【文章內(nèi)容簡介】 銀行等 都距離小區(qū)不遠。但從整體上來看，區(qū)域配套供應(yīng)還略顯不足。 龍城麗宮國際酒店 京客隆超市 匯佳國際幼兒園 地塊整體達到七通一平水平，自然景觀環(huán)境較好。 項目以東為京昌高速路及規(guī)劃的防護綠地，社區(qū)地塊圍墻內(nèi)側(cè)有部分原生植被和樹木覆蓋，整體土地條件平整。 項目以南僅存?zhèn)€別待拆廠房、場地基本平整，臨近中央道路地段有原生樹兩排，原有廠房內(nèi)部道路體系依稀可辨。 項目以西鄰近三一光電子園及部分舊有建筑社區(qū)圍墻內(nèi)側(cè)同樣有原生樹若干，項目西側(cè)整體土地平整。 項目以北近鄰單行人車混合道路，道路兩邊擁有多年原生楊樹，自然景觀條件較好，可以作為整個社區(qū)的主入口設(shè)計，增加社區(qū)景觀優(yōu)勢。 項目現(xiàn)狀分析 —— 二、項目產(chǎn)品情況分析 公建配套 北側(cè)綠化景觀帶 東側(cè)綠化景觀帶 建議制作坡地景觀 規(guī)劃 景觀 產(chǎn)品 建筑立面 規(guī)劃建設(shè)用地面積 ： 101676㎡ 項目基本經(jīng)濟指標 總建筑面積： 112492㎡ 容積率： 規(guī)劃總?cè)丝冢?1095人 居住區(qū)套數(shù)： 342套 項目基本情況 —— 三、項目 SWOT分析 Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 14公里，驅(qū)車需要 15分鐘，再加上城鐵 13號線等發(fā)達的交通系統(tǒng)，出行十分便捷 ； ，便于規(guī)劃開發(fā)； ，無大量拆遷建筑，對項目整體工程進度的把控和推廣進度的協(xié)調(diào)較為有利； 15公頃城市綠化帶，內(nèi)部保留多棵多年原生楊樹，自然景觀條件絕佳； ，西北為永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學城，教育配套發(fā)展前景看好。 ，配套整體檔次不高； （主力戶型 380平米），導致產(chǎn)品總價偏高，會影響市場消化速度； ， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢 ； 。 Opportunity機會分析 Threat威脅分析 ，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高； ，土地價值凸顯； ，將帶動周邊區(qū)域配套及經(jīng)濟的發(fā)展，提升區(qū)域價值； 。 ，市場競爭激烈； 、低總價、配套完善等強有力的競爭； 顯（如：保力壟上），也是本項目強有力的競爭對手群。 四、項目 SWOT應(yīng)對策略 周邊配套略顯不足， 配套整體檔次不高 戶型面積偏大，導致產(chǎn)品總價偏高，市場消化速度預計較慢 項目占地不大， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢 針對 W: 劣勢轉(zhuǎn)換 開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯 營銷上采取打壓強銷，強勢推廣，抓準市場實機“速戰(zhàn)速決”，弱化項目弱勢 推廣上突出沙河大學城輻射發(fā)展優(yōu)勢，強調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢 針對 T：風險轉(zhuǎn)移 同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈 項目直面沙河大學城附近項目低單價、低總價、配套完善等強有力的競爭 強勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場競爭項目 推廣上加強高速等交通優(yōu)勢的宣傳力度，讓“中關(guān)村第一居所”的概念深入人心，弱化對手的競爭力 立湯路沿線小獨棟別墅產(chǎn)品低總價優(yōu)勢明顯，競爭力強 技術(shù)思路 —— 確定項目營銷推廣策略 市場目標 區(qū)域背景 市場定位 確定項目營銷策略 本體條件 界定項目面臨問題 市場定位第三章 項目市場定位 一、項目目標市場方向及戰(zhàn)略 二、項目市場形象定位 三、客戶定位及目標需求深度分析 四、價格定位 一、項目市場方向及戰(zhàn)略 市場方向及戰(zhàn)略 項目總體市場方向以 高品質(zhì)、低密度社區(qū) 為主要的市場發(fā)展方向。 項目的市場發(fā)展方向上，建議采取 階段性提升 的總體市場戰(zhàn)略。 在項目的產(chǎn)品發(fā)展方向上，建議根據(jù)階段性提升的市場發(fā)展方向，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，進行 階段性的品質(zhì)提升 。 項目總體建議采用 保證合理速度的相對穩(wěn)定 的市場營銷方針。 項目各個階段建議根據(jù)階段體量及產(chǎn)品形態(tài)進行具體分析。 根據(jù)市場競爭環(huán)境分析、項目自身 SWOT分析 本項目核心競爭力 目標受眾客群的第一居所； 項目與城市中心的短距離連接； 人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。 二、項目市場形象定位 ? 客戶分析依據(jù) —— 以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，對采集的大量數(shù)據(jù)進行科學統(tǒng)計、分析，得出的結(jié)論； 從中廣信客戶信息數(shù)據(jù)庫中篩選得到，其中以中廣信在亞北區(qū)域內(nèi)代理過的相近產(chǎn)品（美樹假日、北京洋房）提供的客戶資料庫為主； 專業(yè)媒體、網(wǎng)站提供的相關(guān)客戶市場分析報告、數(shù)據(jù)圖表等； 其他各大咨詢公司、代理公司發(fā)布的相關(guān)市場調(diào)研報告等。 三、客戶群定位及目標需求深度分析 客戶工作區(qū)域分析 %%%%%%中關(guān)村海淀學院區(qū)亞運村及馬甸橋區(qū)域上地及永豐高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)金融街其他區(qū)域? 該區(qū)域項目客群主要工作地點分布在海淀區(qū)中關(guān)村、學院區(qū)、亞運村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域。 客戶分析 —— 項目區(qū)域 中關(guān)村 學院區(qū) 亞運村及馬甸區(qū)域 上地 永豐 西部政務(wù)區(qū) 東北三環(huán) 金融街 項目所在區(qū)域 主要受眾客群 泛受眾客群 客戶職業(yè)分析 %%% %%IT等高科技企業(yè)高管人員高校教師等科教人員金融行業(yè)高級白領(lǐng)私人企業(yè)主其他? 該區(qū)域項目以 IT等高科技企業(yè)高管人員和高校教師等科教人員為主，比例占到了總客戶比例的 %。 客戶學歷分析 %%%%%大專以下大專大本研究生博士及以上? 該區(qū)域項目客群中研究生以上學歷的比例占到了 %，說明區(qū)域客群文化素質(zhì)較高，屬于高知人群。 客戶置業(yè)分析 %%%0%20%40%60%80%100%客戶比例三次及以上置業(yè)二次置業(yè)一次置業(yè)? 該區(qū)域項目客群購房以改善居住生活品質(zhì)為目的，以二次置業(yè)、三次及以上置業(yè)為主。 客戶家庭年收入分析 ? 該區(qū)域項目客群中家庭年收入普遍較高，屬于殷實的中產(chǎn)階級家庭。 %%%%0%20%40%60%80%100%家庭年收入1 0 0 萬元以上50100萬元2 5 5 0 萬元2 5 萬元以下自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過 200萬元。 收入穩(wěn)定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實的中產(chǎn)階級，家庭年收入超過 2５萬元。 有車一族；注重優(yōu)雅，交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。 對家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨到的見解和認同度。 年齡在４０ ５５歲，可能對居住現(xiàn)狀不滿，有換房的要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件等。 社會經(jīng)驗豐富，有自己獨特的消費取向和審美觀，對高檔住宅有居住經(jīng)驗和判斷標準，不易跟風炒樓。 客戶群特征描述 —— 目標受眾類型（按目標受眾類型劃分）： 以京城北部、西北部地區(qū)，包括海淀區(qū)中關(guān)村、學院區(qū)、亞運村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域具有較高文化素質(zhì)背景的高知階層、高收入階層為主要目標客群。 包括海淀學院區(qū)高級知識分子、高科技企業(yè)高管人員 、 中關(guān)村財富新貴、金融行業(yè)高級白領(lǐng)以及私企業(yè)主等高收入人士。 崇尚避開城市嘈雜的近郊低密度生活方式，重視類與別墅的獨立住宅空間，對居住氛圍和周邊環(huán)境要求高。 但購買力離消費獨立式豪華別墅尚有一定差距。 年齡為４０ —５５歲的中年階層，幾乎全部二次以上置業(yè)經(jīng)歷。 ? 本案采用市場比較法定價 聯(lián)排產(chǎn)品價格系數(shù)表 —— 系數(shù) 華遠靜林灣 湯 HOUSE 北一街 8號 領(lǐng)秀硅谷 均價 7800 7000 5200 8800 地上地下比例系數(shù) 100/100 100/100 125/100 100/100 位置系數(shù) 100/100 99/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 98/100 101/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 98/100 99/100 101/100 規(guī)劃設(shè)計系數(shù) 102/100 98/100 99/100 100/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 100/100 100/100 100/100 101/100 裝修標準系數(shù) 100/100 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 98/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 105/100 99/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 99/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項目品牌系數(shù) 100/100 99/100 99/100 100/100 比較價格 7665． 8 權(quán)重 建議價格（元 /㎡ ） 四、價格定位 公寓類產(chǎn)品價格系數(shù)表 —— 系數(shù) 龍城花園 北一街 8號 領(lǐng)秀硅谷 均價 5000 4300 6200 位置系數(shù) 100/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 102/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 99/100 101/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 101/100 100/100 101/100 裝修標準系數(shù) 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 100/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項目品牌系數(shù) 100/100 99/100 100/100 比較價格 4805． 37 4389． 5 5559． 92 權(quán)重 建議價格 （元 /㎡ ） 產(chǎn)品價格計算說明 —— 100，通過區(qū)域市場上競爭項目的比較做出系數(shù)評 定，從而得出初步比較價格。 ，將各對比項目賦予不同的權(quán)重值。 ，最后得出本案的市場比較價格。 由以上分析比較可得： 聯(lián)排產(chǎn)品的市場比較價格為： 。以 3%的誤差率進行修正，最終市 場價格幅度為 /平米。 公寓產(chǎn)品的市場比較價格為： /平米。以 3%的誤差率進行修正，最終市 場價格幅度為 — /平米。 價格定位： 根據(jù)與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品價格的市場分析比較，結(jié)合本案自身特點與產(chǎn)品 定位，建議本案產(chǎn)品的價格為： 聯(lián)排產(chǎn)品整體市場定價： 8000元 /平米（不含地下） 公寓產(chǎn)品整體市場定價： 5100元 /平米 技術(shù)思路 —— 確定項目營銷推廣策略 市場目標 區(qū)域背景 市場定位 確定項目營銷策略 本體條件 界定項目面臨問題 市場目標第四章 項目整體營銷推廣思路 一、總體營銷目標 二、總體推盤量體及推廣排期 三、總體價格策略及價格控制 四、總體推廣方向及策略 五、關(guān)于項目產(chǎn)品升級的幾點思考 結(jié)合北京房地產(chǎn)整體市場價格走勢、區(qū)域市場價格體發(fā)展趨勢以及本項目自身性價比優(yōu)勢，在綜合項目市場目標與市場競爭比較分析后，我司建議項目整盤均價要求達到： 項目價格目標 整體均價要求 Townhouse 8000元 /㎡ 公寓 5100元 /㎡ 區(qū)域面對的客戶群體多為海淀、中關(guān)村以及西城、北城區(qū)域的高知、高智、高收入階層。 區(qū)域 Townhouse產(chǎn)品從 04年均價 6000左右上升到 05年下半年均價 70008000左右。 一、總體營銷目標 項目預期市場銷售額統(tǒng)計表 均價要求 可售面積（預估） 銷售額 銷售總計 Townhouse 8000元 /㎡ ㎡ 公 寓 5100元 /㎡ 7680㎡ 根據(jù)中廣信公司 2022年在北京成功運作的 7個別墅項目的操作經(jīng)驗和銷售經(jīng)驗，結(jié)合整個宏觀別墅市場發(fā)展趨勢以及區(qū)域市場競爭情況分析，我司認為：項目 2022年受到別墅稀缺性等因素的影響通過快速銷售的方式實現(xiàn)項目的市場消化。 項目業(yè)績目標 根據(jù)項目整體的手續(xù)進度，在正式取得銷售許可證后 1215個月完成項目 80%左右（約 ）的銷售，總計銷售金額 5億元左右，平均每月完成 33004200萬左右的銷售額。預計在項目開盤后 18個月內(nèi)完成全部銷售任務(wù)。 速度取勝是項目贏得區(qū)域市場競爭的關(guān)鍵 項目銷售速度目標 一期 二期 三期 合計 銷售面積 (m1