【文章內(nèi)容簡介】 濟指標(biāo) 總建筑面積： 112492㎡ 容積率： 規(guī)劃總?cè)丝冢?1095人 居住區(qū)套數(shù)： 342套 項目基本情況 —— 三、項目 SWOT分析 Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 14公里，驅(qū)車需要 15分鐘，再加上城鐵 13號線等發(fā)達的交通系統(tǒng)，出行十分便捷 ； ，便于規(guī)劃開發(fā)； ，無大量拆遷建筑，對項目整體工程進度的把控和推廣進度的協(xié)調(diào)較為有利； 15公頃城市綠化帶，內(nèi)部保留多棵多年原生楊樹，自然景觀條件絕佳； ，西北為永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學(xué)城，教育配套發(fā)展前景看好。 ，配套整體檔次不高； （主力戶型 380平米），導(dǎo)致產(chǎn)品總價偏高，會影響市場消化速度； ， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢 ； 。 Opportunity機會分析 Threat威脅分析 ，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高； ，土地價值凸顯； ，將帶動周邊區(qū)域配套及經(jīng)濟的發(fā)展，提升區(qū)域價值； 。 ，市場競爭激烈； 、低總價、配套完善等強有力的競爭； 顯（如：保力壟上），也是本項目強有力的競爭對手群。 四、項目 SWOT應(yīng)對策略 周邊配套略顯不足， 配套整體檔次不高 戶型面積偏大，導(dǎo)致產(chǎn)品總價偏高，市場消化速度預(yù)計較慢 項目占地不大， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢 針對 W: 劣勢轉(zhuǎn)換 開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯 營銷上采取打壓強銷，強勢推廣，抓準(zhǔn)市場實機“速戰(zhàn)速決”，弱化項目弱勢 推廣上突出沙河大學(xué)城輻射發(fā)展優(yōu)勢，強調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢 針對 T：風(fēng)險轉(zhuǎn)移 同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈 項目直面沙河大學(xué)城附近項目低單價、低總價、配套完善等強有力的競爭 強勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場競爭項目 推廣上加強高速等交通優(yōu)勢的宣傳力度，讓“中關(guān)村第一居所”的概念深入人心，弱化對手的競爭力 立湯路沿線小獨棟別墅產(chǎn)品低總價優(yōu)勢明顯，競爭力強 技術(shù)思路 —— 確定項目營銷推廣策略 市場目標(biāo) 區(qū)域背景 市場定位 確定項目營銷策略 本體條件 界定項目面臨問題 市場定位 第三章 項目市場定位 一、項目目標(biāo)市場方向及戰(zhàn)略 二、項目市場形象定位 三、客戶定位及目標(biāo)需求深度分析 四、價格定位 一、項目市場方向及戰(zhàn)略 市場方向及戰(zhàn)略 項目總體市場方向以 高品質(zhì)、低密度社區(qū) 為主要的市場發(fā)展方向。 項目的市場發(fā)展方向上，建議采取 階段性提升 的總體市場戰(zhàn)略。 在項目的產(chǎn)品發(fā)展方向上，建議根據(jù)階段性提升的市場發(fā)展方向，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，進行 階段性的品質(zhì)提升 。 項目總體建議采用 保證合理速度的相對穩(wěn)定 的市場營銷方針。 項目各個階段建議根據(jù)階段體量及產(chǎn)品形態(tài)進行具體分析。 根據(jù)市場競爭環(huán)境分析、項目自身 SWOT分析 本項目核心競爭力 目標(biāo)受眾客群的第一居所； 項目與城市中心的短距離連接； 人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。 二、項目市場形象定位 ? 客戶分析依據(jù) —— 以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，對采集的大量數(shù)據(jù)進行科學(xué)統(tǒng)計、分析，得出的結(jié)論； 從中廣信客戶信息數(shù)據(jù)庫中篩選得到，其中以中廣信在亞北區(qū)域內(nèi)代理過的相近產(chǎn)品（美樹假日、北京洋房）提供的客戶資料庫為主； 專業(yè)媒體、網(wǎng)站提供的相關(guān)客戶市場分析報告、數(shù)據(jù)圖表等； 其他各大咨詢公司、代理公司發(fā)布的相關(guān)市場調(diào)研報告等。 三、客戶群定位及目標(biāo)需求深度分析 客戶工作區(qū)域分析 %%%%%%中關(guān)村海淀學(xué)院區(qū)亞運村及馬甸橋區(qū)域上地及永豐高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)金融街其他區(qū)域? 該區(qū)域項目客群主要工作地點分布在海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域。 客戶分析 —— 項目區(qū)域 中關(guān)村 學(xué)院區(qū) 亞運村及馬甸區(qū)域 上地 永豐 西部政務(wù)區(qū) 東北三環(huán) 金融街 項目所在區(qū)域 主要受眾客群 泛受眾客群 客戶職業(yè)分析 %%% %%IT等高科技企業(yè)高管人員高校教師等科教人員金融行業(yè)高級白領(lǐng)私人企業(yè)主其他? 該區(qū)域項目以 IT等高科技企業(yè)高管人員和高校教師等科教人員為主，比例占到了總客戶比例的 %。 客戶學(xué)歷分析 %%%%%大專以下大專大本研究生博士及以上? 該區(qū)域項目客群中研究生以上學(xué)歷的比例占到了 %，說明區(qū)域客群文化素質(zhì)較高，屬于高知人群。 客戶置業(yè)分析 %%%0%20%40%60%80%100%客戶比例三次及以上置業(yè)二次置業(yè)一次置業(yè)? 該區(qū)域項目客群購房以改善居住生活品質(zhì)為目的，以二次置業(yè)、三次及以上置業(yè)為主。 客戶家庭年收入分析 ? 該區(qū)域項目客群中家庭年收入普遍較高，屬于殷實的中產(chǎn)階級家庭。 %%%%0%20%40%60%80%100%家庭年收入1 0 0 萬元以上50100萬元2 5 5 0 萬元2 5 萬元以下 自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過 200萬元。 收入穩(wěn)定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實的中產(chǎn)階級，家庭年收入超過 2５萬元。 有車一族；注重優(yōu)雅，交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。 對家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨到的見解和認同度。 年齡在４０ ５５歲，可能對居住現(xiàn)狀不滿，有換房的要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件等。 社會經(jīng)驗豐富，有自己獨特的消費取向和審美觀，對高檔住宅有居住經(jīng)驗和判斷標(biāo)準(zhǔn)，不易跟風(fēng)炒樓。 客戶群特征描述 —— 目標(biāo)受眾類型（按目標(biāo)受眾類型劃分）： 以京城北部、西北部地區(qū)，包括海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域具有較高文化素質(zhì)背景的高知階層、高收入階層為主要目標(biāo)客群。 包括海淀學(xué)院區(qū)高級知識分子、高科技企業(yè)高管人員 、 中關(guān)村財富新貴、金融行業(yè)高級白領(lǐng)以及私企業(yè)主等高收入人士。 崇尚避開城市嘈雜的近郊低密度生活方式，重視類與別墅的獨立住宅空間，對居住氛圍和周邊環(huán)境要求高。 但購買力離消費獨立式豪華別墅尚有一定差距。 年齡為４０ — ５５歲的中年階層，幾乎全部二次以上置業(yè)經(jīng)歷。 ? 本案采用市場比較法定價 聯(lián)排產(chǎn)品價格系數(shù)表 —— 系數(shù) 華遠靜林灣 湯 HOUSE 北一街 8號 領(lǐng)秀硅谷 均價 7800 7000 5200 8800 地上地下比例系數(shù) 100/100 100/100 125/100 100/100 位置系數(shù) 100/100 99/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 98/100 101/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 98/100 99/100 101/100 規(guī)劃設(shè)計系數(shù) 102/100 98/100 99/100 100/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 100/100 100/100 100/100 101/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 100/100 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 98/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 105/100 99/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 99/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項目品牌系數(shù) 100/100 99/100 99/100 100/100 比較價格 7665． 8 權(quán)重 建議價格（元 /㎡） 四、價格定位 公寓類產(chǎn)品價格系數(shù)表 —— 系數(shù) 龍城花園 北一街 8號 領(lǐng)秀硅谷 均價 5000 4300 6200 位置系數(shù) 100/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 102/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 99/100 101/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 101/100 100/100 101/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 100/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項目品牌系數(shù) 100/100 99/100 100/100 比較價格 4805． 37 4389． 5 5559． 92 權(quán)重 建議價格 （元 /㎡） 產(chǎn)品價格計算說明 —— 100，通過區(qū)域市場上競爭項目的比較做出系數(shù)評 定，從而得出初步比較價格。 ，將各對比項目賦予不同的權(quán)重值。 ，最后得出本案的市場比較價格。 由以上分析比較可得： 聯(lián)排產(chǎn)品的市場比較價格為： 。以 3%的誤差率進行修正，最終市 場價格幅度為 /平米。 公寓產(chǎn)品的市場比較價格為： /平米。以 3%的誤差率進行修正，最終市 場價格幅度為 — /平米。 價格定位： 根據(jù)與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品價格的市場分析比較，結(jié)合本案自身特點與產(chǎn)品 定位，建議本案產(chǎn)品的價格為： 聯(lián)排產(chǎn)品整體市場定價： 8000元 /平米（不含地下） 公寓產(chǎn)品整體市場定價： 5100元 /平米 技術(shù)思路 —— 確定項目營銷推廣策略 市場目標(biāo) 區(qū)域背景 市場定位 確定項目營銷策略 本體條件 界定項目面臨問題 市場目標(biāo) 第四章 項目整體營銷推廣思路 一、總體營銷目標(biāo) 二、總體推盤量體及推廣排期 三、總體價格策略及價格控制 四、總體推廣方向及策略 五、關(guān)于項目產(chǎn)品升級的幾點思考 結(jié)合北京房地產(chǎn)整體市場價格走勢、區(qū)域市場價格體發(fā)展趨勢以及本項目自身性價比優(yōu)勢，在綜合項目市場目標(biāo)與市場競爭比較分析后，我司建議項目整盤均價要求達到： 項目價格目標(biāo) 整體均價要求 Townhouse 8000元 /㎡ 公寓 5100元 /㎡ 區(qū)域面對的客戶群體多為海淀、中關(guān)村以及西城、北城區(qū)域的高知、高智、高收入階層。 區(qū)域 Townhouse產(chǎn)品從 04年均價 6000左右上升到 05年下半年均價 70008000左右。 一、總體營銷目標(biāo) 項目預(yù)期市場銷售額統(tǒng)計表 均價要求 可售面積（預(yù)估） 銷售額 銷售總計 Townhouse 8000元 /㎡ ㎡ 公 寓 5100元 /㎡ 7680㎡ 根據(jù)中廣信公司 2023年在北京成功運作的 7個別墅項目的操作經(jīng)驗和銷售經(jīng)驗，結(jié)合整個宏觀別墅市場發(fā)展趨勢以及區(qū)域市場競爭情況分析，我司認為：項目 2023年受到別墅稀缺性等因素的影響通過快速銷售的方式實現(xiàn)項目的市場消化。 項目業(yè)績目標(biāo) 根據(jù)項目整體的手續(xù)進度，在正式取得銷售許可證后 1215個月完成項目 80%左右（約 ）的銷售，總計銷售金額 5億元左右，平均每月完成 33004200萬左右的銷售額。預(yù)計在項目開盤后 18個月內(nèi)完成全部銷售任務(wù)。 速度取勝是項目贏得區(qū)域市場競爭的關(guān)鍵 項目銷售速度目標(biāo) 一期 二期 三期 合計 銷售面積 (m178。) 20749 45385 銷售周期 3個月 6個月 6個月 15個月 銷售比率 15% 35% 32% 82% 銷售總金額 (億 ) 銷售目標(biāo) (80%計 ) 二、總體推盤量體及推廣排期 1. 推盤量體 根據(jù)現(xiàn)有項目資料及經(jīng)濟指標(biāo)，結(jié)合我司對本案的銷售計劃 和目標(biāo)，本案的推盤量體建議分三期入市銷售： 一期：聯(lián)排， 20749平米 二期：聯(lián)排， 45385平米 三期：聯(lián)排， 公寓， 7680平米 2. 推廣排期 065 068 073 079 一期 二期 三期 聯(lián)排 聯(lián)排 聯(lián)排、公寓 銷售準(zhǔn)備期 尾盤消化期 063 0712 三、總體價格策略及價格控制 根據(jù)以上推盤策略，結(jié)合我司對本案的針對性價格定位以及我司長期積 累之操盤經(jīng)驗制訂本項目價格策略。 制定原則： 保證開發(fā)商整體的高利潤水平 根據(jù)整體及區(qū)域市場競爭環(huán)境制定合理的項目銷售價格 采取低開高走的價格策略，在項目前期吸引項目客