【正文】 分期營銷策略 營銷籌備期（ 2022年 1月 2022年 3月） 此階段工作重點在于為項目前期市場預(yù)熱建立清晰的營銷策略。 并完成策略實施和銷售前期準備工作。 基礎(chǔ)工作 內(nèi)容 時間 收集項目相關(guān)資料 技術(shù)參數(shù)、建筑圖紙、配套情況、交房標準、工程進度等 形象導(dǎo)入策略制定 發(fā)展商形象、區(qū)域形象、專業(yè)形象（項目建筑設(shè)計師權(quán)威形象建立）、項目形象 營銷合作伙伴的確定 平面創(chuàng)意公司、策展人、影視制作公司、公關(guān)活動公司 VI系統(tǒng)設(shè)計及延展 LOGO設(shè)計、主形象設(shè)計、 VI應(yīng)用設(shè)計、項目主案語擬定 宣傳資料設(shè)計及制作 樓書 / 戶型圖 / 海報 / DM單 / 網(wǎng)站 / 效果圖 / 沙盤 宣傳渠道整合 戶外報批 / 傳媒聯(lián)絡(luò) / 活動籌備 / 展會 / 直投 / 網(wǎng)絡(luò) / 廣播 / 短信 / 電視 宣傳內(nèi)容籌備 硬性平面媒體設(shè)計 / 軟性宣傳稿件撰寫 銷售現(xiàn)場包裝 市內(nèi)項目展示地點的選址與布置 基礎(chǔ)工作 內(nèi)容 時間 銷售策略制定 人員策略 / 價格策略 / 促銷策略 / 銷控策略 / 活動策略 / 時間策略 營銷團隊建設(shè) 前期人員招聘及培訓(xùn) 銷售工具準備 購房程序說明 / 價格表及稅費參數(shù)表 / 付款方式 / 銷控表及銷控計劃 / 銀行按揭說明及貸款利率表 / 產(chǎn)權(quán)辦理說明 / 銷售證件 / 答客問的編寫等 銷售管理準備 來電來訪統(tǒng)計表 / 銷售情況統(tǒng)計表 / 銷售人員管理制度等 客戶服務(wù)體系建立 檔案系統(tǒng) / 按揭辦理 / 產(chǎn)權(quán)辦理 相關(guān)單位落實 按揭銀行 / 律師事物所 / 產(chǎn)權(quán)辦理中心等 項目入市籌備 認購政策 / 簽約政策 / 優(yōu)惠政策 / 階段活動 分期營銷策略 市場預(yù)熱期（ 2022年 4月 2022年 6月） 此階段工作重點在于開展 發(fā)展商形象、區(qū)域形象、專業(yè)形象（項目建筑設(shè)計師權(quán)威形象建立）、項目形象的建立。 即以彼此互補的形式，在建立四大形象的過程中，使本項目成為 05年北京房地產(chǎn)市場的焦點。 在此我們將此計劃稱之為“榮歸尚城” 。 并于此同時完成從項目形象到項目產(chǎn)品的市場引導(dǎo)過程。實現(xiàn)意向客戶積累和認購。 營銷工作 發(fā)展商形象建立 區(qū)域形象建立 專業(yè)形象建立（項目建筑設(shè)計師權(quán)威形象建立） 項目形象建立 意向客戶積累并認購 項目開盤階段的籌備工作 發(fā)展商形象建立（路徑） 強強聯(lián)合 通過報道權(quán)威人士講話及軟性宣傳，告知嘉里華遠強強聯(lián)合，共同營建“尚城”項目。 業(yè)績展示 通過網(wǎng)絡(luò)等媒體，進行嘉里華遠兩家公司以往業(yè)績展示。突出兩家公司在北京房地產(chǎn)市場的權(quán)威形象。 服務(wù)優(yōu)勢 售前 、 售中 、 售后嘉里華遠優(yōu)勢互補 ， 為消費者建立完整的城市運營體系 。 區(qū)域形象建立（路徑） 發(fā)展論壇 邀請在經(jīng)濟 、 規(guī)劃 、 房地產(chǎn)等行業(yè)權(quán)威人士 ， 展開區(qū)域發(fā)展論壇 ， 激發(fā)消費市場對區(qū)域產(chǎn)生關(guān)注 。 邀請在規(guī)劃 、 社會人文 、 嘉里 、 華遠 、 SOHO中國 、 世紀華僑城等區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)權(quán)威人士 ， 展開 區(qū)域內(nèi)各項目發(fā)展趨向研討 ， 對 消費市場關(guān)注方向進行引導(dǎo) 。 引導(dǎo)關(guān)注 城市引導(dǎo) 邀請在城市 、 規(guī)劃 、 社會人文 、 物業(yè)管理 、 房地產(chǎn)等行業(yè)權(quán)威人士 ， 展開城市聚居模式等課題論壇 ， 引發(fā)消費者對城市運營機制的關(guān)注 。 上述研討 / 論壇的意義不僅僅在于項目區(qū)域宣傳 ， 更重要的是其能夠在引導(dǎo)消費市場的同時 ， 為本項目的經(jīng)營基礎(chǔ)和思想的完善 。 專業(yè)形象建立（路徑） 通過區(qū)域形象訴求及專業(yè)氛圍營建 ， 激發(fā)市場及媒體對嘉里華遠與國際建筑界究竟會在此區(qū)域規(guī)劃建設(shè)何種產(chǎn)品的獵奇心理 。 專業(yè)氛圍營建 邀請包贊巴克 、 施締芬 後 、 屈米等國際建筑大師來 ， 建立其與嘉里華遠公司共同研究本項目規(guī)劃建設(shè)方案的市場關(guān)注氛圍 。 其意義亦不僅僅在于宣傳層面 。 理論基礎(chǔ)建立 通過對大師所帶來的規(guī)劃建筑設(shè)計理念刨析及嘉里華遠公司對其理念應(yīng)用的思考的詮釋 ， 為本項目奠定良好的理論基礎(chǔ) 。 激發(fā)市場期待 項目形象建立（路徑） 項目經(jīng)營理念的引導(dǎo) 項目廣知度的建立 項目形象的初步建立 從理念到產(chǎn)品的過度 項目經(jīng)營理念引導(dǎo)（路徑） 話題建立 話題詮釋 話題展開 以高密度廣播形式建立一個社會性話題如： “ 一個城市的藝術(shù)可能 ” ， 作為前期市場切入概念 ， 為項目經(jīng)營理念奠定良好社會輿論基礎(chǔ) 。 在報紙 、 雜志 、 網(wǎng)絡(luò)等有效傳媒及社會參與性較高的 BBS 上 ， 進行有關(guān) “ 一個城市的藝術(shù)使命 ” 話題的深入討論 。 重點詮釋 “ 一個城市的藝術(shù)使命 ” 與生活方式的關(guān)系 。 “嘉里華遠聯(lián)手國際建筑界啟動 —— 優(yōu)雅城市計劃 ” 以 “ 城市藝術(shù)建筑群總體規(guī)劃建設(shè)方案 ” 新聞發(fā)布會的形式 ， 向各大媒體 、 建筑界及地產(chǎn)界展示本項目的總體規(guī)劃設(shè)計方案 。 并聘請撰稿人在報紙 、 雜志 、網(wǎng)絡(luò)等有效傳媒對項目方案及領(lǐng)導(dǎo)講話進行深入報道 。 進而提升消費市場對本項目的關(guān)注及認知度 。 項目廣知度的建立 （方式） 大眾傳播 意識傳播 從目前來看 ， 影視娛樂行業(yè)的名人在大眾和媒體方面的傳播速度很快 ， 并能夠產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng) 。 本項目以城市立意 ， 宣傳將圍繞 “ 城市 ” 展開 ， 邀請著名導(dǎo)演和演員協(xié)作拍攝一部思想性藝術(shù)性較強的 “ 城市 ”宣言式的短片 。 有利于本項目在大眾中的傳播 。 由專業(yè)策展人發(fā)起 ， 邀請知名攝影 、 美術(shù)創(chuàng)作者 ， 以 “ 一個城市的藝術(shù)可能 ” 為主題進行創(chuàng)作并展覽 。 從理念到產(chǎn)品的過度（路徑） 產(chǎn)品公開展示 關(guān)于產(chǎn)品的新話題 在 “ 一個城市的藝術(shù)可能 ” 話題討論和 “ 城市藝術(shù)建筑群 ” 的城市總體規(guī)劃設(shè)計方案新聞發(fā)布會之后 ， 將以“ 城市之后還有藝術(shù) ” 為主題組織關(guān)于本項目的總體規(guī)劃 、 戶型設(shè)計及室內(nèi)裝修裝飾的展示活動 。 活動將在一個類似廠房的大空間內(nèi)開展 ， 并通過光效的運用及音樂 、 雕塑等藝術(shù)形式的輔助 ， 以空間藝術(shù)和繪畫展示的形式展開 。 活動宣傳主要集中在前期告知 。 這是嘉里華遠關(guān)于城市人居最重要環(huán)節(jié)戶型設(shè)計方面的思考 。 在戶型展示之后 ， 本項目的宣傳重點將落在 ， 國際室內(nèi)設(shè)計大師對話國際建筑設(shè)計大師的話題上面 。 并邀請相關(guān)專業(yè)人士撰稿 ， 在各種媒體就此話題結(jié)合展示活動進行深入報道 。 使其成為詮釋嘉里華遠通過不同手段和角度營建合理人居尺度的話題 。 繼而將市場關(guān)注引入本項目的產(chǎn)品方面 ， 以消費市場對本項目戶型的興趣度的提升為契機 ， 進行項目產(chǎn)品的全面展示 。 項目形象的初步建立 意識形態(tài)形象建立（想象形象） 視覺與語意形象建立（想象達成） 話題與活動僅是抽象理念的意識傳達 ， 志在提升市場關(guān)注度的同時 ， 使關(guān)注人群對項目充滿想象 。 即完成對消費者的意識形態(tài)傳播 （ 想象形象的建立 ） 。 并利用這種想象 ， 提起消費者對本項目進一步了解的愿望 。 并以此契機 ， 通過廣告設(shè)計創(chuàng)意 ， 建立項目的視覺及語意形象 ， 為消費者提供能夠在短時間內(nèi)快速把握項目整體情況及整體感覺的尺度 。使消費者的想象得以達成 ， 進而提升消費市場對本項目的認同感 。 而消費認同感的核心即：開發(fā)商對城市上層氣質(zhì)所營造的優(yōu)越感的形象體會 。 促進意向客戶認購（路徑） 項目推介會 營造認購緊迫氣氛 前期優(yōu)惠政策 經(jīng)過前一階段的宣傳 ， 此階段將有意向客戶生成 ， 以 “ 讓一部分人先優(yōu)雅起來 ” 為主題的項目推介會的活動形式 ， 向意向客戶介紹項目情況及認購政策 ， 并展開本項目的前期認購工作 。 認購期內(nèi)項目因缺乏現(xiàn)實說服力 ， 故建議以前期時限性優(yōu)惠價格和優(yōu)選產(chǎn)品 ， 推動首輪客戶的快速認購 。 節(jié)奏控制是營銷的重要環(huán)節(jié) 。 通過有效的節(jié)奏控制 ， 營造本項目前期快速成交的緊迫氣氛 ， 一方面促進意向客群成交 ， 另一方面進一步推動市場對本項目的認同 。 完善形象系統(tǒng) 整合宣傳渠道 經(jīng)過一段時間的認購 ， 本階段前期營銷思路得以考證 ， 在進一步完善宣傳推廣思路的同時 ， 基于前期形象系統(tǒng)積極著手進行銷售現(xiàn)場的包裝 、 宣傳平面設(shè)計等項目綜合形象的整合建立 。 為開盤后的宣傳需要做好充分的準備工作 。 此階段關(guān)于宣傳渠道的整合應(yīng)注意與競爭對手的關(guān)系 。 在地盤形象包裝方面 ， 應(yīng)在第一時間先競爭對手控制項目周邊宣傳要點 ， 及時報批及時發(fā)布 。 媒體選擇也是同樣 ， 應(yīng)提前整合優(yōu)勢媒體優(yōu)勢版位 ， 為項目開盤奠定良好的宣傳平臺 。 開盤活動籌備 開盤是項目正式入市的重要標志 ， 本項目將以一個具有延續(xù)性的 “ 城市節(jié)日 ” 的形式 ， 舉行一個盛大的城市開盤活動周 。 并將通過各種媒體對這一獨具特色的 “ 城市節(jié)日 ” 進行全面報道 。 下一階段工作籌備 分期營銷策略 開盤強銷期（ 2022年 9月 2022年 9月） 綜合策略應(yīng)用 此階段將綜合運用 “ 人員策略 ” 、 “ 價格策略 ” 、 “ 促銷策略 ” 、 “ 銷控策略 ” 、 “ 活動策略 ” 、 “ 時間策略 ” 、 “ 媒體組合策略 ” 、 “ 訴求策略 ” 、 “ 事件運做策略 ” 等 ， 在不同銷售階段采取不同的組合方式 ， 有節(jié)奏的進行項目銷售 。 此階段項目的前期形象將全面得以建立 ， 并快速完成 10平米的銷售任務(wù) 。 前期營銷目標完成 項目開盤入市 項目開盤入市（路徑） 市場告知 活動組織 這將是一個這座城市獨享的節(jié)日 ， 開盤慶典只是開始 ， 隨著時間的推移 ， 這個節(jié)日將成為這座城市居民的傳統(tǒng) 。甚至成為更多人希望參與的頗具上層特色的 “ 城市節(jié)日 ” 。 首屆城市節(jié)日主題初步定為 “ 我們的城市 —藝術(shù)之后才是高尚 ” 。 并在前期通過有效媒體組合 ， 進行社會性告知 。 人氣促進 口碑建立 此階段現(xiàn)場銷售中心與樣板間等項目展示場所業(yè)已建成 。 在產(chǎn)品方面更具說服力 ， 可為消費者營建一個從體驗到超越的直觀感受過程 。 開盤期間將配合一些優(yōu)惠政策 ， 一則可答謝以往客戶對本項目的支持 ， 再則可通過現(xiàn)場氣氛的營造 ， 促進客戶簽約及新客戶認購 。 通過 “ 城市節(jié)日 ” 的形式一方面增強購房客戶歸屬感和自豪感 ， 使其成為本項目的有效口碑傳播者 。 另一方面提升觀望客群的參與愿望 ， 使其在爭取他人意見時成為本項目的間接口碑傳播者 。 綜合策略應(yīng)用 宣傳組合 現(xiàn)場展示 此階段廣告訴求可分為幾個層面予以考慮 ， 即通過戶外廣告及廣播的形式 ， 進行項目理念訴求 。 通過報紙 、 雜志等媒體的硬性平面廣告的形式 ， 進行項目視覺及語意的形象訴求 。 通過報紙 、 雜志 、 網(wǎng)站等媒體軟性廣告的形式 ， 進行項目理念詮釋訴求 。 通過巡展及展會 ， 以產(chǎn)品展示 、 資料發(fā)放和人員介紹的形式 ， 進行項目產(chǎn)品情況訴求 。 這是客戶成交的重要環(huán)節(jié) ， 建立獨具特色的街區(qū)氛圍展示 、 樣板間展示與銷售中心結(jié)合的的形式 ， 讓消費者能夠在前期更多的感受項目今后的環(huán)境氛圍 。 同時有專業(yè)銷售人員讓消費者進一步對這座城市產(chǎn)生冀望 ， 進而實現(xiàn)消費 。 活動造勢 為保持銷售現(xiàn)場人氣和市場對本項目的關(guān)注度 ， 將在簽約 、 價格調(diào)整 、 工程節(jié)點 、 產(chǎn)品放量等重要時間節(jié)點 ， 以活動為依饒進行熱點宣傳 。 前期營銷任務(wù)完成 建立完整市場形象 新產(chǎn)品市場預(yù)熱 經(jīng)過 2022年的市場預(yù)熱和 2022年的前期入市 ， 本項目將以城市藝術(shù)建筑群為概念依托 ， 完整建立本項目的市場形象 。 并全面提升市場對未來產(chǎn)品的期待 。 相信七年的項目營銷過程中 ， 將有大量的新成長人群成為我們的客戶 。 既定銷售任務(wù)完成