【文章內(nèi)容簡介】 利用生活配套、樓盤環(huán)境等優(yōu)先對此類客戶進(jìn)行導(dǎo)引； 深圳客戶剖析 為了對常平客戶進(jìn)行準(zhǔn)確驗證，本次客戶市場調(diào)研和深度訪談選取了東莞市區(qū)客戶、常平本地客戶、土塘工業(yè)區(qū)及九江水工業(yè)區(qū)潛在客戶、常平周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、深圳客戶進(jìn)行訪談，共選取了 300份樣本。 常平客戶分析體系樣本構(gòu)成 客戶初判 購買能力 ?價格測試 心理價位 心理價位極限 年收入 ? 個人特征 性別、年齡、職業(yè) ? 家庭特征 結(jié)構(gòu)特征 業(yè)余愛好 樓市的判斷 獲知途徑 ? 報紙 ? 電視 ? 雜志 購買誘因 ? 購房目的 ? 關(guān)注因素 ? 選擇影響 常平客戶分析體系客戶分析主體結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品規(guī)劃 附加值 ?公共空間 ?科技智能、環(huán)保設(shè)備 ?水系統(tǒng) ?降低噪音 ?物業(yè)管理 ?園林、綠化 ?房間功能格局 ?產(chǎn)品的選擇 ?需景觀的區(qū)域 ?需陽臺的區(qū)域 ?陽臺的面積 ?需車位的數(shù)量 ?車位的設(shè)置 ?人車分流的形式 ?單向車道的寬度 配套規(guī)劃 ? 生活配套 ? 運動配套 ? 商務(wù)配套 客戶意向 ? 關(guān)注度 ?放棄購買原因 *購房敏感點調(diào)查 * 常平客戶敏感點分析 地段、 交樓標(biāo)準(zhǔn)、 高尚生活社區(qū)、 總價、 物管、 戶型 排在前五位的敏感點是： *常平客戶分析結(jié)論 * 常平客戶敏感點分析 用于居住 用于投資 自住兼投資 室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)） 品牌物管 品牌物管 安全設(shè)施 車位數(shù)量 車位數(shù)量 品牌物管 室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)） 高尚生活社區(qū) 車位數(shù)量 安全設(shè)施 會所 會所 規(guī)模 安全設(shè)施 社區(qū)配套 高尚生活社區(qū) 社區(qū)配套 朝向 電梯廳設(shè)計裝修 規(guī)模 小區(qū)入口設(shè)計 智能化 智能化 樓層數(shù) 戶內(nèi)格局及功能分布 電梯廳設(shè)計裝修 電梯廳設(shè)計裝修 社區(qū)配套 戶內(nèi)格局及功能分布 智能化 小區(qū)入口設(shè)計 室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)） 戶內(nèi)格局及功能分布 會所 小區(qū)入口設(shè)計 地下室設(shè)計舒適度 樓層數(shù) 鄰居質(zhì)素 節(jié)能 地下室設(shè)計舒適度 地下室設(shè)計舒適度 鄰居質(zhì)素 朝向 樓層數(shù) 高尚生活社區(qū) 鄰居質(zhì)素 節(jié)能 規(guī)模 節(jié)能 朝向 常平客戶其核心關(guān)注點 還是在于產(chǎn)品、價格及相關(guān)配套上，自身還沒有形成選住所的標(biāo)準(zhǔn)，正處于換房引導(dǎo)期。 業(yè)主姓名：胡生 年齡： 36 籍貫：廣東籍 家庭結(jié)構(gòu)： 一家三口，一個兒子 職業(yè)： 私營企業(yè)的高管，公司在東莞 文化水平： 本科學(xué)歷 購買房號： 東田麗園 總價： 65萬 其他置業(yè)經(jīng)歷： 無 交通工具： 自駕車 生活方式： 從事企業(yè)管理，有其他自有投資，喜歡運動休閑 購買本項目的原因： 主要是用于自住，購買的復(fù)式單位，特別看重發(fā)展商品牌和項目景觀資源； 豪宅價值敏感點：自然景觀、園林景觀、精裝修、品牌物管、安全性、智能化 *深度訪談客戶分析 * 常平客戶敏感點分析 業(yè)主姓名： 陳小姐 年齡： 50 籍貫： 本地人 家庭結(jié)構(gòu)： 五口之家，但一小孩在國外，一個小孩在本地做生意 職業(yè)： 自由 文化水平： 小學(xué)文化 總價： 在金凱水都購買 1套獨棟別墅 其他置業(yè)經(jīng)歷： 紫荊花園，金美花園，聯(lián)邦商鋪 交通工具： 豐田 生活方式： 老公是本地人，在常平開有一個小型工廠，資金實力雄厚。享受生活型，經(jīng)常去美容，去健身房鍛煉，經(jīng)常去香港購物，講究品位，喜歡買房投資。 購買金凱水都的原因： 看中房子質(zhì)量，建筑風(fēng)格、外立面，感覺很豪。 豪宅價值敏感點：交樓標(biāo)準(zhǔn)、建筑外立面、園林 *深度訪談客戶分析 * 業(yè)主姓名：王先生 年齡： 42 籍貫：常平本地人 家庭結(jié)構(gòu)：一家五口 職業(yè)：自由 學(xué)歷：初中 描述： 李先生早期在常平炒地皮，所賺非常豐厚，后改投資商鋪、住宅、貿(mào)易，現(xiàn)有兩個鋪位出租，自營一家餐飲店，在東莞市區(qū)購有大套住宅，常平購有紫荊花園 1套、東田麗園 2套，其中有 2套已出租；對住宅的質(zhì)量、總價、地段、環(huán)境非常關(guān)注，有自己的投資法則 *深度訪談客戶分析 * 常平客戶分析結(jié)論 ● 大部分客戶還處于選擇品質(zhì)居住的上升階段，對于選擇房子還沒有形成自己的標(biāo)準(zhǔn)，主要受自己的感覺、某個階段的喜好、朋友親威的介紹等因素影響較大； ● 對好房子的判斷主要是在外觀、用材、環(huán)境、配套、裝飾、戶型、布局等方面，主要靠眼衡量，受心理、精神、生活方式等層面的影響而產(chǎn)生購買行為的較少； ● 常平客戶既有成熟穩(wěn)重的財智階層，又有炫耀張揚的土財紳；既有不斷更換豪宅的特高端客戶，又有首次置業(yè)者，對住所的要求相差較大，客戶群所涵蓋面較寬；常平客戶相當(dāng)大比例都有購置豪宅的需求，但感覺常平豪宅比不上東莞市區(qū)或厚街等其他鎮(zhèn)區(qū)； ● 大部分高端客戶對于戶型要求為 140—260平米的三、四房、五房，對于房子總價預(yù)期大部分為：高層不超過 80萬，別墅不超過 260萬；中端客戶對于戶型要求為 70—160平米的二房、三房、四房，對于房子總價預(yù)期大部分為：高層不超過 70萬，洋房不超過 100萬。 深圳投資客和東莞本地城市新貴 本地白領(lǐng)、周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、公務(wù)員 核心客戶 常平本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)商人企業(yè)主、新莞人中的金領(lǐng)；本地高級企業(yè)管理層、周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、公務(wù)員； 重要客戶 深圳投資客 游離客戶 本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客 目標(biāo)客戶圈層分析 。 高 市場 增長率 高 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 相對市場份額 波士頓矩陣 綜合對市場透視、項目自身情況及東莞客戶特征的分析，借用波士頓矩陣對產(chǎn)品類型的劃分，對目標(biāo)客戶群進(jìn)行劃分： 深圳投資客和東莞本地城市新貴 本地白領(lǐng)、周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、公務(wù)員 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 口碑型 口碑 +利潤型 利潤型 缺陷型 深圳投資客和常平本地新貴 常平本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)商人企業(yè)主、新莞人中的金領(lǐng)； 本地高級企業(yè)管理層、周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、公務(wù)員； 本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客、本地首次置業(yè)者； 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人尤其是明星人物對品牌導(dǎo)入的帶動作用 影響有影響力的人 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖的符號趨向于對財富的占有和對精神層面的認(rèn)同 財富層面 高 中 低 沉穩(wěn)、固執(zhí)有穩(wěn)定的社交圈、在生活及工作中極其重視其身份和聲譽、習(xí)慣古典的尊貴奢華的生活方式，對異類的，前衛(wèi)的生活缺乏認(rèn)同感。 思想深刻、有極強的洞察力、有獨立的社交圈，并善于擴展自己的生活圈層，有一定的社會地位和威望 多為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，他們的感性來源于深厚的文化底蘊，他們在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、并對生活符號有很強的文化需求。 有一定的知識積累和財富積甸，對目前的生活現(xiàn)狀有較大不滿，羨慕有錢人的生活方式，但是生活及為人都很實際 這是一個矛盾的階層，他們有豐富的閱歷，對生活存在顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。 在高科技領(lǐng)域從事要職，有美好的發(fā)展前景，對未來的人生方向具有清晰認(rèn)識，注重符號對生活價值的提升 但對物質(zhì)的生活缺乏渴求，對生活現(xiàn)狀雖有不滿，但仍然較安逸，精打細(xì)算過日子，對價格敏感度較高 財產(chǎn)來源于個人打拼，他們對生活有不斷提升自身的強烈愿望，敢于嘗試新生活的體驗。對價格有一定的敏感度 多為第二代移民，個人收入不高，但可獲得家庭的大力支持，他們注重生活品質(zhì)、懂得享受生活，對時尚、能體現(xiàn)個性的符號充滿向往。對總價有一定的敏感度 精神層面 現(xiàn)實 體驗 符號 客戶定位選擇模型 分類 產(chǎn)業(yè)型 獲利型 價值型 投資客或短線炒家，看重的是區(qū)域發(fā)展、卓越品牌和市場發(fā)展所帶來的升值 看重的是卓越的品牌、產(chǎn)品的使用價值和精神價值，產(chǎn)品代表自己的身份和名片 對產(chǎn)品是否升值并不看中，看中的是區(qū)域未來發(fā)展帶來的價值和產(chǎn)品的某種特征，比如稀缺資源、交通等 如果一個住宅中， 產(chǎn)業(yè)型和價值型 的客戶居多，小區(qū)的居住氛圍較為濃厚，如果獲利型客戶居多，小區(qū)的居住氛圍較弱，將不利于卓越品牌的后續(xù)發(fā)展 根據(jù)項目目標(biāo)客戶分析和客戶選擇模型，建議選擇產(chǎn)品型和價值型客戶做為 本項目的主要客戶群。具體劃分如下： 目標(biāo)客戶群 規(guī)劃比例 常平本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)商人企業(yè)主、新莞人中的金領(lǐng)； 他們是本項目的 意見領(lǐng)袖 ； 20% 深圳投資客和常平本地新貴 45% 本地高級企業(yè)管理層、周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、公務(wù)員； 20% 本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客、本地首次置業(yè)者； 15% 目標(biāo)客戶群定位 他們代表常平樓市的主流客戶群，表現(xiàn)著廣泛的置業(yè)需求。 既有新興的城市勢力，又有土財主； 既有高素質(zhì)、高品味的一族，又有爆發(fā)戶類的炫富一族； 既穩(wěn)重又張揚；既自信又跟從； 他們是各個層面的組合體 追求品位、注重身份、享受生活是共性 他們是： 目標(biāo)客戶描述 清晰的定義我們的目標(biāo) 洞察本質(zhì)（市場／競爭／客戶 /趨勢） 我們實現(xiàn)目標(biāo)的必要條件／核心（支持點／按紐） 如何實現(xiàn)目標(biāo)的具體步驟 為什么中原能夠承諾 中原所扮演的角色 項目地塊條件 常平市場狀況 目標(biāo)客戶群定位 遠(yuǎn)山、近水資源 21萬平米的占地規(guī)模 原生坡地 鄰火車東站、?；⒏咚? 中信高爾夫球場 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平良好 對高端住宅需求旺盛 真正高端的市場供應(yīng)較為稀缺 以中高端客戶為主 以本地客戶和周邊鎮(zhèn)區(qū) 客戶為核心客戶 項目高端定位 項目定位推導(dǎo) 項目屬性定位 基于對市場的分析研究、地塊自身條件的研判、對卓越品牌的延伸，項目屬性定位為： 東莞東 ● 57萬平米世界閑居美學(xué)豪宅 以豪宅來標(biāo)示項目的品位和檔次，順應(yīng)常平本土人群的趣好。 以閑居美學(xué)來提倡一種生活方式，與高端高素質(zhì)人群相契合 項目形象定位 東莞東 / 閑居逸墅 / 美學(xué)豪宅 項目功能定位 基于對項目本身的分析和屬性定位，項目功能定位建議為： 復(fù)合居住功能 = 休閑渡假功能 + 高尚品質(zhì)居住功能 項目產(chǎn)品及業(yè)態(tài)定位 項目產(chǎn)品及業(yè)態(tài)定位原則：準(zhǔn)確鎖定市場需求，結(jié)合地塊條件進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析， 采用篩選排除法確定產(chǎn)品及業(yè)態(tài)品種。 東莞房地產(chǎn)市場和常平市場熱銷戶型類型主要為： 獨棟別墅、聯(lián)排別墅、情景美墅、 疊加別墅、情景洋房、小高層、高層 根據(jù)地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，結(jié)合規(guī)劃設(shè)計參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測算，其結(jié)果是： 規(guī)劃設(shè)計參照標(biāo)準(zhǔn) 情景洋房利潤總值＞聯(lián)排別墅＞疊加＞高層＞小高層＞獨棟別墅 其中聯(lián)排中的情景美墅與疊加產(chǎn)品的戶型面積、總價相似， 考慮經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)， 建議疊加比例不宜過大或者不配置 ； 高層與小高層戶型、景觀面基本相差不大，常平市場已接受高 層，考慮經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)， 建議高層可以替代小高層 ； 項目產(chǎn)品及業(yè)態(tài)定位 考慮剩余產(chǎn)品業(yè)態(tài)的客戶都具有相對獨立性，因此，結(jié)合項目形象定位和 功能定位等，建議業(yè)態(tài)分布為： 獨棟別墅 + 雙拼 + 聯(lián)排 + 情景洋房 + 情景美墅 + 高層 項目產(chǎn)品及業(yè)態(tài)定位 關(guān)鍵詞： ? 東莞火車東站片區(qū) ?占地 21萬平米 ? 57萬 ㎡ 建面 ? 容積率 ?臨?；⒏咚偃肟? 地產(chǎn)大盤 項目開發(fā)模式研判 所有的一切， 都無可爭議地傳達(dá)著這樣的符號 而且是一個非城市中心區(qū)域的大盤 項目開發(fā)模式研判 項目處于土塘管理區(qū)，周邊分布著土塘大型工業(yè)園區(qū)、九江水工業(yè)園區(qū)、 東部工業(yè)園區(qū)，項目具備部分 園區(qū)大盤 的特征。 項目所處區(qū)域判斷 但項目所處區(qū)域，火車東站將被擴建，將成為東莞東部真正意義上的門戶， 同時，大京九物流園也正處于火車東站周邊，區(qū)域核心地位非常明晰，項目 所處區(qū)域完全可以成為一個常平非常有活力的新興區(qū)域，同時，還可以享有 園區(qū)配套的消費群資源。 因此，將項目初判為 郊區(qū)（新市鎮(zhèn)）大盤 項目開發(fā)模式研判 結(jié)合項目地塊區(qū)域情況，保證卓越品牌延續(xù)開發(fā)，建議本項目采用開發(fā)模式： 本項目開發(fā)模式 = 耦合開發(fā)模式：休閑 +教育 +居住 +商業(yè) 品牌連鎖延續(xù)開發(fā)模式：卓越蔚藍(lán)系列品牌開發(fā) 本項目耦合模式中： 可以借用的資源：京九學(xué)校、職業(yè)學(xué)院、北師大資源 需自建：休閑會所、休閑商業(yè)街、項目休閑娛樂設(shè)施、超市、酒店、公寓 大盤開發(fā)需要大量的、持續(xù)的房地產(chǎn)消費客戶，才能完成順利銷售。 大盤