【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 6010873908880106577156768市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)覽表四 案 名類 別北京奧林匹克花園閱讀萊茵1開發(fā)商北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)公司2占地面積（萬㎡）3總建筑面積（萬㎡）10萬㎡60萬㎡4容積率5綠化率（%）%%6產(chǎn)品類型塔樓板樓、塔樓7價(jià)格（元/㎡）￥5,800元/㎡￥4,600元/㎡8物管費(fèi)（元/月㎡）不帶電梯：㎡帶電梯：㎡㎡9工程進(jìn)度尾房尾房10主力戶型面積（㎡）48180㎡ 以二居室為主11裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修12產(chǎn)品定位13項(xiàng)目地點(diǎn) 朝陽區(qū) 東壩集團(tuán)中區(qū)朝陽區(qū) 東葦路9號(hào)(管莊路口北600米)14交通條件公交車908支、6072350支、406路，另有社區(qū)巴士往返于奧園及國(guó)貿(mào)之間社區(qū)班車每日接送業(yè)主到地鐵站。73908536731路等15供暖元（元/月㎡）中央空調(diào)16配套設(shè)施特點(diǎn)17售樓電話0105188332201065765566第三章 項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目概況針對(duì)雙橋溫泉花園三期項(xiàng)目，我們從位置、價(jià)格、戶型、單元面積、戶內(nèi)格局、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面對(duì)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了如下分析：l 地理位置“雙橋溫泉花園三期”項(xiàng)目位于朝陽區(qū)雙橋東路以西，京通快速路以南，北側(cè)距京通快速路約1500米、南距京沈高速路約1公里，是CBD區(qū)域同通州區(qū)域連接的交通樞紐，完善的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，縱橫貫通，出行便利。l 居住環(huán)境“雙橋溫泉花園三期”項(xiàng)目位于東五環(huán)邊緣，周邊超市、郵局、銀行、醫(yī)院等基礎(chǔ)生活配套設(shè)施完善，能較好地滿足本項(xiàng)目居民生活、娛樂購物的需要。l 交通條件本項(xiàng)目的交通條件良好。居民出行主要靠京通快速路、東五環(huán)和城鐵八通線，多條公交線通過本項(xiàng)目，交通狀況較為良好。l 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積：38000㎡道路征地：7400㎡控 高：45m容 積 率：建筑面積：125400㎡建筑類型：塔樓二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)①泛CBD核心生活配套區(qū)，作為住宅項(xiàng)目而言，區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同度較高。②周邊市政配套齊全，學(xué)校、醫(yī)院等設(shè)施較為齊全，減少了小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的壓力。③本項(xiàng)目位于CBD板塊與通州板塊的聯(lián)接段上，能夠最大限度的發(fā)揮CBD配套生活區(qū)的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和輕軌的交通優(yōu)勢(shì)，規(guī)避兩個(gè)板塊的不足點(diǎn)。④本項(xiàng)目小體量規(guī)模，加之相對(duì)便利的交通優(yōu)勢(shì)，對(duì)CBD，乃至整個(gè)東區(qū)購房群體中的中層置業(yè)者有較強(qiáng)的吸引力。①交通、生活、商業(yè)配套雖然設(shè)施齊全，但距離項(xiàng)目有一定的距離，降低了項(xiàng)目的生活便利程度。②項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，對(duì)項(xiàng)目形象有一定影響。周邊生活配套有待進(jìn)一步建設(shè)，大環(huán)境與項(xiàng)目自身形象不符。③項(xiàng)目規(guī)模較小，在規(guī)劃方面發(fā)揮空間較小。機(jī) 會(huì)威 脅①對(duì)朝陽、東城、通州本地等區(qū)域市場(chǎng)廣泛的輻射。②屬于近郊購房熱點(diǎn)區(qū)域，階段性、大眾化置業(yè)需求強(qiáng)勁。③周邊項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為明顯，缺少產(chǎn)品的明確買點(diǎn)，本項(xiàng)目只要能夠明確目標(biāo)客戶群，并針對(duì)客戶量身打造合適的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)恼蠣I(yíng)銷，熱賣是不成問題的。④隨著項(xiàng)目一、二期業(yè)主入住，社區(qū)逐漸成熟初具規(guī)模，對(duì)購房者形成吸引。⑤項(xiàng)目處于前期規(guī)劃階段，可發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得客群的青睞。①京通快速路以北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多，項(xiàng)目扎堆效應(yīng)濃厚，而本項(xiàng)目周邊直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目少，但經(jīng)濟(jì)適用房在一定程度上拉低了區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值。②輕軌開通、政府南移等發(fā)展舉措的逐一實(shí)現(xiàn)，使南部板塊過多的吸收了本區(qū)域的直接目標(biāo)客戶群。③項(xiàng)目距離交通、生活配套有一定距離，降低項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力度。④雙橋區(qū)域現(xiàn)有普通住宅項(xiàng)目基本以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主打賣點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目又吸引了大量工薪階層。因此，該地區(qū)項(xiàng)目并非白領(lǐng)階層置業(yè)的首選地段。第四章 項(xiàng)目戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位一、中廣信操盤思想 市場(chǎng)理念：分析和把握市場(chǎng)階段性和成長(zhǎng)性特征，重視和把握潛在的市 場(chǎng)和需求，突出和強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)自身的發(fā)育和發(fā)展能力。 挖掘和培育大眾需求、潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)速度營(yíng)銷、快速開發(fā)的市場(chǎng)模式。 重視渠道成本、風(fēng)險(xiǎn)和效率，重視渠道設(shè)計(jì)的個(gè)性化、實(shí)效性。二、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位思路項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是要為本案在市場(chǎng)中尋求準(zhǔn)確的客戶源，找到自己的準(zhǔn)確位置，確定較為準(zhǔn)確的客戶層及其特征，從而成為推廣的依據(jù)。本項(xiàng)目整體定位于東區(qū)中高檔住宅社區(qū)；以CBD、朝陽區(qū)、通州區(qū)域內(nèi)的一次置業(yè)、升級(jí)置業(yè)客群為主，以知識(shí)型、智慧型的年輕置業(yè)群體以及外地在京置業(yè)人士為主要目標(biāo)客戶。項(xiàng)目作為CBD核心生活配套區(qū)域，以優(yōu)越的地段、便捷的交通、以中高檔住宅產(chǎn)品、高品質(zhì)的生活氛圍作為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。1. 定位的依據(jù)說 明：定位的出處源自項(xiàng)目的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)如下：（1）項(xiàng)目坐落于CBD生活配套核心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)一目了然； （2）毗鄰京通快速路及城鐵八通線，交通便捷； （3）區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同度不斷飆升，升值潛力無限； （4）附加價(jià)值較高，價(jià)格相對(duì)較低，性能價(jià)格比高； （6）現(xiàn)代風(fēng)格，戶型合理；2. 差別化的定位策略為了與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差別化就要參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括東一時(shí)區(qū)、華龍美樹等一些項(xiàng)目，定位方向通常是面向CBD白領(lǐng)階層的公寓或普通住宅，而個(gè)性化之處并不獨(dú)特。所以本案不能僅僅滿足于“CBD白領(lǐng)階層專享公寓”的稱謂，而應(yīng)能昭示未來動(dòng)向，或是揭示文化內(nèi)涵，展現(xiàn)美好前景，提供獨(dú)一無二的生活方式共享。3. 具體定位概念的提出l 面向CBD地區(qū)，以金融、商貿(mào)以及中小企業(yè)白領(lǐng)階層為主；l 充滿自由與時(shí)尚，善解人意，天性人道；l 是一種生活現(xiàn)代化的公寓類住宅；l 揭示了一種E（economics）時(shí)代內(nèi)，人本主義的生活觀；l 用絕對(duì)不同的方式與未來時(shí)代的CBD相對(duì)應(yīng)；三、目標(biāo)客群定位根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位以及本公司在東部區(qū)域運(yùn)作項(xiàng)目成交客戶情況分析，主要以CBD、朝陽區(qū)、通州區(qū)域內(nèi)一次置業(yè)客戶為主。知識(shí)型、智慧型的年輕置業(yè)群體以及外地在京置業(yè)人士為主要目標(biāo)客戶。（一）、公司區(qū)域客戶資源 1）. 目標(biāo)客戶特征：對(duì)東部區(qū)域充分認(rèn)同，為方便日常生活和娛樂選擇交通便捷的生活配套區(qū)域。 2）. 推廣定位：項(xiàng)目推廣主要以活動(dòng)營(yíng)銷充分挖掘本公司在東部區(qū)域乃至通州區(qū)域積累的老客戶資源，以個(gè)性推廣充分挖掘我公司區(qū)域客戶資源，贏得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 3）.我公司在通州全案策劃代理過“格蘭晴天”，在南三環(huán)區(qū)域全案策劃代理“星河城”項(xiàng)目，積累了近10萬個(gè)來訪客戶資源以及20萬左右來電客戶資源。（二）、CBD、朝陽區(qū)及泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域客戶根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置及周邊項(xiàng)目的客戶調(diào)查結(jié)果，確定本項(xiàng)目的購買人群相對(duì)年紀(jì)較輕，其中不乏外企普通職員，以及金融、商貿(mào)、IT業(yè)界技術(shù)人員。這些客戶的來源主要包括以下幾類。l 自由職業(yè)者（以律師、廣告人士為主）；l IT行業(yè)從業(yè)人員。l 部分外來投資者客戶購買物業(yè)目的這些購房者盡管年紀(jì)較輕，收入?yún)s可觀，多數(shù)為首次置業(yè)。所以其購置物業(yè)的主要目的歸結(jié)為如下。l 以滿足居住需求為主；l 關(guān)注生活方式與生活品質(zhì)；l 兼顧保值增值，投資。根據(jù)購買目的不同，客戶定位又可細(xì)分為：l 自用型客戶Ⅰ族群：中關(guān)村內(nèi)E時(shí)代的IT族群年齡：2230歲家庭人口：2人家庭月收入：4000元左右l 自用型客戶Ⅱ族群：白領(lǐng)新貴一族年齡：2835歲家庭人口：23人家庭月收入：6000元以上l 投資型客戶動(dòng)機(jī)：關(guān)注產(chǎn)品增值、保值 由于CBD配套生活區(qū)的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品升值方式：自用兼投資目標(biāo)客戶群的價(jià)值取向及消費(fèi)特征u 生活便利程度，熱衷于在本地區(qū)升級(jí)置業(yè)；u 注重自然環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；u 工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；u 看重人與人、人與自然的有效溝通等；u 購房為滿足舒適、享受自住的需要；u 在理性購買、追求物質(zhì)生活的同時(shí)追求更高的精神生活；u 認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；u 有一定對(duì)生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細(xì)膩的生活呵護(hù)；u 具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價(jià)值觀；u 呼喚帶有務(wù)實(shí)理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；u 追求個(gè)性、時(shí)尚、溫馨、舒適的居住氛圍。u 主宰生活的時(shí)刻，而拒絕盲目地接受；u 期待空間的不斷延伸，非閉塞；u 以一種極為活躍的心態(tài)看待穩(wěn)定的事物；u 自由與個(gè)人價(jià)值得到不斷地認(rèn)定；u 幾近“瘋狂”地工作而實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想；u 永遠(yuǎn)不想成為空間的附屬物。說明：在行銷戰(zhàn)中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)地是“心理戰(zhàn)”，而非單一的“產(chǎn)品戰(zhàn)”。強(qiáng)調(diào)地是掌握目標(biāo)客戶的心理和行為后，可以針對(duì)特定的客戶心理，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知引導(dǎo)，運(yùn)用引起客戶群共鳴、打動(dòng)其內(nèi)心的宣傳。消費(fèi)者購房半徑分析：（