【正文】 略 入市時(shí)機(jī)分析 1 從工期上看，萬科城項(xiàng)目三期御湖灣將會在 07年 11月入市，將會搶先消化掉卓越常平項(xiàng)目潛在客戶群； 2 卓越攜品牌和規(guī)模優(yōu)勢，以及豐富的產(chǎn)品組合，完全具備挑戰(zhàn)者的實(shí)力，不畏懼萬科城的競爭； 3 常平及周邊鎮(zhèn)區(qū)、東莞、深圳等區(qū)域此階段別墅供應(yīng)越來越少， 市場需求表現(xiàn)較為旺盛 卓越項(xiàng)目整體營銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬科城一、二期啟動(dòng)策略分享： 建立強(qiáng)勢的核心利益驅(qū)使，凸現(xiàn)產(chǎn)品 建立社區(qū)整體形象和氣勢，奠定大盤形象 克服城市新區(qū)帶來的感知價(jià)值和置業(yè)信心缺失，展示現(xiàn)行 社區(qū)設(shè)計(jì)中植入營銷賣點(diǎn)，通過載體影響客戶 卓越項(xiàng)目啟動(dòng)配置 1 2 3 4 會所 樣板房 營銷中心 全面展示到位 情景式園林 近距離接觸、體驗(yàn) 園林體驗(yàn) 樣板房體驗(yàn) 銷售現(xiàn)場體驗(yàn) 營銷中心的參考 傳遞氣質(zhì)： 科技、智能、尊貴 接觸式 Google Earth沙盤 生態(tài)整體項(xiàng)目模型 展開式戶型模型 震撼式影音室 高爾夫練習(xí)場 展示區(qū)觸摸式電子樓書 北京泛海國際社區(qū) Google earth 觸摸式電子樓書 生態(tài)模型 項(xiàng)目銷售現(xiàn)場體驗(yàn) 卓越項(xiàng)目整體營銷策略分解 —— 品牌營銷 ?附加值 ?承諾 ?視覺符號 ?產(chǎn)品 /服務(wù) 產(chǎn)品和品質(zhì)是構(gòu)成品牌的核心和基礎(chǔ)，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)不等于就有了品牌 品牌是 一種高于產(chǎn)品的附加值，它由情感、文化和內(nèi)涵所構(gòu)成，并形成其品牌的差異性 . 品牌 是一種無形的契約關(guān)系，是企業(yè)對客戶的最終承諾，它代表了持久的客戶信賴關(guān)系 品牌不只是一 個(gè)公司標(biāo)志或圖形，商標(biāo)是注冊了的品牌，但不是所有的商標(biāo)都可以成為品牌 在常平這個(gè)相對封閉型的市場，卓越品牌認(rèn)知度不高的市場環(huán)境下，品牌必須重新建立視覺符號，通過產(chǎn)品與服務(wù)來建立自己的品牌價(jià)值 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷 品牌價(jià)值 美譽(yù) 情感 情感 體驗(yàn) 認(rèn)知 情感 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷思路 符號 形象 產(chǎn)品 服務(wù) 超越客戶期望 由深入閑居生活向完美的營銷體驗(yàn)推進(jìn)，同時(shí)引入銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動(dòng)并維系我們的客戶，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)。 卓越 將卓越常平項(xiàng)目打造成東莞東乃至珠三角的豪宅典范，成為品牌上的名牌。 借勢卓越常平項(xiàng)目打入東莞，強(qiáng)勢推行卓越品牌。 通過營銷活動(dòng)提升項(xiàng)目的關(guān)注度，進(jìn)而在參與的過程中實(shí)現(xiàn)客戶積累提升客戶價(jià)值 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷活動(dòng)思路 活動(dòng)時(shí)間： 07年 10月～ 08年 1月 社區(qū)生活 產(chǎn)品推廣活動(dòng) 品牌嫁接活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 08年 1月 活動(dòng)時(shí)間： 08年 1月 金融嫁接 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 物管顧問 新產(chǎn)品發(fā)布會 中原千人推介會 卓越生活圈會員招募 少兒訓(xùn)練營 高爾夫推桿賽、少年棒球賽 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷活動(dòng)主線 品牌展示活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 07年 10月～ 08年 1月 卓越生活美學(xué)展 常平及東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討 卓越常平新年音樂會 形象 體驗(yàn) 生活 “主觀性模式” 體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值 整體營銷推廣思路 提升形象及滿意度 推一期二批 高調(diào)入市建立形象 彰顯產(chǎn)品 競爭優(yōu)勢 閑居生活 宣傳造勢 （起） （承） （轉(zhuǎn)） （合） 階段目標(biāo) 增強(qiáng)融入新生活的緊迫感，促銷產(chǎn)品 營造閑居品味生活氛圍 突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點(diǎn) 提升形象及檔次 客戶積累 營銷思路 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 2022 10 202201 202203 202205 202208 營銷創(chuàng)新方式 人性化流程創(chuàng)新，全方位服務(wù)增值體系中的重要環(huán)節(jié) 多渠道、多元化的資源整合，圍繞核心概念的情感溝通維系客戶。 硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受。 “ 客戶積累” （資源整合） “ 開盤方式” （服務(wù)營銷） “ 銷售工具” （組合創(chuàng)新） 客戶滿意度提升 “ 創(chuàng)造性突破”的價(jià)值創(chuàng)新 銀行 VIP客戶 主要方式 針對性措施 階段 針對銀行的 VIP客戶進(jìn)行專項(xiàng)宣傳 2022年 1月 特色樓書 針對誠意客戶，贈(zèng)送有特色的精美樓書及小禮品，令客戶對項(xiàng)目留下深刻印象。 2022年 1月起 中原資源應(yīng)用 二三級市場專場推介會，針對相關(guān)產(chǎn)品，引發(fā)閑居生活美學(xué)熱潮 2022年 1月 — 3月 客戶積累方式創(chuàng)新 客戶積累方式創(chuàng)新 銀行聯(lián)盟卡 傳統(tǒng) VIP卡 優(yōu)惠模式 必須卡主使用 除了享受一定的購房優(yōu)惠外，同時(shí)還享有聯(lián)盟商家的一系列優(yōu)惠 認(rèn)卡不認(rèn)人 權(quán)利隨選房結(jié)束而消失 蓄客模式 誠意客戶在指定銀行存入一定金額后就有資格成為會員 2，對于已購房客戶可直接計(jì)算積分，促其以老帶新，擴(kuò)大客源渠道 1，誠意客戶直接派發(fā) VIP卡 2，客戶渠道單一 管理維護(hù)模式 銀行聯(lián)盟卡，可直接與電腦終端連接，形成客戶資料庫 僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析 費(fèi)用控制模式 銀行聯(lián)盟卡產(chǎn)生的費(fèi)用已經(jīng)計(jì)入均價(jià)，不影響最后實(shí)收均價(jià) 銀行聯(lián)盟卡分?jǐn)?shù)是銷售完成后產(chǎn)生的費(fèi)用，可控制 通常送物業(yè)管理費(fèi)用 費(fèi)用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費(fèi)用支出時(shí)間過長，發(fā)展商在費(fèi)用、時(shí)間上很難控制。 為客戶分區(qū) 房客戶休息區(qū)和總控臺 動(dòng)辦理手續(xù) 務(wù)，包含選房、刷卡、銷控功能 務(wù)選房客戶 一站式 選房服務(wù) 功能分區(qū)改 為客戶分區(qū) 人手銷控改 為電腦銷控 開盤方式的創(chuàng)新 創(chuàng)新點(diǎn)一： （客戶角度） 創(chuàng)新點(diǎn)二： （場地劃分） 創(chuàng)新點(diǎn)三： （操作角度） PDA售房 卡付款 住宅營銷推廣節(jié)點(diǎn)控制和階段策略 08月 05月 10月 造勢、炒作 階段 客戶體驗(yàn)階段 形象強(qiáng)化 開盤熱銷 賣點(diǎn)訴求 11月 12月 02月 03月 04月 營銷籌備階段 形象導(dǎo)入 06月 07月 09月 臨時(shí)咨詢處開放 售樓處開放 推出一期二批單位 08月 05月 10月 11月 12月 02月 03月 04月 06月 07月 09月 臨時(shí)咨詢處開放 ? 時(shí)間： 2022年 10月 — 2022年 12月 ? 階段目標(biāo)：營銷前期準(zhǔn)備工作全面展開，為臨時(shí)接待處開放做準(zhǔn)備。 ? 重點(diǎn)內(nèi)容： 工程方面 ? 臨時(shí)接待處調(diào)整 ? 售樓處、樣板房方案設(shè)計(jì) ? 對工地的圍墻、廣告牌進(jìn)行包裝，導(dǎo)視系統(tǒng)到位 ? 山頂花園的建造、看樓湖景路修建、看樓通道綠化 營銷方面 ? 形象宣傳資料的設(shè)計(jì)及制作 ? 確定具體的營銷執(zhí)行策略 階段營銷推廣安排 —— 營銷準(zhǔn)備期 08月 05月 10月 11月 12月 02月 03月 04月 06月 07月 09月 臨時(shí)咨詢處開放 階段營銷推廣安排 —— 形象導(dǎo)入期 ? 時(shí)間： 2022年 10月 — 2022年 3月 ? 階段目標(biāo)：形象展示，強(qiáng)勢導(dǎo)入項(xiàng)目形象，吸引客戶關(guān)注，達(dá)到截流部分客戶目標(biāo)。 ? 策略：高調(diào)接受咨詢，保持神秘感 ? 階段對外口徑：項(xiàng)目檔次、戶型區(qū)間、售樓處開放時(shí)間及預(yù)期開盤時(shí)間。 ? 重點(diǎn)內(nèi)容： ? 工程方面 ? 售樓處、首批樣板房裝修 ? 看樓通道及展示區(qū)施工完成 ? 營銷方面 ? 安排與金融、名校聯(lián)姻，并舉行新聞發(fā)布會，導(dǎo)入項(xiàng)目的尊榮形象 ? 卓越新年音樂會、卓越生活美學(xué)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會等落實(shí) ? 銷售物料、 銷售代表培訓(xùn)完畢，全部到崗；媒體運(yùn)用：以戶外廣告為主、網(wǎng)絡(luò)劍客炒作等 08月 05月 10月 11月 12月 02月 03月 04月 06月 07月 09月 臨時(shí)咨詢處開放 階段營銷推廣安排 —— 賣點(diǎn)訴求 售樓處開放 ? 時(shí)間： 2022年 3月 —— 2022年 5月 ? 階段目標(biāo)：強(qiáng)勢推出項(xiàng)目賣點(diǎn)，激發(fā)客戶欲望 ? 策略：繼續(xù)借勢！售樓處高調(diào)亮相，提供全新空間體驗(yàn)！ ? 階段對外口徑：項(xiàng)目檔次、品質(zhì)、戶型、預(yù)期開盤時(shí)間、來訪客戶調(diào)查。 ? 重點(diǎn)內(nèi)容： ? 營銷方面 ? 中原內(nèi)部專場推薦會” ? 樣板房”，園林 VIP品鑒會； ? 物管簽約；產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟簽約（ LG等） ? 卓越生活圈會員招募及互動(dòng)、卓越“體驗(yàn)高爾夫”免費(fèi)培訓(xùn)班開班 ? 4月底確定開盤方案及開盤后的營銷執(zhí)行策略，價(jià)目表制定完畢 ? 媒體運(yùn)用：以戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)炒作、直郵、雜志為主； ? 項(xiàng)目門戶網(wǎng)站開放和報(bào)紙廣告滲透等 08月 05月 10月 11月 12月 02月 03月 04月 06月 07月 09月 臨時(shí)咨詢處開放 階段營銷推廣安排 —— 開盤熱銷 售樓處開放 ?時(shí)間： 2022年 5月 — 8月 ?階段目標(biāo)： 完美亮相！成為 焦點(diǎn) ！銷售率達(dá) 80%！ ?策略： 集中造勢！配合銷售現(xiàn)場體驗(yàn)， 進(jìn)行高密度、連續(xù)活動(dòng)炒作 ！ ?重點(diǎn)內(nèi)容：樣板房、看樓通道、園林、現(xiàn)場包裝等現(xiàn)場展示到位！ ?活動(dòng)安排： —— 正式開盤，盛大開盤儀式 卓越“暢游地中?！敝脴I(yè)抽獎(jiǎng) 卓越“地中?！彼囆g(shù)文化月 卓越“駕馭之享”名車試駕活動(dòng) 理查德音樂學(xué)校開班 ?媒體運(yùn)用：以 報(bào)紙 /網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為主 ，硬廣 /戶外 /廣播 /電視等多種媒體廣告配合。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)？ 超出客戶的想象，哪怕就是一點(diǎn)點(diǎn)！??！ 銷售服務(wù)攻略 改變對立關(guān)系，變“賣房”為“幫客戶買房”?。?！ 一個(gè)滿意的客戶會將體驗(yàn)告訴周圍的 6個(gè)親人或朋友?。?！ 一個(gè)滿意的客戶會給你帶來更多的產(chǎn)品溢價(jià)?。?！ 一個(gè)滿意的客戶會給你節(jié)省 3%5%的單位成本?。?！ 銷售服務(wù)攻略 接待 打動(dòng) 促進(jìn) 成交 業(yè)主 到訪 介紹 參觀 資料 入會 推介 計(jì)價(jià) 問卷 登記 回訪 接待 信息完善 付款 認(rèn)購 書 問卷 入會 后續(xù)流程 回訪 按揭 合同 信息傳遞 資料齊備 業(yè)主管理 售后服務(wù) 再售機(jī)會 交流機(jī)會 ? ? ? ? ? ? ? ? 銷售服務(wù)攻略 周到、標(biāo)準(zhǔn)詳盡、體驗(yàn)、創(chuàng)新 貼心、舒適、互動(dòng)、關(guān)注 簡單快捷、舒適、信息全面、自尊 /喜好 方便快捷、舒適、清晰、滿足 關(guān)注、交流 接待 打動(dòng) 促進(jìn) 成交 業(yè)主 關(guān)鍵詞 銷售服務(wù)攻略 銷售服務(wù)攻略 —— 改善客戶滿意度 High LOW 客戶認(rèn)為 重要性 急需改進(jìn)區(qū) High 競爭優(yōu)勢區(qū) 潛在改進(jìn)區(qū) 潛在優(yōu)勢區(qū) LOW 品牌認(rèn)同 產(chǎn)品創(chuàng)新 客戶回訪 客戶積累方式 檔案管理 情感關(guān)懷 開盤流程方式 產(chǎn)品體驗(yàn) 物業(yè)管理 價(jià)格 風(fēng)險(xiǎn)提示 人員引導(dǎo) 人員培訓(xùn) 人性化 入伙流程 信息透明度 彈性度 投訴處理 作為品牌導(dǎo)入和項(xiàng)目銷售的紐帶， 客戶會的聯(lián)動(dòng) 是關(guān)鍵。通過客戶會的 提前啟動(dòng) ，可以實(shí)現(xiàn)更聚焦的品牌宣傳，并將品牌導(dǎo)入的成果轉(zhuǎn)化為 后續(xù)項(xiàng)目的客戶積累。 中原資源 卓越資源 本地二三級聯(lián)動(dòng) 香港客戶及渠道 全國網(wǎng)絡(luò)和分行 中原會 網(wǎng)絡(luò)平臺 刊物 … … 卓越生活圈 卓越租售中心 卓越月刊 全國分公司項(xiàng)目 網(wǎng)絡(luò)平臺 行業(yè)平臺和影響力 高端客戶互動(dòng)、成交 提供體驗(yàn)式生活營銷 老帶新轉(zhuǎn)介 中原、卓越資源 整合運(yùn)用 客戶會 目的：對卓越生活圈、中原會的高端客戶進(jìn)行突破性的甄選，并對這些高端客戶進(jìn)行一對一單獨(dú)服務(wù)！ 大眾做證言 小眾做溝通 媒介辟蹊徑 活動(dòng)做整合 媒體份量就是品牌份量 圈層比任何廣告有威力 渠道即級別 從體驗(yàn)到口碑的過渡 媒介立體組合： ● 報(bào)紙：東莞日報(bào)、南方都市報(bào)（全省版 +地方版）為主，深圳特區(qū)報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)等為輔； ● DM ● 電視：以本港、翡翠、東莞電視臺為主、以 亞視、深圳電視臺為輔； ● 網(wǎng)絡(luò)：東莞深圳搜房網(wǎng)、其他產(chǎn)立網(wǎng)絡(luò)炒作