【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng)目?jī)r(jià)值，整合建立項(xiàng)目形象展示 Features/fact 項(xiàng)目本身的特性 /屬性 Advantages 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目 的優(yōu)勢(shì) Benefit/value 項(xiàng)目帶給用戶的 利益 /價(jià)值 F —— 項(xiàng)目本身有什么？ A—— 項(xiàng)目好在哪兒？ B—— 項(xiàng)目能給客戶帶來什么價(jià)值？ FAB分析 尋找本項(xiàng)目的價(jià)值信息 消費(fèi)者買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 米東區(qū)水磨河邊 米東大道便捷路網(wǎng) 具有品質(zhì)和風(fēng)情感立面 地上大樹帶來的充足綠化 小區(qū)外部生活配套豐富 細(xì)節(jié)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)用性的產(chǎn)品使用功能 未來城市北擴(kuò)、百萬人口新城區(qū)規(guī)劃帶來的地段價(jià)值升值優(yōu)勢(shì) 米東區(qū)日漸形成的便利生活帶來的大型住區(qū)優(yōu)勢(shì)； 米東區(qū)與主城區(qū)交通通達(dá)性的提升和城市快速公交系統(tǒng)的投入使用帶來的城市一體化優(yōu)勢(shì)； …… 好的規(guī)劃和產(chǎn)品帶來的居住實(shí)用性和功能性的滿足感； 高性價(jià)比的產(chǎn)品帶來的未來增值價(jià)值； 具有一定品質(zhì)感產(chǎn)品帶來的居住地標(biāo)的階層感和歸屬感； 找到本項(xiàng)目的營(yíng)銷核心價(jià)值 ? 此策略針對(duì)問題：客群?jiǎn)栴}、價(jià)值塑造問題、市場(chǎng)環(huán)境問題、價(jià)格問題。 ? 針對(duì)策略的可執(zhí)行方案方向： ? 沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的需求。針對(duì)不同客群的錯(cuò)位需求，利用項(xiàng)目的不同價(jià)值利益，制定促成計(jì)劃。 ? 以有克無 即前期以獨(dú)有的首次置業(yè)產(chǎn)品攻克周邊競(jìng)品項(xiàng)目所不能滿足的自用客群市場(chǎng)。 ? 以軟克硬 即以產(chǎn)品高性價(jià)比，以高半步的產(chǎn)品和低半步的價(jià)格在區(qū)域市場(chǎng)力克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終贏得客群信任度和滿意度。 ? 以動(dòng)克靜 即以相對(duì)高調(diào)的市場(chǎng)推廣，借助板塊規(guī)劃發(fā)展前景，借助區(qū)域大型居住概念營(yíng)造項(xiàng)目的市場(chǎng)區(qū)域認(rèn)知度，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。 策略二：錯(cuò)位差異化營(yíng)銷。以有克無、以軟克硬、以動(dòng)克靜 ? 此策略針對(duì)問題：客群?jiǎn)栴}、銷售管理問題。 ? 針對(duì)策略的可執(zhí)行方案方向： ? 利用本項(xiàng)目客群的行為特質(zhì)和居住消費(fèi)心理，針對(duì)潛在購(gòu)買者進(jìn)行有效營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 打破銷售瓶頸，增加營(yíng)銷過程中與客戶的多點(diǎn)接觸。 ? 提升客戶滿意度、口碑和忠誠(chéng)度。 ? 憑借已成交客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，利用營(yíng)銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，為項(xiàng)目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項(xiàng)目后期的推廣奠定良好的轟動(dòng)效應(yīng)。 ? 基于客戶信息管理系統(tǒng)，了解客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求 ? 強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)增值價(jià)值，擴(kuò)大項(xiàng)目客群范圍和層次。 策略三：打破區(qū)域客戶限制，建立立體客戶體系 ? 此策略針對(duì)問題：市場(chǎng)問題、銷售管理問題。 ? 針對(duì)策略的可執(zhí)行方案方向： ? 專業(yè)銷售體系：加強(qiáng)銷售的整合力，建立 3個(gè)銷售體系平臺(tái)。一、開發(fā)投資 +建設(shè) +銷售 +物業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的第一平臺(tái)。二、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)研究 +策劃 +銷售 +推廣的第二平臺(tái)。三、置業(yè)顧問接洽談判 +主管幫助促成 +專案、副?，F(xiàn)場(chǎng)總控 +總經(jīng)理統(tǒng)籌監(jiān)控的第三平臺(tái)。 ? 拓寬銷售渠道：第一，整體項(xiàng)目銷售模式采取坐銷與行銷混合使用的模式。第二，建立團(tuán)單大客戶銷售渠道、客介銷售渠道、行業(yè)銷售渠道、自有銷售渠道。 ? 加強(qiáng)銷售管理：第一：建立與新名居公司的溝通與報(bào)表機(jī)制。第二：建立現(xiàn)場(chǎng)的銷售信息分析體系，第三、建立客戶資源管理機(jī)制，第四、建立銷售立體激勵(lì)機(jī)制。 策略四：實(shí)行專業(yè)銷售體系，拓寬銷售渠道，加強(qiáng)銷售管理 ? 此策略針對(duì)問題：市場(chǎng)問題、客戶問題。 ? 針對(duì)策略的可執(zhí)行方案方向： ? 針對(duì)性建立項(xiàng)目首置和再改客戶的說辭培訓(xùn)。 ? 針對(duì)性實(shí)施項(xiàng)目客戶互動(dòng)活動(dòng)，增加客戶與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度。 ? 提前展示物業(yè)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容與承諾并讓客戶參與其中增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度和主動(dòng)參與意識(shí)。 ? 通過建立新名居客戶匯，打造新名居客戶群體的歸屬感和對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。 策略五：以情感維系客戶關(guān)系，通過新名居客戶匯建立客戶信息庫進(jìn)行蓄客 項(xiàng) 目「營(yíng)銷思路」 第二部分、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷 項(xiàng) 目「營(yíng)銷思路」 ? 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏 ? 項(xiàng)目銷售節(jié)奏 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 1. 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏 ?根據(jù)地塊價(jià)值和拆遷需要進(jìn)行依次集中開發(fā)。 ?根據(jù)項(xiàng)目地塊價(jià)值由低至高依次開發(fā)。 ?根據(jù)銷售節(jié)奏及回款要求依次開發(fā)。 ?根據(jù)區(qū)域價(jià)值成熟度與項(xiàng)目?jī)r(jià)值相互提升性依次開發(fā) 「開發(fā)原則」 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價(jià)格策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷丨營(yíng)銷思路 地塊價(jià)值與開發(fā)節(jié)奏研判： 項(xiàng)目整個(gè)地塊被中間六棟多層舊建筑物分割成兩部分，本案將這兩部分地塊分別以 A\B地塊命名。 A地塊整體拆遷量較小，較容易在短期內(nèi)形成快速開發(fā)態(tài)勢(shì)，考慮項(xiàng)目銷售和資金回籠要求，先期開發(fā)以獲得資金滾動(dòng)開發(fā)項(xiàng)目拆遷量較大的 B地塊對(duì)于保持項(xiàng)目現(xiàn)金流平衡至關(guān)重要。 B地塊整體拆遷量較大，但因 B地塊面積較大、地形規(guī)整、自然環(huán)境較好、地上綠化較好等先天優(yōu)勢(shì)，后續(xù)開發(fā)在保證項(xiàng)目資金充足的前提下可以確保實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)值。 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏 一期開發(fā) 二期開發(fā) 地塊 A 地塊 B A B — 2023年 5 A地塊 2023年 4月開始拆遷和前期報(bào)規(guī)報(bào)建等各項(xiàng)工作， 3個(gè)月時(shí)間完成項(xiàng)目各項(xiàng)開工前的準(zhǔn)備工作，待拆遷工作結(jié)束即可動(dòng)工。 A地塊 為 7棟 18F高層，一棟 6層多層，鑒于銷售周期及資金回款要求，第一批次開發(fā)。 B地塊 為 6棟 18F高層，其中 3棟板式高層3棟板塔結(jié)合的高層，第二批次開發(fā)。2023年 4月同步啟動(dòng)拆遷，因拆遷量大，預(yù)計(jì)動(dòng)工時(shí)間稍晚于 A地塊 B地塊 在本案中比例最大，地塊相對(duì)完整，大有作為空間。根據(jù)前期銷售狀況及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)動(dòng)向、產(chǎn)品趨勢(shì)適時(shí)開發(fā)。 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價(jià)格策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷丨營(yíng)銷思路 項(xiàng)目一期開發(fā)： A地塊自 2023年 8月動(dòng)工至 2023年 5月交房入住。 項(xiàng)目二期開發(fā)： B地塊自 2023年 4月動(dòng)工至 2023年 10月交房入住。 項(xiàng)目開發(fā)周期 2. 項(xiàng)目銷售節(jié)奏 ?產(chǎn)品價(jià)值由低至高階梯型依次銷售。 ?放量低端產(chǎn)品，占有市場(chǎng)，為中端產(chǎn)品聚集人氣。 ?根據(jù)生活配套的成熟度依次銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。 ?考慮本案產(chǎn)品溢價(jià)趨勢(shì)，價(jià)格銜接。 ?考慮未來競(jìng)品項(xiàng)目，互相拉動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格。 「銷售進(jìn)度制定原則」 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 銷售節(jié)奏 ? 價(jià)格策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷丨營(yíng)銷思路 項(xiàng)目自 2023年 7月開始蓄客，項(xiàng)目銷售周期取決于項(xiàng)目開發(fā)的快慢，初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)周期為 24個(gè)月。 項(xiàng)目一期預(yù)期開盤正式銷售時(shí)間為 2023年 1112月。 項(xiàng)目二期預(yù)期開盤正式銷售時(shí)間為 2023年 89月。 項(xiàng)目營(yíng)銷周期 A A丨 B B 拆遷安置 A地塊開始蓄客 A地塊開盤銷售 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 推盤節(jié)奏 ? 價(jià)格策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷丨營(yíng)銷思路 格 策 略 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷丨營(yíng)銷思路 A地塊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)均價(jià)不低于 4500元 /平米。 B地塊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)均價(jià)不低于 4700元 /平米。 （實(shí)際開盤均價(jià)以項(xiàng)目具備開盤條件之時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)予以測(cè)算） 項(xiàng)目銷售均價(jià) 項(xiàng)目以 A地塊較低價(jià)格入市，通過不斷的小幅拉升將 A地塊產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行快速拉升，在 A地塊產(chǎn)品銷售過程中不斷拉升價(jià)格，將 B地塊產(chǎn)品入市，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售均價(jià)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 基本原則：整體區(qū)域均價(jià)的基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目綜合指標(biāo)如：地段環(huán)境、戶型、容積率、停車位、綠化率、項(xiàng)目品質(zhì)、外立面、社區(qū)配套、保安保潔、物業(yè)服務(wù)等內(nèi)容綜合評(píng)定，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃及園林景觀規(guī)劃等核心要素，結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格和直接競(jìng)品項(xiàng)目銷售均價(jià)，構(gòu)成本項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定的研判依據(jù)。 ? 開發(fā)節(jié)奏 ? 推盤節(jié)奏 ? 價(jià)格策略 整體價(jià)格趨勢(shì)研判 定價(jià)原則 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷丨營(yíng)銷思路 項(xiàng)目名稱 水木尚城 荷蘭小鎮(zhèn) 博瑞新村 新城花苑 坐標(biāo) 2023 項(xiàng)目 規(guī)模 用地 219354㎡ 156250㎡ 159999㎡ 135190㎡ 25214㎡ 總建 340000㎡ 250000㎡ 283226㎡ 202785㎡ 76543㎡ 物業(yè)類型 多層小高層 多層高層 多層高層 多層 多層高層 （商住） 戶型 90130平米 65120平米 97130平米 75