【正文】 分期營(yíng)銷策略 營(yíng)銷籌備期（ 2022年 1月 2022年 3月） 此階段工作重點(diǎn)在于為項(xiàng)目前期市場(chǎng)預(yù)熱建立清晰的營(yíng)銷策略。 并完成策略實(shí)施和銷售前期準(zhǔn)備工作。 基礎(chǔ)工作 內(nèi)容 時(shí)間 收集項(xiàng)目相關(guān)資料 技術(shù)參數(shù)、建筑圖紙、配套情況、交房標(biāo)準(zhǔn)、工程進(jìn)度等 形象導(dǎo)入策略制定 發(fā)展商形象、區(qū)域形象、專業(yè)形象（項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)師權(quán)威形象建立）、項(xiàng)目形象 營(yíng)銷合作伙伴的確定 平面創(chuàng)意公司、策展人、影視制作公司、公關(guān)活動(dòng)公司 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)及延展 LOGO設(shè)計(jì)、主形象設(shè)計(jì)、 VI應(yīng)用設(shè)計(jì)、項(xiàng)目主案語擬定 宣傳資料設(shè)計(jì)及制作 樓書 / 戶型圖 / 海報(bào) / DM單 / 網(wǎng)站 / 效果圖 / 沙盤 宣傳渠道整合 戶外報(bào)批 / 傳媒聯(lián)絡(luò) / 活動(dòng)籌備 / 展會(huì) / 直投 / 網(wǎng)絡(luò) / 廣播 / 短信 / 電視 宣傳內(nèi)容籌備 硬性平面媒體設(shè)計(jì) / 軟性宣傳稿件撰寫 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 市內(nèi)項(xiàng)目展示地點(diǎn)的選址與布置 基礎(chǔ)工作 內(nèi)容 時(shí)間 銷售策略制定 人員策略 / 價(jià)格策略 / 促銷策略 / 銷控策略 / 活動(dòng)策略 / 時(shí)間策略 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 前期人員招聘及培訓(xùn) 銷售工具準(zhǔn)備 購房程序說明 / 價(jià)格表及稅費(fèi)參數(shù)表 / 付款方式 / 銷控表及銷控計(jì)劃 / 銀行按揭說明及貸款利率表 / 產(chǎn)權(quán)辦理說明 / 銷售證件 / 答客問的編寫等 銷售管理準(zhǔn)備 來電來訪統(tǒng)計(jì)表 / 銷售情況統(tǒng)計(jì)表 / 銷售人員管理制度等 客戶服務(wù)體系建立 檔案系統(tǒng) / 按揭辦理 / 產(chǎn)權(quán)辦理 相關(guān)單位落實(shí) 按揭銀行 / 律師事物所 / 產(chǎn)權(quán)辦理中心等 項(xiàng)目入市籌備 認(rèn)購政策 / 簽約政策 / 優(yōu)惠政策 / 階段活動(dòng) 分期營(yíng)銷策略 市場(chǎng)預(yù)熱期（ 2022年 4月 2022年 6月） 此階段工作重點(diǎn)在于開展 發(fā)展商形象、區(qū)域形象、專業(yè)形象（項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)師權(quán)威形象建立）、項(xiàng)目形象的建立。 即以彼此互補(bǔ)的形式，在建立四大形象的過程中，使本項(xiàng)目成為 05年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。 在此我們將此計(jì)劃稱之為“榮歸尚城” 。 并于此同時(shí)完成從項(xiàng)目形象到項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)過程。實(shí)現(xiàn)意向客戶積累和認(rèn)購。 營(yíng)銷工作 發(fā)展商形象建立 區(qū)域形象建立 專業(yè)形象建立（項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)師權(quán)威形象建立） 項(xiàng)目形象建立 意向客戶積累并認(rèn)購 項(xiàng)目開盤階段的籌備工作 發(fā)展商形象建立（路徑） 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 通過報(bào)道權(quán)威人士講話及軟性宣傳，告知嘉里華遠(yuǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同營(yíng)建“尚城”項(xiàng)目。 業(yè)績(jī)展示 通過網(wǎng)絡(luò)等媒體，進(jìn)行嘉里華遠(yuǎn)兩家公司以往業(yè)績(jī)展示。突出兩家公司在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的權(quán)威形象。 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 售前 、 售中 、 售后嘉里華遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ， 為消費(fèi)者建立完整的城市運(yùn)營(yíng)體系 。 區(qū)域形象建立（路徑） 發(fā)展論壇 邀請(qǐng)?jiān)诮?jīng)濟(jì) 、 規(guī)劃 、 房地產(chǎn)等行業(yè)權(quán)威人士 ， 展開區(qū)域發(fā)展論壇 ， 激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域產(chǎn)生關(guān)注 。 邀請(qǐng)?jiān)谝?guī)劃 、 社會(huì)人文 、 嘉里 、 華遠(yuǎn) 、 SOHO中國(guó) 、 世紀(jì)華僑城等區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)權(quán)威人士 ， 展開 區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目發(fā)展趨向研討 ， 對(duì) 消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注方向進(jìn)行引導(dǎo) 。 引導(dǎo)關(guān)注 城市引導(dǎo) 邀請(qǐng)?jiān)诔鞘?、 規(guī)劃 、 社會(huì)人文 、 物業(yè)管理 、 房地產(chǎn)等行業(yè)權(quán)威人士 ， 展開城市聚居模式等課題論壇 ， 引發(fā)消費(fèi)者對(duì)城市運(yùn)營(yíng)機(jī)制的關(guān)注 。 上述研討 / 論壇的意義不僅僅在于項(xiàng)目區(qū)域宣傳 ， 更重要的是其能夠在引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí) ， 為本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和思想的完善 。 專業(yè)形象建立（路徑） 通過區(qū)域形象訴求及專業(yè)氛圍營(yíng)建 ， 激發(fā)市場(chǎng)及媒體對(duì)嘉里華遠(yuǎn)與國(guó)際建筑界究竟會(huì)在此區(qū)域規(guī)劃建設(shè)何種產(chǎn)品的獵奇心理 。 專業(yè)氛圍營(yíng)建 邀請(qǐng)包贊巴克 、 施締芬 後 、 屈米等國(guó)際建筑大師來 ， 建立其與嘉里華遠(yuǎn)公司共同研究本項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)方案的市場(chǎng)關(guān)注氛圍 。 其意義亦不僅僅在于宣傳層面 。 理論基礎(chǔ)建立 通過對(duì)大師所帶來的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)理念刨析及嘉里華遠(yuǎn)公司對(duì)其理念應(yīng)用的思考的詮釋 ， 為本項(xiàng)目奠定良好的理論基礎(chǔ) 。 激發(fā)市場(chǎng)期待 項(xiàng)目形象建立（路徑） 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念的引導(dǎo) 項(xiàng)目廣知度的建立 項(xiàng)目形象的初步建立 從理念到產(chǎn)品的過度 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念引導(dǎo)（路徑） 話題建立 話題詮釋 話題展開 以高密度廣播形式建立一個(gè)社會(huì)性話題如： “ 一個(gè)城市的藝術(shù)可能 ” ， 作為前期市場(chǎng)切入概念 ， 為項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念奠定良好社會(huì)輿論基礎(chǔ) 。 在報(bào)紙 、 雜志 、 網(wǎng)絡(luò)等有效傳媒及社會(huì)參與性較高的 BBS 上 ， 進(jìn)行有關(guān) “ 一個(gè)城市的藝術(shù)使命 ” 話題的深入討論 。 重點(diǎn)詮釋 “ 一個(gè)城市的藝術(shù)使命 ” 與生活方式的關(guān)系 。 “嘉里華遠(yuǎn)聯(lián)手國(guó)際建筑界啟動(dòng) —— 優(yōu)雅城市計(jì)劃 ” 以 “ 城市藝術(shù)建筑群總體規(guī)劃建設(shè)方案 ” 新聞發(fā)布會(huì)的形式 ， 向各大媒體 、 建筑界及地產(chǎn)界展示本項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 。 并聘請(qǐng)撰稿人在報(bào)紙 、 雜志 、網(wǎng)絡(luò)等有效傳媒對(duì)項(xiàng)目方案及領(lǐng)導(dǎo)講話進(jìn)行深入報(bào)道 。 進(jìn)而提升消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注及認(rèn)知度 。 項(xiàng)目廣知度的建立 （方式） 大眾傳播 意識(shí)傳播 從目前來看 ， 影視娛樂行業(yè)的名人在大眾和媒體方面的傳播速度很快 ， 并能夠產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng) 。 本項(xiàng)目以城市立意 ， 宣傳將圍繞 “ 城市 ” 展開 ， 邀請(qǐng)著名導(dǎo)演和演員協(xié)作拍攝一部思想性藝術(shù)性較強(qiáng)的 “ 城市 ”宣言式的短片 。 有利于本項(xiàng)目在大眾中的傳播 。 由專業(yè)策展人發(fā)起 ， 邀請(qǐng)知名攝影 、 美術(shù)創(chuàng)作者 ， 以 “ 一個(gè)城市的藝術(shù)可能 ” 為主題進(jìn)行創(chuàng)作并展覽 。 從理念到產(chǎn)品的過度（路徑） 產(chǎn)品公開展示 關(guān)于產(chǎn)品的新話題 在 “ 一個(gè)城市的藝術(shù)可能 ” 話題討論和 “ 城市藝術(shù)建筑群 ” 的城市總體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案新聞發(fā)布會(huì)之后 ， 將以“ 城市之后還有藝術(shù) ” 為主題組織關(guān)于本項(xiàng)目的總體規(guī)劃 、 戶型設(shè)計(jì)及室內(nèi)裝修裝飾的展示活動(dòng) 。 活動(dòng)將在一個(gè)類似廠房的大空間內(nèi)開展 ， 并通過光效的運(yùn)用及音樂 、 雕塑等藝術(shù)形式的輔助 ， 以空間藝術(shù)和繪畫展示的形式展開 。 活動(dòng)宣傳主要集中在前期告知 。 這是嘉里華遠(yuǎn)關(guān)于城市人居最重要環(huán)節(jié)戶型設(shè)計(jì)方面的思考 。 在戶型展示之后 ， 本項(xiàng)目的宣傳重點(diǎn)將落在 ， 國(guó)際室內(nèi)設(shè)計(jì)大師對(duì)話國(guó)際建筑設(shè)計(jì)大師的話題上面 。 并邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人士撰稿 ， 在各種媒體就此話題結(jié)合展示活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道 。 使其成為詮釋嘉里華遠(yuǎn)通過不同手段和角度營(yíng)建合理人居尺度的話題 。 繼而將市場(chǎng)關(guān)注引入本項(xiàng)目的產(chǎn)品方面 ， 以消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目戶型的興趣度的提升為契機(jī) ， 進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的全面展示 。 項(xiàng)目形象的初步建立 意識(shí)形態(tài)形象建立（想象形象） 視覺與語意形象建立（想象達(dá)成） 話題與活動(dòng)僅是抽象理念的意識(shí)傳達(dá) ， 志在提升市場(chǎng)關(guān)注度的同時(shí) ， 使關(guān)注人群對(duì)項(xiàng)目充滿想象 。 即完成對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)傳播 （ 想象形象的建立 ） 。 并利用這種想象 ， 提起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)一步了解的愿望 。 并以此契機(jī) ， 通過廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意 ， 建立項(xiàng)目的視覺及語意形象 ， 為消費(fèi)者提供能夠在短時(shí)間內(nèi)快速把握項(xiàng)目整體情況及整體感覺的尺度 。使消費(fèi)者的想象得以達(dá)成 ， 進(jìn)而提升消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感 。 而消費(fèi)認(rèn)同感的核心即：開發(fā)商對(duì)城市上層氣質(zhì)所營(yíng)造的優(yōu)越感的形象體會(huì) 。 促進(jìn)意向客戶認(rèn)購（路徑） 項(xiàng)目推介會(huì) 營(yíng)造認(rèn)購緊迫氣氛 前期優(yōu)惠政策 經(jīng)過前一階段的宣傳 ， 此階段將有意向客戶生成 ， 以 “ 讓一部分人先優(yōu)雅起來 ” 為主題的項(xiàng)目推介會(huì)的活動(dòng)形式 ， 向意向客戶介紹項(xiàng)目情況及認(rèn)購政策 ， 并展開本項(xiàng)目的前期認(rèn)購工作 。 認(rèn)購期內(nèi)項(xiàng)目因缺乏現(xiàn)實(shí)說服力 ， 故建議以前期時(shí)限性優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)選產(chǎn)品 ， 推動(dòng)首輪客戶的快速認(rèn)購 。 節(jié)奏控制是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié) 。 通過有效的節(jié)奏控制 ， 營(yíng)造本項(xiàng)目前期快速成交的緊迫氣氛 ， 一方面促進(jìn)意向客群成交 ， 另一方面進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同 。 完善形象系統(tǒng) 整合宣傳渠道 經(jīng)過一段時(shí)間的認(rèn)購 ， 本階段前期營(yíng)銷思路得以考證 ， 在進(jìn)一步完善宣傳推廣思路的同時(shí) ， 基于前期形象系統(tǒng)積極著手進(jìn)行銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝 、 宣傳平面設(shè)計(jì)等項(xiàng)目綜合形象的整合建立 。 為開盤后的宣傳需要做好充分的準(zhǔn)備工作 。 此階段關(guān)于宣傳渠道的整合應(yīng)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系 。 在地盤形象包裝方面 ， 應(yīng)在第一時(shí)間先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制項(xiàng)目周邊宣傳要點(diǎn) ， 及時(shí)報(bào)批及時(shí)發(fā)布 。 媒體選擇也是同樣 ， 應(yīng)提前整合優(yōu)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)版位 ， 為項(xiàng)目開盤奠定良好的宣傳平臺(tái) 。 開盤活動(dòng)籌備 開盤是項(xiàng)目正式入市的重要標(biāo)志 ， 本項(xiàng)目將以一個(gè)具有延續(xù)性的 “ 城市節(jié)日 ” 的形式 ， 舉行一個(gè)盛大的城市開盤活動(dòng)周 。 并將通過各種媒體對(duì)這一獨(dú)具特色的 “ 城市節(jié)日 ” 進(jìn)行全面報(bào)道 。 下一階段工作籌備 分期營(yíng)銷策略 開盤強(qiáng)銷期（ 2022年 9月 2022年 9月） 綜合策略應(yīng)用 此階段將綜合運(yùn)用 “ 人員策略 ” 、 “ 價(jià)格策略 ” 、 “ 促銷策略 ” 、 “ 銷控策略 ” 、 “ 活動(dòng)策略 ” 、 “ 時(shí)間策略 ” 、 “ 媒體組合策略 ” 、 “ 訴求策略 ” 、 “ 事件運(yùn)做策略 ” 等 ， 在不同銷售階段采取不同的組合方式 ， 有節(jié)奏的進(jìn)行項(xiàng)目銷售 。 此階段項(xiàng)目的前期形象將全面得以建立 ， 并快速完成 10平米的銷售任務(wù) 。 前期營(yíng)銷目標(biāo)完成 項(xiàng)目開盤入市 項(xiàng)目開盤入市（路徑） 市場(chǎng)告知 活動(dòng)組織 這將是一個(gè)這座城市獨(dú)享的節(jié)日 ， 開盤慶典只是開始 ， 隨著時(shí)間的推移 ， 這個(gè)節(jié)日將成為這座城市居民的傳統(tǒng) 。甚至成為更多人希望參與的頗具上層特色的 “ 城市節(jié)日 ” 。 首屆城市節(jié)日主題初步定為 “ 我們的城市 —藝術(shù)之后才是高尚 ” 。 并在前期通過有效媒體組合 ， 進(jìn)行社會(huì)性告知 。 人氣促進(jìn) 口碑建立 此階段現(xiàn)場(chǎng)銷售中心與樣板間等項(xiàng)目展示場(chǎng)所業(yè)已建成 。 在產(chǎn)品方面更具說服力 ， 可為消費(fèi)者營(yíng)建一個(gè)從體驗(yàn)到超越的直觀感受過程 。 開盤期間將配合一些優(yōu)惠政策 ， 一則可答謝以往客戶對(duì)本項(xiàng)目的支持 ， 再則可通過現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造 ， 促進(jìn)客戶簽約及新客戶認(rèn)購 。 通過 “ 城市節(jié)日 ” 的形式一方面增強(qiáng)購房客戶歸屬感和自豪感 ， 使其成為本項(xiàng)目的有效口碑傳播者 。 另一方面提升觀望客群的參與愿望 ， 使其在爭(zhēng)取他人意見時(shí)成為本項(xiàng)目的間接口碑傳播者 。 綜合策略應(yīng)用 宣傳組合 現(xiàn)場(chǎng)展示 此階段廣告訴求可分為幾個(gè)層面予以考慮 ， 即通過戶外廣告及廣播的形式 ， 進(jìn)行項(xiàng)目理念訴求 。 通過報(bào)紙 、 雜志等媒體的硬性平面廣告的形式 ， 進(jìn)行項(xiàng)目視覺及語意的形象訴求 。 通過報(bào)紙 、 雜志 、 網(wǎng)站等媒體軟性廣告的形式 ， 進(jìn)行項(xiàng)目理念詮釋訴求 。 通過巡展及展會(huì) ， 以產(chǎn)品展示 、 資料發(fā)放和人員介紹的形式 ， 進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品情況訴求 。 這是客戶成交的重要環(huán)節(jié) ， 建立獨(dú)具特色的街區(qū)氛圍展示 、 樣板間展示與銷售中心結(jié)合的的形式 ， 讓消費(fèi)者能夠在前期更多的感受項(xiàng)目今后的環(huán)境氛圍 。 同時(shí)有專業(yè)銷售人員讓消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)這座城市產(chǎn)生冀望 ， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 。 活動(dòng)造勢(shì) 為保持銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣和市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注度 ， 將在簽約 、 價(jià)格調(diào)整 、 工程節(jié)點(diǎn) 、 產(chǎn)品放量等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) ， 以活動(dòng)為依饒進(jìn)行熱點(diǎn)宣傳 。 前期營(yíng)銷任務(wù)完成 建立完整市場(chǎng)形象 新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)熱 經(jīng)過 2022年的市場(chǎng)預(yù)熱和 2022年的前期入市 ， 本項(xiàng)目將以城市藝術(shù)建筑群為概念依托 ， 完整建立本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象 。 并全面提升市場(chǎng)對(duì)未來產(chǎn)品的期待 。 相信七年的項(xiàng)目營(yíng)銷過程中 ， 將有大量的新成長(zhǎng)人群成為我們的客戶 。 既定銷售任務(wù)完成