北京某花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-30 01:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （一）目前存在的問(wèn)題 我們認(rèn)為目前本項(xiàng)目存在以下兩個(gè)矛盾，項(xiàng)目的營(yíng)銷和推廣需要解決由此而帶來(lái)的一些問(wèn)題。高標(biāo)準(zhǔn)的樓宇和普通住宅區(qū)的矛盾 本項(xiàng)目 016樓的定位比較高，外立面采用三段式設(shè)計(jì)，風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現(xiàn)高檔典雅；外飄窗的設(shè)計(jì)不但使外里面更加豐富，也增大了室內(nèi)空間的使用率。內(nèi)部裝修均采用了檔次較高的設(shè)施和配置，如 TOTO 潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對(duì)講設(shè)備等。 而本住宅區(qū)由于歷史的原因，目前更符合一個(gè)普通的住宅區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計(jì)，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區(qū)內(nèi)部尚沒(méi)有充足的車位。 如果 016樓以高檔次項(xiàng)目面市，需要解決高檔次樓宇和普通居住環(huán)境之間的矛盾。新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R57樓和 016樓的三棟樓。R57樓建設(shè)較早，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、戶型、裝修等均使用老的標(biāo)準(zhǔn)，016樓建設(shè)較新，在外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)和裝修等方面更符合目前的要求。 這兩個(gè)部分本次同時(shí)推出，在營(yíng)銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，解14 / 32決產(chǎn)品之間因差異而存在的問(wèn)題，互相促進(jìn)，以達(dá)到同時(shí)銷售的目的。（二）項(xiàng)目定位 通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目的研究，及對(duì)周邊市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目可以定位為位于東二環(huán)、東三環(huán)和長(zhǎng)安街圍合中心，近鄰 CBD 商務(wù)區(qū)，物超所值的生活社區(qū)。 項(xiàng)目這樣的定位不但突出了本項(xiàng)目所處的極佳的地理位置，同時(shí)也屏蔽了本項(xiàng)目由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對(duì)客戶造成的不利的心理影響。（三）客戶定位 本項(xiàng)目的客戶定位如下：講究實(shí)惠、不盲目追求品位和概念，理性的考慮投資與購(gòu)置產(chǎn)業(yè)，購(gòu)置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以物有所值、物超所值為依據(jù)，購(gòu)買面積不會(huì)太小，也不會(huì)太大，而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點(diǎn)不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。這類人群一般經(jīng)歷豐富，見(jiàn)識(shí)寬廣，雖有實(shí)力，卻不會(huì)外露炫耀，同時(shí)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域具有很強(qiáng)的認(rèn)可心理。人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會(huì)中均承擔(dān)重要責(zé)任。（四）價(jià)格方案 我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時(shí)會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。 新樓的外立面現(xiàn)代簡(jiǎn)潔，居室設(shè)計(jì)合理，使用率高，而價(jià)格比舊樓低，客戶的選擇意向會(huì)向新樓傾斜。 為了避免新樓銷售快，舊樓滯銷的局面出現(xiàn)，保證發(fā)展商利益最大化，我們認(rèn)為必須在銷售中進(jìn)行銷售控制。 另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，可以對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。調(diào)整后的價(jià)格體系更能突出舊樓的性能價(jià)格比，同時(shí)避免新樓和老樓的15 / 32價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使新樓和老樓同時(shí)體現(xiàn)物有所值、物超所值的特點(diǎn)，以體現(xiàn)本項(xiàng)目的均好性。均好性對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使項(xiàng)目均衡發(fā)展、同步銷售，在保證項(xiàng)目完全銷售的前提下達(dá)到利益最大化，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。我們承諾項(xiàng)目的總銷售額保持不變，發(fā)展商的既得利益不受損。（五）項(xiàng)目建議 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析，我們給項(xiàng)目做了初步的建議。? 建議不要連通新樓和老樓，對(duì)新樓和老樓分別進(jìn)行物業(yè)管理，以提升新樓的物業(yè)檔次（六）銷售策略推廣主題 本項(xiàng)目的推廣主題可以圍繞以下幾個(gè)方面開展。? 距離東二環(huán)、東三環(huán)和長(zhǎng)安街的距離均不超過(guò) 1 公里? 全新入市，現(xiàn)房開盤? 發(fā)展商實(shí)力與信心的強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)? 戶型面積合理? 物有所值的二環(huán)住宅 這樣的推廣主題直接、生動(dòng)，可以體現(xiàn)本項(xiàng)目在性能價(jià)格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言打動(dòng)客戶的心，畫面清新簡(jiǎn)潔。案名建議 建議更改目前的案名，把“小區(qū)”兩個(gè)字去掉。? 雙花園16 / 32階段營(yíng)銷重點(diǎn)（1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營(yíng)銷工作內(nèi)容如下。? 盡可能多地了解客戶的需求? 擴(kuò)散與項(xiàng)目有關(guān)的積極信息所采取的主要方式如下。? 市場(chǎng)調(diào)研? 向身邊的潛在客戶傳播項(xiàng)目信息? 通過(guò)其它渠道或以小道消息等方式傳播項(xiàng)目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣” 。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，比較好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂(lè)里的客戶資源、經(jīng)紀(jì)部員工身邊的客戶群及我公司長(zhǎng)期合作單位：“京城俱樂(lè)部” 、 “外企購(gòu)房俱樂(lè)部”等單位。（2）售中階段 這一階段是營(yíng)銷過(guò)程的主體。同時(shí)必須對(duì)以下方面加以重視。? 加強(qiáng)對(duì)銷售的有效反饋信息的分析? 對(duì)每一階段的營(yíng)銷策略進(jìn)行檢討修正以此達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，并降低項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）售后階段 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時(shí)要考慮以下方面。? 針對(duì)每個(gè)成交的客戶，把售后服務(wù)提前到客戶簽約的時(shí)候，換句話說(shuō)就是幾乎在重視銷售工作的同時(shí)，重視客戶服務(wù)工作通過(guò)在現(xiàn)實(shí)客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益于發(fā)展商、項(xiàng)目和品牌的正面訊息，從而確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。17 / 32 銷售周期（1）入市時(shí)機(jī) 在營(yíng)銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早入市。我公司建議 4 月份開始前期操作，5 月份初正式開盤。（2）入市產(chǎn)品及入市量 由于入市初期，項(xiàng)目還沒(méi)有明確的形象及知名度，總價(jià)較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的 20%左右，如果銷售勢(shì)頭良好也可增加供應(yīng)量。 具體的計(jì)劃另行確定。（3） 銷售周期及銷售目標(biāo) 本項(xiàng)目銷售周期從 5 月份正式開盤開始，到 2022 年底共 8 個(gè)月時(shí)間。 在銷售周期內(nèi)完成 萬(wàn)平方米的銷售面積。銷售渠道與手段 在項(xiàng)目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳，因此項(xiàng)目前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高一些。 在項(xiàng)目形象有了一定的基礎(chǔ)以后，除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，本項(xiàng)目的銷售還應(yīng)盡量尋找更合適的“窄告”途徑，一方面可以更加準(zhǔn)確地讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以減少?gòu)V告宣傳中的浪費(fèi)，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項(xiàng)目利益最大化。我們建議如下。（1）主流媒體上進(jìn)行廣告與新聞宣傳 可以選擇報(bào)紙、電臺(tái)等媒體進(jìn)行宣傳。（2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：現(xiàn)實(shí)客戶往往是項(xiàng)目最好的推廣的宣傳員。因此，18 / 32努力做好售后服務(wù)工作，將會(huì)起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)、給客戶贈(zèng)送生日禮品等方式。（3）有效選擇“窄告”渠道 盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方式，仔細(xì)調(diào)研多種媒體，比如在目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場(chǎng)所舉辦項(xiàng)目公關(guān)推廣活動(dòng)，在一些定向投遞的雜志上做廣告。（4）舉辦各種活動(dòng)進(jìn)行銷售宣傳 可以選擇的活動(dòng)有房地產(chǎn)展示會(huì)和客戶聯(lián)歡酒會(huì)等。也可以到一些目標(biāo)客戶相對(duì)集中的寫字樓舉辦項(xiàng)目介紹專題活動(dòng)，組織有意向的客戶參與討論。（5）網(wǎng)絡(luò)銷售 隨著信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時(shí)尚衡量標(biāo)準(zhǔn)，既然認(rèn)為本項(xiàng)目是有一
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