【正文】 在房地產(chǎn)領(lǐng)域 我們一直在幫助客戶成功 北清項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 呈送：北京澳柯瑪中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提報(bào)：北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu) 20221124 一、區(qū)域市場(chǎng)研究 二、項(xiàng)目本體分析 三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 四、項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路 五、項(xiàng)目一期營(yíng)銷推廣策略 六、銷售執(zhí)行策略 提案綱要 技術(shù)思路 —— 確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 區(qū)域背景 市場(chǎng)定位 確定項(xiàng)目營(yíng)銷策略 本體條件 界定項(xiàng)目面臨問(wèn)題 區(qū)域背景市場(chǎng)目標(biāo) 第一章 區(qū)域市場(chǎng)研究 一、區(qū)域概述（區(qū)位、交通、配套、發(fā)展趨勢(shì)） 二、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（供給、需求、價(jià)格、區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值提煉） 三、典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析 五、區(qū)域市場(chǎng)研究結(jié)論 一、區(qū)域概述： 項(xiàng)目所在區(qū)域 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 ： 立湯路沿線同本項(xiàng)目所在的京昌路沿線存在如交通、環(huán)境、客群、產(chǎn)品、價(jià)格等多種類比要素，作為項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域以外的間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)和參考區(qū)域之一。 2022年，我公司克服非典影響，在此區(qū)域成功操作了疊拼、聯(lián)排、公寓混合型項(xiàng)目“美樹假日”，并取得了驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 亞奧商圈 沙河大學(xué)城 上地 科技園 馬甸商圈 德勝門科技園 中關(guān)村 三一光電子園 項(xiàng)目區(qū)位介于朝陽(yáng)和海淀這兩個(gè)北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的地區(qū)三角帶的上端。 東南坐擁亞奧商圈，西臨三一光電子園，西南靠上地科技園區(qū)，直通中關(guān)村，北鄰沙河大學(xué)城，南依馬甸商圈及中關(guān)村德勝科技園，地段優(yōu)勢(shì)明顯；區(qū)位的品質(zhì)高、為低密度高品質(zhì)住宅聚集區(qū)。 大量需要開發(fā)的土地、優(yōu)越的地理位置、便捷的交通使該地區(qū)的別墅開發(fā)建設(shè)成為可能。 京昌路附近自然風(fēng)景區(qū)云集，北有十三陵水庫(kù)、蟒山、八達(dá)嶺溫泉度假區(qū)等，東部有溫泉云集的小湯山，南部有超寬綠化帶，緊臨百望山，環(huán)境魅力優(yōu)勢(shì)彰顯。 京昌高速路、輕軌 13號(hào)線、五環(huán)、六環(huán)路等構(gòu)成區(qū)域交通體系，但京昌高速回龍觀、北郊農(nóng)場(chǎng)橋是主要擁堵路段，對(duì)普宅社區(qū)有一定影響，對(duì)于別墅社區(qū)而言，影響相對(duì)較小。政府相關(guān)部門介紹， 2022年前，區(qū)域交通體系將得到改善。 區(qū)域配套主要依托京昌路南段的北沙灘組團(tuán)和清河組團(tuán)，北段的回龍觀組團(tuán)和小湯山組團(tuán)，設(shè)施還未完全成熟，但隨著沙河大學(xué)城的建設(shè)和奧運(yùn)村的開發(fā)，在 2022以前，區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施會(huì)逐步完善。 京昌高速沿線作為北京地區(qū)的傳統(tǒng)別墅區(qū)之一，隨著交通設(shè)施的建設(shè)與區(qū)域配套的完善，以及未來(lái)多所重點(diǎn)高校進(jìn)駐沙河大學(xué)城，區(qū)域市場(chǎng)將進(jìn)一步成熟。作為北京地區(qū)的熱點(diǎn)別墅區(qū)，價(jià)值空間將進(jìn)一步上升。 二、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目名稱 物業(yè)形態(tài) 規(guī)模 容積率 價(jià)格 裝修標(biāo)準(zhǔn) 交房日期 龍城花園 一二期別墅、公寓（售罄） 四期獨(dú)棟（ 250389㎡ ） 占地： 66萬(wàn)㎡ 建面： 35萬(wàn)㎡ 別墅均價(jià)： 11500元 /㎡ 毛坯 現(xiàn)房 靜林灣 聯(lián)排 (206300 ㎡ ) 占地： ㎡ 建面： ㎡ 均價(jià)： 7800元 /㎡ 毛坯 06331 流星花園二期 獨(dú)棟、雙拼、 聯(lián)排 （ 267300㎡ ，含地下 5063㎡ ） 占地： ㎡ 建面： 50萬(wàn)㎡ 均價(jià)： 5300元 /㎡ 套價(jià)： 138170萬(wàn) /套 毛坯 現(xiàn)房 順馳林溪 獨(dú)棟、雙拼、 聯(lián)排 （ 230500㎡ ） 占地： 52萬(wàn)㎡ 建面： 38萬(wàn)㎡ 含地下： 7000元 /㎡ 不含地下： 8000元 /㎡ 毛坯 063 寬 House 聯(lián)排： 240250㎡（含地下） 雙拼： 200300㎡ （地下 5060㎡ ） 占地： 22萬(wàn)㎡ 建面： ㎡ 聯(lián)排： 130180萬(wàn)套 三期均價(jià)： 6700元 /㎡ 毛坯 一期現(xiàn)房 三期 055 領(lǐng)秀硅谷 A區(qū)公寓、 B區(qū)花園洋房、 C區(qū)聯(lián)排 260㎡ （不含地下） 占地： 120萬(wàn)㎡ 建面： 68萬(wàn)㎡ 均價(jià)： 9000元 /㎡ 毛坯 現(xiàn)房 三水青青 聯(lián)排： 192200㎡ 獨(dú)棟： 403449㎡ （不含地下 139㎡ ，送花園） 占地： 27萬(wàn)㎡ 建面： 11萬(wàn)㎡ 聯(lián)排： 72007600元 /㎡ 獨(dú)棟： 86009000元 /㎡ 毛坯 055 雪梨澳鄉(xiāng) 雙拼： 160260㎡（不含地下 70㎡ ） 占地： 30萬(wàn)㎡ 建面： 14萬(wàn)㎡ 均價(jià)： 10000元 /㎡ 毛坯 現(xiàn)房 項(xiàng)目名稱 物業(yè)形態(tài) 規(guī)模 容積率 價(jià)格 裝修標(biāo)準(zhǔn) 交房日期 玫瑰園 （三期） 獨(dú)棟： 260300㎡ （無(wú)地下） 占地： 30萬(wàn)㎡ 建面： 15萬(wàn)㎡ 均價(jià)： 16700元 /㎡ 精裝修 現(xiàn)房 碧水莊園 A區(qū) 獨(dú)棟： 370420（含地下130）㎡ 占地： 30萬(wàn)㎡ 建面： 16萬(wàn)㎡ 均價(jià)： 300萬(wàn) /套 毛坯 現(xiàn)房 納帕溪谷 大獨(dú)棟： 320450（不含地下 130 ） 小獨(dú)棟： 200280（不含地下 80）㎡ 占地： 60萬(wàn)㎡ 建面： 20萬(wàn)㎡ 大戶型均價(jià) 12022元 /㎡ 小戶型地上 10000元 /㎡ 地下 6000元 /㎡ 精裝修 現(xiàn)房 溫哥華森林 獨(dú)棟： 380450（含地下140）㎡ 占地： 71萬(wàn)㎡ 建面： ㎡ 均價(jià)： 10000元 /㎡ 毛坯 現(xiàn)房 亞美利加 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排 占地： ㎡ 建面： 16萬(wàn)㎡ 未定 / / 湯 House 聯(lián)排： 180223㎡ （無(wú)地下室） 疊拼 J： 140㎡ ，售罄 建面： 15萬(wàn)㎡ 聯(lián)排： 7000元 /㎡ 疊拼： 8090萬(wàn) /套售罄 毛坯 / 麥卡倫地 獨(dú)棟 280380㎡ （不含地下 160㎡ ） 占地： 21萬(wàn)㎡ 建面： 8萬(wàn)㎡ 均價(jià)約： 2022＄ /㎡ 套價(jià)約： 500萬(wàn) /套 毛坯 06年上半年 達(dá)華莊園 獨(dú)棟： 205280㎡ （不含閣樓 40㎡ ） 占地： ㎡ 均價(jià)： 9800元 /㎡ 毛坯 other渡上 獨(dú)棟、雙拼： 287㎡ ， 不含地下 70㎡ 聯(lián)排： 227㎡ ， 不含地下 60㎡ 占地： ㎡ 建面： ㎡ 雙拼： 225萬(wàn) /套 聯(lián)排： 170萬(wàn) /套 毛坯 現(xiàn)房 ? 區(qū)域別墅市場(chǎng)供給集中， 20222022年京昌高速沿線及立湯路沿線總體供應(yīng)量超過(guò) 350萬(wàn)㎡，其中不乏幾十萬(wàn)平米的大盤項(xiàng)目。 ? 項(xiàng)目規(guī)劃容積率普遍較低，產(chǎn)品以 TOWNHOUSE和別墅項(xiàng)目為主，追求居住舒適度和生活品質(zhì)是該區(qū)域產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。 ? 區(qū)域內(nèi) TOWNHOUSE產(chǎn)品面積主要集中在 200300平米之間，主力戶型面積大多在 230260平米之間；獨(dú)棟產(chǎn)品均在 200平米以上，戶型面積普遍在 300平米以上，最大面積達(dá)到 500平米以上。 ? 區(qū)域供給項(xiàng)目中，產(chǎn)品線豐富，層次劃分明顯，玫瑰園、碧水莊園等高檔別墅項(xiàng)目提升區(qū)域市場(chǎng)形象，領(lǐng)秀硅谷、寬 house等中檔、經(jīng)濟(jì)型別墅拓寬了區(qū)域市場(chǎng)需求層面。 ? 2022年立湯路沿線項(xiàng)目供應(yīng)量集中，對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域構(gòu)成一定的影響和客戶分流的可能。 分析說(shuō)明： 高檔獨(dú)棟別墅： 西城權(quán)貴、中關(guān)村財(cái)富奠基者、亞運(yùn)村傳統(tǒng)富人區(qū)為主，購(gòu)買力在 500萬(wàn)以上，對(duì)產(chǎn)品、社區(qū)、環(huán)境、品牌要求較高，需求的產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間相對(duì)集中。能夠帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度的極大提升。 公寓、花園洋房： 有改善居住環(huán)境的需求，地緣性客群為主，追求生活品質(zhì)，對(duì)價(jià)格有敏感性，屬于成長(zhǎng)型置業(yè)群體。 中高檔、經(jīng)濟(jì)型別墅： 以輻射中關(guān)村、亞運(yùn)村富人區(qū)為主要目標(biāo)區(qū)域的中高檔別墅區(qū)； 亞運(yùn)村財(cái)富新銳和中關(guān)村知本家，購(gòu)買力在 80200萬(wàn)左右，產(chǎn)品品質(zhì)要求高、存在一定的價(jià)格敏感度。 普通住宅： 一次置業(yè)群體，追求郊區(qū)普宅的低價(jià)位、對(duì)交通、生活配套依賴程度較高。 4060萬(wàn) 6080萬(wàn) 80200萬(wàn) 500萬(wàn) 市場(chǎng)基礎(chǔ)層 核心需求層 借勢(shì)層 需求分析： 該區(qū)域產(chǎn)品線的豐富、多層次性將使區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化、明確化的特征，經(jīng)濟(jì)型別墅滿足城市中堅(jiān)階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個(gè)性服務(wù)和定制化路線，以稀缺、經(jīng)典等賣點(diǎn)吸引不少富有階層的關(guān)注。 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類別 戶型面積 價(jià) 格 套 價(jià) 單 價(jià) 領(lǐng)秀硅谷 聯(lián)排 250㎡ 左右 180萬(wàn)元 /套 均價(jià) 7500元 /㎡ 龍城花園 獨(dú)棟 250—389㎡ 352萬(wàn) —950萬(wàn) /套 均價(jià) 11500元 /㎡ 順馳林溪 獨(dú)立、雙拼 230—500㎡ 獨(dú)立 264384萬(wàn)元 /套 雙拼 176256萬(wàn)元 /套 獨(dú)立 12022元 /㎡ 雙拼 8000元 /㎡ 寬 house 聯(lián)排 220—250㎡ 87萬(wàn)元 —140萬(wàn)元 7500元 /㎡ 玫瑰園 獨(dú)立、聯(lián)排 200—1000㎡ 最貴： 3000萬(wàn) /套 均價(jià) 16000元 /㎡ 流星花園 聯(lián)排、獨(dú)棟 250—330㎡ 118155萬(wàn)元左右 折合 4798元 /㎡ 碧水莊園 獨(dú)棟 314—1042㎡ 1770萬(wàn)元 /套 16600元 /㎡ 靜林灣 聯(lián)排 206300㎡ 160240萬(wàn)元 /套 7800元 /㎡ 雪梨澳鄉(xiāng) 聯(lián)排、雙拼 240—341㎡ 147萬(wàn) —270萬(wàn) /套 9400元 /㎡ 北一街 8號(hào) 聯(lián)排、公寓 240316㎡ 123— 188萬(wàn) /套 5200元 /㎡ 無(wú)雙（三水青清） 獨(dú)棟、聯(lián)排 240— 273㎡ 210— 300萬(wàn) /套 獨(dú)棟： 9000元 /㎡ 聯(lián)排： 7000元 /㎡ 京昌路沿線項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析表 京昌路沿線項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 7500950012022420916000479816600940075005200900005000100001500020220單價(jià)項(xiàng)目名稱單價(jià)對(duì)比分析圖單價(jià)單價(jià) 750 950 120 420 160 479 166 940 750 520 900領(lǐng) 龍 順 寬 玫 流 碧 雪 寬 北 無(wú)京昌路沿線項(xiàng)目套價(jià)分布圖49%13%13%25%200萬(wàn)以 下200300萬(wàn)300500萬(wàn)500萬(wàn)以 上 據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域 20％左右的產(chǎn)品價(jià)位集中在 10000元 /平米以上； 40％－ 50％左右集中在 6000－ 10000元/平米之間； 30％左右集中在 4500－ 6000元左右。 從 2022年入市的項(xiàng)目來(lái)看，其售價(jià)多在 10000元 /平方米以上。例如 :水印長(zhǎng)灘安達(dá)露西婭城堡目前推出的超豪華別墅，定價(jià)在 17000元 20220元 /平方米之間，開始嘗試?yán)邇r(jià)位?？梢灶A(yù)計(jì)今后昌平別墅價(jià)格將會(huì)一路走高。 16000115009000800010000 100001600098007800020224000600080001000012022140001600018000玫瑰園 龍城花園 三水青青 碧水莊園A區(qū)納帕溪谷 溫哥華森林 麥卡倫地 達(dá)華莊園 other渡上獨(dú)棟別墅53007000 6700900076001000070007500 780052007500020224000600080001000012022流星花園 順馳林溪 寬house領(lǐng)秀硅谷 三水青青 雪梨澳鄉(xiāng) 湯houseother渡上靜林灣 北一街8號(hào)寬HOUSE聯(lián)排別墅 區(qū)域別墅市場(chǎng)中，高檔獨(dú)棟別墅產(chǎn)品均價(jià)在 16000元 /㎡ 左右，小獨(dú)棟產(chǎn)品均價(jià)在 10000 元