈子 習(xí)性：圈子比較固定，口碑傳播能力強(qiáng) 客戶核心訴求：一個 有面子、物超所值、值得炫耀的物業(yè) 社區(qū) 客戶來源區(qū)域： 滸墅關(guān)鎮(zhèn)、新區(qū)廠區(qū)、出口加工區(qū)、保稅物流區(qū)、維德工業(yè)城 核心，輻射周邊 客戶價值感知 客戶來源區(qū)域 滿足標(biāo)桿客戶，爭取名望和影響力 “ 影響而非被影響” 我們想要尋找的客戶是這樣一批人 ...... 產(chǎn)品定位 ?低密度價值最大化 基于區(qū)域改善需求的產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品附加值最大化 ?“ 首席豪宅 ” 的標(biāo)簽化 滿足區(qū)域內(nèi)改善客戶需求 —— 偏好多層低密度物業(yè)、居住品質(zhì)更高 滿足客戶需求 —— 精明、算計、喜歡小恩小惠。 “ 買房子就像做生意，一定要有一種賺到了的感覺 ” 滿足客戶需求 —— 好面子、講關(guān)系、扎堆跟風(fēng)、講口碑。 “ 我住在滸墅關(guān)最好的小區(qū)里！ ”“ 朋友都在住在這里，我當(dāng)然也要住在這里 ” Step 1 低密度 價值最大化 B72全面洋房化， B73地塊聯(lián)排物業(yè)最大化 7+1層電梯洋房 4+1層花園洋房 戶型 樓層 戶型面積 套數(shù) 建面 (平米 ) 總建面 7＋ 1電梯洋房(12棟 ) 1層 145 48 6960 44920 2－ 3層 128－ 130 96 12200 4－ 6層 115－ 118 144 16560 7層 102105 48 4900 8層 8595 48 4300 4+1花園洋房(14棟 ) 1層 145 56 8120 34880 2－ 3層 128130 112 14400 4層 115118 56 6560 5層 102105 56 5800 合計 664 79800 B72地塊戶型配比估算 Step 1 低密度 價值最大化 B72全面洋房化， B73地塊聯(lián)排物業(yè)最大化 戶型 房型 戶型面積 套數(shù) 套數(shù)比 建面 (平米 ) 建面比 總建面 商鋪(2F) 100200 － 23800 － 聯(lián)排(3F) 4房 220230 136 % 30900 % 5房 250－ 260 136 % 34700 % 高層(11F/18F) 2房 7580 336 % 26900 % 方 3房 100110 512 % 53800 % 3房 125135 414 % 53800 % 住宅合計 1534 100％ 20萬 100％ B73地塊戶型配比估算 聯(lián)排 商 HOUSE街區(qū) 小高層 注明：基于地塊價值最大化考慮，小高層突破限高，做到 18層 聯(lián)排 Step 2 產(chǎn)品 附加值 最大化 戶型 戶型 使用面積 建筑面積 附加值 大三房 3＋ 1房 140150平米 125135平米 入戶花園、空中院 館、陽臺、凸窗 小三房 2＋ 1房 125130平米 100110平米 入戶花園 (可隔房 )、陽臺、凸窗 兩房 2房 9095平米 7580平米 陽臺或者入戶花園、 凸窗 B72地塊保證舒適度的同時，產(chǎn)品高贈送 Step 3 首席 豪宅標(biāo)簽 化 入口處名貴花崗巖 L0GO 把 B73地塊的兩條規(guī)劃道路和周邊道路通過樹陣、標(biāo)識構(gòu)造等包裝，形成區(qū)域占領(lǐng)標(biāo)簽 極具震撼力的會所建筑 地中海風(fēng)情，高品質(zhì)建筑 豪宅的標(biāo)簽制造：區(qū)域占領(lǐng)＋入口＋會所＋建筑外在品質(zhì)＋商 HOUSE魅力街區(qū) 商 HOUSE魅力街區(qū) 商 house 建筑形態(tài) 營銷總攻略 展示攻略 推廣及渠道攻略 讓客戶買？ 讓客戶來？ 推售攻略 【 首席豪宅 總攻略 】 營銷總攻略 活動攻略 服務(wù)攻略 72地塊 73地塊互動及差異化策略 ?旭輝品牌紐帶化 互動策略 ?展示共享化 ?客戶共享化 以旭輝的品牌作為兩個項目的品牌的紐帶，讓整個區(qū)域都感知皆旭輝出品，形成規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)品牌效益最大化 通過展示共享達(dá)到，樹立兩個項目口碑傳播，更利于開發(fā)商品牌的樹立（ 物業(yè)形象統(tǒng)一 服務(wù)統(tǒng)一 銷售中心兩項目沙盤 帶客戶參觀兩個項目的展示區(qū)域及樣板房 ………… ） 實現(xiàn)多種產(chǎn)品線的去化互動，實現(xiàn)重復(fù)性購買 ?線下的同質(zhì)化 大型活動的同類化，渠道的同質(zhì)化，利用客戶的邊際效應(yīng)，豐富產(chǎn)品性，攪動市場 ?服務(wù)共享化 同一的服務(wù)管理水平，會所的共享化，增加客戶附加值 ?形象差異化 ?推廣差異化 ?價格策略的差異 形象定位上形成差異，讓客戶感知兩個項目概念 核心價值的不同訴求，決定了差異化的存在 利用靈活的價格策略實現(xiàn)，實現(xiàn)價格供桿效應(yīng) ?客戶維系活動的區(qū)別化 畢竟現(xiàn)場活動最能打動人 差異策略 封閉性市場如何營銷？ 重 〃 輕 〃 精 〃 強(qiáng) —— 四重奏 兩項目互動及差異策略貫穿其中 ?必須把兩個項目的展示提高到公司在蘇州市場發(fā)展戰(zhàn)略的高度 ?展示和情景式體驗是促進(jìn)客戶購買的決定性因素，也是實現(xiàn)高價格最主要的支撐 第一重 —— 重展示 推售 （ Sale） Feel可感知展示 ?細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，精心打造幾個亮點 ?欲揚先抑，給客戶一個豁然開朗的驚喜感 ?生活化的氣息無處自然流露出來，讓客戶可以向往 ?無論是一處園林，還是一間樣板房，賦予它一個精彩的小故事 原則 展示，既是為了面子，又不僅僅只是為了面子 客戶愿意為看得到的買單 客戶是非理性的，一旦被打動，就容易陷入其中 客戶對假定“已經(jīng)擁有”的東西同樣無法自拔 實景細(xì)節(jié)、做足品質(zhì) 制造驚喜打造亮點 生活化的氣息、一個小故事，讓其對自己未來的生活憧憬和向往 售樓處是客戶到訪的第一站，也是客戶洽談、下定、簽約的場所，具有展示和營銷雙重功能。因此，在展示上不僅要求豪華氣派，同時還要體現(xiàn)營銷氣氛 其一：入口處增加銷售信息，可將項目賣點做成展板進(jìn)行展示，另外，增設(shè)音箱，讓客戶進(jìn)門就開始享受音樂。 其二：設(shè)置一個展示區(qū)域，展示企業(yè)與紅酒雪茄展示區(qū) 客戶走下看樓車進(jìn)入樣板房，這一過程中只要客戶視力所及范圍內(nèi)均應(yīng)體現(xiàn)豪宅應(yīng)有的品質(zhì)感，注意細(xì)節(jié)，強(qiáng)化配飾設(shè)計，注意維護(hù)。 樣板房：裝修風(fēng)格體現(xiàn)闊綽及豪氣的感覺，多用水晶燈飾，金色元素，暖色調(diào)。 景觀展示：園林和建筑風(fēng)格融為一體，采用水景、小品、大樹、珍貴樹木，靈性而又具有異域風(fēng)情，保證純粹性和私密性。 可視對講系統(tǒng) 邊界防范系統(tǒng) 邊界防范系統(tǒng) 展示構(gòu)成 【 售樓處 】 不僅僅是賣房子的地方 它還應(yīng)該是 傳播一種思想 灌輸一種生活方式 的地方 售樓處展示 突破傳統(tǒng)售樓處概念，展示中心會所化酒店化，以高調(diào)的奢華沖擊客戶的視覺 ?富麗堂皇的挑高大堂 ?大型水晶燈以及油畫等炫富型裝飾品 ?酒店式入口 ,客戶停車 ,專人泊車 ,享受五星酒店待遇 ?配備紅酒雪茄炫富性名利場 ?配備泳池滿足本地客戶對豪宅的原始理解 ?設(shè)立專門的企業(yè)發(fā)展史及未來戰(zhàn)略 會所兼營銷中心，首創(chuàng)酒店式 9米挑高空間，大量使用水晶燈、油畫等炫富型豪宅元素 大敞蓬和大堂承擔(dān)酒店化功能 【 景觀展示 amp。樣板房 】 讓客戶視、聽、聞的是 觸手可及的實景 體驗的是人性化的氛圍塑造 讓其觸景生情，暢想未來， 深陷自我想像生活場景，而無法自拔 道路、堤、橋、溪、花園等浪漫人文元素形成多個景觀亮點布局于地塊各處 展示中心廣場或景觀展示區(qū)入口以節(jié)點的震撼 ,形成強(qiáng)烈的視覺沖擊 樣板房服務(wù)員服務(wù)要點 ： ?解答客戶疑問： 熟悉項目基本信息和戶型工程知識，能流利回答客戶問題。當(dāng)客戶問題無法回答時，必須說： “ 對不起，這點我不清楚。請咨詢我們的銷售代表好么。 ” 不可出現(xiàn)客戶提問但不回答的情形。 ?微笑 ： 禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務(wù)。凡客戶進(jìn)門必須說 “ 您好，歡迎參觀 ” 。 ?保潔 ： 時刻保持樣板間物品整潔。 別墅樣板房情景展示 情景一：仆人迎接主人回家 主人 ， 您好 ！ 仆人笑臉小心接過主人手中的物品 。 樣板房突出品質(zhì)的奢華，與建筑、園林風(fēng)格，內(nèi)外渾然一體，高端品質(zhì)不彰自顯 針對我們的客戶群炫富的心理追求以及偏好 ,建議以高調(diào)的奢華形成視覺的沖擊 本項目展示攻略之關(guān)鍵舉措總結(jié)： 展 示 策 略 建立領(lǐng)地區(qū)隔 售樓處內(nèi)部 利用道旗、燈箱等戶外廣告發(fā)布打造湖畔豪庭 4公里的主場領(lǐng)地 “處處顯個性，無處不定制”，項目展示需充分體現(xiàn)專屬元素，令客戶充分感受到尊貴 區(qū)域模型充分展示奉賢未來中央生活區(qū)的地理優(yōu)勢 多媒體影片全方位展示首席中央生活區(qū)的居住理念 樣板區(qū) 售樓處裝修處處彰顯法式貴族生活情調(diào) 一條彰顯企業(yè)豪宅專家實力的品牌發(fā)展之路 售樓處外場氣氛的營造：奉賢首席豪宅區(qū)的儀式感及尊貴感 距離售樓處較近的區(qū)位開辟多層樣板房區(qū)，以精裝園林點綴，顯示開發(fā)商的精細(xì)化管理的能力 樣板間裝修以生活情調(diào)的演繹為主，每個房間都在講述一個故事 設(shè)臵工程展示間，強(qiáng)調(diào)開發(fā)上在質(zhì)量保證及人性化方面的投入 我們將成為高新北中最具 品質(zhì) ， 最代表 城市未來居住 的生活 ?代言城市未來： 銷售中心展示 ?代言生活品質(zhì)、身份生活的象征： 園林展示 樣板房展示 第二重 —— 輕推廣 推售 （ Sale） 戶外 —— 準(zhǔn)占位 /有選擇 平面 —— 精投放 /有節(jié)奏 渠道 —— 用人際 /售口碑 大眾傳播形象告知必不可少 重渠道方為上策！ 通往市區(qū)主要道口關(guān)鍵要點的廣告牌 霸占 滸墅關(guān)周邊高炮的選擇性 霸占 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)要道的 霸占 高新北盡是“旭輝出品” 戶外 —