【文章內(nèi)容簡介】 99 83530935/36物業(yè)名稱：都會國際（接近清盤）物業(yè)類型：外銷酒店式商務(wù)公寓+寫字樓地理位置：朝陽區(qū)十里堡華堂商場西側(cè)項目描述：占地面積1800平方米，建筑面積5萬平方米，為1棟33層酒店式管理公寓主力戶型：寫字間以50平方米為單位均 價：87008800元/平方米付 款：7成15年 車位比例：1：1 裝修標準：精裝全面入住時間：銷售電話：65561296酒店式公寓是目前北京尚不多見的一種物業(yè)類型，集住宅，酒店，會所等多功能為一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。酒店式公寓單位小，好管理，易出租等特點。去年推出的“都會國際”和今年推出的“東華金座”是一種將酒店式公寓與SOHO進行結(jié)合并全新演繹的新產(chǎn)品―――“酒店式商務(wù)公寓”這種產(chǎn)品具備了酒店式公寓的高檔生活又滿足了SOHO的高級商務(wù)區(qū)，由其東華金座定位為“新生代酒店式公寓”同時還配備了五星級俱樂部，全新概念的24小時商務(wù)中心，在那里可以享受到24小時秘書服務(wù)，24小時翻譯服務(wù)，它既吸收了星級酒店式服務(wù)公寓的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了e時代寫字樓的某些特點：擁有良好的通訊條件，針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務(wù)特色服務(wù)，即可居住，又可室內(nèi)辦公，而且價格較低，是一種綜合性很強的物業(yè)概念，同時對開發(fā)商的開發(fā)和經(jīng)營管理水平也提出了更高要求。這兩個項目得到市場認可，是對傳統(tǒng)意義上的酒店式公寓升級但象榮豐2008定位在純居住酒店式公寓，向住客提供家庭住房格局和家居式服務(wù)，實行“酒店式管理，家居式服務(wù)”的個性化服務(wù)；二是項目本身也應(yīng)是個性化的，這包括樓型、裝修裝飾、環(huán)境、配套等，公寓大堂層高要達到5米左右，星級酒店式裝修會所要配置商務(wù)中心，分時辦公區(qū)，租務(wù)中心，洗衣房，超市，中西餐廳物業(yè)能提供24小時送餐，上門洗衣服務(wù)，每日清掃服務(wù)，房屋租賃服務(wù)，巴士服務(wù)等4， 商業(yè)配套要全，三 企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè)l 創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f，本案的建筑風(fēng)格是創(chuàng)新的，是現(xiàn)代唯美主義風(fēng)格；產(chǎn)品是創(chuàng)新的，是集商業(yè)、居住、soho辦公三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是時尚、現(xiàn)代的聚集體。擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、塔樓之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。l 品質(zhì)開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的,往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，無論是在項目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施或裝修水平都可以說沒有品質(zhì)感可言。 “本案”不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活；我們所要做的，是從普遍中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造中關(guān)村真正的精品；我們的配置是最先進的，我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè)管理，精心照料您的一切必需。生活在此，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案要創(chuàng)造中關(guān)村與眾不同的風(fēng)格 化形象為標簽的項目中顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在中關(guān)村甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的風(fēng)格?？梢哉f，本案代表了中關(guān)村一種特異的個性生活.l 專業(yè)由于中關(guān)村眾多開發(fā)商的低價入市，項目品質(zhì)參差不齊。開發(fā)商應(yīng)將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。我們認為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開四 品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。做為一個生活社區(qū)，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè)創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超前性。品質(zhì)性——指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智能化。風(fēng)格性——指建筑本身獨有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。五 品牌形象的塑造賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標志，設(shè)計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。（導(dǎo)入CIS系統(tǒng)）在消費者立場上，力求產(chǎn)品設(shè)計精細，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現(xiàn)風(fēng)格，體現(xiàn)品味。保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設(shè)計的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。加強售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。 六 本案產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的——首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢 是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實效，做到對產(chǎn)品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。結(jié)合本案的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品定位可以歸納為“小資生活情調(diào)，品位生活一族”。力爭將產(chǎn)品細節(jié)做到精細，小而精的社區(qū)同樣會受到消費者的青睞。七 訴求對象特點分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標客戶特征如下：l 主要客戶年齡層：2735歲l 主要客戶年收入：個人年收入10萬以內(nèi)主要客戶組成：單身貴族 20% 丁克家庭 20% 三口之家或四世同堂 30% SOHO一族 15% 長短線投資的人士 15% 可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會吸引不同人士的注目。任何事情對他們而言，只有兩種可能——可以實行or不可以實行。對于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們會理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多?客戶群體定位由于交通的便利因素、愿意選擇中關(guān)村周邊住宅自住型客戶，中關(guān)村IT公司中上層管理者，成功白領(lǐng)人士創(chuàng)業(yè)初期年輕白領(lǐng)，講究品質(zhì)生活。長期生活在中關(guān)村，有一定地域歸屬感的本地人在中關(guān)村從事電子,科技,貿(mào)易小公司業(yè)主投資型客戶周邊學(xué)院教授,講師總而言之，群體為小資產(chǎn)階級，年青人士，有一定的經(jīng)濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習(xí)慣；不是屬于中產(chǎn)階級富裕階層，準確地說應(yīng)當是小資產(chǎn)階級銀領(lǐng)、白領(lǐng)一族，工作在中關(guān)村,亞運村商圈各公司的中上層管理者、高級白領(lǐng)。九 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向(一) 重要賣點：l 地段優(yōu)勢——緊臨北四環(huán),到中關(guān)村核心區(qū)交通方便,在中關(guān)村,亞運村商圈之間.l 交通環(huán)境——交通線路網(wǎng)完善,咫尺間的便捷，風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間。l 大環(huán)境成熟——成熟住宅聚集區(qū)l 產(chǎn)品創(chuàng)新——建筑外觀風(fēng)格的另類，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。l 個性生活——欣賞建筑，欣賞風(fēng)格并實踐個性生活，是“本案”的生活概念。l 戶型設(shè)計——合理化戶型設(shè)計，一切帶來舒適的設(shè)計，所有利于生活的因素。l 社區(qū)配套——全功能底商會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 專業(yè)開發(fā)——實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造中關(guān)村的完美社區(qū)。l 品質(zhì)建設(shè)——嚴謹、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。l 知名物管——聘請專業(yè)物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。產(chǎn)品利基點分析：建筑風(fēng)格 時下的發(fā)展商和消費者對其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對于這些人來說是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 而本案要想獨秀一枝，開啟中關(guān)村內(nèi)群落中的先河本公司在對市場宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合本案的風(fēng)格——現(xiàn)代唯美主義建筑風(fēng)格（酷類風(fēng)格），借鑒“東晶國際”的純現(xiàn)代，另類風(fēng)格，將其風(fēng)格詮釋為時尚、流行及前衛(wèi)，這種路線終將是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關(guān)愛的，是永不落幕的閃閃繁星。外立面 生活在都市繁華喧鬧的城市中，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩是反映建筑風(fēng)格最直觀的因素，同時也是消費者最直接的視覺感受。外立面設(shè)計應(yīng)是酷斃的，直觀的，搶眼的，讓人一眼過目不忘的，應(yīng)是最能強化人的視覺沖擊的。 評判外立面應(yīng)從三點來剖析：顏色頂、材質(zhì) 建議以建筑風(fēng)格定位外立面的色彩，制作工藝上運用大色塊，大線條勾勒整體外觀，簡潔明快。純凈的白、透亮的藍為基調(diào)，配以搭配鮮活亮麗的紅色及神秘莫測的黑色，建筑本身的硬朗與搶眼的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。 建議立面強調(diào)凹突起伏的層次感，駐足人的腳步，吸引人的目光。 建議屋頂?shù)脑O(shè)計要體現(xiàn)獨有的風(fēng)格，用與眾不同的屋頂設(shè)計來強化建筑的鋒芒。 建議材質(zhì)的選擇上，采用新型環(huán)保建筑材料，用材要大膽，形成一道亮麗的風(fēng)格美景。戶型配比指標 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積（合理化設(shè)計）是本案實現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。周邊項目戶型面積在第二篇中已比較分析，面積指標偏大。同而本案不同于其他項目之處則在于戶型內(nèi)部空間要實現(xiàn)合理配置，小一居36平米左右， 配比指標:20%一居5060平米， 配比指標:30%二居平米7080， 配比指標:30%三居（復(fù)式）90100平米， 配比指標:20%(三)、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向1．重要賣點l 產(chǎn)品創(chuàng)新——整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現(xiàn)代居住模式，優(yōu)良的酒店式物業(yè)管理，啟動中關(guān)村未有的全新住宅風(fēng)尚，是對居住和辦公的創(chuàng)新，是滿足人們對物質(zhì)文化和精神文化的更高需求。l 戶型設(shè)計——以50―80平米為主，內(nèi)部輕質(zhì)隔墻自由組合，實現(xiàn)空間的放大，一切帶來舒適的設(shè)計；有利于生活及辦公的需求。l 園林設(shè)計——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。l 社區(qū)配套——全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 交通環(huán)境——毗鄰北四環(huán)路，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間。l 專業(yè)開發(fā)——實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造南城的完美社區(qū)。l 品質(zhì)建設(shè)——嚴謹、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。l 專業(yè)物管——引入全新酒店式物業(yè)管理模式，照顧生活點滴，全方面為住戶服務(wù)。除去緊鄰北四環(huán)路，交通便利以外，獨特的設(shè)計形式是本案的最主要賣點。根據(jù)以上的分析，本案的建筑外觀設(shè)計以及空間小戶型的設(shè)計、交叉開放式的居家新理念將是目前市場能感知的最新鮮、最具個性的項目優(yōu)勢。因此，本案的宣傳推廣中，無論是針對自用型還是投資型買家都應(yīng)將獨特設(shè)計帶來的風(fēng)格生活及時尚感受作為重點加以強調(diào)。產(chǎn)品硬件分析A、戶型設(shè)計建議： a, 戶內(nèi)隔墻乃至戶間隔墻可以自由打通與隔斷。，而使隔墻可以經(jīng)常性地、無成本地、方便靈活地移動，而有兼顧隔墻的阻斷視線、聲音的功效。這樣就可以根據(jù)消費者的要求而自由地擴大與減少某一空間的大小。觀景陽臺設(shè)計成60公分高低窗臺. 上面一部分是固定窗，一部分為活動窗（平開或上下開）。 b, 衛(wèi)生間設(shè)計的原則。年輕高收入家庭對衛(wèi)生間的要求很高，有文化的年輕人更能夠接受自己的身體，而對私人生活采取更客觀和科學(xué)的態(tài)度，并享受這種生活。在現(xiàn)在這樣一個個性解放、思潮激涌的年代，高收入的年輕人已成為時代的先鋒與社會變革的實踐者。所以，無論房間多小，衛(wèi)生間要足夠大，最少5平方米，要有按摩浴缸. c, 廚房的設(shè)計原則。年輕白領(lǐng)不在象其父母那樣每天在吃飯問題上花費大量的時間，而是