【文章內(nèi)容簡介】 項目價值，整合建立項目形象展示 Features/fact 項目本身的特性 /屬性 Advantages 相對于競爭對手項目 的優(yōu)勢 Benefit/value 項目帶給用戶的 利益 /價值 F —— 項目本身有什么？ A—— 項目好在哪兒？ B—— 項目能給客戶帶來什么價值？ FAB分析 尋找本項目的價值信息 消費者買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 米東區(qū)水磨河邊 米東大道便捷路網(wǎng) 具有品質(zhì)和風(fēng)情感立面 地上大樹帶來的充足綠化 小區(qū)外部生活配套豐富 細節(jié)化的產(chǎn)品設(shè)計實用性的產(chǎn)品使用功能 未來城市北擴、百萬人口新城區(qū)規(guī)劃帶來的地段價值升值優(yōu)勢 米東區(qū)日漸形成的便利生活帶來的大型住區(qū)優(yōu)勢； 米東區(qū)與主城區(qū)交通通達性的提升和城市快速公交系統(tǒng)的投入使用帶來的城市一體化優(yōu)勢； …… 好的規(guī)劃和產(chǎn)品帶來的居住實用性和功能性的滿足感； 高性價比的產(chǎn)品帶來的未來增值價值； 具有一定品質(zhì)感產(chǎn)品帶來的居住地標(biāo)的階層感和歸屬感； 找到本項目的營銷核心價值 ? 此策略針對問題：客群問題、價值塑造問題、市場環(huán)境問題、價格問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的需求。針對不同客群的錯位需求，利用項目的不同價值利益，制定促成計劃。 ? 以有克無 即前期以獨有的首次置業(yè)產(chǎn)品攻克周邊競品項目所不能滿足的自用客群市場。 ? 以軟克硬 即以產(chǎn)品高性價比，以高半步的產(chǎn)品和低半步的價格在區(qū)域市場力克競爭對手，最終贏得客群信任度和滿意度。 ? 以動克靜 即以相對高調(diào)的市場推廣，借助板塊規(guī)劃發(fā)展前景，借助區(qū)域大型居住概念營造項目的市場區(qū)域認知度，贏得市場認可。 策略二：錯位差異化營銷。以有克無、以軟克硬、以動克靜 ? 此策略針對問題：客群問題、銷售管理問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 利用本項目客群的行為特質(zhì)和居住消費心理，針對潛在購買者進行有效營銷活動。 ? 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸。 ? 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。 ? 憑借已成交客戶對項目的認知度和忠誠度，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，為項目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟效應(yīng)，并為項目后期的推廣奠定良好的轟動效應(yīng)。 ? 基于客戶信息管理系統(tǒng)，了解客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求 ? 強調(diào)資產(chǎn)增值價值，擴大項目客群范圍和層次。 策略三：打破區(qū)域客戶限制，建立立體客戶體系 ? 此策略針對問題：市場問題、銷售管理問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 專業(yè)銷售體系：加強銷售的整合力，建立 3個銷售體系平臺。一、開發(fā)投資 +建設(shè) +銷售 +物業(yè)服務(wù)運營的第一平臺。二、市場動態(tài)研究 +策劃 +銷售 +推廣的第二平臺。三、置業(yè)顧問接洽談判 +主管幫助促成 +專案、副?，F(xiàn)場總控 +總經(jīng)理統(tǒng)籌監(jiān)控的第三平臺。 ? 拓寬銷售渠道：第一，整體項目銷售模式采取坐銷與行銷混合使用的模式。第二，建立團單大客戶銷售渠道、客介銷售渠道、行業(yè)銷售渠道、自有銷售渠道。 ? 加強銷售管理：第一：建立與新名居公司的溝通與報表機制。第二：建立現(xiàn)場的銷售信息分析體系，第三、建立客戶資源管理機制，第四、建立銷售立體激勵機制。 策略四：實行專業(yè)銷售體系，拓寬銷售渠道，加強銷售管理 ? 此策略針對問題：市場問題、客戶問題。 ? 針對策略的可執(zhí)行方案方向： ? 針對性建立項目首置和再改客戶的說辭培訓(xùn)。 ? 針對性實施項目客戶互動活動，增加客戶與項目的關(guān)聯(lián)度。 ? 提前展示物業(yè)運營的服務(wù)內(nèi)容與承諾并讓客戶參與其中增加客戶對項目的認知度和主動參與意識。 ? 通過建立新名居客戶匯，打造新名居客戶群體的歸屬感和對項目的認同感。 策略五：以情感維系客戶關(guān)系，通過新名居客戶匯建立客戶信息庫進行蓄客 項 目「營銷思路」 第二部分、項目價值體系營銷 項 目「營銷思路」 ? 項目開發(fā)節(jié)奏 ? 項目銷售節(jié)奏 ? 項目價格策略 1. 項目開發(fā)節(jié)奏 ?根據(jù)地塊價值和拆遷需要進行依次集中開發(fā)。 ?根據(jù)項目地塊價值由低至高依次開發(fā)。 ?根據(jù)銷售節(jié)奏及回款要求依次開發(fā)。 ?根據(jù)區(qū)域價值成熟度與項目價值相互提升性依次開發(fā) 「開發(fā)原則」 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價格策略 項目價值體系營銷丨營銷思路 地塊價值與開發(fā)節(jié)奏研判： 項目整個地塊被中間六棟多層舊建筑物分割成兩部分，本案將這兩部分地塊分別以 A\B地塊命名。 A地塊整體拆遷量較小，較容易在短期內(nèi)形成快速開發(fā)態(tài)勢，考慮項目銷售和資金回籠要求，先期開發(fā)以獲得資金滾動開發(fā)項目拆遷量較大的 B地塊對于保持項目現(xiàn)金流平衡至關(guān)重要。 B地塊整體拆遷量較大，但因 B地塊面積較大、地形規(guī)整、自然環(huán)境較好、地上綠化較好等先天優(yōu)勢，后續(xù)開發(fā)在保證項目資金充足的前提下可以確保實現(xiàn)項目高價值。 項目開發(fā)節(jié)奏 一期開發(fā) 二期開發(fā) 地塊 A 地塊 B A B — 2023年 5 A地塊 2023年 4月開始拆遷和前期報規(guī)報建等各項工作， 3個月時間完成項目各項開工前的準(zhǔn)備工作，待拆遷工作結(jié)束即可動工。 A地塊 為 7棟 18F高層，一棟 6層多層，鑒于銷售周期及資金回款要求，第一批次開發(fā)。 B地塊 為 6棟 18F高層，其中 3棟板式高層3棟板塔結(jié)合的高層，第二批次開發(fā)。2023年 4月同步啟動拆遷，因拆遷量大，預(yù)計動工時間稍晚于 A地塊 B地塊 在本案中比例最大，地塊相對完整，大有作為空間。根據(jù)前期銷售狀況及當(dāng)時市場動向、產(chǎn)品趨勢適時開發(fā)。 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價格策略 項目價值體系營銷丨營銷思路 項目一期開發(fā)： A地塊自 2023年 8月動工至 2023年 5月交房入住。 項目二期開發(fā)： B地塊自 2023年 4月動工至 2023年 10月交房入住。 項目開發(fā)周期 2. 項目銷售節(jié)奏 ?產(chǎn)品價值由低至高階梯型依次銷售。 ?放量低端產(chǎn)品，占有市場，為中端產(chǎn)品聚集人氣。 ?根據(jù)生活配套的成熟度依次銷售，實現(xiàn)項目價值最大化。 ?考慮本案產(chǎn)品溢價趨勢，價格銜接。 ?考慮未來競品項目，互相拉動市場價格。 「銷售進度制定原則」 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價格策略 項目價值體系營銷丨營銷思路 項目自 2023年 7月開始蓄客，項目銷售周期取決于項目開發(fā)的快慢，初步預(yù)計項目開發(fā)周期為 24個月。 項目一期預(yù)期開盤正式銷售時間為 2023年 1112月。 項目二期預(yù)期開盤正式銷售時間為 2023年 89月。 項目營銷周期 A A丨 B B 拆遷安置 A地塊開始蓄客 A地塊開盤銷售 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 推盤節(jié)奏 ? 價格策略 項目價值體系營銷丨營銷思路 格 策 略 項目價值體系營銷丨營銷思路 A地塊產(chǎn)品實現(xiàn)均價不低于 4500元 /平米。 B地塊產(chǎn)品實現(xiàn)均價不低于 4700元 /平米。 （實際開盤均價以項目具備開盤條件之時的市場調(diào)研數(shù)據(jù)予以測算） 項目銷售均價 項目以 A地塊較低價格入市，通過不斷的小幅拉升將 A地塊產(chǎn)品價格進行快速拉升，在 A地塊產(chǎn)品銷售過程中不斷拉升價格，將 B地塊產(chǎn)品入市，最終實現(xiàn)項目銷售均價。 項目價格策略 基本原則：整體區(qū)域均價的基礎(chǔ)上，針對項目綜合指標(biāo)如：地段環(huán)境、戶型、容積率、停車位、綠化率、項目品質(zhì)、外立面、社區(qū)配套、保安保潔、物業(yè)服務(wù)等內(nèi)容綜合評定，結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃及園林景觀規(guī)劃等核心要素，結(jié)合本區(qū)域市場價格和直接競品項目銷售均價，構(gòu)成本項目價格制定的研判依據(jù)。 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 推盤節(jié)奏 ? 價格策略 整體價格趨勢研判 定價原則 項目價值體系營銷丨營銷思路 項目名稱 水木尚城 荷蘭小鎮(zhèn) 博瑞新村 新城花苑 坐標(biāo) 2023 項目 規(guī)模 用地 219354㎡ 156250㎡ 159999㎡ 135190㎡ 25214㎡ 總建 340000㎡ 250000㎡ 283226㎡ 202785㎡ 76543㎡ 物業(yè)類型 多層小高層 多層高層 多層高層 多層 多層高層 （商?。? 戶型 90130平米 65120平米 97130平米 75