【正文】 loit the Product Life Cycle當(dāng)中，提出了產(chǎn)品生命周期這個概念，并介紹了如何用它來贏得競爭優(yōu)勢。時至今日，這個概念仍然被大多數(shù)公司奉為鐵律。在過去的 40年里，這種管理模式的確卓有成效。 但與此同時，它也限制了市場營銷人員的視野，讓他們覺得產(chǎn)品會無一例外地依次走過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，最終邁向消亡。 這樣，所有企業(yè)眼中的產(chǎn)品生命周期都毫無差異，在各個發(fā)展階段所采用的產(chǎn)品和服務(wù)定位方法，也往往趨于雷同?？墒聦嵣?，他們完全可以通過重新劃定不同產(chǎn)品類別之間的界限，打破產(chǎn)品生命周期的限制。 三 產(chǎn)品組合策劃 １產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品集合，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線，指同類產(chǎn)品的系列。 產(chǎn)品項目指同一個產(chǎn)品系列中的價格、型號等屬性有別的不同產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合 包括四個基本要素：廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 。 產(chǎn)品組合的深度： 一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目所擁有的品種數(shù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（產(chǎn)品組合的密度）：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 寶潔公司的日用消費品 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn) 品 組 合 的 深 度 產(chǎn)品系列1 （清潔劑） 產(chǎn)品系列2 （牙膏） 產(chǎn)品系列3 （香皂） 產(chǎn)品系列4 （紙巾） 象牙雪 佳潔士 舒膚佳 查敏 汰漬 格力 象牙 白云 快樂 登魁 爵士 普夫 達士 旗幟 ２產(chǎn)品組合策劃 （ １）擴大產(chǎn)品組合 包括拓展產(chǎn)品組合的廣度、增強產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性。 即增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，擴展經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更 多的產(chǎn)品以滿足市場需要。 （２）縮減產(chǎn)品組合 指從企業(yè)原有產(chǎn)品組合中放棄那些獲利小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。 思考：如何看待聯(lián)想收購ＩＢＭ，賣掉手機業(yè)務(wù)。 （３）產(chǎn)品延伸 指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 三 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 １新產(chǎn)品的概念 判斷以下兩種觀點： ①從營銷的角度看，新產(chǎn)品是指應(yīng)用科技成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。 ②只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品。 從營銷角度看，新產(chǎn)品指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。包括四種類型。 全新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料等制成的過去市場上從來未有過的新產(chǎn)品。 換代新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，性能有顯著提高的新產(chǎn)品。 改良新產(chǎn)品：指對現(xiàn)有產(chǎn)品的款式、包裝等加以部分或全部改良之后生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。 仿制新產(chǎn)品：也稱企業(yè)新產(chǎn)品，指市場已有同類產(chǎn)品，企業(yè)仿制競爭者而生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。 ２新產(chǎn)品開發(fā)策劃 即如何科學(xué)地開發(fā)新產(chǎn)品。 這里面可能涉及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，新產(chǎn)品命名、包裝、品牌等問題。 規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)程序： 構(gòu)想階段 — 構(gòu)思篩選階段 — 產(chǎn)品概念階段 — 確定營銷戰(zhàn)略階段 — 商業(yè)分析階段 — 樣品研制階段 — 市場試銷階段 — 正式上市階段。 3 新產(chǎn)品推廣策劃 （１）確定新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)受眾 在新產(chǎn)品的推廣過程中，由于消費者受其性格、收入、文化背景、受教育程度等因素的影響，在接受新產(chǎn)品時表現(xiàn)出來的接收程度和快慢是有區(qū)別的。為此企業(yè)應(yīng)對消費者采用接受新產(chǎn)品的類型進行分析，從而確定新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)受眾。 美國著名學(xué)者羅杰斯將新產(chǎn)品采用者根據(jù)采用時間的早晚依次分為五種類型。 ①創(chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的２。５％，一般以年輕人為主，他們極富冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高。 ②早期采用者：該類采用者占全部潛在采用者的１３。５％，他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。 ③早期大眾：該類采用者的采用時間比平均采用時間要早，占全部采用者的３４％，一般都受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入。 ④晚期大眾：該類采用者的采用時間比平均采用時間稍晚，占全部采用者的３４％，該類采用者一般不會主動采用或接受新產(chǎn)品，直到大多數(shù)人都采用并反映良好時才行動。 ⑤落后采用者：該類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占全部采用者的１６％，他們比較保守或收入較低、極少接觸媒體、拘泥于傳統(tǒng)的消費模式。 （２）新產(chǎn)品推廣策劃 企業(yè)確定了新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)受眾之后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特征，采取有效的措施有針對性地開展促銷推廣活動。 ①人員促銷 ②廣告促銷 ③銷售促進 ④意見領(lǐng)袖促銷 四 產(chǎn)品品牌與包裝策劃 品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文化、圖形或文字的有機結(jié)合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 [案例 1] 美國可口可樂公司總裁曾聲稱，假如本公司在世界各地的工廠某一天被一把大火燒得精光，那么，第二天世界各大報紙的頭版頭條新聞所報道的將是：“各大銀行爭相向美國可口可樂公司貸款。” 案例 2 金利來的由來 香港 ” 領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，“金利來”原來叫“金獅”。一天，他送兩條“金獅”領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：我才不用你的領(lǐng)帶呢 !金輸金輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉砀墼挕蔼{”與輸”讀音相近。香港愛賭馬的人很多，這個親戚是個愛賭馬的人，顯然很忌諱“輸”字。 當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了“金獅’’這個名字，絞盡腦汁終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合的這個點子，即 GOLD的意為金， LION的音讀為利來，這個名字很快就為大家所喜愛。 思考 :產(chǎn)品命名應(yīng)注意什么問題？ 品牌在企業(yè)經(jīng)營中的作用是什么？ 品牌策劃是指在整體營銷戰(zhàn)略條件下，通過一系列的營銷傳播手段達到提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，進而實現(xiàn)與消費者雙向溝通的目的。 １品牌策劃的思路 ①制訂品牌戰(zhàn)略 ②品牌策劃設(shè)計 首先，要決定該產(chǎn)品是否需要品牌。品牌化是一種大趨勢、是一種有效的營銷戰(zhàn)略。但有些產(chǎn)品可以不使用品牌，一般來說，一些初級產(chǎn)品如糧食、牲畜、礦產(chǎn)品等不使用品牌。 其次，要決定自已的產(chǎn)品需要品牌后，還應(yīng)進行品牌歸屬策劃，即品牌由誰負責(zé)、歸誰所有的策劃。一般有三種選擇： ★企業(yè)使用自已的品牌即生產(chǎn)者品牌； ★使用中間商品牌； ★一部分產(chǎn)品使用自已的品牌，一部分產(chǎn)品使用中間商的品牌。 第三，品牌定位策劃 第四，品牌數(shù)量策劃。主要包括：統(tǒng)一品牌策劃；個別品牌策劃；統(tǒng)一品牌與個別品牌共同策劃三種。 第五，多品牌策劃。就是企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 思考：進行品牌塑造與品牌忠誠策劃要考慮哪些因素？ ２產(chǎn)品包裝策劃 包裝對于產(chǎn)品來說具有什么樣的作用？ （１）產(chǎn)品包裝策劃要素 包裝的形狀與結(jié)構(gòu)、包裝的圖案、包裝的文字、包裝的色彩、包裝標(biāo)簽。 （２）產(chǎn)品包裝策劃 ①相似包裝：對于企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色、體現(xiàn)共同特征。 ②配套包裝：將多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 ③差異包裝：根據(jù)消費者的經(jīng)濟收入、消費水平、文化程度等差異，對產(chǎn)品采取不同的包裝，主要體現(xiàn)在采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。 ④等級包裝：對同一種產(chǎn)品，根據(jù)其價值的不同而設(shè)計不同的包裝，以適應(yīng)不同消費水平的消費者的需求。 ⑤復(fù)用包裝：包裝內(nèi)的核心產(chǎn)品經(jīng)過消費者使用后，其包裝物可以再次使用或移做他用。 ⑥附贈品包裝 ⑦綠色包裝 思考：包裝策劃得越豪華，產(chǎn)品就越好賣嗎？為什么？ 案例分析 小劉瓜子地處安徽，這里也是“洽洽”、“傻子”等知名品牌瓜子的故鄉(xiāng)。在名牌瓜子濟濟一堂的故鄉(xiāng)能有一席之地，小劉公司憑的就是自己的看家產(chǎn)品：小劉西瓜子。小劉公司 1992年用“黑小片”西瓜子順利搶占了鄰近的上海市場，在上海創(chuàng)下了連年銷售額 1000多萬元的業(yè)績?，F(xiàn)在的小劉食品有限公司已擁有 500多名員工和 l 000多萬元的固定資產(chǎn)。企業(yè)年產(chǎn)值達 l 368 萬元，年銷售總額大約1500萬元。于是，小劉食品有限公司開始了它的大規(guī)模擴張計劃，要讓小劉瓜子沖出上海，走向全中國。 可是小劉食品有限公司沒料到，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，花黃了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費者的青睞，全國一年的銷售額還不足上海一個地區(qū)的銷售額的一半。熱血尚存的小劉食品有限公司另辟蹊徑，開發(fā)、研制出帶有環(huán)保理念的 ” 全素”瓜子，可沒想到又遭遇“洽洽”等其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活一年，銷售額還是遠遠不及對手。目前，依然是靠單一的西瓜子在上海一地的銷售支撐著公司的半壁江山。 問題 (1)小劉瓜子采取的市場戰(zhàn)略是什么 ? (2)小劉瓜子開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會遭遇市場失?。? (3)面對這種局面，假如你是小劉食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何制訂小劉瓜子以后的戰(zhàn)略？ 第七章 價格策劃 ? 影響企業(yè)定價的因素 1 影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素 ① 產(chǎn)品成本 (固定成本和變動成本 ) ②企業(yè)的營銷目標(biāo)及營銷組合策略 ③ 商品本身的市場特征 (消費者購買頻率、產(chǎn)品標(biāo)準化程度、商品易腐性及季節(jié)性、商品品質(zhì)威望與消費流行度等。 ) 2 影響企業(yè)定價的外部因素 （一）市場結(jié)構(gòu) 完全競爭市場 壟斷競爭市場 完全壟斷市場 寡頭壟斷市場 （二）市場供求狀況 供給與價格之間關(guān)系 需求與價格之間關(guān)系 （三）國家政策法令 二 價格策劃的流程 1 確定定價目標(biāo) 一般來說，企業(yè)選擇的價格目標(biāo)通常有三類： ①利潤目標(biāo) ②銷量目標(biāo) ③競爭目標(biāo) 2 測定需求的價格彈性 ①需求的價格彈性：指價格變動引起需求量的變化程度。 ②需求價格彈性通常存在三種情況：彈性不充分、需求無彈性、需求彈性充分。 ③需求的價格彈性主要受產(chǎn)品本身特點、質(zhì)量、替代品情況、消費者的購買支出比重等因素的影響。 3 估算成本（固定成本和變動成本） 4 分析競爭者的價格和所提供的產(chǎn)品 企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)方式，了解競爭者提供給市場的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，并以本企業(yè)的產(chǎn)品與主要競爭對手的同種產(chǎn)品進行分析比較。 5 考慮企業(yè)營銷組合相關(guān)因素 企業(yè)在定價以前應(yīng)通盤考慮整個市場營銷策略，如產(chǎn)品策略、 分銷渠道、促銷等。 6 選擇企業(yè)的定價策略和方法 三 企業(yè)定價方法 1 成本導(dǎo)向定價法 ①成本加成法 ②目標(biāo)收益法 2 需求導(dǎo)向定價法 ①認知價值定價法 即企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的認知來制訂價格。 認知價值定價有兩個關(guān)鍵：一是要對顧客的認知價值做出正確的估計和判斷；二是用營銷手段中的各種非價格因素對顧客的認知價值做出有效引導(dǎo)。使他們形成既定的“認知價值”。 ②需求差別定價法（差別取價法） 3 競爭導(dǎo)向定價法 ①隨行就市定價法 指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 ②密封投標(biāo)定價法 指企業(yè)根據(jù)招標(biāo)公告的內(nèi)容，以中標(biāo)為目的，參照其他各種比價，采用密封的方式制定投標(biāo)價格。 主要適用于建筑承包、大型成套設(shè)備和其他大批量采購業(yè)務(wù)。 ③拍賣定價法 四 定價策略策劃 1 產(chǎn)品階段定價策略 根據(jù)產(chǎn)品在生命周期的不同階段采取相應(yīng)定價策略。 2 折扣定價策略 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、地區(qū)折扣。 3 產(chǎn)品組合定價策略 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是孤立存在的，一個企業(yè)往往要經(jīng)營多種產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品之間大多存在替代關(guān)系或互補關(guān)系。 ①替代型產(chǎn)品定價 ②互補品 4 差別定價策略 ①針對不同顧客制定不同價格 ②針對不同產(chǎn)品（花色、款式）制定不同價格 ③針對不同地點制定不同價格 ④針對不同時間制定不同價格 5 心理定價策略 指企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時運用心理學(xué)原理，針對不同類型消費者的購買心理來制定價格。 ①尾數(shù)定價 商業(yè)心理學(xué)認為