【正文】 無差異性市場營銷策略 無差異性市場營銷策略是指企業(yè)面對(duì)細(xì)分化的市場，選擇單一的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，看重各個(gè)細(xì)分市場之間在需求方面的共性而忽視他們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場作為獨(dú)立的目標(biāo)市場，而是把各個(gè)細(xì)分市場重新整合成一個(gè)整體的市場，并把他作為自己的目標(biāo)市場。 采用無差異性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低生產(chǎn)和營銷方面的成本，然后以較低的價(jià)格面對(duì)消費(fèi)者。但是由于市場是不斷變化的，因此，對(duì)市場的無差異一定要作準(zhǔn)確的把握，當(dāng)市場的同質(zhì)性出現(xiàn)變化的時(shí)候，一定要隨時(shí)做出調(diào)整。 密集性市場營銷策略 密集性市場營銷策略是指企業(yè)不在整體市場上一顯身手，也不把力量分散用于若干個(gè)子市場，而是集中力量進(jìn)入某一個(gè)子市場，為該市場開發(fā)出一種最理想、最獨(dú)特的產(chǎn)品實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 采用這種策略，既有可能是填補(bǔ)市場空缺，在夾縫中求生存，也有可能是為了在一個(gè)較小的或很小的子市場上取得較高的甚至是占支配地位的市場占有率。這種策略可以使企業(yè)在部分市場中擁有較大的市場份額，節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，而且可以提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的市場地位，提高競爭力。一般在企業(yè)實(shí)力很小，難以在市場上形成整體影響力的時(shí)候，采用這種方式可以達(dá)到“四兩撥千斤”的功效。但是這種策略也有很大的風(fēng)險(xiǎn)， 差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或者指定不同的營銷計(jì)劃和方法，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。 采用差異性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者宣傳推廣上能夠做到有的放矢，分別滿足不同消費(fèi)者的需求，使每個(gè)子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，增加產(chǎn)品的總銷售量。這種方式也大大降低了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但是這種方式也有局限性，這就是營銷成本過高，同時(shí)，多樣化的產(chǎn)品需要多樣化的廣告、多渠道的分校、多市場的調(diào)研，各種費(fèi)用都會(huì)增加。 第二節(jié) 目標(biāo)市場進(jìn)入文案的基本格式 一、標(biāo)題 二、目錄 三、導(dǎo)言 （策劃的背景、策劃的概念、策劃的目的、策劃的內(nèi)容、策劃中可能存在的問題、策劃的效果預(yù)期等） 四、正文 （一）市場現(xiàn)狀描述和概況（競爭者分析、顧客分析、市場飽和狀況、潛力預(yù)測、市場價(jià)格、廣告策略、促銷策略、銷售服務(wù)） （二）市場機(jī)會(huì)分析 （三）市場細(xì)分及其結(jié)論 （四）目標(biāo)市場分析及基本結(jié)論 （五）目標(biāo)市場進(jìn)入的基本思路、原則、方向和要求 （六）創(chuàng)意思維及其結(jié)論 （七）可行性分析（創(chuàng)意、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人力資源、物資資源、時(shí)機(jī)等） （八）行動(dòng)方案 五、附件 第三節(jié) 策劃項(xiàng)目 一、項(xiàng)目：現(xiàn)有新產(chǎn)品汽車太陽傘即將上市，請(qǐng)為其撰寫一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)入策劃方案。 汽車太陽傘產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品特點(diǎn) （ 1）超級(jí)便捷， 2秒自動(dòng)打開， 20秒內(nèi)操作完畢，攜帶方便、輕巧靈活、該產(chǎn)品重 。 （ 2）適用各類型轎車防曬，具有環(huán)保、防雨、防塵、防爆曬、降低車溫、節(jié)省汽油能源的特性。 （ 3）該產(chǎn)品采用高科技納米銀膠反光隔熱布料、涂銀兩層防水涂層布料；設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚，人字線條流暢，是愛車族的必備用品。 （ 4）獨(dú)特的記憶高碳鍍鋅鋼絲，正常使用能夠長期不變形。 產(chǎn)品功能 （ 1）呵護(hù)車主健康 環(huán)保局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，車內(nèi)溫度超過 50度，車內(nèi)皮革及坐墊散發(fā)出的有害物質(zhì)濃度 ﹙ 如甲苯、甲醇 ﹚ 會(huì)直接傷害車主的身體健康，如（噓吐、頭暈、重者輕微中毒）。 （ 2）節(jié)能產(chǎn)品 夏季一天停車三次，在陽光下曝曬后啟動(dòng)空調(diào)每次10分鐘，降溫消耗汽油要達(dá)到 1升，一個(gè)夏季按 90天計(jì)算，就需要消耗汽油 90升，折合人民幣 420元左右） （ 3）環(huán)保產(chǎn)品 夏季汽車在陽光下曝曬后啟動(dòng)空調(diào)每次 10分鐘，車體排放出來的尾氣直接污染空氣，使用太陽傘后，每天用三次就能節(jié)約 30分鐘的尾氣排放，降低尾氣的排放。 （ 4）技術(shù)指標(biāo) 降低車內(nèi)溫度 1525度左右。防紫外線 95%、紅外線90%、遮陽隔熱 90%。 （ 5）保護(hù)車內(nèi)飾老化： 保護(hù)車內(nèi)儀表盤，方向盤，車內(nèi)皮革，儀器儀表等老化，延長汽車的使用壽命。 廣告特點(diǎn) （ 1）增添城市美觀： 在汽車停下來的時(shí)候使用廣告?zhèn)悖蛏铣鞘械男蜗髽?biāo)語，如（城市讓生活更美好，做可愛的上海人）等等。出現(xiàn)的城市不同的地方，同時(shí)也給城市帶來一道亮麗的景色。 （ 2）商家廣告形象 產(chǎn)品可以任意印刷各行業(yè)的企業(yè)形象，城市繁華區(qū)域定點(diǎn)固定展位發(fā)布廣告，汽車停到哪里廣告做到哪里。 （ 3）廣告禮品贈(zèng)送 金融部門，集團(tuán)公司，政府采購，保險(xiǎn)公司、汽車銷售，酒水飲料等，打上贈(zèng)送給客戶，送出多少禮，就有多少車天天為您打廣告。 價(jià)格特點(diǎn) 該產(chǎn)品成本在 120元，市場零售價(jià)預(yù)計(jì)在 300元左右。具有較高的利潤空間。 經(jīng)營案例 產(chǎn)品使用操作步驟 作業(yè) 字詞準(zhǔn)確性實(shí)訓(xùn) 3（見講義） 語法使用實(shí)訓(xùn) 3（見講義） 第六章 產(chǎn)品策劃文案 第一節(jié) 基本理論 一、產(chǎn)品的定義和層次 傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的直接而有效的物質(zhì)成果。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。廣義的產(chǎn)品概念延伸出系統(tǒng)產(chǎn)品概念。這種產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為由五個(gè)層次有機(jī)組合的系統(tǒng)， 期望產(chǎn)品是指購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。期望產(chǎn)品 實(shí)際上是指一系列屬性和條件，如旅客對(duì)旅店服務(wù)產(chǎn)品的期望包 括干凈整潔的房間、毛巾、臥具、電話、衣櫥、電視等。 延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附 加服務(wù)和利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品安裝調(diào)試等。 潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和引申部分在內(nèi)，最 終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在狀況的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指示出現(xiàn) 有產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。 核心產(chǎn)品是指向購買者提供的能夠滿足其需要的基本效用或利益。 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。 形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝。 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品線的數(shù)目稱為產(chǎn)品組合的寬度。所謂產(chǎn)品線，是指具有相同使用功能但其型號(hào)規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品項(xiàng)目，亦稱為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類。一條產(chǎn)品線往往包括一系列產(chǎn)品項(xiàng)目，而產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品系列下各種類型的產(chǎn)品，它是產(chǎn)品目錄中經(jīng)特別設(shè)計(jì)的不同功能、尺寸、規(guī)格、型號(hào)、顏色、用途等特點(diǎn)的產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)為產(chǎn)品組合的長度。每一產(chǎn)品線包括的不同品種規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目稱為該產(chǎn)品的深度。一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線的平均深度，即為企業(yè)產(chǎn)品組合深度。 企業(yè)的產(chǎn)品組合包括它所銷售的所有產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出 市場為止的周期性變化的過程。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽 命，即在市場上銷售的時(shí)間，而不是使用壽命。從理論上分析， 完整的產(chǎn)品市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退 期四個(gè)階段。 銷售額和利潤 隨產(chǎn)品推進(jìn)市場 時(shí)間而發(fā)生變化， 通常表現(xiàn)為類似 s 型近似正態(tài)分布的 曲線，被稱為產(chǎn)品 市場生命周期曲線 圖。 第二節(jié) 產(chǎn)品策劃文案的基本格式 一、標(biāo)題 二、目錄 三、導(dǎo)言 （策劃的背景、策劃的概念、策劃的目的、策劃的內(nèi)容、策劃中可能存在的問題、策劃的效果預(yù)期等） 四、正文 （一）市場現(xiàn)狀描述和概況 根據(jù)所策劃產(chǎn)品的類型（新產(chǎn)品？老產(chǎn)品？所處生命周期等）進(jìn)行相關(guān)的市場現(xiàn)狀描述并做出概括（產(chǎn)業(yè)分析、競爭者分析、顧客分析、潛力預(yù)測、市場價(jià)格、廣告策略、促銷策略、銷售服務(wù)、市場飽和狀況等） （二）市場機(jī)會(huì)分析 （三）市場機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品策劃的要求 （是進(jìn)行產(chǎn)品整體策劃，產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策劃，還是進(jìn)行產(chǎn)品定位策劃？） （四）產(chǎn)品策劃的基本思路、原則、方向和要求 （五）創(chuàng)意思維及其結(jié)論 （六）可行性分析（創(chuàng)意、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人力資源、物資資源、時(shí)機(jī)等） （七）行動(dòng)方案 五、附件 第三節(jié) 策劃項(xiàng)目 一、項(xiàng)目 瀘州醇酒業(yè)有限公司生產(chǎn)系列白酒，其基酒 品質(zhì)與市面售價(jià) 200元左右 /瓶的品牌白酒品質(zhì)相當(dāng)。 目前產(chǎn)品準(zhǔn)備上市，請(qǐng)你為其做一個(gè)產(chǎn)品策劃方 案，以便能夠以良好的形象切入市場，贏得市場支 持。 二、企業(yè)背景資料 （一）瀘州醇酒業(yè)有限公司產(chǎn)品原酒價(jià)格 a級(jí)原酒（ 138元 /500）稀缺原酒資源，酒味濃香、入口綿長，瀘州原產(chǎn)酒中的極品。 b級(jí)原酒（ 98元 /500）精品原酒，頂級(jí)釀酒師調(diào)制，綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)，鑒賞級(jí)品質(zhì)。 c級(jí)原酒（ 68元 /500）優(yōu)質(zhì)原酒，頂級(jí)釀酒師調(diào)制，濃香、醇和、味甜、回味長。 d級(jí)原酒（ 48元 /500）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝，酒品上乘，味佳、質(zhì)優(yōu)。 e級(jí)原酒（ 30元 /500） （二）瀘州醇酒業(yè)有限公司產(chǎn)品市場價(jià)格體系（單瓶價(jià)格） 單瓶價(jià)格 a級(jí)原酒 b級(jí)原酒 c級(jí)原酒 d級(jí)原酒 e級(jí)原酒 瓷瓶 176 136 106 紫砂瓶 166 126 96 76 58 水晶玻瓶 160 120 90 70 52 彩釉玻瓶 116 86 66 48 白玻瓶 80 60 42 （三） 瀘州醇酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的內(nèi)包材附圖 作業(yè) 字詞準(zhǔn)確性實(shí)訓(xùn) 4（見講義） 語法使用實(shí)訓(xùn) 4（見講義） 第七章 價(jià)格策劃 第一節(jié) 基本理論 一、產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)的動(dòng)機(jī) 二、影響定價(jià)和調(diào)價(jià)的因素 競爭者的價(jià)格 成本因素 供求關(guān)系 替代產(chǎn)品情況 需求彈性 產(chǎn)品市場生命周期 三、產(chǎn)品定價(jià)的原則、方法和策略 1．產(chǎn)品定價(jià)的原則 （ 1）適時(shí)變動(dòng)性 （ 2）價(jià)格的區(qū)間適應(yīng)性 （ 3）價(jià)格變動(dòng)的時(shí)間區(qū)間 產(chǎn)品定價(jià)的方法 （ 1）以成本為中心的定價(jià)方法 公式是：價(jià)格 =成本 +稅金 +利潤 （ 2）以需求為中心的定價(jià)方法 公式是：價(jià)格 =需求價(jià)格 （ 3）以競爭為中心的定價(jià)方法 公式是：價(jià)格（競爭產(chǎn)品） 3．產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）高價(jià)攻入策劃 （ 2）低價(jià)攻入策劃 （ 3）優(yōu)價(jià)攻入市場策劃 四、產(chǎn)品定價(jià)的類型 （一）地區(qū)性價(jià)格定價(jià) 1．原地交貨定價(jià) 2．統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià) 3．基點(diǎn)定價(jià) （二）價(jià)格折扣與折讓 1．現(xiàn)金折扣 2．?dāng)?shù)量折扣 3．功能折扣 4．季節(jié)折扣 5．折讓 6．心理折扣 7．回扣 （三）差別定價(jià) 1．顧客差別定價(jià) 2．產(chǎn)品差別定價(jià) 3．地點(diǎn)差異定價(jià) 4．時(shí)間差別定價(jià) （四）產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃 1．產(chǎn)品線定價(jià) 2．任選品定價(jià) 企業(yè)為任選品定價(jià)常用的有兩種：第一，把任選品的價(jià)格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價(jià)格定的低一些，以此來招徠顧客。 3．連帶品定價(jià) （五）價(jià)格競爭策劃 1．主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法 （ 1）下調(diào)價(jià)格 （ 2）上調(diào)價(jià)格 2．被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃 （ 1）一般市場者的對(duì)策 （ 2）市場領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策 第二節(jié) 價(jià)格策劃文案的基本格式 一、標(biāo)題 二、目錄 三、導(dǎo)言 （策劃的背景、策劃的概念、策劃的目的、策劃的內(nèi)容、策劃中可能存在的問題、策劃的效果預(yù)期等） 四、正文 （一）定價(jià)產(chǎn)品及其替代品的市場現(xiàn)狀描述和概況（圍繞市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行描述和概括，同時(shí)對(duì)于價(jià)格相關(guān)的服務(wù)、銷售等狀況也要進(jìn)行描述和概括） （二）所策劃產(chǎn)品在價(jià)格上面臨的主要問題 （三）各種不同價(jià)格調(diào)整方法會(huì)給產(chǎn)品未來的銷售趨勢、銷售量、利潤空間、市場占有率、市