【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資格 DM郵件 專人專線 存檔并保密 預(yù)約時(shí)間 通常要推后 5天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 24小時(shí)專業(yè)服務(wù) 簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議 參觀市內(nèi)接待處 簽署現(xiàn)場(chǎng)參觀協(xié)議 參觀現(xiàn)場(chǎng) 簽約 1）專門看樓車（名牌車） 2）接待 3）四名專業(yè)顧問（圖） 整合四塊主要內(nèi)容 （金融個(gè)人理財(cái) —— 銀行）（個(gè)人保險(xiǎn) 保險(xiǎn)公司）（個(gè)人律師顧問 — 律師事務(wù)所）（個(gè)人職業(yè)顧問 開發(fā)商） 康帝酒店 贈(zèng)送精美禮品 留住客戶 提高成交率 別墅項(xiàng)目的特殊性 客戶滿意度 61 廣告媒體策略 常規(guī)套路 發(fā)展商 媒體 政府 效果評(píng)估 主流媒體的平面廣告 持續(xù)性承擔(dān)高額費(fèi)用 主營(yíng)收入 不作為 效能急劇降低 戶外廣告 一次性投入高額費(fèi)用 獲利的源泉 不作為 強(qiáng)制性信息發(fā)布已成為稀缺資源 名目繁多的評(píng)獎(jiǎng) 類似廣告 類似廣告 不作為 缺乏公信力 論壇 被整合者 尋找獲利的機(jī)會(huì) 少作為 失去新意 展銷會(huì) 定期支付費(fèi)用 不遺余力 搭臺(tái) 體現(xiàn)會(huì)展經(jīng)濟(jì) /假日經(jīng)濟(jì)，目前較成功的營(yíng)銷定式 整合政府、各社會(huì)團(tuán)體（目標(biāo)客戶所在的）等資源， 獲取先天性的流行價(jià)值 。 媒體節(jié)點(diǎn)式投放，以新聞事件的形式傳播 ，降低廣告的功利性，宣揚(yáng)項(xiàng)目的社會(huì)性、高端性。 62 媒體組合策略 建立直效營(yíng)銷渠道 高端客戶網(wǎng)絡(luò)的挖掘 多渠道巡展 豪華影院大片的獨(dú)家廣告放映權(quán) 立體化 高檔住宅小區(qū)電梯海報(bào) 大型戶外廣告牌（主體形象） 網(wǎng)絡(luò)先行啟動(dòng)（印象和口碑） 報(bào)紙節(jié)點(diǎn)投放（節(jié)點(diǎn)信息） 高端寫字樓電梯廳廣告 電臺(tái)廣告（鋒利的銷售武器） 航空雜志、白金時(shí)代、 GOLF雜志等及全國(guó)性經(jīng)濟(jì)媒體（拓寬客戶面） 廣告媒體策略 63 項(xiàng)目定位語(yǔ)： 山谷湖境 別墅公園 項(xiàng)目主推廣語(yǔ)：自然精神的印記 64 階段廣告推廣語(yǔ) 營(yíng)銷階段 主推廣語(yǔ) 第一階段： 蓄勢(shì)，形象為先導(dǎo) 自然精神的印記 （山的精神 湖的理想 林的夙愿 宅的神韻） —— 懷揣四季的夢(mèng)想之旅 （山谷湖境 別墅公園） —— xxxx畔境萬(wàn)重 （ 360176。 全山谷湖境別墅生活） 主要表現(xiàn)于圍墻、戶外廣告等樹立項(xiàng)目品牌形象 第二階段： 熱勢(shì)，開盤為契機(jī)，提升房?jī)r(jià) xxxx，開啟四季的夢(mèng)想之旅。 推出獨(dú)棟，打造最高端樓盤形象 圍繞這個(gè)主題，延伸一系列的生態(tài)自然的完美畫卷： —— 追蹤 “ 山的精神 ” 脈跡 —— 感知 “ 湖的理想 ” 境地 —— 傾聽 “ 林的夙愿 ” 耳語(yǔ) —— 典藏 “ 宅的神韻 ” 氣質(zhì) 第三階段： 沸騰，以活動(dòng)加勢(shì)傳播，實(shí)現(xiàn)洋房高價(jià)。 xxxx畔境萬(wàn)重 （圍繞這個(gè)主題進(jìn)行項(xiàng)目的主賣點(diǎn)闡述：） —— 360176。 全山谷湖境別墅生活 (建筑與自然生態(tài)之景 ) —— 生活的風(fēng)景舞臺(tái)，交予山水表演（低容積率） —— 只有如此的高度，才能如此的低調(diào)（山水居士的身份特征） —— 在取法自然的和諧空間之中，感受人生的萬(wàn)重境界 (戶型 ) —— 解決人類過(guò)去不能解決的問題（科技節(jié)能） 第四階段： 延伸，價(jià)值為尾樓升級(jí) —— 典藏版山谷湖境別墅生活 —— xxxx，見證自然精神的印記 潤(rùn)園廣告比較 65 66 67 68 市場(chǎng)比較法 市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià) 最低均價(jià) 擬定銷售均價(jià) 、快速 、 挑戰(zhàn)均價(jià) 最大化 支撐 產(chǎn)品特色的銷售檢驗(yàn) 營(yíng)銷、品牌、成熟度加價(jià)（項(xiàng)目快速銷售均價(jià)） 各方精誠(chéng)合作的附加值加價(jià)（創(chuàng)造目標(biāo)利潤(rùn)均價(jià)） 本市房?jī)r(jià)每年自然提價(jià) 8% 銷售價(jià)格策略 價(jià)格策略依據(jù) 每年 2% 5% 69 最低均價(jià) =比準(zhǔn)均價(jià) *（ 1+8%） ≈12969元 /平方米 擬銷售均價(jià) =最低均價(jià) *（ 1+2%） ≈13200元 /平方米 挑戰(zhàn)均價(jià) =擬銷售均價(jià) *（ 1+5%） ≈16000元 /平方米 權(quán)重分值 本項(xiàng)目 潤(rùn)園 藍(lán)波灣 東江學(xué)府 權(quán)重 —— 90% 7% 3% 交 通 5 3 3 4 4 配 套 20 18 16 16 16 戶型設(shè)計(jì) 15 14 13 13 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 園 林 15 14 14 12 13 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 建筑風(fēng)格 10 9 8 8 7 發(fā) 展 商 5 3 3 3 3 建筑密度 5 4 4 4 3 綜合得分 88 83 79 80 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 12022 8500 10000 比準(zhǔn)價(jià)格 12720 9460 11000 A、獨(dú)棟別墅 70 最低均價(jià) =比準(zhǔn)均價(jià) *（ 1+8%） ≈9209元 /平方米 擬銷售均價(jià) =最低均價(jià) *（ 1+2%） ≈9400元 /平方米 挑戰(zhàn)均價(jià) =擬銷售均價(jià) *（ 1+5%） ≈9900元 /平方米 權(quán)重分值 本項(xiàng)目 藍(lán)波灣 2期 合生國(guó)際新 城 東方新城 權(quán)重 —— 15% 80% 5% 交 通 5 3 3 4 4 配 套 20 18 16 16 16 戶型設(shè)計(jì) 15 14 13 13 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 園 林 15 14 14 12 13 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 建筑風(fēng)格 10 9 8 8 7 發(fā) 展 商 5 3 3 5 3 建筑密度 5 4 4 4 3 綜合得分 88 83 81 80 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 7000 8500 6500 比準(zhǔn)價(jià)格 7420 9231 7150 B、雙拼別墅 71 最低均價(jià) =比準(zhǔn)均價(jià) *（ 1+8%） ≈7332元 /平方米 擬銷售均價(jià) =最低均價(jià) *（ 1+6%） ≈7500元 /平方米 挑戰(zhàn)均價(jià) =擬銷售均價(jià) *（ 1+3%） ≈7900元 /平方米 權(quán)重分值 本項(xiàng)目 潤(rùn)園 合生國(guó)際新城 東方威尼斯 奧園 權(quán)重 —— 80% 5% 5% 10% 交 通 5 3 3 4 4 4 配 套 20 18 16 16 17 18 戶型設(shè)計(jì) 15 14 13 13 13 14 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 12 園 林 15 14 14 12 13 14 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 8 建筑風(fēng)格 10 9 8 8 7 8 發(fā) 展 商 5 3 3 5 3 4 建筑密度 5 4 4 4 3 4 綜合得分 88 83 81 81 86 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 6500 5600 7000 5800 比準(zhǔn)價(jià)格 6890 6082 7602 5933 C、聯(lián)排別墅 72 最低均價(jià) =比準(zhǔn)均價(jià) *(1+8%/2)≈6840元 /平方米 擬銷售均價(jià) =最低均價(jià) *（ 1+6%） ≈7000元 /平方米 挑戰(zhàn)均價(jià) =擬銷售均價(jià) *（ 1+3%） ≈7400元 /平方米 權(quán)重分值 本項(xiàng)目 潤(rùn)園 藍(lán)波灣 權(quán) 重 —— 95% 5% 交 通 5 3 3 4 配 套 20 18 16 18 戶型設(shè)計(jì) 15 14 13 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 園 林 15 14 14 12 物業(yè)管理 10 8 8 8 建筑風(fēng)格 10 9 8 6 發(fā) 展 商 5 3 3 3 建筑密度 5 4 4 4 綜合得分 88 83 80 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 6000 5300 比準(zhǔn)價(jià)格 6360 5830 D、疊加別墅 73 最低均價(jià) =比準(zhǔn)均價(jià) *(1+8%)≈4950元 /平方米 擬銷售均價(jià) =最低均價(jià) *（ 1+6%） ≈5100元 /平方米 挑戰(zhàn)均價(jià) =擬銷售均價(jià) *（ 1+3%） ≈5400元 /平方米 權(quán)重分值 本項(xiàng)目 潤(rùn)園 荷蘭水鄉(xiāng) 東方威尼斯 金山龍庭 權(quán)重 —— 60% 15% 15% 10% 交 通 5 3 3 4 4 4 配 套 20 18 16 16 17 18 戶型設(shè)計(jì) 15 14 13 14 12 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 12 園 林 15 14 14 12 13 12 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 8 建筑風(fēng)格 10 9 8 8 7 6 發(fā) 展 商 5 3 3 5 3 3 建筑密度 5 4 4 3 3 4 綜合得分 88 83 81 82 80 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 4300 4500 4200 4000 比準(zhǔn)價(jià)格 4558 4887 4507 4400 E、花園洋房 74 鑒于大一期的商鋪銷售較晚（預(yù)計(jì)在 08年中），而市場(chǎng)中在售的尚無(wú)與本項(xiàng)目相類似的商鋪，目前不適合用市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算，根據(jù)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：商鋪的價(jià)格大約為住宅均價(jià)的 3倍。 經(jīng)計(jì)算住宅的均價(jià)在 63007000元 /平方米之間， 可以得出本項(xiàng)目商鋪的均價(jià)約為： 19000～ 21000元 /平方米 F、商鋪均價(jià)估算 75 基本原則：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。 價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況： ?避免價(jià)格下調(diào) ，房?jī)r(jià)在樓盤開盤以后，基本原則為只升不跌。 ?避免價(jià)格做空 ，不能人為地、隨意地處理銷售價(jià)格。 ?避免缺少價(jià)格升值空間 ，銷售過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤出現(xiàn)旺銷現(xiàn)象，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過(guò)快或過(guò)大幅度地上調(diào)房?jī)r(jià)，致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去。 G、價(jià)格控制原則 76 階段價(jià)格策略： 分批推售 根據(jù)工程進(jìn)度和銷售現(xiàn)場(chǎng)的情況進(jìn)行分批推售 ， 可以逐漸增強(qiáng)客戶信心 ，拉升價(jià)差 。 保持價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng) 為保持項(xiàng)目高檔樓盤的形象 ， 在保證價(jià)格平開的前提下 ， 根據(jù)市場(chǎng)情況穩(wěn)步提升價(jià)格 。 適當(dāng)拉大極差 適當(dāng)增大劣勢(shì)單位和優(yōu)勢(shì)單位與其他單位的價(jià)差 ， 既保證項(xiàng)目的整體均價(jià) ， 又同時(shí)保證項(xiàng)目入市價(jià)格的沖擊力 。 H、價(jià)格控制總體策略 平開高走、拉開價(jià)差 77 ? 銷售資料、道具準(zhǔn)備齊備 ? 導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處重新制作完畢 ? 樣板房、看樓通道包裝到位 ? 工程進(jìn)度在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓階段 ? 園林展示區(qū)景觀完成，展示區(qū)與施工區(qū)有效隔離。 價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)的前提條件 I、實(shí)現(xiàn)價(jià)格前提 78 明線： 項(xiàng)目賣點(diǎn)展示，從項(xiàng)目的產(chǎn)品層面進(jìn)行挖掘 ，構(gòu)成元素為城市中央絕版生態(tài)山水大盤以及現(xiàn)代風(fēng)情的建筑風(fēng)格、雙山體公園等。 暗線： 在項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳推廣的同時(shí)，進(jìn)行 生活方式及客戶定向營(yíng)銷，客戶網(wǎng)絡(luò)維系，提升項(xiàng)目文化調(diào)性 ，引起目標(biāo)客戶身份和情感的認(rèn)同。 推廣中，以客戶暗合產(chǎn)品，兩條線穿插引導(dǎo)，從而產(chǎn)生豐富多彩的營(yíng)銷形式。同時(shí)，由于項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況相對(duì)復(fù)雜，在地域和時(shí)間段的分布上并不單純。因此，我司認(rèn)為在不同營(yíng)銷階段的營(yíng)銷應(yīng)有針對(duì)性，體現(xiàn)客戶的階段特點(diǎn)。首先地域上區(qū)分本市和周邊兩種，同時(shí)在時(shí)間上也將有一個(gè)營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移。 總體營(yíng)銷思路 推盤策略 79 已知工程進(jìn)度 南區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂，臨湖區(qū)展示面初步形成 北區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂 臨時(shí)售樓處完工，樣板房展示區(qū)完成 郊野公園完工 金榜路竣工 為了實(shí)現(xiàn)較好的開盤銷售效果，建議項(xiàng)目 正式開盤時(shí)間為 9月 8日 。為達(dá)到展示效果，建議金榜路南段（項(xiàng)目至三環(huán)路段）先行施工，爭(zhēng)取在 8月南段建成通車 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 入市時(shí)機(jī)建議 預(yù)計(jì)臨湖產(chǎn)品 6月可達(dá)到展示效果 6月 17日第一批單位洗籌，現(xiàn)場(chǎng)開放日 9月 8日盛大開盤 3月產(chǎn)品鑒賞會(huì)暨鵬基會(huì)成立。同時(shí)在康帝酒店設(shè)立外展場(chǎng)，接受咨詢并開始第一批單位認(rèn)籌。 預(yù)計(jì) 8月金榜路南段基本通車 大一期整體效果基本實(shí)現(xiàn) 預(yù)計(jì) 10月會(huì)所、商業(yè)街完成 80 5大 推售原則 成功推售 差異化推盤 產(chǎn)品組合 避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 分批推售 先住后商 總體推售策略 81 大一期 銷控策略： 保留部分質(zhì)優(yōu)單位； 拉開好和相對(duì)差單位的價(jià)差，尤其是臨湖樓王單位 第二批 第三批 第四批 第四批 首批推售單位目的： 樹立項(xiàng)目本市第一樓盤的形象和價(jià)格標(biāo)桿； 升華市場(chǎng)熱度。 分批 產(chǎn)品 套數(shù) 時(shí)間 備注 一 獨(dú)棟（ 5）、連排（ 73） 、疊加（ 36） 114套 整體素質(zhì)較高，維護(hù)項(xiàng)目形象，樹立價(jià)格標(biāo)桿，充足盤源沖擊市場(chǎng)。 二 獨(dú)棟（