【文章內容簡介】 銀行等 都距離小區(qū)不遠。但從整體上來看，區(qū)域配套供應還略顯不足。 龍城麗宮國際酒店 京客隆超市 匯佳國際幼兒園 地塊整體達到七通一平水平，自然景觀環(huán)境較好。 項目以東為京昌高速路及規(guī)劃的防護綠地，社區(qū)地塊圍墻內側有部分原生植被和樹木覆蓋，整體土地條件平整。 項目以南僅存?zhèn)€別待拆廠房、場地基本平整，臨近中央道路地段有原生樹兩排，原有廠房內部道路體系依稀可辨。 項目以西鄰近三一光電子園及部分舊有建筑社區(qū)圍墻內側同樣有原生樹若干，項目西側整體土地平整。 項目以北近鄰單行人車混合道路，道路兩邊擁有多年原生楊樹，自然景觀條件較好，可以作為整個社區(qū)的主入口設計，增加社區(qū)景觀優(yōu)勢。 項目現狀分析 —— 二、項目產品情況分析 公建配套 北側綠化景觀帶 東側綠化景觀帶 建議制作坡地景觀 規(guī)劃 景觀 產品 建筑立面 規(guī)劃建設用地面積 ： 101676㎡ 項目基本經濟指標 總建筑面積： 112492㎡ 容積率： 規(guī)劃總人口： 1095人 居住區(qū)套數： 342套 項目基本情況 —— 三、項目 SWOT分析 Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 14公里，驅車需要 15分鐘，再加上城鐵 13號線等發(fā)達的交通系統(tǒng)，出行十分便捷 ； ，便于規(guī)劃開發(fā)； ，無大量拆遷建筑，對項目整體工程進度的把控和推廣進度的協調較為有利； 15公頃城市綠化帶，內部保留多棵多年原生楊樹，自然景觀條件絕佳； ，西北為永豐高科技產業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學城，教育配套發(fā)展前景看好。 ，配套整體檔次不高； （主力戶型 380平米），導致產品總價偏高，會影響市場消化速度； ， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢 ； 。 Opportunity機會分析 Threat威脅分析 ，區(qū)域對客戶的吸引度較高； ，土地價值凸顯； ，將帶動周邊區(qū)域配套及經濟的發(fā)展，提升區(qū)域價值； 。 ，市場競爭激烈； 、低總價、配套完善等強有力的競爭； 顯（如：保力壟上），也是本項目強有力的競爭對手群。 四、項目 SWOT應對策略 周邊配套略顯不足， 配套整體檔次不高 戶型面積偏大，導致產品總價偏高，市場消化速度預計較慢 項目占地不大， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢 針對 W: 劣勢轉換 開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯 營銷上采取打壓強銷，強勢推廣，抓準市場實機“速戰(zhàn)速決”，弱化項目弱勢 推廣上突出沙河大學城輻射發(fā)展優(yōu)勢，強調未來配套美好前景，弱化現階段配套不足的劣勢 針對 T：風險轉移 同一區(qū)域內相近本項目的產品供應較多，市場競爭激烈 項目直面沙河大學城附近項目低單價、低總價、配套完善等強有力的競爭 強勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關注度；深度挖掘產品訴求，區(qū)分市場競爭項目 推廣上加強高速等交通優(yōu)勢的宣傳力度，讓“中關村第一居所”的概念深入人心，弱化對手的競爭力 立湯路沿線小獨棟別墅產品低總價優(yōu)勢明顯，競爭力強 技術思路 —— 確定項目營銷推廣策略 市場目標 區(qū)域背景 市場定位 確定項目營銷策略 本體條件 界定項目面臨問題 市場定位第三章 項目市場定位 一、項目目標市場方向及戰(zhàn)略 二、項目市場形象定位 三、客戶定位及目標需求深度分析 四、價格定位 一、項目市場方向及戰(zhàn)略 市場方向及戰(zhàn)略 項目總體市場方向以 高品質、低密度社區(qū) 為主要的市場發(fā)展方向。 項目的市場發(fā)展方向上，建議采取 階段性提升 的總體市場戰(zhàn)略。 在項目的產品發(fā)展方向上，建議根據階段性提升的市場發(fā)展方向，在產品品質方面，進行 階段性的品質提升 。 項目總體建議采用 保證合理速度的相對穩(wěn)定 的市場營銷方針。 項目各個階段建議根據階段體量及產品形態(tài)進行具體分析。 根據市場競爭環(huán)境分析、項目自身 SWOT分析 本項目核心競爭力 目標受眾客群的第一居所； 項目與城市中心的短距離連接； 人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。 二、項目市場形象定位 ? 客戶分析依據 —— 以充分的市場調研為基礎，對采集的大量數據進行科學統(tǒng)計、分析，得出的結論； 從中廣信客戶信息數據庫中篩選得到，其中以中廣信在亞北區(qū)域內代理過的相近產品（美樹假日、北京洋房）提供的客戶資料庫為主； 專業(yè)媒體、網站提供的相關客戶市場分析報告、數據圖表等； 其他各大咨詢公司、代理公司發(fā)布的相關市場調研報告等。 三、客戶群定位及目標需求深度分析 客戶工作區(qū)域分析 %%%%%%中關村海淀學院區(qū)亞運村及馬甸橋區(qū)域上地及永豐高科技產業(yè)區(qū)金融街其他區(qū)域? 該區(qū)域項目客群主要工作地點分布在海淀區(qū)中關村、學院區(qū)、亞運村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域。 客戶分析 —— 項目區(qū)域 中關村 學院區(qū) 亞運村及馬甸區(qū)域 上地 永豐 西部政務區(qū) 東北三環(huán) 金融街 項目所在區(qū)域 主要受眾客群 泛受眾客群 客戶職業(yè)分析 %%% %%IT等高科技企業(yè)高管人員高校教師等科教人員金融行業(yè)高級白領私人企業(yè)主其他? 該區(qū)域項目以 IT等高科技企業(yè)高管人員和高校教師等科教人員為主，比例占到了總客戶比例的 %。 客戶學歷分析 %%%%%大專以下大專大本研究生博士及以上? 該區(qū)域項目客群中研究生以上學歷的比例占到了 %，說明區(qū)域客群文化素質較高，屬于高知人群。 客戶置業(yè)分析 %%%0%20%40%60%80%100%客戶比例三次及以上置業(yè)二次置業(yè)一次置業(yè)? 該區(qū)域項目客群購房以改善居住生活品質為目的，以二次置業(yè)、三次及以上置業(yè)為主。 客戶家庭年收入分析 ? 該區(qū)域項目客群中家庭年收入普遍較高，屬于殷實的中產階級家庭。 %%%%0%20%40%60%80%100%家庭年收入1 0 0 萬元以上50100萬元2 5 5 0 萬元2 5 萬元以下自有或可支配現有凈資產超過 200萬元。 收入穩(wěn)定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實的中產階級，家庭年收入超過 2５萬元。 有車一族；注重優(yōu)雅，交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。 對家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質量的生活方式有獨到的見解和認同度。 年齡在４０ ５５歲，可能對居住現狀不滿，有換房的要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件等。 社會經驗豐富，有自己獨特的消費取向和審美觀，對高檔住宅有居住經驗和判斷標準，不易跟風炒樓。 客戶群特征描述 —— 目標受眾類型（按目標受眾類型劃分）： 以京城北部、西北部地區(qū)，包括海淀區(qū)中關村、學院區(qū)、亞運村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域具有較高文化素質背景的高知階層、高收入階層為主要目標客群。 包括海淀學院區(qū)高級知識分子、高科技企業(yè)高管人員 、 中關村財富新貴、金融行業(yè)高級白領以及私企業(yè)主等高收入人士。 崇尚避開城市嘈雜的近郊低密度生活方式，重視類與別墅的獨立住宅空間，對居住氛圍和周邊環(huán)境要求高。 但購買力離消費獨立式豪華別墅尚有一定差距。 年齡為４０ —５５歲的中年階層，幾乎全部二次以上置業(yè)經歷。 ? 本案采用市場比較法定價 聯排產品價格系數表 —— 系數 華遠靜林灣 湯 HOUSE 北一街 8號 領秀硅谷 均價 7800 7000 5200 8800 地上地下比例系數 100/100 100/100 125/100 100/100 位置系數 100/100 99/100 98/100 101/100 規(guī)模系數 98/100 101/100 102/100 103/100 交通系數 100/100 98/100 99/100 101/100 規(guī)劃設計系數 102/100 98/100 99/100 100/100 產品類型系數 100/100 100/100 100/100 101/100 裝修標準系數 100/100 100/100 100/100 100/100 配套系數 101/100 98/100 99/100 101/100 園林景觀系數 105/100 99/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 99/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項目品牌系數 100/100 99/100 99/100 100/100 比較價格 7665． 8 權重 建議價格（元 /㎡ ） 四、價格定位 公寓類產品價格系數表 —— 系數 龍城花園 北一街 8號 領秀硅谷 均價 5000 4300 6200 位置系數 100/100 98/100 101/100 規(guī)模系數 102/100 102/100 103/100 交通系數 100/100 99/100 101/100 產品類型系數 101/100 100/100 101/100 裝修標準系數 100/100 100/100 100/100 配套系數 101/100 99/100 101/100 園林景觀系數 100/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項目品牌系數 100/100 99/100 100/100 比較價格 4805． 37 4389． 5 5559． 92 權重 建議價格 （元 /㎡ ） 產品價格計算說明 —— 100，通過區(qū)域市場上競爭項目的比較做出系數評 定，從而得出初步比較價格。 ，將各對比項目賦予不同的權重值。 ，最后得出本案的市場比較價格。 由以上分析比較可得： 聯排產品的市場比較價格為： 。以 3%的誤差率進行修正，最終市 場價格幅度為 /平米。 公寓產品的市場比較價格為： /平米。以 3%的誤差率進行修正，最終市 場價格幅度為 — /平米。 價格定位： 根據與區(qū)域內同類產品價格的市場分析比較，結合本案自身特點與產品 定位，建議本案產品的價格為： 聯排產品整體市場定價： 8000元 /平米（不含地下） 公寓產品整體市場定價： 5100元 /平米 技術思路 —— 確定項目營銷推廣策略 市場目標 區(qū)域背景 市場定位 確定項目營銷策略 本體條件 界定項目面臨問題 市場目標第四章 項目整體營銷推廣思路 一、總體營銷目標 二、總體推盤量體及推廣排期 三、總體價格策略及價格控制 四、總體推廣方向及策略 五、關于項目產品升級的幾點思考 結合北京房地產整體市場價格走勢、區(qū)域市場價格體發(fā)展趨勢以及本項目自身性價比優(yōu)勢，在綜合項目市場目標與市場競爭比較分析后，我司建議項目整盤均價要求達到： 項目價格目標 整體均價要求 Townhouse 8000元 /㎡ 公寓 5100元 /㎡ 區(qū)域面對的客戶群體多為海淀、中關村以及西城、北城區(qū)域的高知、高智、高收入階層。 區(qū)域 Townhouse產品從 04年均價 6000左右上升到 05年下半年均價 70008000左右。 一、總體營銷目標 項目預期市場銷售額統(tǒng)計表 均價要求 可售面積（預估） 銷售額 銷售總計 Townhouse 8000元 /㎡ ㎡ 公 寓 5100元 /㎡ 7680㎡ 根據中廣信公司 2022年在北京成功運作的 7個別墅項目的操作經驗和銷售經驗，結合整個宏觀別墅市場發(fā)展趨勢以及區(qū)域市場競爭情況分析，我司認為：項目 2022年受到別墅稀缺性等因素的影響通過快速銷售的方式實現項目的市場消化。 項目業(yè)績目標 根據項目整體的手續(xù)進度，在正式取得銷售許可證后 1215個月完成項目 80%左右（約 ）的銷售，總計銷售金額 5億元左右，平均每月完成 33004200萬左右的銷售額。預計在項目開盤后 18個月內完成全部銷售任務。 速度取勝是項目贏得區(qū)域市場競爭的關鍵 項目銷售速度目標 一期 二期 三期 合計 銷售面積 (m1