【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 濟(jì)指標(biāo) 總建筑面積： 112492㎡ 容積率： 規(guī)劃總?cè)丝冢?1095人 居住區(qū)套數(shù)： 342套 項(xiàng)目基本情況 —— 三、項(xiàng)目 SWOT分析 Strength優(yōu)勢(shì)分析 Weakness劣勢(shì)分析 14公里，驅(qū)車需要 15分鐘，再加上城鐵 13號(hào)線等發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)，出行十分便捷 ； ，便于規(guī)劃開發(fā)； ，無大量拆遷建筑，對(duì)項(xiàng)目整體工程進(jìn)度的把控和推廣進(jìn)度的協(xié)調(diào)較為有利； 15公頃城市綠化帶，內(nèi)部保留多棵多年原生楊樹，自然景觀條件絕佳； ，西北為永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學(xué)城，教育配套發(fā)展前景看好。 ，配套整體檔次不高； （主力戶型 380平米），導(dǎo)致產(chǎn)品總價(jià)偏高，會(huì)影響市場(chǎng)消化速度； ， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢(shì) ； 。 Opportunity機(jī)會(huì)分析 Threat威脅分析 ，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高； ，土地價(jià)值凸顯； ，將帶動(dòng)周邊區(qū)域配套及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值； 。 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 、低總價(jià)、配套完善等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)； 顯（如：保力壟上），也是本項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。 四、項(xiàng)目 SWOT應(yīng)對(duì)策略 周邊配套略顯不足， 配套整體檔次不高 戶型面積偏大，導(dǎo)致產(chǎn)品總價(jià)偏高，市場(chǎng)消化速度預(yù)計(jì)較慢 項(xiàng)目占地不大， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢(shì) 針對(duì) W: 劣勢(shì)轉(zhuǎn)換 開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)不明顯 營(yíng)銷上采取打壓強(qiáng)銷，強(qiáng)勢(shì)推廣，抓準(zhǔn)市場(chǎng)實(shí)機(jī)“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，弱化項(xiàng)目弱勢(shì) 推廣上突出沙河大學(xué)城輻射發(fā)展優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢(shì) 針對(duì) T：風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移 同一區(qū)域內(nèi)相近本項(xiàng)目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 項(xiàng)目直面沙河大學(xué)城附近項(xiàng)目低單價(jià)、低總價(jià)、配套完善等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)勢(shì)推廣，造成市場(chǎng)沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 推廣上加強(qiáng)高速等交通優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，讓“中關(guān)村第一居所”的概念深入人心，弱化對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力 立湯路沿線小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品低總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 技術(shù)思路 —— 確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 市場(chǎng)目標(biāo) 區(qū)域背景 市場(chǎng)定位 確定項(xiàng)目營(yíng)銷策略 本體條件 界定項(xiàng)目面臨問題 市場(chǎng)定位 第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)方向及戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 三、客戶定位及目標(biāo)需求深度分析 四、價(jià)格定位 一、項(xiàng)目市場(chǎng)方向及戰(zhàn)略 市場(chǎng)方向及戰(zhàn)略 項(xiàng)目總體市場(chǎng)方向以 高品質(zhì)、低密度社區(qū) 為主要的市場(chǎng)發(fā)展方向。 項(xiàng)目的市場(chǎng)發(fā)展方向上，建議采取 階段性提升 的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略。 在項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)展方向上，建議根據(jù)階段性提升的市場(chǎng)發(fā)展方向，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，進(jìn)行 階段性的品質(zhì)提升 。 項(xiàng)目總體建議采用 保證合理速度的相對(duì)穩(wěn)定 的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。 項(xiàng)目各個(gè)階段建議根據(jù)階段體量及產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行具體分析。 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、項(xiàng)目自身 SWOT分析 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 目標(biāo)受眾客群的第一居所； 項(xiàng)目與城市中心的短距離連接； 人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。 二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 ? 客戶分析依據(jù) —— 以充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，對(duì)采集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)、分析，得出的結(jié)論； 從中廣信客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選得到，其中以中廣信在亞北區(qū)域內(nèi)代理過的相近產(chǎn)品（美樹假日、北京洋房）提供的客戶資料庫(kù)為主； 專業(yè)媒體、網(wǎng)站提供的相關(guān)客戶市場(chǎng)分析報(bào)告、數(shù)據(jù)圖表等； 其他各大咨詢公司、代理公司發(fā)布的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等。 三、客戶群定位及目標(biāo)需求深度分析 客戶工作區(qū)域分析 %%%%%%中關(guān)村海淀學(xué)院區(qū)亞運(yùn)村及馬甸橋區(qū)域上地及永豐高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)金融街其他區(qū)域? 該區(qū)域項(xiàng)目客群主要工作地點(diǎn)分布在海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運(yùn)村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域。 客戶分析 —— 項(xiàng)目區(qū)域 中關(guān)村 學(xué)院區(qū) 亞運(yùn)村及馬甸區(qū)域 上地 永豐 西部政務(wù)區(qū) 東北三環(huán) 金融街 項(xiàng)目所在區(qū)域 主要受眾客群 泛受眾客群 客戶職業(yè)分析 %%% %%IT等高科技企業(yè)高管人員高校教師等科教人員金融行業(yè)高級(jí)白領(lǐng)私人企業(yè)主其他? 該區(qū)域項(xiàng)目以 IT等高科技企業(yè)高管人員和高校教師等科教人員為主，比例占到了總客戶比例的 %。 客戶學(xué)歷分析 %%%%%大專以下大專大本研究生博士及以上? 該區(qū)域項(xiàng)目客群中研究生以上學(xué)歷的比例占到了 %，說明區(qū)域客群文化素質(zhì)較高，屬于高知人群。 客戶置業(yè)分析 %%%0%20%40%60%80%100%客戶比例三次及以上置業(yè)二次置業(yè)一次置業(yè)? 該區(qū)域項(xiàng)目客群購(gòu)房以改善居住生活品質(zhì)為目的，以二次置業(yè)、三次及以上置業(yè)為主。 客戶家庭年收入分析 ? 該區(qū)域項(xiàng)目客群中家庭年收入普遍較高，屬于殷實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)家庭。 %%%%0%20%40%60%80%100%家庭年收入1 0 0 萬元以上50100萬元2 5 5 0 萬元2 5 萬元以下 自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過 200萬元。 收入穩(wěn)定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)，家庭年收入超過 2５萬元。 有車一族；注重優(yōu)雅，交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。 對(duì)家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見解和認(rèn)同度。 年齡在４０ ５５歲，可能對(duì)居住現(xiàn)狀不滿，有換房的要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件等。 社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向和審美觀，對(duì)高檔住宅有居住經(jīng)驗(yàn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，不易跟風(fēng)炒樓。 客戶群特征描述 —— 目標(biāo)受眾類型（按目標(biāo)受眾類型劃分）： 以京城北部、西北部地區(qū)，包括海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運(yùn)村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域具有較高文化素質(zhì)背景的高知階層、高收入階層為主要目標(biāo)客群。 包括海淀學(xué)院區(qū)高級(jí)知識(shí)分子、高科技企業(yè)高管人員 、 中關(guān)村財(cái)富新貴、金融行業(yè)高級(jí)白領(lǐng)以及私企業(yè)主等高收入人士。 崇尚避開城市嘈雜的近郊低密度生活方式，重視類與別墅的獨(dú)立住宅空間，對(duì)居住氛圍和周邊環(huán)境要求高。 但購(gòu)買力離消費(fèi)獨(dú)立式豪華別墅尚有一定差距。 年齡為４０ — ５５歲的中年階層，幾乎全部二次以上置業(yè)經(jīng)歷。 ? 本案采用市場(chǎng)比較法定價(jià) 聯(lián)排產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表 —— 系數(shù) 華遠(yuǎn)靜林灣 湯 HOUSE 北一街 8號(hào) 領(lǐng)秀硅谷 均價(jià) 7800 7000 5200 8800 地上地下比例系數(shù) 100/100 100/100 125/100 100/100 位置系數(shù) 100/100 99/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 98/100 101/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 98/100 99/100 101/100 規(guī)劃設(shè)計(jì)系數(shù) 102/100 98/100 99/100 100/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 100/100 100/100 100/100 101/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 100/100 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 98/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 105/100 99/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 99/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù) 100/100 99/100 99/100 100/100 比較價(jià)格 7665． 8 權(quán)重 建議價(jià)格（元 /㎡） 四、價(jià)格定位 公寓類產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表 —— 系數(shù) 龍城花園 北一街 8號(hào) 領(lǐng)秀硅谷 均價(jià) 5000 4300 6200 位置系數(shù) 100/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 102/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 99/100 101/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 101/100 100/100 101/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 100/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù) 100/100 99/100 100/100 比較價(jià)格 4805． 37 4389． 5 5559． 92 權(quán)重 建議價(jià)格 （元 /㎡） 產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算說明 —— 100，通過區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較做出系數(shù)評(píng) 定，從而得出初步比較價(jià)格。 ，將各對(duì)比項(xiàng)目賦予不同的權(quán)重值。 ，最后得出本案的市場(chǎng)比較價(jià)格。 由以上分析比較可得： 聯(lián)排產(chǎn)品的市場(chǎng)比較價(jià)格為： 。以 3%的誤差率進(jìn)行修正，最終市 場(chǎng)價(jià)格幅度為 /平米。 公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)比較價(jià)格為： /平米。以 3%的誤差率進(jìn)行修正，最終市 場(chǎng)價(jià)格幅度為 — /平米。 價(jià)格定位： 根據(jù)與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)分析比較，結(jié)合本案自身特點(diǎn)與產(chǎn)品 定位，建議本案產(chǎn)品的價(jià)格為： 聯(lián)排產(chǎn)品整體市場(chǎng)定價(jià)： 8000元 /平米（不含地下） 公寓產(chǎn)品整體市場(chǎng)定價(jià)： 5100元 /平米 技術(shù)思路 —— 確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 市場(chǎng)目標(biāo) 區(qū)域背景 市場(chǎng)定位 確定項(xiàng)目營(yíng)銷策略 本體條件 界定項(xiàng)目面臨問題 市場(chǎng)目標(biāo) 第四章 項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路 一、總體營(yíng)銷目標(biāo) 二、總體推盤量體及推廣排期 三、總體價(jià)格策略及價(jià)格控制 四、總體推廣方向及策略 五、關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品升級(jí)的幾點(diǎn)思考 結(jié)合北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體發(fā)展趨勢(shì)以及本項(xiàng)目自身性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在綜合項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較分析后，我司建議項(xiàng)目整盤均價(jià)要求達(dá)到： 項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo) 整體均價(jià)要求 Townhouse 8000元 /㎡ 公寓 5100元 /㎡ 區(qū)域面對(duì)的客戶群體多為海淀、中關(guān)村以及西城、北城區(qū)域的高知、高智、高收入階層。 區(qū)域 Townhouse產(chǎn)品從 04年均價(jià) 6000左右上升到 05年下半年均價(jià) 70008000左右。 一、總體營(yíng)銷目標(biāo) 項(xiàng)目預(yù)期市場(chǎng)銷售額統(tǒng)計(jì)表 均價(jià)要求 可售面積（預(yù)估） 銷售額 銷售總計(jì) Townhouse 8000元 /㎡ ㎡ 公 寓 5100元 /㎡ 7680㎡ 根據(jù)中廣信公司 2023年在北京成功運(yùn)作的 7個(gè)別墅項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合整個(gè)宏觀別墅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析，我司認(rèn)為：項(xiàng)目 2023年受到別墅稀缺性等因素的影響通過快速銷售的方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)消化。 項(xiàng)目業(yè)績(jī)目標(biāo) 根據(jù)項(xiàng)目整體的手續(xù)進(jìn)度，在正式取得銷售許可證后 1215個(gè)月完成項(xiàng)目 80%左右（約 ）的銷售，總計(jì)銷售金額 5億元左右，平均每月完成 33004200萬左右的銷售額。預(yù)計(jì)在項(xiàng)目開盤后 18個(gè)月內(nèi)完成全部銷售任務(wù)。 速度取勝是項(xiàng)目贏得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 項(xiàng)目銷售速度目標(biāo) 一期 二期 三期 合計(jì) 銷售面積 (m178。) 20749 45385 銷售周期 3個(gè)月 6個(gè)月 6個(gè)月 15個(gè)月 銷售比率 15% 35% 32% 82% 銷售總金額 (億 ) 銷售目標(biāo) (80%計(jì) ) 二、總體推盤量體及推廣排期 1. 推盤量體 根據(jù)現(xiàn)有項(xiàng)目資料及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，結(jié)合我司對(duì)本案的銷售計(jì)劃 和目標(biāo)，本案的推盤量體建議分三期入市銷售： 一期：聯(lián)排， 20749平米 二期：聯(lián)排， 45385平米 三期：聯(lián)排， 公寓， 7680平米 2. 推廣排期 065 068 073 079 一期 二期 三期 聯(lián)排 聯(lián)排 聯(lián)排、公寓 銷售準(zhǔn)備期 尾盤消化期 063 0712 三、總體價(jià)格策略及價(jià)格控制 根據(jù)以上推盤策略，結(jié)合我司對(duì)本案的針對(duì)性價(jià)格定位以及我司長(zhǎng)期積 累之操盤經(jīng)驗(yàn)制訂本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略。 制定原則： 保證開發(fā)商整體的高利潤(rùn)水平 根據(jù)整體及區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定合理的項(xiàng)目銷售價(jià)格 采取低開高走的價(jià)格策略，在項(xiàng)目前期吸引項(xiàng)目客