【文章內(nèi)容簡介】 資格 DM郵件 專人專線 存檔并保密 預約時間 通常要推后 5天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 24小時專業(yè)服務 簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議 參觀市內(nèi)接待處 簽署現(xiàn)場參觀協(xié)議 參觀現(xiàn)場 簽約 1）專門看樓車（名牌車） 2）接待 3）四名專業(yè)顧問（圖） 整合四塊主要內(nèi)容 （金融個人理財 —— 銀行）（個人保險 保險公司）（個人律師顧問 — 律師事務所）（個人職業(yè)顧問 開發(fā)商） 康帝酒店 贈送精美禮品 留住客戶 提高成交率 別墅項目的特殊性 客戶滿意度 61 廣告媒體策略 常規(guī)套路 發(fā)展商 媒體 政府 效果評估 主流媒體的平面廣告 持續(xù)性承擔高額費用 主營收入 不作為 效能急劇降低 戶外廣告 一次性投入高額費用 獲利的源泉 不作為 強制性信息發(fā)布已成為稀缺資源 名目繁多的評獎 類似廣告 類似廣告 不作為 缺乏公信力 論壇 被整合者 尋找獲利的機會 少作為 失去新意 展銷會 定期支付費用 不遺余力 搭臺 體現(xiàn)會展經(jīng)濟 /假日經(jīng)濟，目前較成功的營銷定式 整合政府、各社會團體（目標客戶所在的）等資源， 獲取先天性的流行價值 。 媒體節(jié)點式投放，以新聞事件的形式傳播 ，降低廣告的功利性，宣揚項目的社會性、高端性。 62 媒體組合策略 建立直效營銷渠道 高端客戶網(wǎng)絡的挖掘 多渠道巡展 豪華影院大片的獨家廣告放映權(quán) 立體化 高檔住宅小區(qū)電梯海報 大型戶外廣告牌（主體形象） 網(wǎng)絡先行啟動（印象和口碑） 報紙節(jié)點投放（節(jié)點信息） 高端寫字樓電梯廳廣告 電臺廣告（鋒利的銷售武器） 航空雜志、白金時代、 GOLF雜志等及全國性經(jīng)濟媒體（拓寬客戶面） 廣告媒體策略 63 項目定位語： 山谷湖境 別墅公園 項目主推廣語：自然精神的印記 64 階段廣告推廣語 營銷階段 主推廣語 第一階段： 蓄勢，形象為先導 自然精神的印記 （山的精神 湖的理想 林的夙愿 宅的神韻） —— 懷揣四季的夢想之旅 （山谷湖境 別墅公園） —— xxxx畔境萬重 （ 360176。 全山谷湖境別墅生活） 主要表現(xiàn)于圍墻、戶外廣告等樹立項目品牌形象 第二階段： 熱勢，開盤為契機，提升房價 xxxx，開啟四季的夢想之旅。 推出獨棟，打造最高端樓盤形象 圍繞這個主題，延伸一系列的生態(tài)自然的完美畫卷： —— 追蹤 “ 山的精神 ” 脈跡 —— 感知 “ 湖的理想 ” 境地 —— 傾聽 “ 林的夙愿 ” 耳語 —— 典藏 “ 宅的神韻 ” 氣質(zhì) 第三階段： 沸騰，以活動加勢傳播，實現(xiàn)洋房高價。 xxxx畔境萬重 （圍繞這個主題進行項目的主賣點闡述：） —— 360176。 全山谷湖境別墅生活 (建筑與自然生態(tài)之景 ) —— 生活的風景舞臺，交予山水表演（低容積率） —— 只有如此的高度，才能如此的低調(diào)（山水居士的身份特征） —— 在取法自然的和諧空間之中，感受人生的萬重境界 (戶型 ) —— 解決人類過去不能解決的問題（科技節(jié)能） 第四階段： 延伸，價值為尾樓升級 —— 典藏版山谷湖境別墅生活 —— xxxx，見證自然精神的印記 潤園廣告比較 65 66 67 68 市場比較法 市場比準均價 最低均價 擬定銷售均價 、快速 、 挑戰(zhàn)均價 最大化 支撐 產(chǎn)品特色的銷售檢驗 營銷、品牌、成熟度加價（項目快速銷售均價） 各方精誠合作的附加值加價（創(chuàng)造目標利潤均價） 本市房價每年自然提價 8% 銷售價格策略 價格策略依據(jù) 每年 2% 5% 69 最低均價 =比準均價 *（ 1+8%） ≈12969元 /平方米 擬銷售均價 =最低均價 *（ 1+2%） ≈13200元 /平方米 挑戰(zhàn)均價 =擬銷售均價 *（ 1+5%） ≈16000元 /平方米 權(quán)重分值 本項目 潤園 藍波灣 東江學府 權(quán)重 —— 90% 7% 3% 交 通 5 3 3 4 4 配 套 20 18 16 16 16 戶型設計 15 14 13 13 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 園 林 15 14 14 12 13 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 建筑風格 10 9 8 8 7 發(fā) 展 商 5 3 3 3 3 建筑密度 5 4 4 4 3 綜合得分 88 83 79 80 比準系數(shù) 1 銷售均價 12022 8500 10000 比準價格 12720 9460 11000 A、獨棟別墅 70 最低均價 =比準均價 *（ 1+8%） ≈9209元 /平方米 擬銷售均價 =最低均價 *（ 1+2%） ≈9400元 /平方米 挑戰(zhàn)均價 =擬銷售均價 *（ 1+5%） ≈9900元 /平方米 權(quán)重分值 本項目 藍波灣 2期 合生國際新 城 東方新城 權(quán)重 —— 15% 80% 5% 交 通 5 3 3 4 4 配 套 20 18 16 16 16 戶型設計 15 14 13 13 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 園 林 15 14 14 12 13 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 建筑風格 10 9 8 8 7 發(fā) 展 商 5 3 3 5 3 建筑密度 5 4 4 4 3 綜合得分 88 83 81 80 比準系數(shù) 1 銷售均價 7000 8500 6500 比準價格 7420 9231 7150 B、雙拼別墅 71 最低均價 =比準均價 *（ 1+8%） ≈7332元 /平方米 擬銷售均價 =最低均價 *（ 1+6%） ≈7500元 /平方米 挑戰(zhàn)均價 =擬銷售均價 *（ 1+3%） ≈7900元 /平方米 權(quán)重分值 本項目 潤園 合生國際新城 東方威尼斯 奧園 權(quán)重 —— 80% 5% 5% 10% 交 通 5 3 3 4 4 4 配 套 20 18 16 16 17 18 戶型設計 15 14 13 13 13 14 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 12 園 林 15 14 14 12 13 14 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 8 建筑風格 10 9 8 8 7 8 發(fā) 展 商 5 3 3 5 3 4 建筑密度 5 4 4 4 3 4 綜合得分 88 83 81 81 86 比準系數(shù) 1 銷售均價 6500 5600 7000 5800 比準價格 6890 6082 7602 5933 C、聯(lián)排別墅 72 最低均價 =比準均價 *(1+8%/2)≈6840元 /平方米 擬銷售均價 =最低均價 *（ 1+6%） ≈7000元 /平方米 挑戰(zhàn)均價 =擬銷售均價 *（ 1+3%） ≈7400元 /平方米 權(quán)重分值 本項目 潤園 藍波灣 權(quán) 重 —— 95% 5% 交 通 5 3 3 4 配 套 20 18 16 18 戶型設計 15 14 13 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 園 林 15 14 14 12 物業(yè)管理 10 8 8 8 建筑風格 10 9 8 6 發(fā) 展 商 5 3 3 3 建筑密度 5 4 4 4 綜合得分 88 83 80 比準系數(shù) 1 銷售均價 6000 5300 比準價格 6360 5830 D、疊加別墅 73 最低均價 =比準均價 *(1+8%)≈4950元 /平方米 擬銷售均價 =最低均價 *（ 1+6%） ≈5100元 /平方米 挑戰(zhàn)均價 =擬銷售均價 *（ 1+3%） ≈5400元 /平方米 權(quán)重分值 本項目 潤園 荷蘭水鄉(xiāng) 東方威尼斯 金山龍庭 權(quán)重 —— 60% 15% 15% 10% 交 通 5 3 3 4 4 4 配 套 20 18 16 16 17 18 戶型設計 15 14 13 14 12 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 12 園 林 15 14 14 12 13 12 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 8 建筑風格 10 9 8 8 7 6 發(fā) 展 商 5 3 3 5 3 3 建筑密度 5 4 4 3 3 4 綜合得分 88 83 81 82 80 比準系數(shù) 1 銷售均價 4300 4500 4200 4000 比準價格 4558 4887 4507 4400 E、花園洋房 74 鑒于大一期的商鋪銷售較晚（預計在 08年中），而市場中在售的尚無與本項目相類似的商鋪，目前不適合用市場比較法進行測算，根據(jù)商業(yè)經(jīng)驗：商鋪的價格大約為住宅均價的 3倍。 經(jīng)計算住宅的均價在 63007000元 /平方米之間， 可以得出本項目商鋪的均價約為： 19000～ 21000元 /平方米 F、商鋪均價估算 75 基本原則：逐步漸進提高和留有升值空間。 價格控制上要嚴格避免三種情況： ?避免價格下調(diào) ，房價在樓盤開盤以后，基本原則為只升不跌。 ?避免價格做空 ，不能人為地、隨意地處理銷售價格。 ?避免缺少價格升值空間 ，銷售過程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤出現(xiàn)旺銷現(xiàn)象，便誤認為上市價格太低，過快或過大幅度地上調(diào)房價，致使市場應預留的空間失去。 G、價格控制原則 76 階段價格策略： 分批推售 根據(jù)工程進度和銷售現(xiàn)場的情況進行分批推售 ， 可以逐漸增強客戶信心 ，拉升價差 。 保持價格穩(wěn)步上揚 為保持項目高檔樓盤的形象 ， 在保證價格平開的前提下 ， 根據(jù)市場情況穩(wěn)步提升價格 。 適當拉大極差 適當增大劣勢單位和優(yōu)勢單位與其他單位的價差 ， 既保證項目的整體均價 ， 又同時保證項目入市價格的沖擊力 。 H、價格控制總體策略 平開高走、拉開價差 77 ? 銷售資料、道具準備齊備 ? 導視系統(tǒng)、售樓處重新制作完畢 ? 樣板房、看樓通道包裝到位 ? 工程進度在內(nèi)部認購前進入準現(xiàn)樓階段 ? 園林展示區(qū)景觀完成，展示區(qū)與施工區(qū)有效隔離。 價格策略實現(xiàn)的前提條件 I、實現(xiàn)價格前提 78 明線： 項目賣點展示，從項目的產(chǎn)品層面進行挖掘 ，構(gòu)成元素為城市中央絕版生態(tài)山水大盤以及現(xiàn)代風情的建筑風格、雙山體公園等。 暗線： 在項目產(chǎn)品賣點宣傳推廣的同時，進行 生活方式及客戶定向營銷，客戶網(wǎng)絡維系，提升項目文化調(diào)性 ，引起目標客戶身份和情感的認同。 推廣中，以客戶暗合產(chǎn)品，兩條線穿插引導，從而產(chǎn)生豐富多彩的營銷形式。同時，由于項目的目標客戶情況相對復雜，在地域和時間段的分布上并不單純。因此，我司認為在不同營銷階段的營銷應有針對性，體現(xiàn)客戶的階段特點。首先地域上區(qū)分本市和周邊兩種，同時在時間上也將有一個營銷重心的轉(zhuǎn)移。 總體營銷思路 推盤策略 79 已知工程進度 南區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂，臨湖區(qū)展示面初步形成 北區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂 臨時售樓處完工，樣板房展示區(qū)完成 郊野公園完工 金榜路竣工 為了實現(xiàn)較好的開盤銷售效果，建議項目 正式開盤時間為 9月 8日 。為達到展示效果，建議金榜路南段（項目至三環(huán)路段）先行施工，爭取在 8月南段建成通車 營銷節(jié)點 入市時機建議 預計臨湖產(chǎn)品 6月可達到展示效果 6月 17日第一批單位洗籌，現(xiàn)場開放日 9月 8日盛大開盤 3月產(chǎn)品鑒賞會暨鵬基會成立。同時在康帝酒店設立外展場，接受咨詢并開始第一批單位認籌。 預計 8月金榜路南段基本通車 大一期整體效果基本實現(xiàn) 預計 10月會所、商業(yè)街完成 80 5大 推售原則 成功推售 差異化推盤 產(chǎn)品組合 避免內(nèi)部競爭 分批推售 先住后商 總體推售策略 81 大一期 銷控策略： 保留部分質(zhì)優(yōu)單位； 拉開好和相對差單位的價差，尤其是臨湖樓王單位 第二批 第三批 第四批 第四批 首批推售單位目的： 樹立項目本市第一樓盤的形象和價格標桿； 升華市場熱度。 分批 產(chǎn)品 套數(shù) 時間 備注 一 獨棟（ 5）、連排（ 73） 、疊加（ 36） 114套 整體素質(zhì)較高，維護項目形象，樹立價格標桿，充足盤源沖擊市場。 二 獨棟（